Università degli studi di Cassino
e del Lazio Meridionale
Corso di Laurea Magistrale in Management
A.A. 2014/2015
Retail Management
Prof. Marcello Sansone
Informazioni
Orario Corso: Mercoledì e Giovedì ,ore 12-14
Modalità d’esame: Prova orale
Ricevimento:Mercoledì, ore 17-18 Giovedì ore 1011 stanza 6.02
Contatti: [email protected]
Obiettivi
 Analizzare il ruolo economico delle imprese
commerciali, nella loro particolare collocazione tra
produzione e consumo.
 Comprendere le principali problematiche gestionali
delle imprese commerciali al dettaglio e
approfondire i diversi strumenti sviluppati per
affrontarle adeguatamente
Programma
Parte 1 – L’oggetto di studio: l’impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento
 Il ruolo dell’impresa commerciale nel canale di marketing
 La domanda di servizi commerciali
 L’offerta di servizi commerciali
 Il quadro legislativo di riferimento
Parte 2 – La gestione dell’impresa commerciale
 Introduzione alla gestione dell’impresa commerciale
 Concetti e strumenti gestionali
 Le scelte strategiche dell’impresa commerciale
 Le relazioni a valle: la creazione di valore per il consumatore finale
 Le relazioni a monte: la gestione del rapporto con l’Industria
 Il punto vendita: principali problematiche gestionali
Libri di testo
Baccarani C. (a cura di), Imprese commerciali e sistema distributivo.Una
visione economico-manageriale, Giappichelli, 2005
Sansone M. Le determinanti dell’innovazione nei moderni contesti distributivi,
Aracne , 2004
Parte 1
L’impresa commerciale
e il suo ambiente di riferimento
oC h e C o s ’ è U n ’ i m p r e s a C o m m e r c i a l e ?
oQ u a l È I l S u o R u o l o E c o n o m i c o ?
oC o m e C r e a Va l o r e ?
oC h e C o s a O f f r e L’ i m p r e s a C o m m e r c i a l e ?
oC o m e S i M a n i f e s t a L a D o m a n d a D i S e r v i z i o
Commerciale?
oQ u a l i S o n o L e P r i n c i p a l i C a r a t t e r i s t i c h e D e l l a
Distribuzione Commerciale In Italia, In Europa E Nel
Mondo?
•…
L’impresa commerciale
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
CONSUMO
È un’impresa che si colloca
tra produzione e consumo,
con l’obiettivo di generare valore
attraverso
lo
svolgimento
specializzato delle funzioni di
adattamento
quantitativo
e
qualitativo, nel tempo e nello
spazio, e di altre funzioni
accessorie.
Di quali imprese stiamo parlando?
Piccola impresa tradizionale a conduzione familiare
Impresa della grande distribuzione moderna
Poniamoci ora altre domande:
 Perché tra produzione e consumo si crea uno spazio
economico per le imprese commerciali?
 Come possiamo descrivere ed esemplificare le
funzioni della distribuzione?
 Da quali operatori del canale di distribuzione
possono essere svolte le funzioni commerciali?
 ...
Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo
P
P
P
P
P
P
D
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
Lo spazio economico della distribuzione
commerciale
 Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia
natura (monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.)
 Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile,
ma può essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono
svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto
elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo)
 La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce
generalmente il costo complessivo della distribuzione (perché si riduce il
costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario)
 Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che
si amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di
vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte
dei consumatori);
 La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non
inferiori ai suoi costi
L’attività di distribuzione
commerciale
Consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di
produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel
tempo in modo da immetterli nel mercato in
ragione delle graduali richieste degli acquirenti e
nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le
modalità di assortimento, di pagamento e di
consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969, p. 3)
(adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto)
Il processo di adattamento
quali-quantitativo del prodotto
 Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e
monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di
riferimento)
 Come organizzare e gestire in un punto vendita il servizio
commerciale? (Definizione della formula distributiva,
formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi
prezzi di vendita)
 Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai
luoghi di consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi
di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei
tempi richiesti: trasporto, stoccaggio, handling)
 Come promuovere e commercializzare i prodotti in
assortimento? (Gestione operativa del punto vendita)
I presupposti tecnico-economici
alla base della presenza di distributori specializzati nei
canali di distribuzione
 Specializzazione delle operazioni
 Variazioni di scala
 Disomogeneità di assortimenti fra produzione e
consumo
La tipologia dei canali di distribuzione
 Canali diretti
 Canali indiretti
 Brevi
(con uno stadio intermedio)
 Lunghi (con due o più stadi intermedi)
Stadi del processo distributivo e tipi di canale
con diverso livello di integrazione delle funzioni commerciali
PRODUTTORE
GROSSISTA
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE/UTILIZZATORE FINALE
I canali di vendita di Gillette (Gillette Group Italy S.p.A.)
GILLETTE
GDA
Farmacie
Cartolerie
Elettroplus: grossisti e
dettaglianti di articoli
elettrici ed elettronici,
profumerie, tabaccai
Dentisti
CONSUMATORE
Industriali e
forniture a enti
La filiera dei prodotti di cancelleria/cartoleria
in Italia - %
Produzione e importazione
31
10
7
2
Distribuzione
moderna
12
15
33
4
Grossisti
35
1
21
Cartolerie
Cancelleria
professionale
5
Consumatore finale
4
36
Vendita per
corrispondenza
5
I canali di commercializzazione delle lavatrici
Produzione
Grandi catene
elettronica
di consumo
GDA
Gruppi
d’acquisto
PV
tradizionali
Consumatore finale
Mercatoni
e altri
Le variabili ambientali che influenzano il
sistema distributivo
 Sistema demografico-sociale
 Sistema culturale-tecnologico
 Sistema politico-istituzionale
 Sistema economico e comportamento d’acquisto del
consumatore
Il servizio commerciale
COME SI DEFINISCE IL SERVIZIO
COMMERCIALE?
 COME SI PRESENTA LA DOMANDA
DI SERVIZIO COMMERCIALE?
 COME SI MANIFESTA L’OFFERTA DI
SERVIZIO COMMERCIALE?

