FORMAZIONE E VARIAZIONE DEI
MARGINI COMMERCIALI
CAP. 6
MARKETING DISTRIBUTIVO
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
 IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP
AL RIALZO E AL RIBASSO
DEL FORNITORE :
NEL CASO DI FORMATI TRADIZIONALI E DI INTEGRAZIONE
VERTICALE DISCENDENTE
SE VIENE APPLICATA UNA UMBRELLA PRICE POLICY NELLA
DEFINIZIONE DEL PREZZO INTERMEDIO
IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE:
DALLA PRESENZA DI UN SOLO LISTINO AL CONSUMO
DALLA PRESENZA DI POLITICHE DI VERTICAL BRANDING
IMPATTO DELLA INEFFICIENZA DEL TRADE SUI
PROFITTI E LIMITE ALL’UMBRELLA PRICE POLICY
L’ASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO
DELLA DISTRIBUZIONE RENDE SOSTANZIALMENTE
COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
 IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL
DISTRIBUTORE SE :
INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL MARKETING DI
PRODOTTO E ASSENZA DI UN POTERE DI MERCATO
IL PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO
E’ REMUNERATIVO
L’ASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING DEL FORNITORE RENDE COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE
LA RIVALITA’ ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA
UN CONFLITTO STRUTTURALE NEL PRICING:
NESSUNA PRICE LEADERSHIP VERTICALE
ORIENTAMENTO DEI RAPPORTI DI CANALE PER REALIZZARE
UN VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
 SOVRAPPOSIZIONE E CONFLITTUALITA’ DI RUOLO NEL PRICING
AL CONSUMO :
 DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
 ELASTICITA’ INCROCIATA NEGATIVA ( diverso contesto della rivalità ) E
DEPOSIZIONAMENTO PER CREAR TRAFFICO
 DIVERSO ORIZZONTE TEMPORALE , DI BREVE E LUNGO
 INTERFERENZE NELLA INTERBRANDCOMPETITION E CONSEGUENTE
DESTABILIZZAZIONE DELL’INDUSTRIA
 LA RIVALITA’ DISTRIBUTIVA DETERMINA LA NASCITA DI UN
MERCATO INTERMEDIO PER L’INDUSTRIA DI MARCA :
 PENETRAZIONE CON STRATEGIE PULL-PUSH CON DIVERSI PESI A
SECONDA DELLA MARCA
 POSIZIONAMENTO IN SHOP E MKTG INTEGRATO
 INTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI E ALLOCAZIONE DELLE
RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA ( consumer marketing ) E IL
DISTRIBUTORE ( trade marketing )
 I TENTATIVI DI CONTROLLO INDUSTRIALE DELL’AUTONOMIA DEL
DISTRIBUTORE NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO AL CONSUMO
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
 Il pricing commerciale si distingue dal pricing industriale per la maggior
facilità con cui possono essere praticate politiche discriminatorie :
 CONTATTO COL CONSUMATORE
 FACILITA’ DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
 IMMATERIALITA’ DEL SERVIZIO
 DIVERSA SENSIBILITA’ AL PREZZO
 DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE
 ECONOMICS DELLA DISCRIMINAZIONE:
 SOLO NEL CASO DI POTERE DI MERCATO
 MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO UTILIZZANDO DIVERSI SEGMENTI
DELLA CURVA DI DOMANDA O SFRUTTANDO LA DIVERSA ELASTICITA’
 SEPARAZIONE DEI SEGMENTI
 DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE
COMPETITTIVA
Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo
LA DISCRIMINAZIONE PERFETTA ( monopolistica )
 DISCRIMINAZIONE SPAZIALE ( monopolistica )
DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DEL TEMPO ( in parte
monopolistica e in parte competitiva )
LA DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DELLA TIPOLOGIA
DI CLIENTI ( competitiva )
LA DISCRIMINAZIONE SISTEMATICA PER GESTIRE LA
DIVERSA ELASTICICITAI DELLA DOMANDA DI
PRODOTTO ( monopolistica )
LA DISCRIMINAZIONE NON SISTEMATICA PER
GESTIRE L’INTEDIPENDENZA DEI COSTI E DELLA
DOMANDA DI PRODOTTO ( competitiva )
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
  I n quali casi l’industria ha il pieno controllo del prezzo al consumo ?
  In quali casi la distribuzione ha il pieno controllo del prezzo al consumo ?
  Quale rapporto si instaura tra il prezzo di vendita al consumo e il prezzo
di vendita intermedio nel caso in cui il controllo sia esercitato da uno dei due
attori del canale ?
  Come si presenta il rapporto di canale nel caso in cui né l’industria né la
distribuzione possano esercitare un pieno controllo sul prezzo al consumo ?
  Come mai industria e distribuzione interpretano diversamente l’elasticità
della domanda di un dato prodotto di marca ?
  Quali sono i tre elementi che distinguono il pricing industriale dal pricing
commerciale ?

Quali sono le forme più frequenti di discriminazione dei margini
commerciali?
Regole empiriche di formazione e variazione
dei prezzi al consumo
 I LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE (F 6.2/1)
 IL RUOLO DEI COSTI, DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA
AI DIVERSI LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE
 DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL MARGINE
COMPLESSIVO NEL BUDGET :
 PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE VENDITE
 VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO
VENDITA/MERCATO IN BASE ALLA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA (
inverso del tasso di rotazione )
 CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE MARGINI PERCENTUALI OBIETTIVI DI ROI
 Le difficolta’ di previsione della domanda vengono superare utilizzando dati
storici e rivedendo frequentemente le decisioni assunte attraverso il controllo
budgetario
 L’ampia dispersione dei margini percentuali sulle vendite tra categorie e
all’interno di una stessa categoria conferma il ruolo dominante della domanda
nel pricing commerciale
Regole empiriche di formazione e variazione
dei prezzi al consumo
LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO
LE CIRCOSTANZE CHE RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI
PREZZI ALL’INTERNO DEL PERIODO ECONOMICO
DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER
GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI
LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE :
P=W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC )
RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI
PREZZI , RISCHIO DI COPERTURA E INFLAZIONE COMMERCIAL
W
MR
P
T1
T2
T2 / T1
100
20%
120
150
20%
180
50
-----60
Regole empiriche di formazione e variazione
dei prezzi al consumo
LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA
VARIAZIONE DEI PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA
NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE :
 LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI
COSTI E DELLA PRODUTTIVITA’ DI INDUSTRIA – DISTRIBUZIONE
GLI AGGIUSTAMENTI POSSIBILI
LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI
MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI, VALE A DIRE
PER TUTTI QUEI PRODOTTI CHE NON SONO IMPIEGATI PER LO
SVILUPPO DI UN’IMMAGINE DI CONVENIENZA E LA CREAZIONE
DI TRAFFICO
STABILITA’ DEI PRODOTTI A MARK UP COSTANTE
 L’INFLAZIONE COMMERCIALE DEI PRODOTTI A MARK
UP COSTANTE E A MARK UP VARIABILE
Regole empiriche di formazione e variazione
dei prezzi al consumo
  Che cosa si intende per ventilazione dei margini commerciali ?
  A quale livello si può tener conto dei costi di produzione del
servizio nel pricing commerciale ?
  Per quali motivi il distributore rinuncia alla price leadership
nella variazione dei prezzi di alcuni prodotti ?
  Si può tracciare una linea di demarcazione netta tra prodotti a
mark up costante e prodotti a mark up variabile ?
  In che senso l’inflazione commerciale dipende dall’inflazione
industriale ?
  Qual è il rischio di copertura che si corre applicando la regola
del mark up costante ?
  Per quale motivo il pricing della marca commerciale rientra
nella fattispecie della regola del mark up costante ?
6.2/1 I LIVELLI IN CUI SI ARTICOLA IL PRICING
Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo
dell’immagine di convenienza
 OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO
 LA CAPACITA’ DI VALUTARE LE ALTERNATI VE DI PREZZO A
LIVELLO DI PRODOTTO ( T6.3/1 )
 VARIABILITA’ E INTEGRITA’ DEI PREZZI
 RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA
 DIVERSA SENSIBILITA’ E INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE
 LA CAPACITA’ DI VALUTARE LE ALTERNATIVE DI PREZZO A
LIVELLO DI ASSORTIMENTO E’ BUONA
 ESPERIENZA DI ACQUISTO COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE
 I DIVERSI MODI PER OFFRIRE CONVENIENZA (prezzi segnaletici, scala
prezzi , fasce prezzo, primi prezzi, marche commerciali )
 L’IMMAGINE DI PREZZO DA CUI DIPENDE LA FEDELTA’ :
Si forma nel lungo periodo e occorre molto tempo per
correggere eventuali errori
 Richiede stabilità di posizionamento
Non risente delle le riduzioni selettive dei prezzi
Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo
dell’immagine di convenienza
IL PRICING DI LUNGO PERIODO ( orientato alla costruzione
di una immagine di convenienza ) :
CONVIVE E SI INTEGRA COL PRICING DI BREVE
RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI
CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO AL
RIVALE DI RIFERIMENTO
PUO’ PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA
E’ DEFINITO CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO
LOCALMENTE PERCHE’ VARIANO I COMPETITORS
I MARGINI NORMALI E I MARGINI OPERATIVI SONO
DEFINITI DAL POSIZIONAMENTO RISPETTO AL
COMPETIOTOR DI RIFERIMENTO
Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo
dell’immagine di convenienza
 LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI
 I DIVERSI LIVELLI DEL PRICING (F 6.3/1 )
 RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING
 VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALL’INVERSO DELLA
ROTAZIONE, CON O SENZA PONDERAZIONE
 LE MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DELLA ROTAZIONE COME PROXY
PER LA VENTILAZIONE DEI MARGINI
 MOTIVAZIONI E CONSEGUENZE DELLA MANCATA REALIZZAZIONE
DEL MARGINE COMPLESSIVO FISSATO NELBUDGET
 L’IMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE DaA ALTRI ELEMENTI E,
QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO ‘ DIVERGERE DALLA
CONVENIENZA REALE
 DECLINAZIONE ECCESSIVA, INTEGRITA’ E PREZZI DISPARI
 PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE
 PUBBLICITA’ COMPARATIVA ( prezzo di riferimento esterno )
 MERCHANDISING ( isole di generics, etichette , esposizione per fasce prezzo )
 POLITICHE ASSORTIMENTALI ( peso in numerica dei primi prezzi e scala prezzi
)
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
  Qual è il ruolo dei costi, della domanda e della concorrenza, nella
definizione dei prezzi commerciali a livello di punto vendita, categoria,
marca e referenza.
  Per quali motivi il pricing commerciale ha contemporaneamente un
orizzonte di breve e di lungo periodo ?
  Lo sviluppo di un’immagine di convenienza interessa solo l’insegna
che ha la leadership di efficienza nel costo del venduto e nel costo di
produzione del servizio ?
  Per quali motivi lo sviluppo dell’immagine di convenienza si effettua
manovrando il prezzo relativo di alcune marche ?
  Quali sono le leve diverse dal prezzo che possono essere manovrate
per influire sull’immagine di convenienza dell’insegna ?

