Relazione impresa - mercato
Impresa
Studio del
mercato,
indagini …
Politiche di prezzo,
di prodotto di
comunicazione …
Mercato di riferimento
Comportamento d’acquisto del
consumatore e delle
organizzazioni
Comportamento d’acquisto del
consumatore
Comprendere il comportamento d’acquisto del
consumatore è la condizione di partenza per un marketing
di successo.
Tre importanti figure:
-Utilizzatore finale
-Compratore
-Eventuale soggetto influente
Il Processo decisionale
Riconoscimento del
bisogno
(Consapevolezza)
Valutazione delle
alternative
(Convinzione)
Ricerca delle
alternative
(Conoscenza)
Influenze sociali
Impressioni dopo
l’acquisto
(Soddisfazione)
Decisione
d’acquisto
(Acquisto)
Influenze marketing
Influenze situazionali
Tipi di processo decisionale
Processo decisionale estensivo
-Richiede abbondante coinvolgimento e tempo
-tipico per prodotti complessi o costosi
-Es: Acquisto di una casa (molto tempo per ricercare
alternative)
- E’ importante fornire bene tutte le informazioni
Tipi di processo decisionale
Processo decisionale in contesto di scelta limitata
Meno radicale del precedente ma richiede comunque tempo e
coinvolgimento
-Il cofronto delle alternative può riguardare ad esempio vari
negozi e varie marche
-Es acquisto di un vestito
- Può aiutare la Pubblicità o la presenza di personale in
negozio
Tipi di processo decisionale
Processo decisionale di routine
-Quello con cui sono acquistati gran parte dei generi di
consumo
-Riguarda prodotti semplici, economici ben noti
-il consumatore tende a ripetere sempre lo stesso acquisto
sena valutare molte alternative
- È importante coprire molti punti vendita e sfruttare
suggestioni che esulano dal prodotto (es testimonial famosi)
Il Processo decisionale
Riconoscimento del
bisogno
(Consapevolezza)
Valutazione delle
alternative
(Convinzione)
Ricerca delle
alternative
(Conoscenza)
Impressioni dopo
l’acquisto
(Soddisfazione)
Decisione d’acquisto
(Acquisto)
Riconoscimento del
bisogno
(Consapevolezza)
Scala dei bisogni di Maslow
-bisogni primari
-bisogni di sicurezza
-bisogni di appartenenza
-bisogni di stima (autostima eterostma)
-bisogno di autorealizzaione
Ricerca delle
alternative
(Conoscenza)
Individuo
Fonti
interne
Relative ad
esperienze
precedenti
Fonti
pubbliche
Dai media
(percepiti
Indipendenti)
Fonti
sociali
Da persone
Di fiducia
Fonti
Marketing
Dai media
(percepiti
Indipendenti)
Valutazione delle
alternative
(Convinzione)
Un modello
1 il consumatore conosce un certo numero di marche
2 alcune di queste le considera valide alternative
3 ognuna di queste è caratterizzata da particolari dimensioni
(es colore, qualità, dimensione…)
4 alcune dimensioni sono rilevanti per il consumatore
5 il consumatore desidererà acquistare la marca che offre il
maggior numero di dimensioni desiderate
Decisione d’acquisto
(Domanda)
Nel prendere la decisione di acquisto il consumatore cerca
di ridurre al minimo i rischi
Dal semplice rischio del fastidio per l’acquisto di un prodotto
alimentare sgradito, al rischio di danni finanziari o economici,
fino al rischio di danni fisici.
La percezione di eccessivi rischi può far rimandare o
addirittura sospendere l’acquisto
Decisione d’acquisto
(Domanda)
Alcuni tipi di rischio percepito dal consumatore
Rischi funzionali
Rischi psicologici
Rischi relativi al prezzo
Impressioni dopo
l’acquisto
(Soddisfazione)
Un consumatore soddisfatto da un acquisto, probabilmente
ripeterà il medesimo acquisto al rimanifestarsi del medesimo
bisogno.