Il servizio commerciale (1/2)
 È un aggregato di servizi di
diversa natura, articolati in
attributi elementari, a loro volta
combinati in modo da appagare
i bisogni di un determinato
segmento di domanda
 Gli attributi elementari sono
aggregabili in due categorie
fondamentali, riferite a:


servizi di natura logistica
servizi di natura informativa
Servizi
logistici
Servizi
informativi
Servizi
accessori
Il servizio commerciale (2/2)
 Ogni diversa combinazione di attributi elementari
del servizio commerciale rappresenta una specifica
formula distributiva
 Alcuni esempi di formule distributive sono:

supermercato

ipermercato

hard discount

grande magazzino
Il servizio commerciale:
articolazione in servizi e attributi elementari
 Servizi di natura logistica
 Prossimità (Adattamento nello spazio)
 Stoccaggio (Adattamento nel tempo)
 Frazionamento
 Ampiezza
assortimento
 Orario di apertura
 Servizi di natura informativa



Preselezione dell’assortimento
Profondità assortimento
Informazione diretta
 Servizi accessori

Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, ecc.
Le dimensioni dell’ASSORTIMENTO
Profondità
(N. marche /varianti)
(Per esigenze di
sostituibilità
tra prodotti)
Ampiezza
(N. famiglie/categorie prodotti)
(Per esigenze di concentrazione degli acquisti)
La domanda di servizio commerciale e
il valore del servizio per il cliente
 Come si manifesta la domanda di servizio commerciale?
 Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di servizi
commerciali?
 Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore (scelta
del/nel punto vendita)?
 Come si crea il valore per il cliente?...
Il servizio commerciale: la domanda
 La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la
scelta del punto vendita
 Si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma
risponde a bisogni diversi del consumatore
 Per analizzare la domanda di servizi commerciali è
necessario distinguere tra diversi aspetti:

tipologie di beni, occasioni di consumo, motivazioni dell’attività
shopping, ...
 Per un determinato servizio commerciale, la domanda si
basa sul valore percepito dai consumatori
Il valore per il cliente
 Deriva teoricamente dal confronto (differenza o
rapporto) fra:


Componenti positive (Beneficio o valore utile)
Componenti negative (Costo)
 Monetarie
 Non
monetarie
 In pratica, è un processo implicito (valore percepito
come sintesi delle componenti positive e negative)
Nel caso del servizio commerciale
Il singolo attributo del servizio commerciale può:


Aumentare il valore utile totale
Diminuire i costi (monetari e/o non monetari)
Elementi critici nell’analisi del valore del
servizio commerciale
 Natura soggettiva e contestuale della percezione del
valore, espressione di vari fattori (culturali, sociali,
psicologici, personali)
 Ruolo del prezzo del servizio commerciale

Costo monetario, incorporato però nel costo complessivo del
bene acquistato;

Indicatore sintetico delle differenze qualitative tra prodotti,
di cui diviene attributo;
Percorsi basati sul valore per il cliente
 Accrescere i benefici per il cliente, potenziando i
vantaggi connessi al servizio offerto;
 Ridurre i costi non monetari, prevalentemente
costituiti da sacrifici di tempo, rischio e stress
emotivo;
 Ridurre i costi monetari, attraverso la gestione del
prezzo.
Tipologie di beni
Caratteristiche processo d’acquisto
 banali (grocery)
 problematici
(non grocery)
Sforzo d’acquisto
di convenienza (convenience goods):
 ad acquisto corrente (programmato)
 ad acquisto d’impulso (non programmato)
 d’emergenza
ad
acquisto ponderato - di confronto
(shopping goods)
ad acquisto speciale (specialty goods)
non previsti
Motivazioni attività di shopping
Motivazioni
utilitaristiche
Obiettivi:
•acquisto bene
•min. costo totale di
approvvigionamento
Motivazioni
edonistiche
Obiettivi:
•max utilità attività shopping:
•acquisto
•socializzazione
•divertimento...
Aspetti fondamentali
del processo d’acquisto
 Scelta categorie dei prodotti da acquistare
 Scelta del/dei pv (fornitori alternativi di sc)
Max valore percepito:
 Max benefici
 Min costi totali di approvvigionamento
 Processo d’acquisto diverso per:
 beni
banali
 beni problematici
Costo totale di approvvigionamento
 Costo dei beni acquistati
prezzi x quantità
 Costo delle informazioni
 Costo non monetario del tempo di ricerca
 Costo monetario per l’acquisizione delle informazioni
 Costo di spostamento e/o di attesa
 costo del tempo (spostamento, permanenza nel punto vendita,
attesa del prodotto) (costo opportunità)
 costo di trasporto (eventuale)
 Costo di stoccaggio
 costo delle risorse monetarie immobilizzate (costo opportunità)
 costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio
 costo connesso al deperimento dei beni

Processo d’acquisto di beni banali
 Manifestazione bisogno di beni
 Scelta del/i pv (min.costo totale di approvvigion.)
 Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”):


per marca specifica (beni ad alta brand loyalty)
per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand loyalty)
 Visita al punto vendita e definitiva decisione
d’acquisto, con possibilità di:


revisione dei programmi d’acquisto
conferma dei programmi d’acquisto
Implicazioni del processo d’acquisto di beni
banali sulla distribuzione (1/2)
 I consumatori scelgono il pv sulla base di un giudizio
sintetico sul livello dei prezzi del singolo pv
 I beni di marca sono un vincolo alla composizione
dell’assortimento in quanto:

