Le nuove dimensioni
delle politiche di prezzo
(Daniele Fornari, Sebastiano Grandi)
SIM – Società Italiana di Marketing
Parma, 24-25 novembre 2006
1
La maturità dei mercati
(variazione % media annua)
periodi
consumi
ALIMENTARI
consumi
NON ALIMENTARI
totale
consumi
1960-70
+6,1
+9,1
+7,8
1970-80
+1,8
+4,6
+3,6
1980-90
+0,6
+3,4
+2,8
1990-99
+0,5
+2,0
+1,3
2000-06
+0,1
+1,0
+0,6
Fonte: nostre elaborazioni su dati ISTAT
2
La convergenza promozionale dei canali
(% vendite in promozione)
2oo2
2oo6
25,0
26,0
21,0
24,8
SUPERMERCATI (>1.200 mq)
18,4
22,4
SUPERETTE
12,8
15,5
18,9
21,5
Formati
IPERMERCATI (>6.500 mq)
SUPERSTORE (>2.500 mq)
media GDO
6,6
3,6
Fonte: elaborazione su dati Information Resources
3
Gli effetti dei modelli value for money sulle
politiche della convenienza
Il livello dell’inflazione “percepita” è superiore al livello
dell’inflazione “reale”
Le marche leader mantengono un ruolo segnaletico fondamentale
della convenienza dei punti di vendita
Il paniere dei prodotti di riferimento per la valutazione della
convenienza tende a modificarsi nel tempo
La percezione della convenienza è sempre più condizionata dalla
leggibilità delle scale prezzo
L’atteggiamento del consumatore verso l’attività promozionale è
sempre più critico
La valutazione della convenienza è il risultato di un mix di variabili
non solo di tipo “money” ma anche di tipo “value”
4
I paradigmi del pricing distributivo
1° Paradigma
2° Paradigma
3° Paradigma
distinzione tra pricing di breve e
di lungo periodo (HI-LO vs EDLP)
applicazione della regola del mark-up
costante e del mark-up variabile
differenziazione del pricing per
formato e canale distributivo
•Varian
•Bolton, Shankar
•Lugli
•Lal, Rao
•Mintel
•McGoldrick
• Baker
• Clodfelter
• Elliot, Rider
• Omar
• Lugli
•Davies
•Brooks
•Bell
5
Le sperimentazioni delle
politiche della convenienza
iniziative di marketing relazionale e di micromarketing
integrazione del pricing di prodotto con il pricing di cliente
co-promozione della marca industriale e dell’insegna
riposizionamento della marca commerciale
comunicazione del pricing deflativo
pubblicità comparativa della convenienza
co-presenza di comunicazione promozionale ed istituzionale
6
Il format SIMPLY
DIMENSIONE MEDIA DI UN SUPERMERCATO (da 600 a 1.600 mq)
FOCALIZZAZIONE SUI SERVIZI DI FACILITAZIONE DELLA SPESA
(parcheggio, ampiezza corsie, numero casse, reparti take away, etc.)
STRESS DEI CONCETTI DI SEMPLICITÀ E CHIAREZZA ANCHE NELLA DENOMINAZIONE
DELL’INSEGNA
IL LAYOUT COME ELEMENTO DI SINTESI DEI VALORI VALUE DEI SUPERMERCATI E DI MONEY
DEL DISCOUNT (dualismo immagine interna-esterna, mini-universi, etc.) FIG 1
DEFINIZIONE DELLA SCALA PREZZO SU 3 LIVELLI DISTINTI
(primo prezzo, marca commerciale, marca industriale)
FORTE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FIG 2
(riduzione selettiva della profondità di categoria fino al 50%)
CENTRALITÀ DEI REPARTI FRESCHI NELLA CREAZIONE DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA
(offerta di base inferiore ad un euro)
FOCALIZZAZIONE SULLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN STORE FIG 3
ELIMINAZIONE TOTALE ATTIVITÀ PROMOZIONALE
7
Le valutazioni dei consumatori
% CONSUMATORI CHE HANNO PERCEPITO UNA RIDUZIONE DEI PREZZI
90,2
PERCEZIONE DELLA VARIAZIONE DEI PREZZI RISPETTO A PRIMA
-7,8%
Ci sono più prodotti di marca commerciale
Ci sono più prodotti di “primo prezzo”
I prezzi sono più chiari
C’è maggiore libertà di movimento nei corridoi
Gli scaffali sono più ordinati
I prodotti freschi sono più convenienti
Ho impiegato meno tempo a fare la spesa
E’ più facile trovare i prodotti
E’ più facile fare la spesa
85,7
82,1
67,9
64,3
60,7
60,7
50,0
46,4
42,9
Fonte: elaborazione su ricerche aziendali
8
Implicazioni manageriali
INTEGRAZIONE TRA PRICING DI BREVE E PRICING DI LUNGO PERIODO
APPLICAZIONE REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE SU TUTTO L’ASSORTIMENTO
RIDUZIONE DEI DIFFERENZIALI DI PREZZO RISPETTO AI CANALI PIÙ AGGRESSIVI
CAMBIAMENTO DELLA STRUTTURA DELLA CATENA DEL VALORE AZIENDALE
RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI E I PROCESSI DI INSERIMENTO DEI
NUOVI PRODOTTI
POLARIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FAVORENDO LE MARCHE LEADER E LE
MARCHE COMMERCIALI
COSTRUZIONE IMMAGINE DI CONVENIENZA SEMPRE PIÙ BASATA SU VARIABILI
VALUE FOR MONEY
ADOZIONE DI UN MODELLO NEGOZIALE BASATO SUL PRINCIPIO DEL PREZZO
NETTO-NETTO
9
10
L’ immagine di SIMPLY
IMMAGINE ESTERNA
IMMAGINE INTERNA
11
La comunicazione interna di Simply
12
L’assortimento di SIMPLY
categorie
LIQUORI
BISCOTTI E ALTRI PRODOTTI DI PASTICCERIA
PASTA SECCA
CARAMELLE
ACETO
OLIO DI OLIVA
TONNO
PATE E SPALMABILI SALATI
ALTRE CONSERVE PESCE
CONSERVE DI POMODORO
SOTTOLI
OLIVE
GRISSINI
PANI SPECIALI
RISO
FARINE
CONFETTURE e MARMELLATE
MIELE
MOZZARELLE
FORMAGGI DA TAVOLA
SALUMI INTERI/TRANCI
media
97
327
214
73
24
39
55
41
25
43
70
22
23
31
33
24
65
20
30
97
30
76
222
128
63
12
18
32
47
21
23
55
11
9
42
23
20
36
9
18
114
14
-
-
rapporto % n°
referenze
SIMPLY/SMA
78,4
67,9
59,8
86,3
50,0
46,2
58,2
114,6
84,0
53,5
78,6
50,0
39,1
135,1
69,7
83,3
55,4
45,0
60,0
117,5
46,7
76,5
Fonte: rilevazioni dirette
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