Pricing for profit
Come guadagnare di più senza perdere il
consenso di clienti e forza vendite
Slide estratte dalla presentazione del 15
settembre 2011 in Assolombarda
“Pricing is managers’ biggest
marketing headache”
Il pricing è il più
grande mal di testa
(problema) di
marketing dei
manager
Harvard Business Review,
Sept. 1995, “How do you
know when the price is
right?” R.Dolan
Magari fosse così facile...
Perché il pricing è così difficile?
•
•
•
•
•
•
•
Complicato
Differenziato
Interdipendente
Interdisciplinare
Servono dati
Serve conoscenza del cliente
Le funzioni aziendali hanno obiettivi diversi
Perché pricing è raro
 Pre-crisi: non ce n’era bisogno
 Si crede che i prezzi non siano gestibili (imposti
dal mercato, concorrenti, ecc.)
 Condizioni commerciali delegate a venditori e/o
fuori controllo
 Pressione a rispettare i budget
 Scarsi incentivi a far rispettare i prezzi (venditori
remunerati sul fatturato e non sui margini)
Perché allora il pricing è importante?
• Enorme impatto sui profitti
• Vantaggio competitivo
• “Salute” azienda medio/lungo
• “Fare pricing è il modo più veloce
ed efficace per aumentare i profitti”
(The price advantage, McKinsey
2010)
• “Il pricing è la leva più importante
per migliorare la performance”
(Pricing and profitability
management, Deloitte 2011)
Pricing
Marketing
Vendite
Pricing
Controllo di
gestione
Produzione /
R&D
Obiettivi
Amministrazione • Equilibrio contabile
Vendite
• Fare budget
Marketing
• Affrontare concorrenza
Produzione
• Efficienza
“Pricing touches
everything..”
• Marketing
– Fissa prezzi di listino
– Raccoglie informazioni su clienti e prezzi concorrenti
• Vendite
– Negozia prezzi
• Amministrazione / Controllo di gestione
– Calcola costi e profitti
• Produzione / R & D
– Progetta il prodotto
– Calcola distinte base
“..and everything
touches pricing ”
La buona
notizia
• Occuparsi del pricing dà risultati
solitamente immediati
• Non richiede che una delle funzioni
“vinca” a scapito delle altre
– È possibile individuare obiettivi condivisi
Il pricing è un processo, non un risultato
• Domandarsi non “Il prezzo è giusto?”
• Ma: abbiamo considerato tutti i fattori che
determinano il prezzo corretto?
Il pricing deriva dal gestire attentamente e
sistematicamente una miriade di fattori
Come mettere in pratica?
Processi
Sistemi
informatici
Organizzazione
Incentivi
Grazie per l’attenzione