STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO
CAP. 5
MARKETING DISTRIBUTIVO
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
 IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP
AL RIALZO E AL RIBASSO
DEL FORNITORE :
NEL CASO DI FORMATI TRADIZIONALI E DI INTEGRAZIONE
VERTICALE DISCENDENTE
SE VIENE APPLICATA UNA UMBRELLA PRICE POLICY NELLA
DEFINIZIONE DEL PREZZO INTERMEDIO
IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE:
DALLA PRESENZA DI UN SOLO LISTINO AL CONSUMO
DALLA PRESENZA DI POLITICHE DI VERTICAL BRANDING
IMPATTO DELLA INEFFICIENZA DEL TRADE SUI
PROFITTI E LIMITE ALL’UMBRELLA PRICE POLICY
L’ASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO
DELLA DISTRIBUZIONE RENDE SOSTANZIALMENTE
COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
 IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL
DISTRIBUTORE :
 IN CASO DI INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL MARKETING
DI PRODOTTO E ASSENZA DI UN POTERE DI MERCATO
 SE IL PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO E’
REMUNERATIVO
 L’ASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING DEL FORNITORE RENDE
COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE
 NESSUNA PRICE LEADERSHIP VERTICALE NEL PRODOTTO DI
MARCA INDUSTRIALE :
 LA RIVALITA’ ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA UN CONFLITTO
STRUTTURALE NEL PRICING
 ORIENTAMENTO DEI RAPPORTI DI CANALE PER REALIZZARE UN
VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
 SOVRAPPOSIZIONE E CONFLITTUALITA’ DI RUOLO NEL PRICING
AL CONSUMO :
 DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
 ELASTICITA’ INCROCIATA NEGATIVA ( diverso contesto della rivalità ) E
DEPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA LEADER PER CREAR TRAFFICO
 DIVERSO ORIZZONTE TEMPORALE , DI BREVE E LUNGO
 INTERFERENZE NELLA INTERBRANDCOMPETITION E CONSEGUENTE
DESTABILIZZAZIONE DELL’INDUSTRIA
 LA RIVALITA’ DISTRIBUTIVA DETERMINA LA NASCITA DI UN
MERCATO INTERMEDIO PER L’INDUSTRIA DI MARCA :
 PENETRAZIONE CON STRATEGIE PULL-PUSH CON DIVERSI PESI A
SECONDA DELLA MARCA
 POSIZIONAMENTO IN SHOP E MKTG INTEGRATO
 INTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI E ALLOCAZIONE DELLE
RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA ( consumer marketing ) E IL
DISTRIBUTORE ( trade marketing )
 I TENTATIVI DI CONTROLLO INDUSTRIALE DELL’AUTONOMIA DEL
DISTRIBUTORE NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO AL CONSUMO
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
 Il pricing commerciale si distingue dal pricing industriale per la maggior
facilità con cui possono essere praticate politiche discriminatorie :
 CONTATTO COL CONSUMATORE
 FACILITA’ DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
 DIVERSA SENSIBILITA’ AL PREZZO
 IMMATERIALITA’ DEL SERVIZIO
 DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE
 ECONOMICS DELLA DISCRIMINAZIONE:
 SOLO NEL CASO DI POTERE DI MERCATO
 MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO UTILIZZANDO DIVERSI SEGMENTI
DELLA CURVA DI DOMANDA O SFRUTTANDO LA DIVERSA ELASTICITA’
 SEPARAZIONE DEI SEGMENTI
 DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE
COMPETITTIVA
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
LA DISCRIMINAZIONE PERFETTA ( monopolistica )
 DISCRIMINAZIONE SPAZIALE ( monopolistica )
DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DEL TEMPO ( in parte
monopolistica e in parte competitiva )
LA DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DELLA TIPOLOGIA
DI CLIENTI ( competitiva )
LA DISCRIMINAZIONE SISTEMATICA PER GESTIRE LA
DIVERSA ELASTICICITA’ DELLA DOMANDA DI
PRODOTTO ( monopolistica )
LA DISCRIMINAZIONE NON SISTEMATICA PER
GESTIRE L’INTEDIPENDENZA DEI COSTI E DELLA
DOMANDA DI PRODOTTO ( competitiva )
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
  I n quali casi l’industria ha il pieno controllo del prezzo al consumo ?
  In quali casi la distribuzione ha il pieno controllo del prezzo al consumo ?
  Quale rapporto si instaura tra il prezzo di vendita al consumo e il prezzo
di vendita intermedio nel caso in cui il controllo sia esercitato da uno dei due
attori del canale ?
  Come si presenta il rapporto di canale nel caso in cui né l’industria né la
distribuzione possano esercitare un pieno controllo sul prezzo al consumo ?
  Come mai industria e distribuzione interpretano diversamente l’elasticità
della domanda di un dato prodotto di marca ?
  Quali sono i tre elementi che distinguono il pricing industriale dal pricing
commerciale ?

Quali sono le forme più frequenti di discriminazione dei margini
commerciali?
Regole empiriche di formazione e variazione
dei prezzi al consumo
 I LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE (F 51)
 IL RUOLO DEI COSTI, DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA
AI DIVERSI LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE
 DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL MARGINE
COMPLESSIVO NEL BUDGET :
 PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE VENDITE
 VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO
VENDITA/MERCATO IN BASE ALLA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA (
inverso del tasso di rotazione )
 CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE I MARGINI PERCENTUALI
- OBIETTIVI DI ROI
 Le difficolta’ di previsione della domanda vengono superare utilizzando dati
storici e rivedendo frequentemente le decisioni assunte attraverso il controllo
budgetario
 L’ampia dispersione dei margini percentuali sulle vendite tra categorie e
all’interno di una stessa categoria conferma il ruolo dominante della domanda
nel pricing commerciale
Regole empiriche di formazione e variazione
dei prezzi al consumo
LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO
LE CIRCOSTANZE CHE RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI
PREZZI ALL’INTERNO DEL PERIODO ECONOMICO
DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER
GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI
LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE :
P=W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC )
RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI
PREZZI E INFLAZIONE COMMERCIALE
W
MR
P
T1
T2
T2 / T1
100
20%
120
150
20%
180
50
-----60
Regole empiriche di formazione e variazione
dei prezzi al consumo
LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA
VARIAZIONE DEI PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA
NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE :
 LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI
COSTI E DELLA PRODUTTIVITA’ DI INDUSTRIA –
DISTRIBUZIONE
GLI AGGIUSTAMENTI POSSIBILI
LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI
MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI, VALE A
DIRE PER TUTTI QUEI PRODOTTI CHE NON SONO IMPIEGATI
PER LO SVILUPPO DI UN’IMMAGINE DI CONVENIENZA E LA
CREAZIONE DI TRAFFICO
STABILITA’ DEI PRODOTTI A MARK UP COSTANTE
 L’INFLAZIONE COMMERCIALE DEI PRODOTTI A MARK
UP COSTANTE E A MARK UP VARIABILE
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Che cosa si intende per ventilazione dei margini
commerciali ?
 A quale livello si può tener conto dei costi di produzione
del servizio nel pricing commerciale ?

Per quali motivi il distributore rinuncia alla price
leadership nella variazione dei prezzi di alcuni prodotti ?

Si può tracciare una linea di demarcazione netta tra
prodotti a mark up costante e prodotti a mark up variabile ?