Da cosa dipende lo scostamento tra la convenienza reale e la
convenienza percepita di due insegne che operano sulla stessa piazza ?
FIG. 6.2/1
Livelli in cui si articola il pricing
Tab. 6.3/1
Grado di conoscenza dei prezzi delle marche di fiducia (% di
consumatori che ricordano il prezzo dei prodotti delle marche acquistate)
% DI CONSUMATORI CHE % DI CONSUMATORI CHE
CATEGORIE DI PRODOTTO RICORDANO IL PREZZO
RICORDANO IL PREZZO
NORMALE
IN PROMOZIONE
Bibite analcoliche gassate
50,4
27,0
Birre
50,6
28,7
Latte
58,3
19,8
Maionese
38,9
20,0
Merendine
55,4
22,6
Mozzarelle
56,8
31,2
Olio
63,9
38,0
Pasta
56,7
31,3
Pandori
8,8
24,0
Salumi
56,2
21,3
Surgelati
41,0
12,9
Yogurt
49,3
27,7
Fonte: CERMES - Bocconi, 2001
Il pricing di breve periodo
 GLI OBIETTIVI DEL PRICING DI BREVE ( creazione di traffico, stoccaggio
del consumatore , riduzione della trasparenza )
 IL BASKET DEI PRODOTTI UTILIZZATI NELLA PROMOZIONE
 LIMITATO COME ESTENSIONE
 CONTINUAMENTE MUTEVOLE
 LE BASI ECONOMICHE DEL PRICING DI BREVE
 INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI
 ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DI UN AUMENTO / RIDUZIONE
 INVERSIONE DELLA PENDENZA DELLA CURVA DI DOMANDA AD
ANGOLO (nessuna rigidità e incoraggia mento della sperimentazione e riduzione
selettiva ) F 6.4/1
 LA MISURA DELLO SCONTO E’ SOLO IN APPARENZA SENZA LIMITI
 La misura dello sconto è soggetta a numerose limitazioni e non è l’unica
strada per aumentare l’efficacia della promozione delle vendite.
 IL TARGET DELLA CLIENTELA(cherry pickers, p.es)
 IL PREZZO DI ACQUISTO DEI RIVALI
 LA NON CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE
 L’ASSENZA DI IMITAZIONE AL RIBASSO
Il pricing di breve periodo
 TRANNE CHE NEL CASO DI PROMOZIONI FITTIZIE , LA MISURA
DELLO SCONTO INCIDE SUL RISULTATO
 ESISTE PERO’ UN TRADE OFF TRA MISURA DELLO SCONTO E
COMUNICAZIONE DELLO SCONTO , CHE VARIA IN FUNZIONE DEGLI
OBIETTIVI PERSEGUITI :
 CREAZIONE DI TRAFFICO
 STOCCAGGIO DEI CONSUMATORI ABITUALI E RIDUZIONE DELLA
TRASPARENZA DEL LIVELLO DEI PREZZI
 LA COMUNICAZIONE E’ PIU’ EFFICACE :
 ABBINANDO PREZZO SCONTATO E PREZZO PIENO
 MIXANDO TUTTE LE MARCHE
 EVITANDO LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI
 LA SCELTA DELLE MARCHE DA SCONTARE DIPENDE :
 DAGLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ( traffico e trasparenza verso
penetrazione e stoccaggio del consumatore )
 DAI CONTRIBUTI DEI FORNITORI
 DALLA STOCCABILITA’
 DALLA SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLO STOCK
 L’INCIDENZA DELLE VENDITE IN PROMOZIONE ( F 6.4/2 )
Il pricing di breve periodo
IL CONFLITTO VERTICALE NELLA SCELTA DEI
PRODOTTI E NELLA COMUNICAZIONE
LA FREQUENZA DELLA PROMOZIONE INDUSTRIALE E
COMMERCIALE
LA DURATA DELLA PROMOZIONE
LA RILEVANZA STRATEGICA DELLA PROMOZIONE DI
PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE
CONTINUITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA E DI
INFORMAZIONE SUL LIVELLO DEI PREZZI
MARGINALITA’ DEL SEGMENTO SENSIBILE ALLE PROMOZIONI
LA SOTTILE LINEA DI DEMARCAZIONE TRA CREAZIONE
DI TRAFFICO E FIDELIZZAZIONE
VARIABILITA’ DEI PREZZI E STRATEGIA
COMPETITIVA
 LA STRATEGIA COMPETITIVA DELLE IMPRESE CHE HANNO COSTI
RELATIVANETE ELEVATI
 INTENSA PROMOZIONE DI PREZZO PER RIDURRE LA TRASPARENZA
DELLA CONVENIENZA
 MANOVRA DELLE ALTRE LEVE PER FIDELIZZARE
 LE IMPRESE LEADER DI COSTO POSSONO ASSUMERE UN
ORIENTAMENTO PIU’ O MENO AGGRESSIVO A SECONDA DELLA
VARIABILI TA’ DEI PREZZI CON CUI COMPETONO
 prezzi minimi nel caso dell’EDLP
 Prezzi massimi nel caso della PP ( Per finanziare la promozione di prezzo , occorre
generare risorse anche alzando il livello del prezzo normale )
 LA CONVENIENZA DELL’EDLP DIPENDE DALLA SUA
ACCESSIBILITA’ E DALL’INTENSITA’ PROMOZIONALE DEL
MERCATO IN CUI SI OPERA
 L’INTENSITA’ PROMOZIONALE VARIA A SECONDA
 DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA , MA IN DIMINUZIONE ( T 6.4/1 )
 DELLA STRATEGIA COMPETITIVA DELL’INSEGNA ( F6.4/3 )
VARIABILITA’ DEI PREZZI E STRATEGIA
COMPETITIVA
 IL CONTRIBUTO DI IDM / GDO ALLA VARIABILITA’ DEI PREZZI ( F
6.4/5-6 )
 I COSTI IMPLICITI DELLA PROMOZIONE DI PREZZO
 AUMENTO DELLE SCORTE
 ROTTURE DI STOCK
 DIFFICOLTA’ NEL MERCHANDISING
 AUMENTO DEGLI SPOSTAMENTI DEL CONSUMATORE
 RIDUZIONE DELLA BRAND E STORE LOYALTY
 CONSISTENZA ( 76,8% ) E PROFILO DEL SEGMENTO CHE
PREFERISCE UNA CONVENIENZA STABILE





alto costo di opportunità del tempo dedicato all’acquisto;
forte propensione a concentrare gli acquisti in un solo punto vendita;
consistente capacità di spesa;
notevole sensibilità al livello e alla qualità del servizio commerciale;
decisa fedeltà alle marche.
 I BENEFICI DELLA PROMOZIONE SUL PIANO DELLA
COMUNICAZIONE E DELLA ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

La promozione delle vendite è un’attività in cui industria e distribuzione
sviluppano relazioni collaborative o conflittuali ?
 Esiste un rapporto tra consistenza e comunicazione dello sconto ?

Quali sono i fattori che sconsigliano di aumentare la consistenza
dello sconto nella promozione delle vendite ?

Da cosa dipende la maggior sensibilità delle vendite al ribasso
rispetto al rialzo del prezzo ?

La promozione contribuisce allo sviluppo di un’immagine di
convenienza dell’insegna ?

