Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Sociologia dei
Consumi
Prof. Maura Franchi
AA. 2014-2015
Nudging. È possibile
indurre buone scelte?
Influenza
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Sociologia dei consumi
«Che odore hanno i sacchetti?»
• Immaginiamo due sacchetti, uno in cui è scritta la
parola ROSE e uno in cui è scritto PEPERONCINO.
• In entrambi i sacchetti vengano messi petali di rosa.
• Invitiamo qualcuno ad annusare i sacchetti, avendo
cura che possa leggere la scritta, ma non vedere cosa
contengono.
• Domandate che odore emana dai due sacchetti.
• Sebbene entrambi contengano petali di rosa, la
maggior parte giudica che il secondo sacchetto odora
di peperoncino.
•
Boroditsky L. (2011), How Language Shapes Thoughts, Scientific American, CCCIV,
genn, pp.62-65
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Decisioni non buone per noi
• Ogni giorno prendiamo decisioni: come investire
i soldi, cosa mangiare, dove mandare i figli a
scuola, con che mezzo di trasporto raggiungere il
centro ecc.
• Spesso facciamo scelte sbagliate
– Mangiamo troppo, usiamo la macchina quando
potremmo andare a piedi, ecc.
• Siamo condizionati da informazioni
contrastanti e dai limiti della nostra volontà
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Nudging: una piccola spinta per
indurre scelte virtuose
• Si possono indurre gli individui a resistere alle
tentazioni, come fumare o mangiare troppo, a
scegliere comportamenti non dannosi per la loro
salute?
• Da queste domande scaturiscono le riflessioni sulle
tecniche di nudging, cioè sulla possibilità di
influenzare i comportamenti assumendo le
conoscenze maturate nell’analisi dei comportamenti
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Paga l’assicurazione o perdi la
macchina!
• La Nudge unit del governo inglese, per esempio, ha
sostituito il documento formale usato per sollecitare il
pagamento dell’assicurazione auto con una lettera
contenente una sola e inequivoca affermazione: «Paga
l’assicurazione o perdi la macchina».
• In alcuni casi la lettera è stata personalizzata, e alla frase
è stata aggiunta la foto dell’auto in questione.
• La sola lettera ha fatto raddoppiare i pagamenti
dell’assicurazione, che sono triplicati con la foto.
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Il dibattito avviato segnala preoccupazioni di
condizionamenti sottili e i rischi di
paternalismo da parte dei governi, con una
progressiva sottovalutazione della necessità
che gli individui maturino scelte consapevoli
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Politiche UE
• La Commissione Europea avvia una commissione
per analizzare le possibilità di applicare le
tecniche di nudging a politiche di salute e
risparmio energetico.
• Ci sarebbero conseguenze positive sulla salute
con risparmi di costi da parte delle politiche
pubbliche.
• https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=Uw
Yp05l_uvE
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Nudging video tv
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L’uso del nudging è già inglobata nelle
tecnologie
Un esempio è il fastidioso Le luci che si accendono solo
suono dell’auto allorché le quando è buio
cinture di sicurezza non
vengono allacciate
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Usare le conoscenze di psicologi e neuro
scienziati per progettare politiche fiscali o
ambientali?
• Per ottenere un risparmio energetico, indurre gli individui a
mangiare sano e non fumare?
• Altre strategie hanno fallito: le informazioni non sono
sufficienti, né tanto meno lo sono le proibizioni, come è ben
noto rispetto alle campagne contro il fumo.
• Né gli inviti alla moderazione nel gioco d’azzardo riducono i
rischi dell’ampliarsi di pericolose dipendenze.
• Da qui l’idea di regolare l’ambiente di scelta, per denormalizzare il gioco d’azzardo o il consumo del tabacco. Non
facendo leva sui divieti o sulle tasse, ma costruendo un
contesto volto a dissuadere da tali scelte.
• Le risposte operative sono ancora tutte da sperimentare.
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Anche le tecnologie agiscono in tal
senso
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Le tecnologie immersive
• Le tecniche immersive usate dalla
comunicazione nel web portano gli individui
all’interno di un mondo virtuale che propone
schemi di comportamento estremamente
persuasivi.
• Da qui il dibattito circa l’uso dei videogiochi a fini
educativi, per indurre comportamenti
eticamente fondati.
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Come la tecnologia ci influenza?
• B.J. Fogg da anni studia
a Stanford i modi in cui
la tecnologia può essere
utilizzata per
influenzare idee,
atteggiamenti e
comportamenti.
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Il miracolo della semplicità
• I learned that if a target behavior
(such as donating money online)
is not simple enough, many
people won’t do it. More and
more, we’re becoming a “oneclick” culture; we want to get
things done in one step.
• We humans often give up on
complicated tasks.
• So in today’s world, I believe
simplicity is the most important
quality in designing successful
products and services (B.J. Fogg)
• In futuro sempre più prodotti informatici ingloberanno
capacità di persuasione.
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Tecnologia persuasiva
• Le applicazioni software incorporeranno elementi di
persuasione, motivando gli utenti a utilizzare meglio le
applicazioni e supportandoli nel raggiungimento dei
loro obiettivi.