beni ad alta brand loyalty

indicatori del livello generale dei prezzi del pv (prodotti
civetta o traffic makers): vincolo alla composizione
dell’assortimento
Implicazioni del processo d’acquisto di beni
banali sulla distribuzione (2/2)
 Nel pv il consumatore può essere indotto alla revisione
dei programmi d’acquisto in seguito a specifiche offerte
commerciali
 Il consumatore, dopo l’entrata nel pv, può giudicare
troppo elevato il costo di cambiamento di pv
(opportunità per l’impresa commerciale)
… quali conseguenze?
Politiche di discriminazione dei
prezzi
del servizio commerciale
(margine lordo unitario)
Prezzo unitario
di vendita
Costo unitario
d’acquisto
=
Fissazione di margini unitari diversi
sui differenti beni in assortimento
Margine lordo
unitario
Processo d’acquisto di beni problematici
 Rilevanza della componente informativa del servizio
commerciale
 Esistenza di consumatori:


con diversi livelli di informazione a priori (informati/non
informati)
con diverse motivazioni all’attività d’acquisto
 Esistenza di pv con diverso peso del servizio
informativo


pv con elevata componente di servizio ed alti prezzi
pv con bassa componente di servizio e bassi prezzi
 Fenomeno della free ridership (acquisizione speculativa di
servizi informativi)
Costo totale di approvvigionamento nel
caso di beni problematici
 Costo dei beni acquistati

prezzi x quantità (in genere 1 unità di prodotto)
 Costo di ricerca delle informazioni *


Informazioni sulla qualità del prodotto
Informazioni sul prezzo
 Costo di spostamento**



costo del tempo di spostamento per e da il pv
costo del tempo necessario all’acquisto nel pv
costo di trasporto eventuale
-
*L’attività di shopping in alcuni casi e per alcuni soggetti può portare utilità (interesse,
divertimento, curiosità, piacere, …)
-
**Il consumatore può essere disposto a spostarsi verso un altro pv se ritiene probabile di
trovare un prezzo più basso: in tal caso lo spostamento avverrà se il differenziale di prezzo
atteso è maggiore o uguale al costo dell’ulteriore spostamento
Tipologie di beni e processo d’acquisto
 Beni di consumo corrente (convenience goods)
di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato
 non di marca: processo d’acquisto banale ma non predeterminato
 Beni di confronto (shopping goods)
 di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto
 non di marca: comparazione tra varietà di prodotto nel commercio
specializzato
 Beni di acquisto speciale (specialty goods)
 di marca: acquisto basato su advertising industriale e informazione
diretta
 non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia offerta da
distribuzione commerciale

L’offerta di servizi commerciali:
le forme distributive
CLASSIFICAZIONE, DEFINIZIONE
E CARATTERISTICHE DELLE
DIVERSE FORMULE DISTRIBUTIVE
EVOLUZIONE DELLE PRINCIPALI
FORMULE DISTRIBUTIVE
Criteri di classificazione delle
formule distributive
Le classificazioni più diffuse nella letteratura
specializzata si basano sull’incrocio di almeno due
variabili, tra cui le più utilizzate sono:
grado di specializzazione (ampiezza e profondità)
dell’assortimento
 tecnica di vendita adottata
 ubicazione del punto vendita
 livello dei prezzi o dei margini di contribuzione
 tasso di rotazione delle scorte
 dimensione dell’esercizio commerciale
 ...