In che senso l’inflazione commerciale dipende
dall’inflazione industriale ?
 Qual è il rischio di copertura che si corre applicando la
regola del mark up costante ?
5.1 I LIVELLI IN CUI SI ARTICOLA IL PRICING
Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo
dell’immagine di convenienza
 OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO
 LA CAPACITA’ DI VALUTARE LE ALTERNATI VE DI PREZZO A
LIVELLO DI PRODOTTO E’ MODESTA ( T5.2 )
 VARIABILITA’ E INTEGRITA’ DEI PREZZI
 RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA
 DIVERSA SENSIBILITA’ E INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE
 LA CAPACITA’ DI VALUTARE LE ALTERNATIVE DI PREZZO A
LIVELLO DI ASSORTIMENTO E’ BUONA
 ESPERIENZA DI ACQUISTO E COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE
 I DIVERSI MODI PER OFFRIRE CONVENIENZA (prezzi segnaletici, scala
prezzi , fasce prezzo e primi prezzi, marche commerciali )
 L’IMMAGINE DI PREZZO DA CUI DIPENDE LA FEDELTA’ :
Si forma nel lungo periodo e occorre molto tempo- molti sforzi
per modificare le opinioni dei consumatori
 Richiede stabilità di posizionamento
Non risente delle riduzioni selettive dei prezzi
Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo
dell’immagine di convenienza
IL PRICING DI LUNGO PERIODO :
CONVIVE E SI INTEGRA COL PRICING DI BREVE
RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI
CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO AL
RIVALE DI RIFERIMENTO
PUO’ PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA
E’ DEFINITO CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO
LOCALMENTE PERCHE’ VARIANO I COMPETITORS
I MARGINI NORMALI E I MARGINI OPERATIVI SONO
DEFINITI DAL POSIZIONAMENTO RISPETTO AL
COMPETITOR DI RIFERIMENTO
Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo
dell’immagine di convenienza
 LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI
 I DIVERSI LIVELLI DEL PRICING
 RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING
 VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALL’INVERSO DELLA
ROTAZIONE, CON O SENZA PONDERAZIONE
 LE MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DELLA ROTAZIONE COME
PROXY DELLA DOMANDA PER LA VENTILAZIONE DEI MARGINI
 MOTIVAZIONI E CONSEGUENZE DELLA MANCATA REALIZZAZIONE
DEL MARGINE COMPLESSIVO FISSATO NEL BUDGET
 L’IMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE DA ALTRI ELEMENTI E,
QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO ‘ DIVERGERE DALLA
CONVENIENZA REALE
 DECLINAZIONE , INTEGRITA’ E PREZZI DISPARI
 PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE
 PUBBLICITA’ COMPARATIVA ( prezzo di riferimento esterno )
 MERCHANDISING ( isole di generics, etichette , esposizione per fasce prezzo )
 POLITICHE ASSORTIMENTALI ( peso in numerica dei primi prezzi e scala
prezzi ) ( F.5.5 )
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
  Qual è il ruolo dei costi, della domanda e della concorrenza, nella
definizione dei prezzi commerciali a livello di punto vendita, categoria,
marca e referenza.
  Per quali motivi il pricing commerciale ha contemporaneamente un
orizzonte di breve e di lungo periodo ?
  Lo sviluppo di un’immagine di convenienza interessa solo l’insegna
che ha la leadership di efficienza nel costo del venduto e nel costo di
produzione del servizio ?
  Per quali motivi lo sviluppo dell’immagine di convenienza si effettua
manovrando il prezzo relativo di alcune marche ?
  Quali sono le leve diverse dal prezzo che possono essere manovrate
per influire sull’immagine di convenienza dell’insegna ?

Da cosa dipende lo scostamento tra la convenienza reale e la
convenienza percepita di due insegne che operano sulla stessa piazza ?
Tab. 5.2
Grado di conoscenza dei prezzi delle marche di fiducia (% di
consumatori che ricordano il prezzo dei prodotti delle marche acquistate)
CATEGORIE DI PRODOTTO
Bibite analcoliche gassate
Birre
Latte
Maionese
Merendine
Mozzarelle
Olio
Pasta
Pandori
Salumi
Surgelati
Yogurt
Fonte: CERMES - Bocconi,
% DI CONSUMATORI CHE % DI CONSUMATORI CHE
RICORDANO IL PREZZO
RICORDANO IL PREZZO
NORMALE
IN PROMOZIONE
50,4
27,0
50,6
28,7
58,3
19,8
38,9
20,0
55,4
22,6
56,8
31,2
63,9
38,0
56,7
31,3
8,8
24,0
56,2
21,3
41,0
12,9
49,3
27,7
F 5.5 Scala prezzi di alcune categorie
( prezzo min./max. rispetto alla media di categoria
Bibite analcoliche gassate
3,41
3,32
Latticini e formaggi confezion.
3,14
2,76
Birre
2,75
2,58
Meal solution - Secondi
2,35
2,34
Caffè macinato
2,24
2,23
Doccia/bagnoschiuma
2,16
2,07
Dessert e mousse
2,03
1,92
Gelati
1,91
1,86
Praline e cicoccolatini
1,84
1,83
Pasta fresca
1,82
1,69
Yogurt bianco
1,63
1,61
Surgelati - Pesce preparato
1,47
1,43
Salumi a l.s. - Affettati in busta
1,33
Pasta secca all'uovo
1,32
1,33
1,30
Surgelati vegetali - Zuppe
1,23
1,20
Acqua
1,12
1,09
Surgelati vegetali - patate
0,94
0,91
Caffè solubile
0,88
0,83
Latte fresco
0,83
0,78
Crackers
0,76
0,74
Meal solution - Primi
0,69
0,61
Fette biscottate
0,57
0,39
Merende fresche
0,34
Il pricing di breve periodo
 GLI OBIETTIVI DEL PRICING DI BREVE ( creazione di traffico, stoccaggio
del consumatore , riduzione della trasparenza )
 IL BASKET DEI PRODOTTI UTILIZZATI NELLA PROMOZIONE
 LIMITATO COME ESTENSIONE
 CONTINUAMENTE MUTEVOLE
 LE BASI ECONOMICHE DEL PRICING DI BREVE
 INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI
 ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DI UN AUMENTO / RIDUZIONE
 INVERSIONE DELLA PENDENZA DELLA CURVA DI DOMANDA AD
ANGOLO (nessuna rigidità e incoraggiamento della sperimentazione e riduzione
selettiva ) F 5.3
 LA MISURA DELLO SCONTO E’ SOLO IN APPARENZA SENZA LIMITI
 La misura dello sconto è soggetta a numerose limitazioni e non è l’unica
strada per aumentare l’efficacia della promozione delle vendite.
 IL TARGET DELLA CLIENTELA(cherry pickers, HO.RE.CA)
 IL PREZZO DI ACQUISTO DEI RIVALI
 LA NON CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE
 L’ASSENZA DI IMITAZIONE AL RIBASSO
Il pricing di breve periodo
 TRANNE CHE NEL CASO DI PROMOZIONI FITTIZIE , LA MISURA
DELLO SCONTO INCIDE SUL RISULTATO
 ESISTE PERO’ UN TRADE OFF TRA MISURA DELLO SCONTO E
COMUNICAZIONE DELLO SCONTO , CHE VARIA IN FUNZIONE
DEGLI OBIETTIVI PERSEGUITI :
 CREAZIONE DI TRAFFICO
 STOCCAGGIO DEI CONSUMATORI ABITUALI E RIDUZIONE DELLA
TRASPARENZA DEL LIVELLO DEI PREZZI
 LA COMUNICAZIONE E’ PIU’ EFFICACE :
 ABBINANDO PREZZO SCONTATO E PREZZO PIENO
 MIXANDO TUTTE LE MARCHE
 EVITANDO LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI
 LA SCELTA DELLE MARCHE DA SCONTARE DIPENDE :
 DAGLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ( traffico e trasparenza verso
penetrazione e stoccaggio del consumatore )
 DAI CONTRIBUTI DEI FORNITORI
 DALLA STOCCABILITA’
 DALLA SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLO STOCK
 L’INCIDENZA DELLE VENDITE IN PROMOZIONE ( F 5.4 )
Il pricing di breve periodo
IL CONFLITTO VERTICALE NELLA SCELTA DEI
PRODOTTI E NELLA COMUNICAZIONE
LA FREQUENZA DELLA PROMOZIONE INDUSTRIALE E
COMMERCIALE
LA DURATA DELLA PROMOZIONE
LA RILEVANZA STRATEGICA DELLA PROMOZIONE DI
PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE
CONTINUITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA E DI
INFORMAZIONE SUL LIVELLO DEI PREZZI
MARGINALITA’ DEL SEGMENTO SENSIBILE ALLE PROMOZIONI
LA SOTTILE LINEA DI DEMARCAZIONE TRA
CREAZIONE DI TRAFFICO E FIDELIZZAZIONE
( L’innovazione delle promo fidelizzanti di Carrefour )
VARIABILITA’ DEI PREZZI E STRATEGIA
COMPETITIVA
 LA STRATEGIA COMPETITIVA DELLE IMPRESE CHE HANNO COSTI
RELATIVANETE ELEVATI
 INTENSA PROMOZIONE DI PREZZO PER RIDURRE LA TRASPARENZA
DELLA CONVENIENZA E MANOVRA DELLE ALTRE LEVE PER
FIDELIZZARE
 IL FINANZIAMENTO DELLA PROMOZIONE ( 5.10 )
 LE IMPRESE LEADER DI COSTO POSSONO ASSUMERE UN
ORIENTAMENTO PIU’ O MENO AGGRESSIVO A SECONDA DELLA
VARIABILI TA’ DEI PREZZI CON CUI COMPETONO
 prezzi minimi nel caso dell’EDLP
 Prezzi massimi nel caso della PP ( Per finanziare la promozione di prezzo , occorre
generare risorse anche alzando il livello del prezzo normale )
 LA CONVENIENZA DELL’EDLP DIPENDE DALLA SUA
ACCESSIBILITA’ E DALL’INTENSITA’ PROMOZIONALE DEL
MERCATO IN CUI SI OPERA
 L’INTENSITA’ PROMOZIONALE VARIA A SECONDA
 DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA , MA IN DIMINUZIONE
 DELLA STRATEGIA COMPETITIVA DELL’INSEGNA ( F5.9 )
VARIABILITA’ DEI PREZZI E STRATEGIA
COMPETITIVA
 IL CONTRIBUTO DI IDM / GDO ALLA PROMOZIONE
 I COSTI IMPLICITI DELLA PROMOZIONE DI PREZZO
 AUMENTO DELLE SCORTE
 ROTTURE DI STOCK
 DIFFICOLTA’ NEL MERCHANDISING
 AUMENTO DEGLI SPOSTAMENTI DEL CONSUMATORE
 RIDUZIONE DELLA BRAND E STORE LOYALTY
 CONSISTENZA ( 76,8% ) E PROFILO DEL SEGMENTO CHE
PREFERISCE UNA CONVENIENZA STABILE