  Quali caratteri deve avere la comunicazione della riduzione selettiva
dei prezzi per essere efficace nella promozione delle convenienza ?
 Quali sono i punti di riferimento per scegliere i prodotti da
promuovere, il momento e la durata della promozione ?
 I prodotti che alimentano la promozione delle vendite di industria e
distribuzione sono gli stessi ?
 Quali sono le conseguenze della natura tattica piuttosto che strategica
della leva promozionale per industria e distribuzione, rispettivamente ?
 Che rapporto esiste tra il pricing di breve e di lungo periodo ‘
 Come può essere spiegata la diversa incidenza delle vendite in
promozione per formato di punto vendita ?
 Come può essere spiegata la diversa incidenza delle vendite in
promozione per insegna ?
 Come può essere spiegata la consistente attività promozionale
realizzata sulla marca commerciale nella seconda metà degli anni novanta ?
FIG. 6.4/1
Domanda aggregata dell'azienda commerciale
Fig. 6.4/2 -LE
10 CATEGORIE PIU’
PROMOZIONATE NEL 2001
tea
Pasta
semola
bagni
Latte UHT
birra
succhi
mozzarella
tonno
pasta fr.
Caffe’
olioex.
0
10
20
30
IPER
FONTE : IRI-INFOSCAN 2001
SUPER
40
50
60
70
T 6.4/1– DINAMICA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE
( numero di categorie sulle 19 osservate )
IPER
SUPER
AUMENTO
RIDUZIONE
COSTANZA
8 su 19
9 su 19
2 su 19
16 su 19
2 su 19
1 su 19
F 6.4/3 VARIANZA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE NELLE INSEGNE IPER
GATTI UMIDI
DETERSIVI
BAGNI
DENTIFRICI
SHAMPOO
MERENDINE
CEREALI
CAFFE'
PASTA SEMOLA
OLIO EXT.V.
LATTE UHT
TONNO
YOGURT
PASTA FR.
MOZZARELLA
SURG 1° PT.
SUCCHI
BIRRA
TEA
30,9
17,1
40,1
37,9
35,4
24,4
26,5
25,3
18,9
18,1
16,5
36,1
31,6
21,5
44,7
65,4
28,6
37,9
48,4
73,2
22,6
45,4
39
51,6
26,9
35
52,2
22
37
47,3
30,7
19,6
33,6
31,7
25,5
42,7
42,9
40,8
FIG. 6.4/5
Ripartizione dell'investimento nella promozione tra produttori e
distributori
PRODUTTORI
DISTRIBUTORI
32,1
28,9
67,9
71,1
16,4
17,4
1° semestre 1995
1° semestre 1996
INTENSITÀ
Fonte: Nielsen, 1996
FIG. 6.4/6
Struttura degli investimenti nella promozione al consumo
IDM e GDO
37%
solo IDM
41%
solo GDO
22%
Fonte: CERMES - Bocconi, 1996
L’IMPATTO DELL’EURO SUL RETAIL MIX
( Il periodo di transizione )
 IL GOVERNO HA FATTO QUANTO NECESSARIO PER FACILITARE IL
PASSAGGIO ED EVITARE EFFETTI NEGATIVI SUI CONSUMI ?
 LUNGHEZZA DEL PERIODO TRANSITORIO DI DOPPIA CIRCOLAZIONE
 EDUCAZIONE DEL CONSUMATORE DURANTE LA DOPPIA ESPOSIZIONE
ATTRAVERSO L’EURO MAGGIORE ( R )
 DURATA DELLA DOPPIA ESPOSIZIONE ( R )
 COMUNICAZIONE OMOGENEA IN CENTESIMI O FRAZIONE DI EURO
PER RENDERE PIU’ TRASPARENTE L’OFFERTA ( R )
 E’ STATO UN ERRORE AVER FISSATO PER LEGGE GLI ARROTON DAMENTI IN EURO PER CONTENERE L’INFLAZIONE, IN QUANTO :
 LE INSEGNE SONO STATE COSI’ COSTRETTE A FARE I PREZZI IN LIRE
DURANTE LA DOPPIA CIRCOLAZIONE DELLE MONETE
 NON SI TUTELA IL CONSUMATE REGOLANDO GLI ARROTONDAMENTI,
MA PERMETTENDO DI SCEGLIERE LA VALUTA
 CHI HA VOLUTO COGLIERE L’OPPORTUNITA’ DELL’EURO PER
AUMENTARE I PREZZI, LO HA HA FATTO PRIMA
 E’ STATO UN ERRORE SOVRAPPORRE EURO E SOTTOCOSTO
PERCHE’ SI E’ VANIFICATO IL PATTO DI STABILITA’ RINFORZANDO
NEL CONTEMPO LE ATTESE INFLATTIVE
L’IMPATTO DELL’EURO SUL RETAIL MIX
( Gli effetti di breve periodo )
 LE SOLUZIONI OPERATIVE ADOTTATE :
 E’ PREVALSA LA RESTITUZIONE SOLO DI EURO ( R )
 POCHE INSEGNE HANNO DEDICATO CASSE AL PAGMANTO
ELETTRONICO IN EURO ( R )
 NESSUN INCENTIVO PER IL PAGAMENTO ELETTRONICO ( R )
 GLI EFFETTI DI BREVE PERIODO DEL PASSAGGIO ALL’EURO :
 AUMENTO DEI COSTI DEI DISTRIBUTORI ( R )
 AUMENTO DEI TEMPI DI CHECK OUT ( R )
 MODIFICA DELLA STRUTTURA DEI PAGAMENTI ( R )
 RIDUZIONE DEI CONSUMI A CAUSA DELL’INFLAZIONE REALE /
PERCEPITA E DELLE DIFFICOLTA’ DI APPRENDIMENTO ( IRI )
 A FRONTE DELLA RIDUZIONE DEI CONSUMI , STA AUMENTANDO
L’INTENSITA’ PROMOZIONALE E VARIANO LE TECNICHE :
 SI COMUNICA LA RIDUZIONE IN % INVECE CHE A VALORE ( R ) O, IN
ALTERNATIVA, SI RICORRE AL MULTIBUY ( R )
 SI UTILIZZA MAGGIORMENTE LA COMUNICAZIONE IN P.V.
 SI UTILIZZA LA PROMOZIONE IN EURO PERE EDUCARE IL CONSUMATORE
 LE DUE DISCONTINUITA’ CREANO NUOVE OPPORTUNITA DI
COMUNICAZIONE E PROMOZIONE ( DESPAR, COOP, LECLERC )
L’IMPATTO DELL’EURO SUL RETAIL MIX
( Gli effetti di medio – lungo periodo )
 AL TERMINE DELLA DOPPIA CIRCOLAZIONE ED ESPOSIZIONE , SI
REGISTRERANNO I SEGUENTI EFFETTI :
 UNA MODIFICA DEL NUMERO E DEL RUOLO DEI PREZZI DISPARI
 UNA PERCEZIONE DI INFLAZIONE (+3,3% ) PER EFFETTO DELLA
CONVERSIONE EURISTICA A 200
 UNO SCHIACCIAMENTO DELLA SCALA PREZZI PIU’ O MENO
ACCENTUATO A SECONDA DELLA CATEGORIA
 UNA PERCEZIONE DI MINOR VARIETA’, AMPIEZZA E PROFONDITA’
DELL’ASSORTIMENTO
( R + IRI )
 UNA MINOR LEGGIBILITA’ DEL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
COMMERCIALE
 L’OBIETTIVO DI COMUNICARE CONVENIENZA CON LA FORMA
DISPARI DEL PREZZO DIVENTA PIU’ DIFFICILE PER EFFETTO :
 DELLA RIDUZIONE DEI PREZZI DISPARI PER L’ACCORCIAMENTO DEL
PREZZO E LA MINOR GRANULARITA’ DELL’EURO
 DELLA RIDUZIONE DELLA COMPONENTE PSICOLOGICA PER EFFETTO
DEI TEMPI DI APPRENDIMENTO DEL VALORE ( 950£ = 0,49 E)
 DELL’ALLUNGAMENTO DELLA DOPPIA ESPOSIZIONE, CHE RICHIEDE
UN RIPENSAMENTO SULLA FORMA ( dispari o tonda ) PIU’ IN GRADO DI
INFLUIRE SULLA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE
L’IMPATTO DELL’EURO SUL PRICING
( Il livello e la struttura dei prezzi )
LA PERCEZIONE DI SCHIACCIAMENTO DELLA SCALA
PREZZI :
LA NECESSITA’ DI UN INTERVENTO
LE MODALITA’ DELL’INTERVENTO SUL PRICING
• RIDEFINIRE I PREZZI RELATIVI AMPLIANDO IL CAMPO DI
VARIAZIONE
• DIFFERENZIARE IL POSIZIONAMENTO DI ALMENO 0,20 EURO
• ORGANIZZARE L’ESPOSIZIONE CON UN DISPLAY PER FASCE
PREZZO
• AUMENTARE LA PROMOZIONE E SVILUPPARE LA RERALZIONE COI
CLIENTI
LE MODALITA’ DI INTERVENTO SULL’ASSORTIMENTO PER
FRONTEGGIARE LA PERCEZIONE DI MINOR VARIETA’,
AMPIEZZA E PROFONDITA’ :
• RINFORZARE IL LEGAME TRA POLITICA ASSORTIMENTALE E
PRICING
• PUNTARE SULLA VARIETA’ ANCHE A SCAPITO DELLA AMPIEZZA E
DELLA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO
• AUMENTARE LA SELETTIVITA’ DELL’ASSORTIMENTO PER RENDERE
PIU’ VISIBILI LE ALTERNATIVE PROPOSTE
L’IMPATTO DELL’EURO SUL PRICING
( Il livello e la struttura dei prezzi )
 PER FRONTEGGIARE LA MINOR LEGGIBILITA’ DEL
POSIZIONAMENTO DELLA MARCA COMMERCIALE E
DIFENDERE LA SUA QUOTA , SI PUO’ :
RIDURRE DI 4-5 PUNTI IL DIFFERENZIALE DI PREZZO
RISPETTO ALLA MARCA INDUSTRIALE DI RIFERIMENTO,
SPECIALMENTE NELLE CATEGORIE COL PREZZO MEDIO PIU’
BASSO DOVE IL POSIZIONAMENTO E’ MENO LEGGIBILE
RIDURRE – ELIMINARE LA SOVRAPPOSIZIONE
ASSORTIMENTALE
AUMENTARE L’ESTENSIONE DEL BRAND AI PRIMI PREZZI
CERCANDO DI MANTENERE COSTANTE IL DIFFERENZIALE DI
PREZZO E DI QUALITA’ CON LA MARCA RICONOSCIBILE
RIDURRE L’INTENSITA’ DELLA PRICE PROMOTION E PASSARE
IN ALCUNE CATEGORIE ALL’EDLP
RISPETTARE LE BEST PRACTICES NELLA DEFINIZIONE
DELLA SCALA PREZZI :
• ANCORAGGIO SUL LEADER INDUSTRIALE
• SCARTO COSTANTE SUL LEADER INDUSTRIALE
L’IMPATTO DELL’EURO SUI RAPPORTI DI CANALE
 I RAPPORTI DI CANALE :
 VALORIZZAZIONE DI SCONTI E CONTRIBUTI IN FATTURA COL
METODO “A” / “B”
 SOLO POCHI FORNITORI HANNO VARIATO I FORMATI DI PRODOTTO
PER AGEVOLARE LA CONVERSIONE DEI LISTINI IN EURO ( R )
 LE ASPETTATIVE DI CONVERGENZA DEI PREZZI AL CONSUMO
PER EFFETTO DEL PASSAGGIO ALL’EURO SONO ECCESSIVE
 L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA NEGOZIAZIONE NON NASCE
CON L’EURO, CHE HA UN RUOLO POSITIVO NELLA ELIMINAZIONE
DEL RISCHIO DI CAMBIO PIU’ CHE NELLA TRASPARENZA
 LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO IN EUROPA (F1-2, T.1) :
• Differenze nei costi di produzione / distribuzione e nella qualità dei prodotti
• Asimmetrie nell’intensità della interbrandcompetition sul mercato del consumo e sul
mercato intermedio , della dimensione e della elasticità della domanda, oltre che e delle
strategie pentrazione / scrematura che i fornitori perseguono nei diversi mercati .
 LA DIFFERENZA DEI MODELLI NEGOZIALI RENDE NON TRASPARENTE
LA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI INDUSTRIALI
 IDM – GDO NON HANNO INTERESSE AD ALLINEARE I PREZZI
FINTANTO CHE LA MONETA UNICA INSISTE SU MOLTI MERCATI
 LA CONVERGENZA ASSUMERA’ UNA DIVERSA CONSISTENZA NEI VARI
SETTORI IN FUNZIONE DELLA PRESENZA E DELL’IMPORTANZA DI UNA
SERI DI CIRCOSTANZE ( TAB 2 )
L’IMPATTO DELL’EURO SUI RAPPORTI DI CANALE
AUMENTO DEI COSTI LOGISTICI PER EFFETTO DELLA
SPECIALIZZAZIONE DEGLI IMPIANTI INDUSTRIALI E DELLA LORO
DELOCALIZZAZIONE NEL PAESE PIU’ CONVENIENTE :
VIENE MENO LA NECESSITA’ DI COPRIRSI CONTRO IL RISCHIO DI
CAMBIO ACQUISTANDO MATERIE PRIME E VENDENDO PRODOTTI
FINITI IN UN SINGOLO PAESE
CONCORRENZA TERRITORIALE E PUNTI DI DEBOLEZZA
DELL’ITALIA ( confronto trend investimenti diretti all’estero e investimenti
stranieri in Italia )
CAMBIANO I CRITERI DI DEFINIZIONE DEL MERCATO PER LE
AZIENDE INDUSTRIALI
DALLA COINCIDENZA COI CONFINI NAZIONALI E MONETARI ALLA
SOVRAPPOSIZIONE ECONOMICA DEI TERRITORI
LE CONSEGUENZE SUI RAPPORTI INDUSTRIA – DISTRIBUZIONE NON
SONO ANCORA PREVEDIBILI
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
  Il passaggio all’euro suscita solo problemi di conversione monetaria o
impatta anche sul marketing distributivo ?

