Scenario di Mercato
Il ruolo del Direct Marketing
Marzia Curone
Presidente Settore Direct Marketing AssoComunicazione
Partner Relata
Roma 23 gennaio, 2007
Di che cosa parleremo
1)
Direct Marketing e Marketing di Relazione: scenario
2)
Il Marketing e la Comunicazione di Relazione: il presidio del Cliente
3)
La Comunicazione in Italia: il mercato
4)
Sintesi e Key Points
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1) Direct Marketing e Marketing di Relazione:
scenario
L’obiettivo strategico di un numero sempre maggiore di Aziende è diventato
cogliere i desideri dei Clienti e porsi al loro ascolto, coinvolgerli per avere
indicazioni utili:
•
al miglioramento dell’azienda;
•
alla determinazione della sua competitività e redditività sul mercato.
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1) Direct Marketing e Marketing di Relazione:
scenario
L’orientamento al Cliente sia per l’area consumer che per quella
business to business, ha costituito il vero spartiacque culturale con
le precedenti teorie di marketing.
In questo contesto, il direct marketing e quindi nell’accezione più ampia, il
marketing di relazione ha aperto una nuova epoca nelle politiche e
strategie di comunicazione delle Aziende.
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2) Marketing e di Relazione.
Il presidio del Cliente
Nell’attuale contesto di mercato la parola d’ordine oggi è presidio. Le aziende
devono presidiare il processo d’acquisto agendo sul Consumatore
(Cliente) secondo specifiche modalità, senza però pressarlo.
Ciò significa continuare a coinvolgere il consumatore nel mondo della Marca
anche dopo che l’acquisto è stato effettuato, attraverso operazioni che
permettano al Cliente di avere una reale Brand Experience.
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2) Il Marketing e la Comunicazione di Relazione.
Far vivere la marca al Consumatore (Cliente)
L’advertising promette, il Relationship Marketing deve dimostrare, ossia
far vivere realmente la marca al Consumatore.
Occorre sviluppare attività e servizi che permettano al Consumatore di
vivere secondo le proprie necessità e preferenze la Marca.
Questo si traduce operativamente nel dare al Consumatore una serie
di canali di accesso alla Marca tra i quali scegliere e attraverso i quali
intrattenere una relazione con quest’ultima.
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2) Il Marketing e la Comunicazione di Relazione.
Far vivere la marca al Consumatore (Cliente)
La Marca deve aprirsi verso il consumatore, permettergli di
autoidentificarsi e costruire con lui, secondo le sue peculiari necessità, una
relazione.
Solo in questo modo si avrà una reale esperienza di marca personalizzata,
capace di creare valore per e con il Consumatore e, in ultima analisi, di
fidelizzarlo.
Non ci sono delle attività o dei canali che garantiscano una fidelizzazione certa
ma piuttosto, un tipo di approccio strategico al Consumatore che
permette di individuare i canali e gli strumenti più adatti e a maggior ROI.
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2) Il Marketing e la Comunicazione di Relazione.
La comunicazione diventa globale
La comunicazione si adegua diventando integrata e si sviluppa un’unica
strategia ed un unico concept di comunicazione che viene poi declinato in un
concept relazionale specifico ma coordinato.
Un’integrazione e un coordinamento, quindi, che esistono fin dal momento di
sviluppo della strategia di comunicazione.
Si può realizzare una vera comunicazione integrata e a 360° in cui il
Consumatore (Cliente) riconosca la marca e il suo mondo in tutte le
diverse attività e declinazioni.
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2) Il Marketing e la Comunicazione di Relazione.
La comunicazione diventa globale
Dal punto di vista più specifico della costruzione della relazione occorre:
•
analizzare i punti di contatto coinvolti nel processo d’acquisto e
d’interazione del Consumatore con la marca
•
individuare quelli a maggior potenziale, quelli indispensabili e quelli meno
presidiati dai competitor
•
sviluppare poi per ciascuno contenuti e servizi a reale valore
aggiunto.
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3) Il mercato Comunicazione in Italia / classica
Osservatorio AssoComunicazione – Giugno 2006 – Investimenti in Italia
Previsione 2006 e variazione vs. 2005 (tassi nominali)
Stampa Quotidiana
1.665
+2%
Stampa Periodica
1.445
+3%
Totale Stampa
3.110
+2,4%
Televisione
5.050
+2,9%
585
+5%
Cinema
70
-10%
Esterna
775
+2,1%
Digitale
355
+50,7%
9.945
+3,9%
810
+2,5%
10.755
+3,8%
Radio
Totale Mezzi “classici”
Costi di Produzione
Totale Area “classica”
E’ probabile
una crescita
zero della TV
al posto del
2,9%
ipotizzato
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3) Il mercato Comunicazione in Italia / altre
Direct Marketing
4.650
+5,0%
Promozioni
4.500
+2,0%
Relazioni Pubbliche
1.900
+5,0%
Sponsorizzazioni ed Eventi
1.400
+2,5%
Totale “altre iniziative di comunicazione”
12.450
+3,4%
Totale Generale (al netto delle duplicazioni)
19.030
+3,6%
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4) In sintesi

È definitivamente rotto lo storico patto dell’advertising
(intrattenimento per attenzione). Sempre più contenuti, editoriali
e commerciali, obbediscono a logiche on demand e peer to peer

L’attenzione e l’audience passa dal canale al contenuto, sempre più
cercato (permission) e non imposto e, propagato in modo virale.

La comunicazione si fa spesso “Brand Experience” o BrandedEntertainment.

Il contenuto si fa UGC (User Generated Contents), la voglia di
partecipazione sempre più evidente. Engagement è la parola d’ordine:
non solo voting ma soprattutto gaming, casting e peer to peer
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4) In sintesi
Da “Consumer” a “Prosumer” (*)
Il prosumer è l’utente non solo consumatore, ma anche autore e
produttore di contenuti. I media (tradizionali e digitali) diventano i propri
“canali di diffusione”.
(*)
IAB Forum 2006: E. Gasperini
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4) Key Points

Honesty, non intrusività: nel Marketing Relazionale e più ancora nelle
community, si parla con gentilezza, si ascolta, si rispettano le opinioni e le
regole

Approccio relazionale integrato (branding + response + community) con al
centro i tools più sofisticati di crm e di crossmedia planning

Tracking e misurazione, con feedback e cambiamenti veloci di direzione

Monitoraggio.
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Grazie
Il Settore Direct Marketing di AssoComunicazione raggruppa le
Agenzie che progettano e realizzano iniziative di comunicazione sui media
interattivi digitali e off line e rappresenta oggi l'avanguardia del mercato della
comunicazione integrata e olistica.
Le principali Agenzie di Direct Marketing e della Comunicazione Relazionale
sono a disposizione delle marche per coprire le nuove sfide del mercato.
Marzia Curone
Presidente Settore Direct Marketing di AssoComunicazione
Partner di Relata , Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione
[email protected]
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