alto costo di opportunità del tempo dedicato all’acquisto;
forte propensione a concentrare gli acquisti in un solo punto vendita;
consistente capacità di spesa;
notevole sensibilità al livello e alla qualità del servizio commerciale;
decisa fedeltà alle marche.
 COME SI SPIEGA LA COSTANTE CRESCITA DELLA PROMOZIONE?
 I BENEFICI DELLA PROMOZIONE SUL PIANO DELLA COMUNICAZIONE
E DELLA ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA
 IL BISOGNO DI RISPARMIO E IL DESIDERIO DI RISPARMIO
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

La promozione delle vendite è un’attività in cui industria e distribuzione
sviluppano relazioni collaborative o conflittuali ?
 Esiste un rapporto tra consistenza e comunicazione dello sconto ?

Quali sono i fattori che sconsigliano di aumentare la consistenza
dello sconto nella promozione delle vendite ?

Da cosa dipende la maggior sensibilità delle vendite al ribasso
rispetto al rialzo del prezzo ?

La promozione contribuisce allo sviluppo di un’immagine di
convenienza dell’insegna ?

  Quali caratteri deve avere la comunicazione della riduzione selettiva
dei prezzi per essere efficace nella promozione delle convenienza ?
 Quali sono i punti di riferimento per scegliere i prodotti da
promuovere, il momento e la durata della promozione ?
 I prodotti che alimentano la promozione delle vendite di industria e
distribuzione sono gli stessi ?
 Quali sono le conseguenze della natura tattica piuttosto che strategica
della leva promozionale per industria e distribuzione, rispettivamente ?
 Che rapporto esiste tra il pricing di breve e di lungo periodo ‘
 Come può essere spiegata la diversa incidenza delle vendite in
promozione per formato di punto vendita ?
 Come può essere spiegata la diversa incidenza delle vendite in
promozione per insegna ?
FIG. 5.3
Domanda aggregata dell'azienda commerciale
Fig. 5.4 -LE 10 CATEGORIE PIU’
PROMOZIONATE
tea
Pasta
semola
bagni
Latte UHT
birra
succhi
mozzarella
tonno
pasta fr.
Caffe’
olioex.
0
10
20
30
IPER
SUPER
40
50
60
70
T 5.5– DINAMICA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE
( numero di categorie sulle 19 osservate )
IPER
SUPER
AUMENTO
RIDUZIONE
COSTANZA
8 su 19
9 su 19
2 su 19
16 su 19
2 su 19
1 su 19
F 5.9 VARIANZA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE NELLE INSEGNE IPER
GATTI UMIDI
DETERSIVI
BAGNI
DENTIFRICI
SHAMPOO
MERENDINE
CEREALI
CAFFE'
PASTA SEMOLA
OLIO EXT.V.
LATTE UHT
TONNO
YOGURT
PASTA FR.
MOZZARELLA
SURG 1° PT.
SUCCHI
BIRRA
TEA
30,9
17,1
40,1
37,9
35,4
24,4
26,5
25,3
18,9
18,1
16,5
36,1
31,6
21,5
44,7
65,4
28,6
37,9
48,4
73,2
22,6
45,4
39
51,6
26,9
35
52,2
22
37
47,3
30,7
19,6
33,6
31,7
25,5
42,7
42,9
40,8
F 5.10
F.11 - La relazione tra promozione
e prezzo a scaffale
Prezzo medio > 100
Indice prezzo IS
Promozionalità > 100
Prezzo medio < 100
Promozionalità < 100
Pressione Promozionale
PRICING IN AN INFLATIONARY
DOWNTURN
Gianpiero Lugli
Università degli Studi di Parma
IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI
DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
Nel 2004 cessa per molte insegne la crescita a
rete omogenea ed a maggio inizia la
deflazione, che durerà fino al 2006
Il calo dei prezzi nominali del food si
inserisce in un trend di calo dei prezzi reali
che dura dal 1975
IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI
DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
 Nel 2007 inizia un consistente rialzo del prezzo delle
materie prime che, nel caso del food , si fonda su
elementi strutturali destinati a permanere a lungo
in alcune categorie
 Nella seconda metà del 2008 inizia la recessione : la
crescita dei prezzi rallenta in generale ma rimane
alta in alcune categorie anche nel 2009 (T.1 ) e
riprenderà nel 2010 ( Q/V)
IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI
DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
 L’ampio campo di variazione dello aumento dei
prezzi di listino di diverse categorie food , ha frenato
la diffusione della inflazione in verticale (T.2) e
probabilmente favorito la diffusione della inflazione
in orizzontale
 Molti consumatori hanno fronteggiato l’inflazione
prima e la recessione poi anche modificando la
composizione del carrello ( marca commerciale,
primi prezzi, basso valore aggiunto )
IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI
DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
 LA RAPIDITA’ DEI CAMBIAMENTI
MACROECONOMICI SARA’ UNA COSTANTE NEL
PROSSIMO FUTURO E RENDERA’ SEMPRE PIU’
DIFFICILE IL MANAGEMENT BY OBJECTIVE ( MBO )
 I CAMBIAMENTI MACROECONOMICI SONO
MOLTO DESTABILIZZANTI DAL MOMENTO CHE :
 LE INSEGNE APPARTENGONO A DIVERSI GRUPPI
STRATEGICI ED HANNO QUINDI DIVERSE FUNZIONI DI
RISPOSTA ( rivalità asimmetrica )
 IL RAPPORTO DI CANALE NON E’ VISSUTO COME UN
“LUOGO” DI CREAZIONE DEL VALORE, QUANTO
PIUTTOSTO COME UN GIOCO A SOMMA NULLA E UNA
LEVA DELLA COMPETIZIONE ORIZZONTALE
IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI
DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
 LA CONFLITTUALITA’ DI CANALE, CHE NON E’
CERTO DI AIUTO PER USCIRE DALLA CRISI DEI
CONSUMI, RISCHIA DI AGGRAVARSI NEL PROSSIMO
FUTURO CON LA :
 INVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA CHE
POTREBBERO PASSARE DAL MODELLO RELAZIONALE AL
MODELLO TRANSAZIONALE , ANCHE NELLA PL ( WalMart ha risolto la fornitura esclusiva con Cott nel beverage a partire
dal 2012 )
 ENFATIZZAZIONE DELLA DIMENSIONE ASSOLUTA ,
ATTRAVERSO LE SUPERCENTRALI GDO E LA
CONGLOMERAZIONE IDM (P&G-Gillette, Kraft-Cadbury,
Nestlè/Oreal)
IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DEL PRICING
DISTRIBUTIVO NEGLI ULTIMI DUE ANNI
 Trading up della marca commerciale nel tipico e funzionale
 Trading down della marca commerciale attraverso lo sfuso,
l’aumento della copertura dei primi prezzi e lo sviluppo di
referenze non ricononoscibili
 (+) aumento domanda di convenienza e freno al discount
 (-) modifica composizione carrello e conseguente riduzione della
marginalità
 Aumento della promozione (pressione , frequenza , sconto
medio ) , nonostante i rendimenti decrescenti di questa leva
 (+) concentrazione della rivalità distributiva sulla leva promozionale ,
anche per la facilità di comunicazione
 (-) fedeltà in caduta libera, riduzione trasparenza dei prezzi , difficoltà di
affermare un vantaggio competitivo basato sulla leadership dei costi ,
distorsione della promo finanziata anche alzando il prezzo normale
IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DEL PRICING
