MARCA 2015, LA PAROLA AI RETAILER
LE ANTICIPAZIONI: BILANCI E STRATEGIE A CONFRONTO
In vista dell’inizio della XI edizione di Marca, a BolognaFiere il 14 e 15 gennaio, i principali retailer che
esporranno alla manifestazione hanno delineato lo stato dell’arte della MDD.
Erica FIORE, responsabile pl di Simply Italia: “La ricerca della qualità continuativa: un
atout per la mdd”
Nel 2014 si è assistito a un arresto della crescita della MDD. La spiegazione più ricorrente è che
l’industria di marca ha spinto troppo l’acceleratore sulla leva della pressione promozionale, con picchi
del 30 per cento. Tuttavia, non credo che il fenomeno possa perdurare, non solo perché è insostenibile
economicamente ma anche perché il consumatore è stanco di inseguire le promozioni con percorsi
d’acquisto da una catena all’altra. La nostra strategia punta invece sulla volontà di far percepire ancora
di più al consumatore che il prodotto a marchio del distributore è un’alternativa di risparmio
continuativo rispetto alle promozioni sui brand, con una qualità che è pari a quella del leader, ma con
un prezzo mediamente inferiore di circa il 30 per cento. Il modo più corretto che ha il prodotto a
marchio per esprimersi è infatti garantire una “qualità in convenienza continuativa”. Grazie al
nostro assortimento ampio e profondo, i prodotti a marchio Simply hanno mantenuto una quota stabile,
in linea con il mercato. Quello che soffre di più è il mainstream di Simply, mentre crescono i prodotti
delle linee specialistiche, che sono rivolte a specifici bisogni e alle nuove tendenze di consumo. Per
esempio nella linea Bio, dove c’è una forte convenienza e il consumatore non ha ancora riferimenti forti
con le marche industriali, e in quelle premium Passioni e Sapori delle Regioni, dove operiamo una
selezione attenta degli ingredienti e delle ricettazioni, che il consumatore apprezza perché non spende
di più rispetto al leader ma ha una qualità che lo premia e gratifica. Le indicazioni per la MDD che si
possono trarre da questi trend: occorre continuare a sviluppare l’assortimento con un’offerta in grado di
coprire tutti i bisogni e le nuove tendenze di consumo. Oltre alle linee bio e premium, mi riferisco ad
esempio alla linea dedicata al benessere “Vita&gioia”.
Giuseppe ZULIANI, direttore Customer Marketing e Comunicazione di CONAD. “La parola
d’ordine per il settore? Un nuovo concetto di convenienza”
Avere una visione d’impresa è come tenere il timone di una barca a vela: sembra semplice, visto dalla
spiaggia, ma pochi sanno cosa significhi realmente. Una metafora che sottende la grande responsabilità
di una delle catene oggi più forti del territorio italiano. In questo momento si stanno raccogliendo i
frutti del lavoro: chi ha ben seminato sta raccogliendo. Ma è doveroso porsi una domanda: perché in un
contesto apparentemente così favorevole alla crescita della marca privata, in realtà, abbiamo assistito a
una battuta d’arresto? O noi retailer non vi crediamo a sufficienza oppure non siamo stati in grado di
fare le cose giuste. Il posizionamento corretto della MDD deve essere di convenienza: ma cosa significa
esattamente? Sicuramente convenienza non può essere una ricerca spasmodica del prezzo senza
guardare ad altri attributi. Perché la MDD deve soddisfare un difficile equilibrio fra la marca del leader e
il prezzo. È un vero e proprio teorema. Si pensi anche alla nuova legge sull’etichettatura: la convenienza
della private label deve poter esprimere anche la qualità e la purezza nei confronti del consumatore. Per
esempio, indicare nell’origine del prodotto lo stabilimento di produzione: la nuova normativa lo rende
facoltativo, per noi di Conad è un attributo che abbiamo scelto di mantenere. La private label deve
essere più evoluta dal lato dell’equilibrio qualità - prezzo, altrimenti si mette a rischio l’identità stessa
del prodotto a marchio del distributore. Di contro, fra i fattori esogeni al rallentamento generale della
MDD si può considerare lo spostamento degli investimenti dal consumer marketing al trade marketing
da parte dell’industria, che ha quindi spostato il focus sulle iniziative promozionali per combattere la
propria battaglia sul campo. Tutta l’industria di marca ha fatto questi spostamenti di budget: uno
tsunami di investimenti sul pdv a favore del trade marketing, si stima oltre il 50 per cento. In questo
modo, però, anche l’industria di marca rischia di perdere la propria identità, la brand loyalty.