• Sarà sempre più importante per i progettisti
comprendere le dinamiche della scelta
• La conoscenza delle tecniche di persuasione sarà
sempre più importante.
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Sollecitare scorciatoie
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Una tecnologia
persuasiva
•
•
•
•
•
cambia i comportamenti
è automatizzata (tecnologia digitale)
usa le relazioni tra persone (è condivisa)
è rapida (si propaga rapidamente)
può raggiungere milioni di persone (collegate
attraverso legami sociali)
• è misurabile (l’effetto è osservabile dai creatori e
dagli utenti)
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Fun theory
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• Si possono cambiare i comportamenti
delle persone divertendole, informandole ,
ma soprattutto facendo entrare le
informazioni all’interno delle reti di
amicizia
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Esempi
• https://www.youtube.com/watch?feature
=player_detailpage&v=zSiHjMU-MUo
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Tecnologie da indossare
• Il mercato delle tecnologie indossabili passerà da
1.4 miliardi di dollari nel 2014 ai 19 miliardi del
2018.
• 50 milioni la stima del numero di aggeggi
connessi a internet nel 2020.
• I consumatori cosa dicono? Circa un quarto in
America dichiara interessato ad indossare
sensori sul polso o sugli indumenti
[email protected]
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Informazione e persuasione
• Persuasione ed informazione sono ancora più
intrecciati perché mediati dalle relazioni
interpersonali
• Gli scambi di informazioni si intrecciano con gli
scambi del tempo di vita e quindi sono molto più
mediati dal coinvolgimento personale
• https://vimeo.com/84518811
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Sense Mother
• https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=bN
aUslFc5QM
• https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=ogl
1rxH9l_w
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Internet delle cose
• Gli oggetti diventano intelligenti e
scambiano informazioni
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Aumenteranno le informazioni fornite
• lenti a contatto in cui vengono proiettate le informazioni richieste e
le mail, previsioni del tempo, mappe stradali, ecc.
• bici che avverte il pronto soccorso in caso di caduta
• auricolari che ascoltano il battito cardiaco,
• astine da usare nel colletto che segnalano se la nostra postura è
corretta,
• orologi con cui dialogare, sensori per neonati
• reggiseni che ci dicono se mangiamo troppo.
• bracciali che ci dicono se abbiamo dormito abbastanza o quanto
abbiamo camminato.
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Riconoscimento facciale
• Un’agenzia pubblicitaria
spagnola ha lanciato una
singolare campagna: ha
installato 18 distributori
intelligenti di bibite che
abbassavano il prezzo delle
bevande fredde nelle
giornate calde. Un drink
acquistato a 23 gradi
costava 2 euro e a 28
costava solo 1 euro e 40
centesimi.
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• In Giappone un distributore riconosce il viso per
consigliare bevande a diversi tipi di consumatori: agli
uomini caffè e alle donne the ad esempio, o per non
vendere alcolici a chi dimostra meno di diciotto anni.
• Quando il nostro viso sarà associato al nostro profilo sui
social network si aprirà la strada per forme di
personalizzazione estrema basate sulle nostre abitudini e
preferenze.
• Si diffondono sensori che riconoscono i consumatori e
modificano il prezzo o l’offerta in relazione alla persona e
alle condizioni di contesto.
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Anticipatory computing
• Grazie ai dati che seminiamo in app e dispositivi,
sfrutta lo storico delle nostre richieste per capire i
nostri bisogni ed offrirci aiuto e informazioni
• https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=HH
gOCUVL2Vk
• Tutto quello che vi serve prima di averne bisogno
•
http://estory.corriere.it/2014/07/21/guerra-colossi-anticipatory-computing/
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Informazioni personali
• Si discutono i confini etici per un uso sostenibile delle
informazioni personali, vale a dire compatibile con il
rispetto di principi etici ed economici, da parte di imprese
e di governi.
• Individuare regole per il tracciamento degli utenti oppure
inventare altre tecnologie?
•
https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=PjgvH5yO60
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http://www.foursquareitalia.org/2012/10/31/starbucks-catena-special/
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Sturbucks ci mostra il futuro della
pubblicità personalizzata e
geolocalizzata
• Quando ci avviciniamo a un locale della catena ci può arrivare un
coupon con uno sconto sulla bevanda e questo ci induce ad entrare
• Display dotati di telecamera con sw di riconoscimento facciale nei
negozi: possono capire età e sesso e mostrarci pubblicità di prodotti
interessanti (Tesco, GB)
– http://www.lettera43.it/cronaca/gran-bretagna-da-tesco-pubblicitacon-riconoscimento-facciale_43675112714.htm
• Sperimentazioni di televisori collegati a Internet, quindi al profilo di
FB in grado di mandare spot attinenti alle nostre attitudini di
acquisto.
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Nuove esigenze di regolamentazione
• trasparenza: informare gli utenti sulla tipologia di
dati raccolti e sul loro utilizzo
• contesto: valutare i dati nei singoli contesti politici,
sociali, economici e culturali.
• semantica: utilizzare filtri collettivi per l’analisi dei
big data per creare significati condivisi
• standard: uniformare le strutture dei dati per creare
parametri comuni di riferimento
• etica: far prevalere la legittimità sull’efficacia dei dati