DISTRIBUTIVO NEGLI ULTIMI DUE ANNI
 Sviluppo di una competizione dinamica e cessazione del ruolo
deflattivo della PL ( T.4 )
 nuovi contenuti dell’immagine di convenienza in un contesto inflattivo
 ruolo PL nella competizione dinamica
 asimmetria dell’incidenza degli aumenti delle materie prime
 L’attesa riduzione delle differenze territoriali dei prezzi per
effetto della stagflation non risulta sempre confermata ( T.5 )
 Maggior incidenza spesa alimentare e connesso aumento della sensibilità
al prezzo in un contesto inflattivo
 IRI ha rilevato una maggior crescita dei prezzi al sud, solo in parte
mitigata da una maggior crescita della pressione promozionale
 Lo scarto di qualità del carrello si è aggravato al sud anche a causa di una
dinamica dei prezzi più accentuata ( t.6 )
IMMAGINIAMO IL FUTURO :
LE NUOVE FRONTIERE DEL PRICING
1. Dal pricing di prodotto al pricing di cliente,
discriminando il prezzo a favore dei segmenti di clientela
scelti come target per mutare / consolidare la loro
condotta nei confronti dell’insegna ( rinvio )
2. Dal pricing di prodotto al pricing di categoria (in test
presso una insegna)
3. Dalla promozione orientata solo al traffico alla
promozione congegnata anche per fidelizzare ( in
sviluppo )
4. Dal conflitto alla collaborazione di canale nella
variazione dei prezzi di listino
CATEGORY PRICING
 LIMITI DELLA TRADIZIONALE FOCALIZZAZIONE
DEL RETAIL PRICING SUL PRODOTTO:
 La forza della marca è il driver sia del pricing della fedeltà ( lungo )
sia del pricing del traffico ( breve )
 La sovrapposizione del pricing di lungo e di breve ha ridotto il
potenziale competitivo della manovra :
La singola insegna non riesce a differenziarsi attraverso il
pricing perché di fatto la scelta dell’oggetto è eterodiretta
Non si tiene conto della differenziazione distributiva delle
categorie e la struttura dei margini risulta di conseguenza
squilibrata
E’ più difficile coordinare il pricing con le altre leve del
marketing distributivo
CATEGORY PRICING
IL CATEGORY PRICING PER LO
SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI
CONVENIENZA DELL’INSEGNA :
individuazione delle categorie con la più
alta penetrazione, frequenza di acquisto ,
stabilità di vendita nel tempo, incidenza
nel carrello dei bassospendenti
EDLP e costanza del prezzo relativo per
tutte le marche ( COOP Estense dal 2010 )
CATEGORY PRICING
 IL CATEGORY PRICING PER LA CREAZIONE DI
TRAFFICO
Individuazione delle categorie con un sell out più
concentrato nel tempo, vendite in crescita, bassa
penetrazione-frequenza di acquisto-incidenza scontrino
Driving della politica assortimentale escludendo le
referenze di primo prezzo, iniziando la stagione di
merchandising con le marche che contribuiscono al
finanziamento della promozione ( T.7 )
Promozione contemporanea di tutte le marche, escludendo
protempore dallo assortimento le marche che non
contribuiscono al finanziamento
Non sono più i contributi di singoli produttori che
decidono il calendario promozionale e la promo non incide
più sulle quote delle singole marche
LE PROMO FIDELIZZANTI
Le promo fidelizzanti sviluppano nel cliente la
percezione che il prezzo medio di acquisto
dipende dallo scontrino, dalla frequenza di
acquisto e dalla fedeltà all’insegna
Caratteri delle promo fidelizzanti :
Targeting attraverso l’autosegmementazione
Lunga durata collegando successive visite al punto
vendita
Sconti di prodotto e redemption di scontrino, o viceversa
LE PROMO FIDELIZZANTI
 EFFICACIA ED EFFICIENZA DELLA PROMO
FIDELIZZANTE :
 rilevanza per i clienti
 fedeltà alla marca sinergica alla fedeltà all’insegna
Minor trasparenza dello sconto e ridotta imitazione
 DOPO CARREFOUR NEL 2004 , MOLTE
INSEGNE HANNO INTRAPPRESO QUESTO
SENTIERO , CHE OFFRE PERO’ ANCORA
RILEVANTI OPPORTUNITA’ ( C )
LA GESTIONE SEPARATA DEL PRICING IN UN
CONTESTO INFLATTIVO
 IN UN CONTESTO INFLATTIVO, LE INSEGNE
INTERPRETANO LA LORO AUTONOMIA :
Aumentando l’aggressività negoziale per ottenere una variazione
ritardata dei listini rispetto ai rivali
Rifiutando gli aumenti di listino che considerano “ingiustificati”
rispetto alla crescita del costo delle materie prime
Dereferenziando pro tempore e come effetto dimostrativo le marche
che impongono aumenti di listino “ingiustificati” , creando così
disvalore per tutta la filiera
Ritardando il trasferimento delle variazioni di listino
Compensando l’incompleto trasferimento degli aumenti di listino dei
prodotti più rincarati col maggior aumento del prezzo dei prodotti
che hanno subito minori aumenti
Enfatizzando il ruolo deflattivo rispetto IDM “semplicemente”
confrontando la dinamica percentuale dei prezzi ai diversi livelli
LA GESTIONE SEPARATA DEL PRICING IN
UN CONTESTO INFLATTIVO
 IN UN CONTESTO INFLATTIVO, L’INDUSTRIA
INTERPRETA LA SUA AUTONOMIA :
Rifiutando di rendere trasparenti gli aumenti di listino
Offrendo un aumento dei contributi promozionali alle
insegne che accettano prima gli aumenti di listino
Rendendo compatibile la flessibilità al rialzo con la rigidità
al ribasso dei listini attraverso sconti incondizionati in
fattura
LA GESTIONE INTEGRATA DEL PRICING
IN UN CONTESTO INFLATTIVO
 SI PROPONE DI EVITARE LA
DESTABILIZZAZIONE DEI RAPPORTI DI
CANALE IN OCCASIONE DI FORTI
DISCONTINUITA’
 NON RIGUARDEREBBE IL LIVELLO DEL
PREZZO D’ ACQUISTO / VENDITA , MA SOLO
LA DINAMICA DEL PREZZO DI ACQUISTO
LA GESTIONE INTEGRATA DEL PRICING
IN UN CONTESTO INFLATTIVO
 SI PUO’ IMMAGINARE UN “CONTRATTO
COLLETTIVO” DI MARCA ( non di categoria ) PER LE
VARIAZIONI DI LISTINO CON LA FREQUENZA
DECISA DAL FORNITORE AL RIALZO E DALLE
INSEGNE AL RIBASSO
 LA CONDIVISIONE DELLA DINAMICA DEI LISTINI
PRODURREBBE IL VANTAGGIO DI :
Allineare e diluire le variazioni temporali dei prezzi
Flessibilizzare i listini anche al ribasso evitando così la complicazione
degli sconti incondizionati
Sganciare i contributi marketing dai listini
Separare l’innovazione di prodotto dall’inflazione
COME RISPONDERE ALLE PREVEDIBILI
RISERVE ANTITRUST ?
 NON SI TRATTA DI UN ACCORDO DI CATEGORIA ( orizzontale ), MA
DI UN’INTESA VERTICALE LIMITATA TRA LA SINGOLA MARCA E
L’INSIEME DEI SUOI CLIENTI
 L’ACCORDO PUO’ CONTENERE LA SPIRALE INFLATTIVA , CHE
DERIVA DALLA PERCENTUALIZZAZIONE SUL LISTINO DEI
CONTRIBUTI E DALLA INNOVAZIONE DI PRODOTTO
STRUMENTALE ( inflation masquée )
 L’ACCORDO PRODURREBBE EFFETTI POSITIVI ANCHE :
 SULLA CONCORRENZA, PER LA RIDUZIONE DELLA DISCRININAZIONE
DEL PREZZO DI VENDITA AL TRADE
 SUL SERVIZIO AL CONSUMATORE, PER LA CONTINUITA’