La pl deve saper guardare continuamente a quello che fanno i brand leader e avere una capacità
analitica di analisi della profondità. Conad ha chiuso il 2014 con una quota nelle pl di circa 27,3 punti
nel lcc: dove siamo leader in circa il 45% delle categorie merceologiche. Un successo che è frutto di
forti investimenti in qualità e nelle relazioni con i nostri fornitori, di vicendevole soddisfazione. Nel 2014
abbiamo speso circa 35 milioni in comunicazione; ci siamo poi focalizzati con investimenti e nuovi lanci
sui senza glutine – secco e surgelato –, sugli shampoo, sul segmento toiletries per bambino dove c’è
molta spinta consumerista: tutti lanci molto mirati per aumentare la nostra competitività. Abbiamo
puntato inoltre sui freschi e salumi e formaggi, lavorando su alcune estensioni di linea come il lancio nel
latte fresco del Più giorni. Anche la promozione Bassi e Fissi ha contribuito per oltre il 60% alla
crescita della pl con un’ottima performance sui freschi. Infine, la normativa sulle etichette ha richiesto la
rivisitazione dei testi e dei packaging e ora stiamo per lanciare il restyling della linea Sapori & Dintorni.
Noi di Conad riusciamo a trasmettere questi impulsi di business rispetto al leader, grazie al monitoraggio
costante con i nostri partner e ad un lavoro di team che ha coinvolto tutta Conad dal Consorzio alle
Cooperative ai nostri Soci.
Annarita PINTO, responsabile marketing della marca privata di AUCHAN: “Investimenti
costanti in sicurezza e innovazione”
A oggi i segnali di rallentamento della crescita della MDD sul mercato sono principalmente dovuti alla
pressione promozionale delle marche nazionali e delle PL. La nostra vision: in questo contesto,
riteniamo di essere garanti della miglior offerta sia per il posizionamento prezzo, conveniente tutti i
giorni, sia per la qualità grazie a investimenti in sicurezza, costanti piani analitici di controllo, test
sensoriali sulla qualità percepita delle novità e di tutta la gamma.
Nel food puntiamo su alcune linee speciali: "Bio", "Senza glutine" e "I Sapori delle Regioni", ossia i
prodotti delle migliori tradizioni regionali, mentre è in fase di lancio la linea "Passioni" di prodotti
gourmand.
Oltre l’80% dei nostri prodotti alimentari sono italiani e dal 2009 abbiamo un nostro ufficio export che
oggi ci permette di esportare in 17 Paesi la MDD made in Italy, con un fatturato 2014 di oltre 15 milioni
di euro.
Per quanto riguarda il non food, raddoppieremo l’offerta Qilive, linea di tecnologia per la casa e il
tempo libero firmato Auchan (tv, smartphone, tablet, accessori, grandi e piccoli elettrodomestici, ecc.):
l’obiettivo è di portarla a 500 referenze, garantendone al contempo una grande visibilità. Infatti, le
nostre aree dedicate alla tecnologia stanno diventando un vero e proprio Qilive concept store e nel
2015 andremo a fare importanti investimenti media per supportarne la visibilità.
Oltre alla grande innovazione con Qilive, abbiamo in fase di lancio la nuova linea "Actuel" dedicata a
tutto il mondo del casalingo (dal monouso, agli utensili, alla biancheria casa, ecc.) e all'arredo e
decorazione casa e giardino.
Inoltre, rinnoveremo completamente la linea sportiva "Cup's", con il restyling delle attrezzature e lo
sviluppo dell’abbigliamento.
La priorità 2015 resta quella di puntare sull’assunto dell’every day low price. Anche nel rispetto di
questo particolare contesto economico, vogliamo che il nostro cliente abbia un punto certo sul miglior
rapporto qualità/prezzo di Auchan.
