Università degli Studi di Teramo
Facoltà di Agraria
MARKETING E GESTIONE DELLE
IMPRESE AGROALIMENTARI
Prof. Andrea Fantini
A.A. 2013-2014
Corso di Laurea Magistrale in Scienze e Tecnologie
Alimentari
CAP II
Il comportamento d’acquisto del
consumatore e delle organizzazioni
Il processo decisionale del consumatore
• La spiegazione del comportamento d’acquisto del
consumatore è molto complessa.
• Una schematizzazione degli elementi che portano
al processo decisionale è raffigurata nel diagramma
seguente
Processo decisionale del consumatore
Influenze sociali:
• Sistemi culturali
• Classe sociale
• Gruppo di riferimento
Influenze di marketing:
• Prodotto  attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore
• Prezzo  risparmio; valore della qualità
• Comunicazione  contenuto; tipo; media
• Distribuzione  facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store
Influenze situazionali (consce e inconsce):
• Ambiente fisico (luogo)
• Ambiente sociale (persone)
• Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)
• Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)
• Condizioni antecedenti (stati d’animo/condizioni)
Influenze psicologiche
• Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e
situazionali vengono elaborate dai fattori psicologici che ne
modificano l’interpretazione e l’impatto sul processo
decisionale
• Due fattori psicologici significativi a questo riguardo sono:
Product knowledge:
• Un complesso di informazioni immagazzinate nella
memoria del consumatore a proposito di particolari classi e
forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli.
Influisce sulla rapidità del processo decisionale
Product involvement:
• La percezione di un consumatore in merito all’importanza
o all’interesse personale di un bene Allunga il processo
decisionale
Processo decisionale del consumatore
E’ costituito da una sequenza di cinque fasi:
1. Riconoscimento bisogno
2. Ricerca alternative
3. Valutazione alternative
4. Decisione acquisto
5. Impressioni dopo-acquisto
Processo decisionale del consumatore
• Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di
acquisto:
- prodotti complessi, costosi, coinvolgenti  processo
decisionale estensivo  tempo e impegno consistente,
necessità di molte informazioni
- prodotti “medi”  processo decisionale in contesto di
scelta limitata  tempo e impegno medio, necessità di
confronti
- prodotti di consumo  processo decisionale di routine
 tempo e impegno ridotto, procedura meccanica
Le 5 fasi del Processo decisionale del consumatore
1) Riconoscimento bisogno insoddisfatto da parte del consumatore.
• Una grande varietà di stimoli (interne o esterni) possono attivare dei bisogni
o desideri.
- Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia)
- Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.)
• Mktg  capire i bisogni che un prodotto può soddisfare; capire i desideri
insoddisfatti.
• Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli: fisiologici, sicurezza,
appartenenza/amore, stima, realizzazione
2) Ricerca delle alternative per soddisfare i bisogni (fonti di informazione)
- Interne (conoscenze/esperienze)  acquisti abituali
- Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti)  nuovi acquisti,
cambiamenti
- Marketing (pubblicità/venditori/etichetta)  acquisti di prova
- Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni)  acquisti complessi
- Esperienza Collaudo (esame/prova)  acquisti costosi
Le 5 fasi del Processo decisionale del consumatore
3) Valutazione delle alternative (sequenza logica)
• conoscenza delle alternative
• selezione delle alternative di interesse
• considerazione degli attributi delle alternative selezionate
• focalizzazione sugli attributi di interesse
• individuazione dell’alternativa con i migliori attributi
• assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto
4) Decisione di acquisto
Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all’atto di
acquisto è condizionato dalla percezione del rischio, considerato da
diversi punti di vista: a)economico, b)insoddisfazione
risultato/utilizzo c)perdita di immagine. Il consumatore tende a
minimizzare il rischio attraverso tre strategie:
• riduzione della quantità
• ridimensionamento delle aspettative
• acquisizione ulteriori informazioni
Le 5 fasi del Processo decisionale del consumatore
5) Impressioni del dopo acquisto
• Fondamentali per la ripetizione dell’acquisto in futuro.
• Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si
radica il meccanismo “stimolo-risposta” che porta alla
medesima decisione e instaura e rafforza un senso di
fiducia e fedeltà  CUSTOMER LOYALTY
• Può insorgere nel consumatore uno stato di perplessità e
incertezza riguardo all’acquisto,il quale può essere
determinato da:
- implicazioni finanziarie e/o psicologiche
- presenza di molte alternative
- alternative con caratteristiche paragonabili