DELL’OFFERTA DI ALTERNATIVE DI ACQUISTO , CHE DISCENDE
DALL’AZZERAMENTO DEL DEREFERENZIAMENTO
 SULLO SVILUPPO DI UNA AUTOREGOLAZIONE DEI RAPPORTI DI
CANALE IN ALTERNATIVA ALL’ANTITRUST (T6)
T.1 - AUMENTI DI LISTINO RICHIESTI
GENNAIO 2009
minimo
massimo
BIRRA
6,80%
9,50%
SUCCHI F.
4,20%
7,50%
SOFT DRINK - ACQUE
3,50%
5,00%
LIQUORI
4,50%
8,00%
-10,00%
-8,00%
PETFOOD
7,00%
10,00%
FORNO
3,90%
7,00%
CELLULOSA
7,00%
8,00%
CHIMICO
4,00%
8,60%
PASTA ( sconti in fattura a
sei mesi )
T.2 - ANTITRUST : 25 FEBBRAIO 2009
AUMENTO MEDIO DEL PREZZO NETTO AL TRADE
DELLA PASTA SECCA DI SEMOLA IN FORMATO
STANDARD NEL PERIODO OTTOBRE 2006 –
MAGGIO 2008
51,8%
 AUMENTO MEDIO DEL PREZZO AL CONSUMO
DELLA PASTA SECCA DI SEMOLA IN FORMATO
STANDARD NEL PERIODO OTTOBRE 2006 –
MAGGIO 2008
36%
T.3 – Prezzi a volume delle referenze della marca
insegna a Milano ( IRI )
2007
MAX
cv
2008
MIN
CV
MIN
MAX
Pannolin
0,19
0,25
0,06
0,19
0,26
0,05
Latte h
0,67
0,82
0,15
0,75
0,91
0,16
Mozzarelle
3,99
6,81
2,82
4,84
8,74
3,9
Surgelat e
g.nat.
1,75
3,25
1,5
1,99
3,40
1,41
Pasta
semola
0,71
0,95
0,24
0,99
1,34
0,35
Olio ex.
oliva
4,39
5,42
0,03
4,17
5,54
1,37
Carta
igienica
0,18
0,32
0,14
0,20
0,32
0,12
Detersiv
lavatrice
1,01
1,64
0,63
1,03
1,69
0,66
T.4 Cessazione del ruolo deflattivo
della marca commerciale
2005
2006
2007
2008
LCC
-1,0
1,9
1,8
4,0
MCC
-1,4
0,2
0,9
3,9
Fonte : IRI dicembre 2008
T.5 – Dinamica della variazione territoriale
dei prezzi al consumo
( 100= media Italia )
2005
2008
min
max
CV
min
max
CV
Pasta di
semola
-10
20
35
-11
13
24
Tonno
sott’olio
-18
30
48
-22
14
36
Merende
-18
19
37
-15
9
24
-9
11
20
-11
12
23
Birra
-24
26
50
-27
36
63
Detersivi
-19
18
37
-18
14
32
Yogurt
Fonte : IRI 2008
F.6 L’indice di spesa regionale per i
prodotti confezionati (LCC)
107,1
109,1
101,2
103,7
100,9
Media
ITALIA IS =
1
102,4
107,1
101,3
101,3
95,8
99,3
106,0
102,1
94,6
91,2
103,2
96,8
97,5
Fonte : InfoScan
Census® – Ipermercati + Supermercati - ATOtt 2008
T7 - DUE MODELLI DI GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE - COLOMBA
IL
MODELLO ATTUALE
La stagione di merchandising inizia sempre
prima e con la MC a prezzo pieno ( €4,20)
-Il consumatore anticipa gli acquisti di
panettoni e colombe , ma riduce gli acquisti di
altri prodotti sostituibili
-Le marche industriali entrano dopo 15-30
giorni dall’inizio della stagione di
merchandising e a prezzo pieno (€5,90 )
-A ridosso della ricorrenza, la marca industriale
viene promozionata ( € 3,20-2,98 ) e la MC
viene di conseguenza riposizionata sotto il
leader in promozione ( € 1,90 – 2,05 )
-Vi sono consumatori che non gradiscono il
riposizionamento della MC !?
-I consumatori acquistano a ridosso della
ricorrenza, ma relativamente poco, nonostante
i prezzi bassi , perché sono ormai saturi
•UN MODELLO ALTERNATIVO:
•La stagione di merchandising non inizia
troppo presto e, comunque, viene aperta dalla
marca industriale che finanzia l’apertura a
prezzo
pieno ( € 5,90 )
- Il consumatore anticipa gli acquisti di
panettone e colombe, ma l’impatto sui
sostituti è minore perché l’anticipo di
stagione è più contenuto
- La MC entra a ridosso della ricorrenza
assieme alle altre marche industriali , che
vengono tutte proposte in promozione
(€3,20-2,98)
- La MC viene posizionata sotto il leader in
promozione ( €1,90-2,05 )
•Il consumatore acquista molto a ridosso
della ricorrenza perché non è ancora saturo
•Si vende meno MC, ma il margine
complessivo generato dalla categoria
dovrebbe aumentare !!
T.6 – LA MINACCIA DELLA ESTERNALIZZAZIONE DEI CONFLITTI DI CANALE
COLLUSIONE VERTICALE SUL PREZZO AL CONSUMO
DI LATTICINI IN INGHILTERRA (OFT : 2008 )
CONDANNATA LACTALIS , CHE HA CONFESSATO
CAUSA ANCORA APERTA PER TESCO E MORRISON
GROCERY SUPPLY CODE OF PRACTICE ( GSCOP)
ORDER , LANCIATO DALLA COMPETITION
COMMISSION INGLESE NEL 2009 ASSIEME ALLA
RICHIESTA DI ISTITUZIONE DI UN “OMBUSDMAN”
DENUNCIA DI MARKENVERBAND ALL’ANTITRUST
TEDESCA NEL 2009 CONTRO EDEKA , “COLPEVOLE” DI
AVER UNIFORMATO LE CONDIZIONI NETTO / PLUS
SENTENZA 2009 DELL’ANTITRUST ITALIANA CHE
CONDANNA I PRODUTTORI DI PASTA DI SEMOLA PER
AVER “TENTATO” DI CONCORDARE GLI AUMENTI DI
LISTINO ( forti differenze di misura e tempistica )
Il pricing guidato dalla
segmentazione della clientela
CAP 5.8
MARKETING DISTRIBUTIVO
LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL
MACRO DAL MICRO
 EFFETTI DELLA “MODERNIZZAZIONE” SULLA RELAZIONE COL
CLIENTE
 MACROMARKETING = assenza di SEGMENTAZIONE ?
 REDEMPTION E TARGETTING NEL MACROMARKETING
 ESEMPI DI DISCRIMINAZIONE TEMPORALE, COLLECTIONS, CHECK
OUT VELOCE
 LA NECESSITA’ DI SEGMENTARE ( T.1 )
 COME DISTINGUERE MACRO-MICRO SE ENTRAMBI AZIONANO
SEGMENTI ?
 NATURA DELLA SEGMENTAZIONE (posteriori-priori )
 PARITA’ – DISPARITA’ DI TRATTAMENTO
 PRECISIONE, DIMENSIONE , ARTICOLZAZIONE SEGMENTI
LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL
MACRO DAL MICRO
 LA CARTA PER IDENTIFICARE I CLIENTI E SFRUTTARE LE
DIFFERENZE SPG
 IL POS PER ASSOCIARE I CARATTERI SPG E IL
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
 IL DW PER RICONOSCERE, MISURARE E SFRUTTARE LE
DIFFERENZE NEI CLIENTI
 LA COMUNICAZIONE DIRETTA PER SOSTENERE LA
DISCRIMINAZIONE E IL VANTAGGIO COMPETITIVO
 DEFINIZIONE DEL MICROMARKETING ( * )
LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL
MACRO DAL MICRO
 CARTA COMMERCIALE = FIDELITY CARD ?
 MICROMARKETING = LOYALTY MARKETING ?
 LA FEDELTA’ DELL’ACQUIRENTE ( share of wallet ) :
 E’ STRUTTURALMENTE CONTENUTA ( price promo, differziabilità
dell’output, sostituibilità formati )
 E’ MOLTO DIFFICILE DA MISURARE E INSUFFICIENTE PER
ORIENTARE LA SEGMENTAZIONE E IL TARGETING :
• FEDELI POCO IMPORTANTI
• FEDELI IMPORTANTI STABILI
 DEV’ESSERE PRIMA PERSEGUITA A LIVELLO MACRO
 LA RETENTION DEV’ESSERE SEMPRE COMBINATA CON
L’ACQUISITION E L’EXTENTION
 IL MICRO NON SOSTITUISCE , MA SI AGGIUNGE AL
MACROMARKETING
LA COMUNICAZIONE PER DISTINGUERE IL
MACRO DAL MICRO
 LA DIVERSA COMUNICAZIONE RICHIESTA PER
DIFFERENZIAZIONE E DISCRIMINAZIONE
 LADIVERSA COMUNICAZIONE RICHIESTA PER LA
DISCRIMINAZIONE MACRO E MICRO
 LE FORME DI COMUNICAZIONE DIRETTA DELLA
DISCRIMINAZIONE MICRO:
 A DOMICILIO ( mail, house organ, e-mail, sito)
 In movimento via cellulare in modalità pull o pull/push
 IN PUNTO VENDITA ALL’ENTRATA O DURANTE LA SPESA ( etichette
elettroniche e selfscanning )
 IN PUNTO VENDITA AL CHEK OUT ( coupons e scontrini )
ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING PER
DISTINGUERE
L’APPROCCIO MACRO DAL MICRO