Leonardo ROMANELLI per GRUPPO VéGé: “Divulgare emozionando i valori della marca
privata”
Un’idea originale e di rottura per comunicare i valori del marchio Delizie in portafoglio al Gruppo VéGé:
la realizzazione di un programma di video ricette consultabile on line dedicato alla presentazione e
preparazione di ricette regionali rivisitate con originalità, utilizzando tutti i prodotti della linea. Un’idea
che è valsa nel 2014 il DM Awards al Gruppo VéGé come la prima realtà della gdo italiana a
utilizzare un format di “edutainment” ossia di intrattenimento educativo finalizzata sia ad educare sia a
divertire. “Abbiamo voluto realizzare un format facilmente consultabile on line – spiega Leonardo
Romanelli, chef e critico enogastronomico, nonché protagonista dell’iniziativa di comunicazione “Le
Delizie di Leonardo” – su Youtube e on line con video ricette facili che utilizzano i prodotti del brand
Delizie. Il programma è stato studiato per un target nazionale e coinvolge tutte le regioni – almeno per
le prime venti puntate –: l’idea è quella di proporre in ogni puntata una ricetta tipica della tradizione
italiana reinventata, preparata e spiegata da me passo per passo. Il passo successivo è stato quello di
fare interagire i vari social media: come le pillole di 15” su Instagram, Facebook, Twitter, ecc.” Il nuovo
format è in onda dallo scorso giugno sul canale Youtube Delizie Club ed è stato ideato internamente al
Gruppo VéGé e che lo realizza in una location di eccezione, ossia una cucina creata ad hoc nella propria
sede milanese. Per il futuro, il Gruppo ha in serbo altre novità che presenterà in anteprima a Marca,
come ad esempio l’ipotesi di portare questi show cooking direttamente sui punti vendita associati.
“L’obiettivo di questa iniziativa – sintetizza Giorgio Santambrogio amministratore delegato di
Gruppo VéGé – è semplice: abbiamo voluto riscoprire le nostre origini per orientarci al futuro. Siamo il
primo gruppo storico in Italia della grande distribuzione. Vogliamo creare empatia, divulgare
emozionando il nostro target di riferimento in un modo moderno e innovativo. E ancora una volta,
siamo stati capaci di anticipare l’evoluzione dei gusti e dei bisogni dei consumatori rispetto ai nostri
competitor”.
Andrea CEVENINI, responsabile Prodotto a marchio di SIGMA: “Innovazione presta
attenzione all’ambiente”
L’attenzione alla qualità e alla convenienza rappresentano da sempre i due capisaldi sui quali si sviluppa
l’offerta a MDD di Sigma. “Il trend generale del mondo delle private label è negativo – dichiara Andrea
Cevenini, responsabile Prodotto a marchio di Sigma –, dopo anni di andamento positivo: la
flessione è generale. Questo fortunatamente non ci appartiene perché siamo in una fase di crescita:
tutti i nostri soci crescono a valore e aumenta anche il market share”. In questo processo di crescita
gioca un ruolo importante la capacità di innovazione che anche nel 2015 si articolerà in particolare
sull’attenzione all’ambiente, attraverso due azioni: il lancio di una linea biologica nella pl e
l’ampliamento della gamma Ecolabel nel segmento della pulizia casa.
Altro importante sviluppo per il 2015 vedrà protagonista il mondo del vino “Abbiamo in programma il
lancio di una linea di vini tutti italiani - prosegue Cevenini – e che vanno a esaltare le tipicità regionali,
attraverso l’utilizzo di un marchio di fantasia”.
Nella ricetta di Sigma per dare nuovo slancio ai prodotti a marchio del distributore vi è anche una
maggiore attenzione alla comunicazione. “Non è ancora sufficientemente diffusa la capacità di
comunicare efficacemente e in maniera innovativa il proprio brandromanelli
da parte di molti retailers italiani – conclude il manager – in particolare con il supporto di budget
importanti. In un mercato dove i follower sono diventati più concorrenziali e i leader aumentano la
pressione promozionale, non si può infatti trascurare la leva comunicativa per poter garantire lo
sviluppo delle pl, cogliendo parallelamente obiettivi di margine e di fidelizzazione. In Italia, dove il
consumatore rimane ancora molto legato ai brand industriali, questa mission è ancora più difficile”.