Esiste un rapporto tra arrotondamento dei prezzi in euro e prezzi
dispari nella fase transitoria ?
  Nel periodo transitorio i distributori hanno praticato prezzi dispari in
lire o in euro ?

Come mai la doppia esposizione del prezzo è durata anche dopo il
termine del periodo transitorio ?
  Quali sono le conseguenze della mancata regolamentazione del periodo
di doppia espozione dei prezzi ?
  Che cosa si intende per perdita di prezzi dispari ?
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
  Che cosa si intende per perdita di margine in rapporto agli arrotondamenti
dei prezzi in euro ?
  Quale effetto produce il passaggio all’euro sulle politiche assortimentali ?

Quale effetto produce il passaggio all’euro sulla leggibilità dei
posizionamenti delle marche ?

Quali sono le conseguenze sulla promozione al consumo del passaggio
all’euro ?
  Il passaggio all’euro ha avuto un impatto anche sul pricing intermedio ?
  Il passaggio all’EURO favorirà la convergenza dei prezzi al consumo dei
diversi paesi ?
Fig. F1 Il livello dei prezzi al consumo in Europa
120 113
110
100
100
100
100
100
98
93
92
91
88
80
60
40
20
0
FL
A
F
B
D
P
Fonte : Pedler R. ( 2001), The European Retail Digest,Issue 30, June, p.42 2001,
p
NL
L
IR
I
E
Fig. 2 Variazione percentuale del prezzo rispetto al paese più conveniente
VARIANZA DEL PREZZO DEL GELATO
80
74,7
60
51,8
40
43,5
20
8,2
5,6
0
UK
D
B
F
I
E
VARIANZA DEI PREZZI DEL DENTIFRICIO
50
44,5
40
30
26,3
23,5
20
21
10
3,4
0
0
UK
F
I
FONTE : Datastream / ICV Kleinwort Benson ( The European digest, June 2001, p. 43 )
B
E
D
T.1 – VARIANZA DEL PREZZO MEDIO A VOLUME IN EURO: IRI-CIES ’99
D
F
I
ND
UK
Igiene fem/u.
0,07
0,1
0,1
0,11
0,13
Pannolini / u.
0,2
0,25
0,26
0,23
0,23
Dentifricio / Lt.
18,71
20,96
20,29
19,5
22,42
Burro / Kg.
3,68
4,78
6,24
4,02
4,01
Shampoo / Lt.
7,18
7,71
7,05
6,65
7,85
Alimenti cani /Kg.
1,48
1,34
1,48
1,67
1,25
Deodoranti / Lt.
24,85
20,8
32,32
10,08
14,13
Barrette al cioccolato /
Kg.
7,02
6,9
9,58
6,71
5,49
Prodotti per la casa / Lt.
2,18
1,5
1,59
1,56
1,94
Detergenti / Kg.
2,13
1,82
1,6
3,14
2,19
Cereali / Kg.
3,67
4,85
5,96
3,21
3,44
Margarina / Kg.
1,59
3,46
2,73
2,45
2,04
T. 2 FATTORI DI CONVERGENZA DEI PREZZI
( grocery e auto a confronto )
Omogenità della
domanda e dei prodotti
Omogeneità delle
strategie di mercato e
della pressione di mktg
1 2 3 4 5 6
g
a g
7
a
g
Omogeneità della
distribuzione e
internazionalizzazione
delle insegne
Potenziale dell’ecommerce
9 10
a
g
Moneta unica
Interventi antitrust sui
prezzi al consumo
8
a
a-g
g
a
La necessita’ del controllo del pricing commerciale dal
punto di vista del consumatore
 I CASI CHE GIUSTIFICANO UN INTERVENTO PER ELIMINARE LA
PUBBLICITA’ MENZONIERA DELLA CONVENIENZA
 PROMOZIONE DI PRODOTTI IN SCADENZA O SCADUTI
 PROMOZIONE AD ESAURIMENTO DELLA SCORTA
 PROMOZIONE CON ROTTURA DI STOCK PROGRAMMATA ( in Francia è
una fattispecie che autorizza l’industria a sospendere le forniture)
 PROMOZIONE CONTEMPORANEA ALL’AUMENTO ( In Belgio non si può
comunicare il prezzo normale assieme al prezzo scontato )
 PROMOZIONE CONTINUATIVA ALZANDO IL PREZZO NORMALE (In UK la
durata massima della promozione è di 8 giorni )
 ABUSO DELL’AUMENTO DI LISTINO A TERMINE
 I DUE LIVELLI DI INTERVENTO PUBBLICO
 SEMPLICE DIVIETO DI ALCUNE FORME DI PROMOZIONE E
COMUNICAZIONE DELLA CONVENIENZA
 INTERVENTO SUL LIVELLO DEI PREZZI FISSANDO UNA SOGLIA AL DI
SOTTO DELLA QUALE NON E’ CONSENTITO VENDERE IL PRODOTTO
La necessita’ del controllo del pricing commerciale dal
punto di vista del consumatore
 I POSSIBILI CASI DI VENDITA IN PERDITA :
 CREAZIONE DI TRAFFICO
 SVILUPPO DI UN’IMMAGINE DI CONVENIENZA
 ALLINEAMENTO AL PREZZO DI UN COMPETITOR CHE VENDE A SUA
VOLTA IN PERDITA O HA UN MINOR COSTO DEL VENDUTO
 LE TESI A FAVORE DI UN INTERVENTO PUBBLICO ANCHE IN
MATERIA DI VENDITE IN PERDITA :
 COMUNICAZIONE INGANNEVOLE E RIDUZIONE DEL LIVELLO DI
TRASPARENZA DEI PREZZI DI FORMATO / INSEGNA
 OBBLIGANDO I DISTRIBUTORI A NON VENDERE AL DI SOTTO DEL
COSTO DIRETTO NON SI DANNEGGIA LA CONCORRENZA DI PREZZO E,
QUINDI, IL BENESSERE DEL CONSUMATORE
 SI OBBLIGA I DISTRIBUTORI AD AMPLIARE LO SPETTRO
MERCEOLOGICO DELLA RIVALITA’ DI PREZZO CHE, QUINDI, NON SI
RIDUCE DI INTENSITA’
 IMPEDENDO AL DISTRIBUTORE DI APPLICARE MARGINI NEGATIVI SI
DIFENDE LA QUOTA DELLE MARCHE MINORI E, QUINDI, SI EVITA
UN’ECCESSIVA CONCENTRAZIONE DELL’INDUSTRIA
 PUO’ TRATTARSI DI UNA FORMA DI CONCORRENZA ROVINOSA
ATTIVATA DA IMPRESE IN POSIZIONE DOMINANTE ( > 50% superficie
provinciale ), IN PRESENZA DI BARRIERE ALL’ENTRATA
La necessita’ del controllo del pricing commerciale dal
punto di vista del consumatore
 LE TESI CONTRO L’ INTERVENTO PUBBLICO ANCHE IN MATERIA DI
VENDITE IN PERDITA :
 E’ POSSIBILE CHE IL CONTROLLO RIDUCA LA VARIANZA DEL PREZZO
DI UNA DATA MARCA PER AREA TERRITORIALE, FORMATO DI PUNTO
VENDITA E INSEGNA, DANNEGGIANDO COSI’ IL CONSUMATORE
 IL PREZZO DI ACQUISTO ESPRESSO IN FATTURA POTREBBE ESSERE
UNA BUONA PROXY DEL COSTO DIRETTO SOLO SE IL FUORI FATTURA
DELLE DIVERSE TIPOLOGIE DI MARCA FOSSE UNIFORME ( v/normativa)
 L’EFFETTO AL RIALZO DEL CONTROLLO RISULTA COSI’ MOLTO ALTO
PER LE MARCHE NAZIONALI E INCONSISTENTE PER LE ALTRE
MARCHE E LA MARCA COMMERCIALE
 IL FUORIFATTURA DI UNA DATA MARCA VARIA MOLTISSIMO TRA LE
DIVERSE INSEGNE, CIO’ CHE IMPATTA SUL PREZZO DI FATTURA :
•
IL FUORI FATTURA E’ IN PARTE FINANZIATO AUMENTANDO IL PREZZO IN
FATTURA ( TAB. 1 )
• LA VENDITA “SOTTOCOSTO” DI UN DISTRIBUTORE EQUIVALE ALLA
VENDITA CON PROFITTO DI UN ALTRO DISTRIBUTORE
 LA VENDITA IN PERDITA :
• E’ FISIOLOGICA NEL CASO DI IMPRESE CHE VENDONO ASSORTIMENTI
• NON PUO’ ESPRIMERE UNA FORMA DI CONCORRENZA ROVINOSA IN
ASSENZA DI BARRIERE ALL’ENTRATA ( quelle legali non vanno considerate )
La necessita’ del controllo del pricing commerciale dal
punto di vista del consumatore
 IN ASSENZA DEL SOTTOCOSTO DA ALLINEAMENTO, E DATA LA
DIVERSITA’ DEI PREZZI IN FATTURA , OCCORRE UN CARTELLO
VERTICALE PER :
 ALLINEARE I LISTINI
 UNIFORMARE GLI SCONTI DA INSERIRE IN FATTURA
 IL CARTELLO VERTICALE AVRA’ COME CONSEGUENZAUN RIALZO
DEI PREZZI DELLE MARCHE LEADER E UNA RIDUZIONE DELLA
LORO VARIANZA PER FORMATO / AREA
 LE ALTERNATIVE ALL’INTERVENTO PUBBLICO :
 CONTROLLO ANTITRUST DELL’ABUSO DELLE POSIZIONI DI
DOMINANZA ( vedi sentenza ID )
 ELENCO DI PRATICHE COMMERCIALI NON AMMESSE
 SUPPORTO ALLA GESTIONE INTEGRATA DEL PREZZO AL CONSUMO
AUTORIZZANDO I FORNITORI AD APPLICARE INCENTIVI E SANZIONI A
SUPPORTO DEL PREZZO CONSIGLIATO ( eliminazione norma legge 287 )
La necessita’ del controllo del pricing commerciale dal
punto di vista di Industria e Distribuzione
 IL PUNTO DI VISTA DEGLI INTERVENTISTI DELL’INDUSTRIA :
 POSTO CHE IL CONTROLLO INDIRETTO ATTRAVERSO I FORNITORI
(
UK ) E LA MAGISTRATURA ( F ) NON PUO’ AVERE SUCCESSO PER
MANCANZA DI ATTORI, RESTA IL CONTROLLO DIRETTO AMMINISTR.
 VISTA LA ILLEGALITA’ DEL CONTROLLO INDUSTRIALE DEL PREZZO AL
CONSUMO, SPETTA ALL’OPERATORE PUBBLICO ELIMINARE LE
DISTORSIONI DELLA CONCORRENZA
 NON E’ VERO CHE LE VENDITE IN PERDITA FAVORISCONO LE MARCHE
NAZIONALI CHE AUMENTANO IN QUOTA :
• QUANDO LA VENDITA IN PERDITA E’ FRUTTO DELLA PROMOZIONE,
AUMENTA SOLO LA VARIANZA TEMPORALE E SPAZIALE DELLE VENDITE
CON I CONNESSI EFFETTI NEGATIVI SUI COSTI