STRUTTURA ORGANIZZATIVA E RUOLI:
 DA FORNITORI /CATEGORIE DI PRODOTTI A CATEGORIE DI CLIENTI
 AUTONOMIA DELLA FUNZIONE MARKETING DALLA FUNZIONE
ACQUISTI
 AUMENTO DELL’ORGANICO E DELLE COMPETENZE PER LA
CRESCITA DELLA PRESSIONE MARKETING
 LE LEVE MICRO NON POSSONO ESSERE MANOVRATE CON LA STESSA
EFFICACIA IN TUTTE LE INSEGNE E IN TUTTI I FORMATI
 DIMENSIONE E CONTROLLO DELLA FUNZIONE MARKETING DEL
DISTRIBUTORE:
 LA VECCHIA LOGICA DI AUMENTO DEI CONTRIBUTI IDM
 LA NUOVA LOGICA DI AUTONOMIA NELLA SEGMENTAZIONE E NEL
TARGETING PER CONVINCERE IL CONSUMATORE CHE IL PREZZO
MEDIO DI ACQUISTO DIPENDE DALLO SCONTRINO, DALLA
FREQUENZA E DALLA FEDELTA’ ALL’INSEGNA
BARRIERE ALLO SVILUPPO DEL
MICROMARKETING
 INCERTEZZA SUL RITORNO DEI CONSISTENTI INVESTIMENTI
TECNOLOGICI
 CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E INTENSITA’ DELLA
CONCORRENZA
 LE TRE FASI DEL CICLO DI VITA DEL MICROMARKETING
LE ASPETTATIVE DEL MICROMKTG
 AUMENTO DELL’EFFICACIA COL TARGETING
 AUMENTO DELL’EFFICIENZA RIDUCENDO LA NUMERICA DEI
CLIENTI DA INCENTIVARE
 SOSTENIBILITA’ DEL VANTAGGIO GRAZIE A :
 SPECIFICITA’ DEL SEGMENTO
 COMUNICAZIONE DIRETTA
 BARRIERE TECNOLOGICHE – MANAGERIALI
 BENEFICI INDIRETTI :
 PUNTI PER SEGNALAZIONE DISSERVIZI
 INCENTIVI PER AUMENTO NUMERICA ALTOSPENDENTI
 GESTIONE INSEDIAMENTI ANALIZZANDO I FLUSSI
 DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTO DI FORMATO-MERCATO
 SVILUPPO SINERGIE MULTICHANNEL
IL PROFILO IDEALE PER IL MMKTG
 LE INSEGNE VINCENTI CONTENGONO I COSTI DEL
MICROMARKETING :
 AGGIUNGENDO FUNZIONI E PARTNERS
 DIFFERENZIANDO LA CARTA E I BENEFICI
 EVITANDO DI COMPETERE SUL PREZZO
 LE INSEGNE VINCENTI AUMENTANO IL RITORNO DEL
MICROMARKETING :
 INCORAGGIANDO CAMBIAMENTI DI CONDOTTA
 MANTENENDO UN DIVERSO APPROCCIO E
L’INDIPENDENZA DELLA FUNZIONE MARKETING
 CONDIVIDENDO COI FORNITORI L’INFORMAZIONE
 SFRUTTANDO LE SINERGIE ON-OFF LINE
LA SEGMENTAZIONE DEGLI ACQUIRENTI
COME CREARE VALORE CON LE
INFORMAZIONI DI CLIENTE
Gianpiero Lugli
Le opportunita’ del passaggio da un pricing
di prodotto ad un pricing di cliente
Miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia nell’acquisition,
extention, retention
Modifica del comportamento di acquisto del servizio invece che del
singolo prodotto
Differenziazione notevole della clientela, facilità di discriminazione ,
accessibilita’ della tecnologia
LA QUALITA’ DELLE INFORMAZIONI
I CONFINI DELLA CLIENTELA
 punto vendita
 formato
 insegna
INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DELLA
SEGMENTAZIONE
 I CRITERI CHE DEFINISCONO L’IMPORTANZA, LA PROFITTA BILITA’ E LA
MARGINALITA’ DEI CLIENTI SONO GLI STESSI(FIG.1-2)
 L’ACCESSO ALLA SEGMENTAZIONE E’ DIFFERENZIATO SUL PIANO DELLA
• TECNOLOGIA E QUALITA’ DEL MANAGEMENT
• INTEGRAZIONE TRA MACRO E MICRO ( es. sconti di prodotto agli alto acquirenti durante le
promo dei rivali)
• CONDIVISIONE INFORMAZIONI PER SFRUTTARE LA COMPLEMENTARIETA’ DEI
CONSUMI
• NUMERO DI VARIABILI UTILIZZATE PER SEGMENTARE
 ANCHE UTILIZZANDO LE STESSE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DELLA
CLIENTELA , I CLUSTER INDIVIDUATI NON SONO SOVRAPPOSTI
 ALLA SEGMENTAZIONE PASSIVA COL DATA MINING SEGUE LA
SEGMENTAZIONE ATTIVA DIFFERENZIANDO LA CARTA PER CRESCERE IN
QUOTA E AMPLIARE IL MERCATO
•
•
•
•
•
FUNZIONI DI PAGAMENTO E CREDITO
AGGIUNTA DI PARTNER
IMPORTANZA DEI CLIENTI
CONDIZIONE DEMOGRAFICA
CARTA BUSINESS HORECA
LE CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE
DEGLI ACQUIRENTI
 GRADUALITA’
SPECIFICITA’
SCALABILITA’
COLLINEARITA ‘
LA SEGMENTAZIONE ALIMENTA SOLO IL
MARKETING OPERATIVO
LA SOSTENIBILITA’ DEL VANTAGGIO GENERATO
CON STRUMENTI DI MICROMARKETING :