Classificazione delle principali tipologie di
commercio al dettaglio
Beni Grocery (banali)
Beni Non Grocery (problematici)
Piccolo dettaglio tradizionale
(despecializzato)
Piccolo dettaglio tradizionale
(despecializzato)
Piccolo dettaglio specializzato
Piccolo dettaglio specializzato
Minimercato
Grande superficie specializzata
Supermercato
Grande magazzino
Ipermercato
Magazzino popolare
Hard discount
Factory outlet
Convenience store
Un esempio di impresa commerciale con p.v. di più
forme distributive: il Gruppo Pam S.p.a.
Nato in provincia di Venezia nel 1958, attualmente i negozi, distribuiti
nel Nord e Centro Italia, sono presenti con insegne distinte:
•Pam e Superal, per i supermercati
•Panorama, a presidio delle grandi superfici
(ipermercati)
•Pam Franchising, per le piccole superfici (superette)
•In’s Mercato, per la formula hard-discount
•Brek Ristoranti, unica esperienza di diversificazione
nel
settore della ristorazione
•The Nuance Group, airport and travel retail
(acquisito da Gruppo Pam S.p.a. e Stefanel S.p.a. nel 2002).
(Fonte: http://www.thenuancegroup.com)
Concorrenza a più livelli
 concorrenza intra-type:
all’interno della stessa forma distributiva, in
cui è possibile una differenziazione di
insegna;
 concorrenza inter-type:
tra diverse forme distributive.
Margini operativi lordi e differenziali di prezzo in
diverse forme distributive italiane
Formule
Mol (%)
min – max
Mol (%)
valore medio
Prezzi:
ipermercato = 100
Discount
14 – 18
16,0
80
Ipermercato
15 – 19
17,5
100
Supermercato
18 – 25
22,1
108
Superette
22 – 26
24,0
115
Tradizionale
26 – 30
28,0
120
Fonte: Pellegrini L., “Distribuzione commerciale: un’agenda per la politica economica, Consumatori, Diritti e Mercato, 1/2006
Distribuzione alimentare: quote di mercato per
dimensione di punto vendita (2003)
UK
Francia
Spagna
Germania
Italia
< 400 mq
12
4
28
20
36
400 – 1000 mq
11
19
19
37
23
1000-25000 mq
21
24
20
17
19
> 25000 mq
56
53
33
26
22
Fonte: Pellegrini L., “Distribuzione commerciale: un’agenda per la politica economica, Consumatori, Diritti e Mercato,
1/2006
I principali caratteri nell’identificazione dei formati di punto vendita
grocery sulla base delle opinioni dei distributori commerciali
Caratteristiche dei formati di punto vendita
Valutazione espressa dai
distributori commerciali
(min 1 – max 10)
Superficie di vendita
8,3
Quota dei freschi a banco
8,0
Localizzazione urbana
7,8
Numero di categorie trattate
7,8
Quota dei freschi a libero servizio
7,6
Intensità promozionale
7,4
Disponibilità di parcheggio
7,1
Numero di marche e referenze trattate
7,0
Display merceologico
6,8
Layout delle attrezzature
6,4
Quota non food
5,9
Numero di occupati
5,7
Superficie di riserva
3,8
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita,
relativamente ad una superette e ad un ipermercato (1/3)
Indicatori
Superette
Ipermercato
Centrale
Extraurbana
400,0
8.000
-
40
0-50
2.500
Numero casse
4
48
Numero addetti
16
260
Fatturato (m.ni di euro)
2,5
75
Intensità promozionale
10,0%
22,0%
Margine lordo %
25,0%
15,0%
Costo del lavoro (%)
15,0%
7,2%
Struttura
Ubicazione
Superficie (mq)
Numero negozi galleria
Numero parcheggi
Performance
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita,
relativamente ad una superette e ad un ipermercato (2/3)
Indicatori
Superette
Ipermercato
Peso freschi (%)
60%
30%
Peso generi vari (%)
39%
35%
Peso non food (%)
1%
35%
Numero totale referenze
3.500
35.000
Numero referenze freschi
850
1.200
2.600
4.000
50
30.000
Assortimento
Numero referenze generi vari
Numero referenze non food
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita,
relativamente ad una superette e ad un ipermercato (3/3)
Indicatori
Superette
Ipermercato
Scontrino medio (euro)
15
45
Numero scontrini/giorno
575
5.747
Num.scontrini/giorno/cassa
144
120
3
20
1.389
92.593
Vendite medie/cliente (euro)
1.800
810
Vendite medie/mq (euro)
6.500
9.700
156.250
288.450
Traffico
Frequenza media (ogni x giorni)
Numero medio clienti
Produttività
Vendite medie/addetto (euro)
L’innovazione nel commercio:
molteplici modelli di analisi
 La ruota del dettaglio (Wheel of Retailing)
 Il modello del ciclo di vita del dettaglio (Retail Life