• LA VENDITA IN PERDITA DANNEGGIA IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA E
LA SUA IMMAGINE DI QUALITA’ , AL PUNTO CHE IN TALUNI CASI SI PUO’
ASSISTERE AD UNA RIDUZIONE DEL SELL OUT
• L’EVENTUALE AUMENTO DELLE VENDITE PUO’ NON ESSERE CONVENIENTE
SE LA VENDITA IN PERDITA AUMENTA LA CONFLITTUALITA’ NEI RAPPORTI
DI CANALE ED IMPEDISCE LO SVILUPPO DELLA PARTNERSHIP NELLA
CREAZIONE DI VALORE
 L’ALLINEAMENTO AL RIBASSO DEL PREZZO IN FATTURA PUO’ ESSERE
OPPORTUNAMENTE REALIZZATO ATTRAVERSO :
•
•
UN ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA FATTURA
UNA RIDUZIONE DEL FUORI FATTURA DEI DISTRIBUTORI D.O.
La necessita’ del controllo del pricing commerciale dal
punto di vista di Industria e Distribuzione
 IL PUNTO DI VISTA DEI LIBERISTI DELL’ INDUSTRIA
 L’INTERVENTO PUBBLICO NON E’ MAI RIUSCITO A CORREGGERE I
FALLIMENTI DEL MERCATO, MA HA SEMPRE CREATO ULTERIORI
DISTORSIONI
 LIBERTA’ D’IMPRESA E LIBERTA’ DEL PRICING
 IL CONTROLLO AL RIBASSO PUO’ ESSERE UN VARCO PER INTRODURRE
POI IL CONTROLLO AL RIALZO
 L’INTERVENTO SULLE VENDITE SOTTOCOSTO E’ OGGI CHIESTO DAI
FORNITORI CHE HANNO CONTRIBUITO AL SUO SVILUPPO :
• DIFFERENZIANDO IL LISTINO PER AREA TERRITORIALE
• DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA AL TRADE
• ORIENTANDO AL SELL IN LE POLITICHE DI VENDITA
 L’ALLINEMENTO AL RIBASSO DEL PREZZO IN FATTURA, FINANZIATO
RIDUCENDO IL FUORI FATTURA DELLA D.O., LASCIA IMMUTATI I
RAPPORTI DI CANALE SOLO NEL BREVE :
• LA QUOTA DELLE MARCHE NAZIONALI NELLA D.O. SCENDERA’
• LA RIDUZIONE DELLA QUOTA DI VENDITA NELLA D.O. SI TRADURRA’ IN UNA
RIDUZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO , ANCHE PER L’AUMENTO PREZZI
• L’INDUSTRIA SARA’ COSTRETTA AD AUMENTARE DI NUOVO IL FUORI
FATTURA ( COME IN FRANCIA )
• LA RIGIDITA’ DEL PREZZO IN FATTURA RENDERA’ PIU’ COSTOSA LA
MANOVRA DELLE LEVE DI TRADE MARKETING
La necessita’ del controllo del pricing commerciale dal
punto di vista di Industria e Distribuzione
 IL PUNTOI DI VISTA DEI DISTRIBUTORI LIBERISTI :
 PER LE INSEGNE CON UN VANTAGGIO NEL COSTO DEL VENDUTO :
• SI LIMITA LA POSSIBILITA’ DI CRESCERE IN QUOTA MANOVRANDO
LIBERAMENTE IL PREZZO DI VENDITA AL PUBBLICO
• SI ESTROMETTE LA DIMENSIONE DAGLI ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONE
DEL RAPPORTO DI CANALE, IN QUANTO GLI SCONTI E I CONTRIBUTI
INCONDIZIONATI LIQUIDATI IN FATTURA SARANNO UNIFORMI
 PER LE INSEGNE COL CORE BUSINESS NELL’IPERMERCATO SI VUOLE
LIMITARE LA CRESCITA DEL FORMATO AL DI SOTTO DEL SUO
POTENZIALE ( TAB. 2–3 )
 IL PUNTO DI VISTA DEI DISTRIBUTORI INTERVENTISTI :
 E’ UN’OCCASIONE PER RIPORTARE IN FATTURA GRAN PARTE DEL
FUORI FATTURA E RECUPERARE DI CONSEGUENZA PIENA AUTONOMIA
NEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( sentenza Coca Cola)
 L’ ALLINEAMENTO DEL PREZZO IN FATTURA AVVANTAGGEREBBE LA
D.O. SIA NEL CASO IN CUI
• CONTINUI A GODERE DI UN FUORI FATTURA PIU’ CONSISTENTE
• INTERVENGA UNA RIDUZIONE DEL FUORI FATTURA PERCHE’ NON PUO’
CHE ESSERE LIMITATA NEL TEMPO
 SEGMENTAZIONE TRASVERSALE AI GRUPPI STRATEGICI
LOGICA E TECNICA DEL CONTROLLO DELLE
VENDITE SOTTOCOSTO IN ITALIA
 AMBITO DI APPLICAZIONE DEL DIVIETO .
 ESCLUSI I GRUPPI CON UNA SUPERFICIE PROVINCIALE INFERIORE AL
50% IN QUANTO RITENUTI DOMINANTI ( NESSUNO ) :
• ESCLUSA LA POSSIBILITA’ DI UN’APPLICAZIONE A LIVELLO DI GRUPPO ,
ANCHE A SEGUITO DELLA SENTENZA ANTITRUST SU ID ( T. 4 )
• LA MOBILITA’ ASSOCIATIVA TESTIMONIA L’INDIPENDENZA DEGLI
ACQUISTI DALLE VENDITE ( FIG. 1 )
 AMMESSE TRE INIZIATIVE L’ANNO PER UN MASSIMO DI 10 GIORNI E 50
PRODOTTI :
• ATTUALMENTE, SI FANNO FINO A 12 OPERAZIONI PER 500-600 REF.
• I PERIODI PIU’ FREQUENTI DICHIARATI ( Natale, rientro ferie, gennaio o Pasqua
in alternativa )
• 35 PRODOTTI FOOD ( detergenza, ricorrenza, superalcolici, oli, caffè) E 15 NON
FOOD
 ECCEZIONI MERCEOLOGICHE ( freschi, deperibili, difettati, dopo
ricorrenza,…) E PER ANNIVERSARI ( ogni quinquenio ) , COSI’ COME PER
RISTRUTTURAZIONI E NUOVE APERTURE
LOGICA E TECNICA DEL CONTROLLO DELLE
VENDITE SOTTOCOSTO IN ITALIA
 DEFINIZIONE E ACCERTAMENTO DEL SOTTOCOSTO :
 PREZZO IN FATTURA AL NETTO DEGLI SCONTI RICONDUCIBILI AL
RODOTTO PURCHE’ DOCUMENTATI
• DIFFICOLTA’ DI IMPUTAZIONE DI RICAVI DIFFERITI, LEGATI A TARGET O
PRESTAZIONI, E RIFERITI AL PORTAFOGLIO
• CONFLITTO GD / DO SULLA RICONDUCIBILITA’ DEGLI SCONTI
• INVERSIONE DELL’ONERE DELLA PROVA
 L’IMPROBABILE SCENARIO DELLO SVILUPPO DI UNA CONTABILITA’
ANALITICA PER IL CALCOLO DEL COSTO NETTO-NETTO :
• ABBASSAMENTO E DIFFORMITA’ DELLA SOGLIA DEL SOTTOCOSTO
• TRASPARENZA DELLE CONDIZIONI DI ACQUISTO
 IL PROBABILE SCENARIO DEL RIFERIMENTO UNIVOCO AL PREZZO E
AGLI SCONTI PREVISTI IN FATTURA :
• MINORI ONERI E RISERVATEZZA DEL COSTO DEL VENDUTO
• ALLINEAMENTO DEL PREZZO AL PUBBLICO AL PREZZO IN FATTURA CON
CONSEGUENTE ELIMINAZIONE DELLA VARIANZA DI FORMATO-AREA
• MARGINE COMMERCIALE COINCIDENTE COL FUORI FATTURA CHE
VARIERA’ TRA INSEGNE IN FUNZIONE DELLA MASSA CRITICA E DEL
SERVIZIO RICONOSCIUTO AL BRAND
• POSSIBILE AUMENTO DEL FUORI FATTURA NEL MEDIO PERIODO
LOGICA E TECNICA DEL CONTROLLO DELLE
VENDITE SOTTOCOSTO IN ITALIA
 LE DIFFICOLTA’ DI APPLICAZIONE DEL DIVIETO :
 ACCERTAMENTO DELLA SOGLIA
 COMUNICAZIONE DELLA SCORTA E DEL SUO ESAURIMENTO
 SOVRAPPOSIZIONE DELLE COMPETENZE TRA STATO E REGIONI IN
MATERIA DI PROMOZIONE DELLE VENDITE
 MODALITA’ DI AGGIRAMENTO DEL DIVIETO :
 RIFATTURAZIONE DEI CEDI DELLA D.O.
 RIFATTURAZIONE DELLE CENTRALI INTERNAZIONALI G.D.
 UTILIZZO DELLA FIDELITY CARD PER PASSARE DA UN PRICING DI
PRODOTTO AD UN PRICING DI CLIENTE :
• AMPLIANDO IL CONTESTO DEL PRICING PASSANDO DALL’OFFERTA DI
CONVENIENZA SUL SINGOLO PRODOTTO ALL’OFFERTA DI CONVENIENZA
SUL BASKET DEI PRODOTTI ACQUISTATI
• ALLUNGANDO L’ORIZZONTE TEMPORALE DEL PRICING , PASSANDO AL
PRICING DEI PRODOTTI ACQUISTATI NEL PERIODO
• SOSTITUENDO SCONTI IN LIRE CON PUNTI PER OTTENERE REGALI O
ACCUMULARE FONDI PENSIONE
 OFFERTA DI PRODOTTO GRATUITO COL CONTRIBUTO DEL FORNITORE
(aumento grammatura e cross promotion )
 VECCHIE FATTURE ( FIFO ) E AUMENTI DI LISTINO A TERMINE
L’esperienza del controllo pubblico delle vendite sottocosto
in Francia
 LA LEGGE GALLAND ( 1997 ) INTRODUCE MODIFICHE AD
UN’ORDINANZA DEL 1986 :
 RIFERIMENTO CERTO AL PREZZO IN FATTURA, AL NETTO DELLA
COOPERAZIONE COMMERCIALE E AL LORDO DEI COSTI LOGISTICI
NEL CASO DI CONSEGNA DIRETTA :
• SVANTAGGIATI I DISTRIBUTORI COME LECLERC CHE AVEVANO PUNTATO
SULLA CONSEGNA DIRETTA PER TRASFERIRE COSTI AL FORNITORE
• AVVANTAGGIATI I DISTRIBUTORI CHE CENTRALIZZANO LE SCORTE
 ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA FATTURA E
“REMISE à NET “ DI ALCUNI ISTITUTI
 ALLINEAMENTO IN PERDITA CONSENTITO PER IL FOOD SOTTO 300MQ E
PER IL NON FOOD SOTTO 1000 MQ
 GLI EFFETTI DELLA GALLAND :
 ALLINEAMENTO DEI PREZZI DI ACQUISTO IN FATTURA E DEI PREZZI DI
VENDITA AL PUBBLICO CON AUMENTO DEI MARGINI COMMERCIALI
SULLE MARCHE LEADER ( T. 5 )
 AUMENTO DEL FUORI FATTURA ( marge arrière ) CHE SECONDO LECLERC
OSCILLA TRA IL 10% ED IL 34%
 RIDUZIONE DELLA QUOTA DELLE MARCHE LEADER E CAMBIAMENTO
DI POSIZIONE DELL’INDUSTRIA IN MATERIA DI INTERVENTO PUBBLICO
NEL PRICING COMMERCIALE
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Quali forme può assumere la comunicazione ingannevole della
convenienza ?