La soddisfazione dipende da due fattori:
-le aspettative pre-acquisto
-le prestazioni del prodotto effettive
Impressioni dopo
l’acquisto
(Soddisfazione)
Il modello di Noriaki Kano (teoria della qualità inattesa)
Qualità
percepita
Caratteristiche dichiarate
(consumi, velocità …)
Qualità reale
Impressioni dopo
l’acquisto
(Soddisfazione)
Il modello di Noriaki Kano (teoria della qualità inattesa)
Qualità
percepita
Qualità
percepita
Qualità reale
Caratteristiche non dichiarate
(es precisione di sterzata)
Qualità reale
Caratteristiche inattese
(optinal innovativo)
Comportamento d’acquisto
delle organizzazioni
Bisogno
dell’Organizzazione
Procedure d’acquisto
Analisi del Fornitore
(Vendor Analysis)
Valutazioni postacquisto
Esempio di vendor analysis
-Fornitore A
(45%) qualità …
(25%) tempo di consegna …
(20%) Prezzo …
(10%) Tecnologia …
(100%) Punteggio complessivo …
Il Marketing Mix
I Quattro strumenti (leve) del marketing:
-Politiche di Prodotto
-Politiche di Prezzo
-Politiche di Comunicazione
-Politiche di Distribuzione
Le decisioni relative a queste quattro politiche sono strettamente correlate
le une alle altre
Politiche di Prodotto
Il Prodotto può essere visto come:
1 Prodotto tangibile (marketing miopia)
2 Prodotto esteso (prodo+servizzi che
l’acquirente si aspetta)
3 Prodotto generico (somma della
soddisfazione fisica, psicologica e sociale
che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal
possesso e dal consumo.)
Il Prodotti possono essere classificati come:
1 Materie prime (marketing miopia)
2 Beni strumentali (organizational goods)
(prodotto = mezzo)
3 Beni di consumo (consumer goods)
(prodotto = fine)
-convenience goods (largo consumo)
-shopping goods (beni semidurevoli)
-speciality goods (considerati unici)
Livelli di decisioni di prodotto:
1 Politica di prodotto
-qualità, servizi collegati, confezione,
marca…
2 Politica di linea di prodotti (insieme di
prodotti legati per funzione o categoria)
(es: Fiat Automobili: Stilo, Punto, Panda…)
3 Politica di assortimento (insieme di linee
di prodotti)
(es: Fiat: Automobili, motori navali,
autocarri, trattori …)
Politica di prodotto:
1 Studio del mercato
Si individuano una o più aree
Caratteristica
A
Caratteristica
B
2 Posizionamento del prodotto
Si posiziona il prodotto in un’area
Preferibilmente non occupata dalla
concorrenza
Caratteristica
A
Caratteristica
B
Scelta del Marchio:
1 Estenzione della linea
Stessa marca in un nuovo settore (es coca cola
light)
2 Estenzione della marca
Utilizzo una marca per una classe di prodotto
completamente diversa (es Virgin) - costi
3 Dual branding
due o più prodotti vengono integrati e fatti
oggetto di un’offerta al pubblico congiunta
4 Utilizzo di più marche (es Unilever) -rischi
Scelta del Confezionamento:
Tre livelli di confezionamento:
primario: contenitore del prodotto
secondario: involucro che avvolge il primario
(devono:
-attrarre
-comunicare
-conservare
-favorire la disposizione)
terziario: cartoni di imballaggio
(deve assicurare che non si verifichino
deterioramenti nelle fasi di trasporto – stoccagio)
Il ciclo di vita del prodoto
maturità
vendite
sviluppo
declino
Introduzione
tempo
Introduzione: alti costi, profitti nulli o negativi,
versione iniziale
Sviluppo: Profitti, prodotto migliorato
Maturità: i profitti crescono meno delle vendite
(concorrenza)
Declino: decisione restare- abbandonare
Il ciclo di vita di un prodotto può essere riferito a:
- Uno specifico prodotto (sottilette fila e fondi)
- Ad una marca (sottilette)
- Ad una categoria di prodotti (formaggio fuso a fette)
- Ad un settore industriale (derivati del latte)
Più si sale di livello più l’andamento della curva è appiattito