SPECIFICITA’ DELLA SEGMENTAZIONE
SEGRETEZZA DELLE AZIONI
BARRIERE TECNOLOGICHE E MANAGERIALI
IL TARGETING DELLE AZIONI DI
MICROMARKETING
COME CREARE VALORE CON LE
INFORMAZIONI DI CLIENTE
Gianpiero Lugli
GLI OBIETTIVI CHE GUIDANO
LA SCELTA DEI TARGET
 GLI OBIETTIVI CHE ORIENTANO LA SCELTA DEL TARGET E LA
RIPARTIZIONE DELL’INVESTIMENTO DAL PUNTO DI VISTA DEL
DISTRIBUTORE:
 ACQUISITION, EXTENTION, RETENTION
 MODIFICA DELLA STRUTTURA DEL FATTURATO DI PUNTO VENDITA
E DI CATEGORIA
 GLI OBIETTIVI CHE ORIENTANO LA SCELTA DEL TARGET E LA
RIPARTIZIONE DELL’INVESTIMENTO DAL PUNTO DI VISTA DEL
FORNITORE:
 AUMENTO IN QUOTA NELLA CATEGORIA E NELL’INSEGNA
 SOSTENERE GLI ACQUISTI D’IMPULSO CON AZIONI CROSS
CATEGORY
LE CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI
SELEZIONABILI COME TARGET
 MISURABILITA’
 RILEVANZA
 ACCESSIBILITA’ IN RELAZIONE ALLA AZIONABILITA’
DELLE LEVE DI MICROMARKETING
 STABILITA’ ( es. decili )
 SENSIBILITA’ ALLE DIVERSE LEVE ( es. anziani )
 MIGLIORAMENTO DELLA PERFORMANCE NEL LUNGO
PERIODO, SCONTANDO CIOE’ LA REAZIONE DEI RIVALI ( es.
acquirenti della marca rivale )
Instabilita’ dell’industria
Abuso di posizione dominante
TARGETING E AZIONI DI MICROMARKETING
 IL TARGETING E’ LA PREMESSA PER SPECIFICARE GLI OBIETTIVI
E SELEZIONARE LE AZIONI PIU’ EFFICACI : ESEMPIO DI AUMENTO
DEI VOLUMI E DELLA QUOTA DI MARCA COMMERCIALE
 CON LEVE MACRO
 CON LEVE MICRO ( T.4 ) (F.3-T.5 )
 CRITERI DI SELEZIONE DEI SEGMENTI COME TARGET
 RIDURRE I PUNTI DI DEBOLEZZA DELL’INSEGNA ( analisi esterna che si
affianca all’analisi interna )
• IL POSIZIONAMENTO IN BASE ALLE VARIABILI DI SEGMENTAZION
• LA VASCA DA BAGNO ( T.6 )
• IL GEOMARKETING : esempio NORDICONAD (F.4)
 ACTIONABILITY NEL TEMPO SECONDO LA LOGICA MARGINALE
 TRADE OFF TRA RETENTION / ACQUISITION-EXTENTION
TRAFFICO VERSO FIDELIZZAZIONE
 LA SCELTA DI INVESTIRE SULLA FIDELIZZAZIONE ( retentionextention) O SUL TRAFFICO ( acquisition ) DIPENDE :
 DALL’ORIZZONTE TEMPORALE
 DAL TRADE OFF TRA QUOTA E PROFITTO
 DALLA COERENZA CON LE POLITICHE MACRO E COL FORMATO
DI PUNTO VENDITA
 GLI ARGOMENTI A FAVORE DELLA FEDELTA’
 LA FEDELTA’ CREA VALORE PER ENTRAMBI
 I CLIENTI FEDELI SONO IMPORTANTI E PROFITTEVOLI
 IN CASO DI ASIMMETRICITA’ , L’INCIDENZA DEI FEDELI
DETERMINA LA PROFITTABILITA’ DELL’INSEGNA
TRAFFICO VERSO FIDELIZZAZIONE
 GLI ARGOMENTI A FAVORE DEL TRAFFICO
 IL PREZZO DELLA FEDELTA’ AUMENTA IN FUNZIONE DELLA
DIFFUSIONE DELLA POLITICA
 LA FEDELTA’ DEV’ESSERE PRIMA PERSEGUITA MANOVRANDO LEVE
DI MACROMARKETING
 DIVERSO POTENZIALE DELLA FEDELTA’ ALL’INSEGNA RISPETTO
ALLA FEDELTA’ ALLA MARCA INDUSTRIALE
In conclusione, qual è la ricetta
per un micromarketing di successo ?
 anticipare i rivali nelle diverse tappe della segmentazione della clientela
(titolari, cluster di titolari, cluster di titolari incrociati con la composizione
dello scontrino);
 scegliere i target in modo da correggere i punti di debolezza dell’insegna;
 differenziare rispetto ai competitors l’incentivazione ai clienti sul piano degli
sconti, dei punti e dei benefici;
 restringere quanto basta i segmenti da incentivare, vale a dire fino al punto
di massima omogeneità, mantenendo poi l’incentivo nel tempo solo in
presenza di un’adeguata elasticità;
 ridurre il costo unitario valorizzando nel contempo l’impiego per il cliente
con l’aggiunta di funzioni (pagamento, e-commerce) e l’offerta di prodotti /
servizi di terzi non rivali (multivendor);
 utilizzare la relazione coi clienti per migliorare l’offerta rispetto alle esigenze
territoriali della domanda
 condividere il patrimonio informativo con l’industria per realizzare un
micromarketing integrato.
QUESITI PER LA VERIFICA