Come si dovrebbe intervenire per ridurre le forme di comunicazione
ingannevole della convenienza ?

Cosa si intende per vendita in perdita ?
Quali sono i tre contesti in cui si può verificare la vendita in perdita ?

Quali tesi sono state formulate a favore e contro l’intervento pubblico di
controllo delle vendite sottocosto dal punto di vista del consumatore ?
Quali tesi sono state formulate a favore e contro l’intervento pubblico di
controllo delle vendite sottocosto dal punto di vista delle imprese industriali
e commerciali ?

E’ possibile che nel nostro paese si vewrifichi la fattispecie della
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

La struttura delle condizioni di acquisto, con particolare riferimento al
peso del fuori fattura, è omogenea per tipo di marca e insegna ?

Il controllo industriale del prezzo al consumo potrebbe essere
un’alternativa al controllo pubblico delle vendite sottocosto ?

Quali sono gli aspetti positivi e negativi delle soluzioni adottate nel nostro
paese in materia di controllo pubblico delle vendite sottocosto ?

Quali sono le principali differenze tra l’approccio italiano e quello francese
al controllo pubblico delle vendite sottocosto ?

E’ corretto escludere dalle vendite sottocosto i gruppi multiinsegna che
hanno più del 50% della superficie provinciale di vendita ?