Cycle)
Teoria della selezione naturale (Natural Selection
Theory)
Teoria della fisarmonica (Retail Accordion Theory)
Modello dialettico (Dialectic Process)
Modello strategico integrato (Filser, 1992)
…
Alcune definizioni (1/2)
(Fonte: A.M.A. – American Marketing Association - http://www.marketingpower.com – cons. 26/03/07)
 Wheel of Retailing - A theory of retail institutional change that
explains retail evolution with an institutional life cycle concept; the
hypothesis is that new types of retailers cut prices by lowering or
eliminating customer services, but once established they increase
prices and customer services and so become vulnerable themselves
to new, low-price retailers.
 Retail Life Cycle - A theory of retail competition that states that
retailing institutions, like the products they distribute, pass through
an identifiable cycle. This cycle can be partitioned into four distinct
stages: (1) innovation, (2) accelerated development, (3) maturity,
and (4) decline
Alcune definizioni (2/2)
(Fonte: A.M.A. – American Marketing Association - http://www.marketingpower.com – cons. 26/03/07)
 Natural Selection Theory - A theory of retail institutional
change that states that retailing institutions that can most
effectively adapt to environmental changes are the ones most likely
to prosper or survive.
 Retail Accordion Theory - A theory of retail institutional change
that suggests that retail institutions go from outlets with wide
assortments to specialized narrow line store merchants and then
back again to the more general wide assortment institution. It is
also referred to as the general-specific-general theory.
 Dialectic Process - An evolutionary theory based on the premise
that retail institutions evolve. The theory suggests that new retail
formats emerge by adopting characteristics from other forms of
retailers in much the same way that a child is the product of the
pooled genes of two very different parents.
La ruota del dettaglio (The Wheel of Retailing)
(McNair, 1958; Hollander, 1960)
1. Fase di entrata
Nuova forma distributiva:
-servizio minimo - assortimento
limitato - ambiente essenziale politica di prezzo discount
3. Fase di
debolezza
- sistema
distributivo in
generale da un servizio
commerciale “pesante”
a prezzi elevati
- incremento livello
servizio - ampliamento
assortimento - migliori
localizzazioni e ambienti
di vendita - crescita
del livello di
prezzo
2. Fase di
trading up
La regolamentazione delle attività
commerciali in Italia
In passato:
 Legge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa)
creazione di uno strumento di programmazione e gestione delle autorizzazioni per
l’esercizio dell’attività commerciale (Piano di sviluppo e adeguamento della rete
distributiva) e istituzione di un albo professionale presso la Camera di Commercio
(Registro esercenti il commercio, R.E.C.)
Oggi:
 DL 114/98 (Decreto Bersani)