Quali sono i presupposti tecnologici per passare da un pricing di prodotto
ad un pricing di cliente ?

Per quali motivi la comunicazione del pricing di cliente dev’essere
realizzata con canali diretti ?

Il pricing di cliente è necessariamente legato allo sviluppo della carta
commerciale ?

Qual è la base clienti da segmentare ?
QUESITI PER LA VERIFICA

Quali sono i principali caratteri in base ai quali si può segmentare la
clientela ?
 E’ possibile innovare e differenziare la segmentazione della clientela ?

Cosa si intende per gradualità, specificità e scalabilità della segmentazione ?
Come mai nella distribuzione la segmentazione della clientela supporta solo il
marketing operativo e non anche il marketing strategico ?

Come si effettua la scelta del target per le azioni di micromarketing ?

Da cosa dipende la maggior efficacia ed efficienza del micropricing
QUESITI PER LA VERIFICA

-

Il micropricing dev’essere orientato a :
cambiare o consolidare i comportamenti del segmento scelto
come target ?
fidelizzare i clienti più importanti o aumentare la quota di
acquisti dei clienti marginali ?
Quali sono i parametri che definiscono la fedeltà all’insegna ?
(*)
DEFINIZIONE DI MICROMARKETING
DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO E/O DEL
SERVIZIO A FAVORE DI TALUNI SEGMENTI
DI CLIENTELA DI CUI SI VUOLE MUTARE
O CONSOLIDARE IL COMPORTAMENTO NEI
CONFRONTI DELL’INSEGNA
T.1
If you reward everyone, there will
not be enought to go round, so
you offer a reward to one in
order to encourage everyone.
( Sun Tzu, The art of war, 400 AC )
T.2– COMMUNICATION MEDIA
CONTACT POINT
AT HOME
IN STORE
BEFORE SHOPPING
IN STORE
WHILE SHOPPING
IN STORE
AT CHECK-OUT
TECHNOLOGY
COST STRUCTURE
DIRECT MAILING
HOUSE ORGAN
LOW FIXED COSTS
HIGH VARIABLE COSTS
WEBSITE, E-MAIL, SMS
HIGH FIXED COSTS
LOW VARIABLE COSTS
INTERACTIVE VOICE
RESPONDER (1-800number)
HIGH FIXED COSTS
LOW VARIABLE COSTS
ELECTRONIC KIOSK
HIGH FIXED COSTS
LOW VARIABLE COSTS
SHELF TAG
HIGH FIXED COSTS
LOW VARIABLE COSTS
SELF SCANNING
CELL PHONE
HIGH FIXED COSTS
LOW VARIABLE COSTS
POS - SCANNER
LOW FIXED COSTS
LOW VARIABLE COSTS
- T.3 Le principali insegne per dimensione e propensione al Micromarketing
Gruppo / insegna
CARREFOUR
METRO EUROPE
TESCO
REWE
INTERMARCHE’
AUCHAN
ALDI
EDEKA EUROPE
AHOLD EUROPE
LECLERC
SAINSBURY
CASINO
Wall Mart - ASDA
LIDL
TENGELMANN
UNITED NORDIC
SAFEWAY
MIGROS
ICELAND BOOKER
Fatturato 2000 in milioni
di euro
62.400
51.917
35.823
35.667
33.310
32.072
27.235
26.815
25.979
24.470
22.758
21.127
19.865
17.974
16.681
13.000
12.505
12.180
11.670
Sviluppo / propensione al
micromarketing
*
**
***
*
*
*
*
F.1 - MEASURING THE IMPACT OF CUSTOMER DIVERSITY
ON SALE -PROFITS
120
100
80
60
40
20
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
-20
deciles
frequency
cum. turnover
% cum. gross margin
% monthly gross margin
F.2 – ACQUIRING NEW CUSTOMERS THROUGH DISTANCE-BASED
DISCOUNTS
60
50
40
30
% CLIENTS
% SALES
20
10
0
0-3
KM
3-6
KM
6-10
KM
10-15 15-20 20-30
KM KM KM
>30
KM
Source : IRI - RINASCENTE hypermarket
T.4 – TARGETING SEGMENTS IS MORE EFFECTIVE
TO INCREASE OWN LABEL SALES
OWN LABEL
SEGMENT
TARGET
OBJECTIVES
ACTIONS
NON
SPENDING
INCREASE
PENETRATION
(consumer acquisition)
FREE SAMPLE
PRODUCT RANGE DISCOUNT
MXN
LOW
SPENDING
INCREASE BASKET
SHARE
(consumer extention)
PRODUCTS DISCOUNTS
VOLUME DISCOUNT IN A GIVEN
PERIOD
HIGHER
SPENDING
MAINTAIN BASKET
SHARE
(consumer retention)
> PRIVILEGES
F.3 - INCREASING OWN LABEL SALES
BY OFFERING DISCOUNTS ONLY TO MULTIBRAND CUSTOMERS
33%
17%
34%
16%
multibrand
KRAFT
SMA
CALVE'
Source : IRI - RINASCENTE hypermarket
T.5 - INCREASING OWN LABEL SALES BY OFFERING DISCOUNTS ONLY TO
CUSTOMERS OF CLOSEST SUBSTITUTE
Category share
MAYONNAISE
BRAND SWITCHING when promoting
SMA
Category share
when promoting
KRAFT
Category share
when promoting
SMA + KRAFT
Average
category
share in 12
month
SMA SHARE
50,5
35,0
49,8
42,0
KRAFT SHARE
20,0
44,3
26,0
31,0
CALVE’ SHARE
29,5
20,7
23,7
27,0
Source : IRI - RINASCENTE hypermarket
Tab 6 Analisi dei flussi di clientela con la tecnica della “vasca da bagno”
Conteggio di ClienteDecile m1
Decile m2
1
1
36
2
29
3
47
4
38
5
35
6
32
7
35
8
98
9
10
Totale complessivo
350
2
37
31
30
25
36
45
42
104
3
29
47
36
32
38
32
29
107
4
33
37
40
33
28
35
38
41
65
5
40
22
35
41
27
43
33
10 Totale complessivo
41
350
38
350
33
350
37
350
28
350
33
350
36
350
350
109 99 77
350
25 122 99 104
350
350 350 350 350 350 350 350 350 350
3500
Fonte : M. Fioroni, op. cit., pag. 134
6
29
43
34
45
43
25
32
7
33
35
35
34
46
30
35
8
37
35
27
32
31
33
33
9
35
33
33
33
38
42
37
F.5 – FEDELTA’ DEI CLIENTI E TARGETING
Alta share
of wallet
Fedeli da trascurare Fedeli da
mantenere
Fedeltà dei
clienti
Cherry pickers
Da dismettere
Prospects
da sviluppare
Bassa share
Of wallet
Bassi volumi
Alti volumi
Importanza dei clienti
F.4 – Analisi interna / esterna
della clientela NORDICONAD