Il divieto delle vendite sottocosto al di fuori dei tre periodi ammessi può
essere aggirato ?
Tab. 1- Contributi fuori fattura esposti in bilancio
min
media
Max
Grande
Distribuzione
0.2%
3.4%
5.2%
Distribuzione
Associata
1.6%
4.6%
6,9%
Tab. 2 La promozione del formato iper e super
Incidenza delle vendite promozionali
IPER
SUPER
28 %
15%
Cura della persona
21,8 %
12,6%
Food
30,0 %
17,2%
Totale largo
consumo
28,5 %
16,5%
Cura della casa
Tab. 3 Il differenziale di produttività IPER – SUPER
IPER
( milioni di lire )
SUPER
( milioni di lire )
Vendite per MQ
dell’insegna meno
performante
7,0
7,7
Vendite per MQ
realizzate in media dal
formato
Vendite per MQ
realizzate dall’insegna
più performante
11,7
14,1
23,6
18,9
T.4 GRUPPI CHE SUPERANO LA SOGLIA DEL 50% DI SUPERFICIE DI
VENDITA DELLA PROVINCIA
LI SP R
A
ID 86
A
G
O
R
A
D
ES
PA
R
ST
A
N
D
A
80,
5
79,
6
SI M B
O O
P
T
R
E
I
PI S
M
V
F
E
G
R
R
N
A
R
78,
3
64,
3
63,
9
63,
2
56,
7
55,
6
52,
4
51,
7
73,
6
66,
7
57,
6
56,
9
S
O
B
Z
O
R
69,
4
56,
6
55,
8
Tab. 5 Effetti della legge Galland sui margini commerciali
Quote di
mercato
Margini
commerciali
prima della
Galland
11,5
Margini
commerciali dopo la
Galland
Marche
nazionali
40
Altre marche
15
15,5
15,5
Marche
commerciali
25
15,5
15,5
Primi prezzi
10
10
10
Fonte : IRI-SECODIP 1999
15,5
Fig. 1 LA MOBILITA’ ASSOCIATIVA DEI GRUPPI DISTRIBUTIVI
Intermedia
Sicon
Mecades
Mdo
Supercentrale Riniper Euromadis
Gruppo
Insieme
Sirio
Interdis
Italia
Pegaso
Distribuzione 2000
Agorà
1980-1985
1986-1989
1990
 Garosci
 Lombardini
 Pam
(Acquisito da)
1991
1992
 Conad
 Conitcoop
 Sigma
1993
1994
+ Ditexal
+ Superal
+ Sun
(Acquisito da)
 Carrefour
 Metro
 Sintesi
1995
1996
1999
 Gs-Euromercato
 Il Gigante
 Standa
 Finiper
 Selex
 Rinascente  Végé
- Sigma
1997
1998
 Gigad
 Italmec
 C3
 Mdo
 Sisa
CHIUSURA
+ Gea
 Crai
 Sigma
+ Unvo
- Il Gigante
- Superal
- Garosci
CHIUSURA
CHIUSURA
Végé
 Végé
 Coop
 La Centrale  Conad
CHIUSURA + Il Gigante
Conad
2000
CHIUSURA
C3 - Sisa
Standa
 Socio fondatore
- Crai
+ Ingresso
- Uscita
+ Standa
 C3
 Sisa
 Iperal
 Sogegross
 Seven
Il pricing guidato dalla
segmentazione della clientela
CAP 6
MARKETING DISTRIBUTIVO
LE OPPORTUNITA’ OFFERTE DALLA
SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI
 LA LEVA PREZZO PUO’ ESSERE PIU’ FACILMENTE MANOVRATA PER
SEGMENTO DI CLIENTELA RISPETTO ALLE ALTRE LEVE
 LA PRINCIPALE DIFFERENZA TRA MACRO E MICROMARKETING
CONSISTE NEL RICORSO ALLA SEGMENTAZIONE ATTRAVERSO :
 LA CARTA COMMERCIALE
 POS CHE LEGGONO LA CARTA PER OFFRIRE PREZZI / PUNTI DIVERSI
PER OGNI PRODOTTO / ACQUISTO/ACQUIRENTE
 NELLA DISTRIBUZIONE, LA SEGMENTAZIONE NON SERVE AL
MARKETING STRATEGICO :
 ALTA MOBILITA’ DEI CONSUMATORI TRA PRODOTTI E INSEGNE
COMMERCIALI
 DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA PER SODDISFARE DIVERSE
ESIGENZE DI ACQUISTO/CONSUMO E NON DIVERSI CLIENTI
 L’UNICA ECCEZIONE E’ IL DISCOUNT (HARD E SOFT) DOVE ESISTE UNA
FEDELTA’ AL PRODOTTO / INSEGNA FRUTTO DELLA
DIFFERENZIAZIONE
LE OPPORTUNITA’ OFFERTE DALLA
SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI
LA SEGMENTAZIONE E’ UNO STRUMENTO DEL
MARKETING OPERATIVO DELLA DISTRIBUZIONE:
DIVERSA SENSIBILITA’ ALLE LEVE DEI CLIENTI
DIVERSA IMPORTANZA , PROFITTABILITA’ E MARGINALITA’
ECONOMICA DEI CLIENTI
LA CARTA, I POS-SCANNER ED IL DATAWAREHOUSE
PERMETTONO DI :
• INDIVIDUARE I SEGMENTI DI CLIENTELA ;
• MISURARE L’IMPORTANZA DEI DIVERSI SEGMENTI , IN TERMINI
ASSOLUTI E RISPETTO AL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
DELL’INSEGNA ;
• COMUNICARE IN MODO DIRETTO AI SEGMENTI SCELTI COME
TARGET.
LE OPPORTUNITA’ OFFERTE DALLA
SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI
CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE :
SPECIFICITA’
GRADUALITA’ (titolari e non, cluster di titolari,
clusterizzazione in base alla composizione dello scontrino)
SCALABILITA’ (una, due, tre variabili usate in successione)
BILATERALITA’ (comunicazione diretta e limitata al
segmento scelto come target di una data azione)
ORIENTABILITA’ ( alla riduzione dei punti di debolezza
rispetto al competitor di riferimento, oltre che alla azionabilità
delle leve)
LE OPPORTUNITA’ OFFERTE DALLA
SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI
OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE:
RICONOSCERE LA DIVERSITA’ (quanto, cosa, come
acquistano i clienti e cosa vogliono)
MISURARE L’IMPATTO DELLA DIVERSITA’ DEI
CLIENTI SUL CONTO ECONOMICO (F.1)
SFRUTTARE LA DIVERSITA’ DEI CLIENTI PER
SELEZIONARE I TARGETS E FISSARE OBIETTIVI
PIU’ SPECIFICI
INDIVIDUARE LE AZIONI PER REALIZZARE GLI
OBIETTIVI TENENDO CONTO DELLE
CARATTERISTICHE DEL TARGET (T. 1)
LE OPPORTUNITA’ OFFERTE DALLA
SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI
IL MARKETING CHE SI BASA SULLA SEGMENTAZIONE
DELLA CLIENTELA PUO’ PORTARE AD UN VANTAGGIO
COMPETITIVO CONSISTENTE E SOSTENIBILE :
LE AZIONI SONO PIU’ EFFICACI PERCHE’ MIRATE SU SEGMENTI
SCELTI COME TARGET ( F.2-3 , T.2 )
GLI EFFETTI DELLE AZIONI SONO PIU’ DURATURI, IN QUANTO
PROTETTI DALLA SPECIFICITA’ DELLA SEGMENTAZIONE ,
OLTRE CHE DALLA SEGRETEZZA E DA BARRIERE
TECNOLOGICHE - MANAGERIALI
 NASCONO NUOVE OPPORTUNITA’ DI PARTNERSHIP COI
FORNITORI DI MARCA NELL’UTILIZZO DEL PATRIMONIO
INFORMATIVO E DEL PUNTO VENDITA
SEGMENTAZIONE E TARGETING
LA SEGMENTAZIONE A PRIORI SULLA BASE DELLA
DIFFERENZIAZIONE DELLA CLIENTELA:
FREQUENZA DI ACQUISTO E SCONTRINO MEDIO
CONCENTRAZIONE PER DECILE DELLE VENDITE , DELLA
CONTRIBUZIONE E DELLA PROMOZIONE
CLIENTI PERSI ( VASCA DA BAGNO )
CONCENTRAZIONE PER FASCIA ISOCRONA
COMPOSIZIONE DELLO SCONTRINO
LA SEGMENTAZIONE A PRIORI SULLA BASE DELLA
AZIONABILITA’ DELLE LEVE :
ASSOCIAZIONE DI CONSUMI E CONSUMATORI
DIFFERENZIAZIONE RETAIL MIX DI AREA-FORMATO
DISCRIMINAZIONE NON SISTEMATICA DEI CLIENTI ( COOP )
SEGMENTAZIONE E TARGETING
SCELTA DEL SEGMENTO TARGET IN BASE AD :
 UNA ANALISI COMPETITIVA CHE EVIDENZI I PUNTI DI
DEBOLEZZA DEL P.V./FORMATO/INSEGNA
UN’ANALISI DI SENSIBILITA’ DEI SEGMENTI
UN TRADE OFF TRA OBIETTIVI CONTRASTANTI :
• PREMIARE I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI / REDDITIZI (mantenere i
comportamenti ) O INCENTIVARE I CLIENTI A DIVENTARE PIU’
IMPORTANTI ( cambiare i comportamenti ) ??
• ESPANDERE L’AREA DI INCIDENZA ATTIRANDO NUOVI CLIENTI /
AUMENTANDO LA PENETRAZIONE NEI CLIENTI OCCASIONALI (
creazione di traffico ) O FIDELIZZARE I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI ??
 SE I CLIENTI SI DIFFERENZIASSERO SOLO PER LA LORO
IMPORTANZA E POTESSERO ESSERE PERSI CON LA STESSA
FACILITA’ ( B.R. Woolf) , OCCORREREBBE :
 CONCENTRARE GLI INVESTIMENTI SUI MIGLIORI
EVITARE DI CONCEDERE PIU’ SERVIZIO AI PEGGIORI (casse
dedicate per cherry pickers )
SEGMENTAZIONE E TARGETING
LA DIVERSITA’ DEI CLIENTI NON RIGUARDA PERO’ SOLO
LA LORO IMPORTANZA ( B.R. Woolf) , MA ANCHE
LA MARGINALITA’ ECONOMICA :
• I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI SONO QUELLI MENO MARGINALI
• I CLIENTI MENO IMPORTANTI SONO QUELLI PIU’ MARGINALI
• L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA E’ PIU’ ALTA NEI CONFRONTI
DEI CLIENTI MARGINALI
LA COMPOSIZIONE DEGLI ACQUISTI ( T. 3 )
IL MICROMARKETING DEVE DUNQUE PUNTARE SIA
ALLA FIDELIZZAZIONE ( non perdere i clienti importanti )
CHE ALLA CREAZIONE DI TRAFFICO ( aumentare
l’importanza dei clienti marginali )
GLI ARGOMENTI A FAVORE DI UN
MICROMARKETING DELLA FEDELTA’
L’AUMENTO DELLA FEDELTA’ IN TERMINI DI DURATA,
FREQUENZA E INTENSITA’ DEL RAPPORTO,CREA
VALORE PER ENTRAMBI
FORTE CORRELAZIONE TRA :
LE TRE DIMENSIONI DELLA FEDELTA’
FEDELTA’ E PROFITTABILITA’ (scontrino, prezzo medio, margine
medio, costi di gestione ) ( T. 4 )
FIDELIZZARE I CLIENTI ATTIVI COSTA MENO DELLA
CREAZIONE DI NUOVI CLIENTI !!!
COI CLIENTI FEDELI SI POSSONO SCAMBIARE
INFORMAZIONI E SVILUPPARE UNA RELAZIONE
I CLIENTI FEDELI COMUNICANO PER L’INSEGNA
GLI ARGOMENTI A FAVORE DI UN
MICROMARKETING DELLA FEDELTA’
RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE DI
MERCATO NEL CASO DI SIMMETRICITA’ (F. 4-5)
SI RIDUCONO I COSTI D’ACQUISTO PER IL
CONSUMATORE !!!
SI RIDUCE LA RIVALITA’
IL VANTAGGIO COMPETITIVO NEL CASO DI
ASIMMETRICITA’ COI RIVALI !!!
 RIDURRE GLI SCONTI AI CLIENTI MENO
IMPORTANTI PER AUMENTARE GLI SCONTI AI
CLIENTI PIU’ IMPORTANTI
ABBANDONO DEL PRICING DI PRODOTTO PER
ASSUMERE COME OGGETTO IL BASKET E LA SPESA
DI PERIODO
GLI ARGOMENTI A FAVORE DI UN
MICROMARKETING DEL TRAFFICO
L’OBIETTIVO DELLA FIDELIZZAZIONE NON E’ NATO
CON LE FIDELITY CARDS
LA STRADA DELLA FEDELTA’ HA TAPPE OBBLIGATE ,
CON DIFFICOLTA’ CRESCENTI (marca dell’insegna, marca
commerciale, qualità del servizio, promozione above the line)
LA FEDELTA’ E’ STABILE SOLO SE IL PRODOTTO E’
STABILMENTE DIFFERENZIATO, CIO’ CHE E’ MOLTO
DIFFICILE NELLA DISTRIBUZIONE
TRAFFICO E FEDELTA’ SONO COMPATIBILI E
DECLINABILI PER FORMATO ( T.5 )
IL MARKETING RELAZIONALE PUO’ ESSERE DI
ENTRAMBI I SEGNI
COME SI SPIEGA L’ATTUALE PREVALENZA DEL
MARKETING DEL TRAFFICO ?
ALTA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DELLE
INSEGNE ( fedeltà di necessità ) ?
CONDOTTA ORIENTATA AL BREVE PERIODO E
DOMINATA DAL TRADE MARKETING ?
SCARSA AUTONOMIA E PESO ORGANIZZATIVO DEL
MARKETING RISPETTO AGLI ACQUISTI
IL POTENZIALE DI FIDELIZZAZIONE E LA SUA
STABILTITA’ SONO MODESTI SE PERSEGUITI CON LEVE
DI MACROMARKETING
E’ DIFFICILE VALORIZZARE LA FEDELTA’ DELLA
CLIENTELA E CALCOLARE IL RITORNO DEGLI
INVESTIMENTI PER ACCRESCERLA
LA MINACCIA DI UNA FOCALIZZAZIONE ESTESA
SULLA FIDELIZZAZIONE
IL CONSUMATORE DIVENTA :
 CONSAPEVOLE DEL VALORE DELLA FEDELTA’
MULTICARTA PER VALUTARE LA CONVENIENZA DEL
VALORE OFFERTO DALLE DIVERSE INSEGNE
OPERANTI SUL SUO MERCATO
IL MICROMARKETING FOCALIZZATO SUI
CLIENTI PIU’ IMPORTANTI, AUMENTA :
LA RIVALITA’ TRA INSEGNE ( dalla proporzionalità alla
progressività del rewarding )
L’INFEDELTA’ DEI CLIENTI
LA CONVENIENZA DEL MICROMARKETING
EFFETTI COLLATERALI POSITIVI :
RIDUZIONE DELLE AZIONI DI MACROMARKETING
RIDUZIONE DELLA COMUNICAZIONE ESTERNA
VALORIZZAZIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO
SVILUPPANDO RAPPORTI DI PARTNERSHIP
PREMMESSA PER LO SVILUPPO ORGANIZZATIVO:
• AL MARKETING SPETTA CREAR TRAFFICO, FIDELIZZARE LA
CLIENTELA E VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO
• ALLE VENDITE SPETTA LA GESTIONE DEL LIVELLO E DELLA
QUALITA’ DEL SERVIZIO
• AGLI ACQUISTI SPETTA LA NEGOZIAZIONE, LA LOGISTICA , IL
RETAIL MIX DI CATEGORIA
• IL MODELLO FUNZIONALE VERRA’ SUPERATO DA UN MODELLO
MATRICIALE PER CATEGORIA ( product category management >>>
customer category management ) ( F. 6 )
LA CONVENIENZA DEL MICROMARKETING
A PRIORI POSSONO ESSERE IDENTIFICATI SOLO COSTI
E ONERI DEL MICROMARKETING :
CARTA COMMERCIALE PER DIVERSI IMPIEGHI (T.6)
MIGLIORAMENTO DELLA QUALITA’ DELLA INFORMAZIONE E
ADEGUAMENTO POS-SCANNER
DATAWAREHOUSE SU DUE LIVELLI SUCCESSIVI, COMBINANDO
INFORMAZIONI INTERNE ED ESTERNE, CON DIRETTO ACCESSO
DEGLI UTENTI ( F. 7)
CANALI DI COMUNICAZIONE DIRETTI :
• HOUSE ORGAN DIFFERENZIATI E DIRECT MAILING
• CENTRI DI ACCOGLIENZA PRESIDIATI / AUTOMATICI
• STAMPA SULLO SCONTRINO DI PUNTI E OFFERTE VALIDE PER LA
PROSSIMA VISITA
LA PERFORMANCE NON SI MISURA SOLO COL ROI, MA
ANCHE IN TERMINI DI MANTENIMENTO E CRESCITA
DELLA QUOTA DI MERCATO
BEST PRACTICES PER REALIZZARE UN
VANTAGGIO COMPETITIVO
ATTRAVERSO LA CARTA CLIENTI
ANTICIPARE I RIVALI NEI DIVERSI IMPIEGHI
UTILIZZARE LA CARTA PER INDIVIDUARE E
CORREGGERE I PUNTI DI DEBOLEZZA
DIFFERENZIARE LO SCHEMA DI UTILIZZO
RESTRINGERE I SEGMENTI DA INCENTIVARE E
MANTENERE L’INCENTIVO SOLO IN PRESENZA DI
UN’ADEGUATA ELASTICITA’
EDUCARE IL CONSUMATORE ALLA FEDELTA’
RIDURRE IL COSTO UNITARIO VALORIZZANDO NEL
CONTEMPO L’IMPIEGO PER IL CLIENTE
 AGGIUNGENDO FUNZIONI ( pagamento, e-commerce )
OFFRENDO SERVIZI-PRODOTTI DI TERZI (multivendor )
F.1 - IMPATTO DELLA DIVERSITA’ DEI
CLIENTI SUL CONTO ECONOMICO
120
100
80
60
40
20
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
0
-20
decili clientela
frequenza
fatturato cumulato
% utile lordo cum
marg. lordo mensile % s.v.
T.1- TARGETS, OBIETTIVI E AZIONI
MACROMARKETING
MICROMARKETING
Targets
Obiettivi per
Target
Azioni per
Target
 omaggio
 sconto assortimento
 sconto di prodotto ad
acquirenti di sostituti
 sconto di prodotto
differito
 sconti di volumeperiodo
 sconti assortimento a
clienti della 3° fascia
 sconti categoria
AUMENTARE
LE VENDITE
DI MARCA
PRIVATA
Sconto
assortimento o di
categoria a tutti i
clienti
 non
acquirenti
 basso
acquirenti
 alto
acquirenti
 aumento
penetrazione
 aumento della
quota
 fidelizzazione
CREAR
TRAFFICO
Sconto di
prodotto a tutti i
clienti
 3°-4° decile
 clienti con
incidenza
vendite
suoeriore
alla
incidenza
sconti
 4°-6° decile
 aumentare
frequenza
d’acquisto
 mantenere
clienti più
profittevoli
 Clienti
molto fedeli
del 1°-2°
decile
 Clienti
mediament
e fedeli deel
3°-6°decile
 Mantenere il
comportamen
to
valorizzando
la fedeltà
AUMENTARE
LO
SCONTRINO
MEDIO
Sconto quantità
immediato o
differito a tutti i
clienti
FIDELIZZARE
LA CLIENTELA
 Concorsi e
operazioni a
premio
 Livello di
convenienza
 Immagine di
convenienza
 spostare di un
decile i clienti
 cambiare Il
comportamen
to
 regali in merce
 concorsi
 sconti di prodotti con
alta brand lo loyalty
 sconto quantità
immediato o differito
solo al cluster scelto
come target
 premio di fine anno in
merce
> scala sconti di prodotto
per cluster di frequenza
F.2 -CREAZIONE DI TRAFFICO CON SCONTI AI
SOLI CLIENTI MARGINALI
60
50
40
30
% CLIENTI
% VENDITE
20
>30 KM
20-30 KM
15-20 KM
10-15 KM
6-10 KM
3-6 KM
0
0-3 KM
10
Fonte : IRI- RINASCENTE
F.3 - AUMENTO DELLE VENDITE DELLA
MARCA COMMERCIALE CON SCONTI
AI CLIENTI MULTIMARCA
33%
17%
34%
16%
MULTIMARCA
KRAFT
SMA
CALVE'
Fonte : IRI - RINASCENTE
T.2 - AUMENTO DELLE VENDITE DELLA MARCA
COMMERCIALE OFFRENDO SCONTI AGLI
ACQUIRENTI DELLA MARCA PIU’ SOSTITUIBILE
BRAND
SWITCHING
MAIONESE
QUOTA
SMA
PROMOZIO
NE SOLO
SMA
PROMOZIO
NE SOLO
KRAFT
PROMOZIO
NE SMA +
KRAFT
MEDIA
ANNO
1995
50,5
35,0
49,8
42,0
QUOTA
KRAFT
20,0
44,3
26,0
31,0
QUOTA
CALVE’
29,5
20,7
23,7
27,0
Fonte : IRI - RINASCENTE
T.3 - LIVELLI DI SEGMENTAZIONE E STRUMENTI
DI DIFFERENZIAZIONE
PRODUCT BASKET
PRICING VOLUME
PRICING
1°
2°
3°
Titolari verso
non titolari
Segmenti di
titolari
Titolari, o
segmenti di
titolari, per
composizione
scontrino
 sconti di prodotto alla
cassa
 multibuy in merce – lire
 sconti su prodotti
complementari
 straddle pricing
( allineamento prezzi
normali e promozionali
solo per titolari )
 sconti di prodotto a
cluster sociopsicogrsafici
 sconti a segmenti basso /
alto acquirenti di
specifiche marche
 sconti ad acquirenti
multibrand
 sconti ad acquirenti del
brand rivale
 sconti ad acquirenti di
prodotti complementari
 Sconti scalari o prodotti
gratis per quantità /
periodo
 Sconti sclari sul volume
acquistato nel periodo
passato a valere sui
prossimi acquisti
 sconti per cluster di
scontrino e di frequenza
 sconti per cluster ABC
 sconti per cluster di fascia
isocrona
NO
PUNTI
Idem
Idem
NO
T.4 - FEDELTA’ DELLA CLIENTELA E
PERFORMANCE DELL’INSEGNA
% DI
CLIENTI
FEDELI
SUPER
DOMINANTI
SUPER MEDI
70
40
SUPER
MARGINALI 30
SUPER IN
FALLIMENTO 20
Fonte : WBC 1996
% DI CLIENTI
OCCASIONALI
30
60
70
80
F.4- CREAZIONE DI TRAFFICO CON
LEVE DI MACROMARKETING
F.5 - FIDELIZZAZIONE CON LE LEVE
DEL MICROMARKETING
9°
T.5 - CONFRONTO DELLA STRUTTURA DELLA
CLIENTELA DI DUE INSEGNE
% vendite
Frequenza acquisti Scontrino medio
mensili
( 000 )
Super
D.O.
Iper Super
G.D. D.O.
Iper
G.D.
Super
D.O.
Iper
G.D.
1° DECILE
35,85
35
6,6
5
86
200
2° DECILE
18,35
25
4,0
4,6
65
156
3° DECILE
13,22
15
3,2
2,5
61
112
4° DECILE
9,77
10
2,7
2,1
56
137
5° DECILE
7,40
5
2,1
1,9
49
74
6° DECILE
5,62
3
1,9
1,6
42
53
7° DECILE
4,11
2
1,7
1,2
38
41
8° DECILE
2,89
2
1,4
0,8
31
71
9° DECILE
1,91
2
0,9
0,6
25
95
10° DECILE
0,89
1
1,4
0,4
14
72
F. 7 - STRUTTURA DEL DATAWAREHOUSE
( Periodi mensili con 13 mesi in linea )
RAFIE
G
E
O
G
Vendite
scontrino
frequenza
MISURE
d’acquisto
sconti
CLIENTI (unità e cluster )
T.6 - CARTA COMMERCIALE
( DIVERSE TECNOLOGIE PER DIVERSI IMPIEGHI )
Carta
con
codice
EAN
Promozione ai titolari X
Segmentazione
titolari e
discriminazione delle
condizioni
Pagamento
Collection in
circolarità d’insegna
Prodotti e servizi di
terzi (multivendor )
Carta con
banda
magnetica
Carta con
microchip
X
X
X
X
X
X
X
F. 6 - PREVISIONI DI SVILUPPO ORGANIZZATIVO
DELLE IMPRESE
11
20
18
15
49
17
44
PER CLIENTE
PER PRODOTTI
23
PER PROCESSI
PER TERRITORI
Fonte : E.I.U. , Andersen Consulting, 1998