soppressione del R.E.C.
riduzione delle tabelle merceologiche da 14 a 2 (alimentari e non alimentari)
liberalizzazione dell’accesso al dettaglio per gli esercizi c.d. di vicinato
conferimento alle Regioni di ampi poteri normativi e amministrativi
blocco temporaneo delle aperture degli esercizi commerciali al dettaglio di
maggiori dimensioni
nuova disciplina degli orari di vendita per il dettaglio
DL 114/98 - Tipologia di esercizi al dettaglio
Comuni con pop.
< 10.000 ab.
Sup. vendita
Esercizi di vicinato
Medie strutture di
vendita
Grandi strutture di
vendita
Comuni con pop.
> 10.000 ab.
Sup. vendita
Non sup. a 150 mq Non sup. a 250 mq
151 - 1.500 mq
Sup. a 1.500 mq
251 - 2.500 mq
Sup. a 2.500 mq
 Esercizi di vicinato:
una volta effettuata una comunicazione al Sindaco, se
entro 30 giorni non viene notificata una motivata volontà
contraria si può dar avvio all’attività;
 Medie strutture di vendita:
è necessaria una preventiva autorizzazione rilasciata dal
comune e vanno rispettati dei criteri regionali;
 Grandi strutture di vendita:
la domanda di autorizzazione deve essere esaminata da
un’apposita Conferenza di servizi, indetta dal Comune e
composta da rappresentanti comunali, provinciali e
regionali, che deve pronunciarsi nel termine di 120
giorni.
Alcune fonti di informazione sulla distribuzione
commerciale in Italia
 Principali Siti Internet:
 www.minindustria.it
 www.istat.it
 www.infocommercio.it
 Riviste:
 GDOweek (www.plazanet.it)
 Mark Up (www.mark-up.it)
Il lavoro di gruppo
 Formazione del gruppo (max 4 persone)
 Scelta di un caso aziendale, nell’ambito delle imprese della
distribuzione commerciale (nazionale e internazionale)
 Sviluppo del caso aziendale
 Presentazione del caso in aula (power point)
Marzo
Marzo-Aprile-Maggio
Maggio
Formazione
gruppi
Scelta caso
aziendale
Analisi e sviluppo del
caso aziendale
Presentazione del
caso in aula
(entro 12/03)
(entro
19/03)
(entro 12/05)
(dal 14/05)
Schema di riferimento per il caso aziendale
 Presentazione dell’azienda e breve storia
 Ruolo dell’azienda nel sistema distributivo nazionale




e/o internazionale
Breve descrizione dell’ambiente competitivo di
riferimento
Principali scelte strategiche (di crescita e competitive)
Modalità di offerta del servizio commerciale
Conclusioni: sintesi delle principali problematiche
gestionali emerse dall’analisi del caso
Parte 2
LA GESTIONE DELL’IMPRESA
COMMERCIALE
Quali sono le principali scelte strategiche di un’impresa commerciale?
Come si crea valore per il cliente?
In quali modi si può sviluppare il fatturato di un punto vendita?
Come avviene il processo di internazionalizzazione di un’impresa commerciale?
Come si sono evoluti i rapporti industria-distribuzione?
….
La gestione dell’impresa commerciale
Riguarda il complesso di decisioni e di operazioni
dirette al raggiungimento degli obiettivi
prefissati. Si articola in:



decisioni strategiche (di lungo termine)
decisioni tattiche (politiche di gestione di breve termine:
approvvigionamento, marketing, ecc.)
decisioni operative (decisioni e azioni di brevissimo
termine: operazioni quotidiane)
I livelli gestionali del business commerciale
Gruppo d'acquisto X
Impresa ALFA
FORMA DISTRIBUTIVA A
FORMA DISTRIBUTIVA B
FORMA DISTRIBUTIVA C
PV 1
PV 1
PV 1
PV 2
PV2
PV 2
PV 3
PV 3
PV3
PV 4
Livelli competitivi per l’impresa commerciale
Impresa A
Impresa B
Forma Dist. 1
Forma Dist. 2
Forma Dist. 3
Forma Dist. 4
Forma Dist. 5
Concorrenza Inter-type
Concorrenza Intra-type
Il concetto di strategia può riferirsi a:
 Strategia emergente o occasionale
non pianificata ma derivante da “occasioni” di
mercato (tipica delle piccole e medie imprese)
 Strategia deliberata o intenzionale
per perseguire percorsi di crescita programmati in
una visione di lungo termine (tipica delle grandi
imprese)
Le decisioni strategiche possono essere assunte
 In fase di costituzione dell’impresa commerciale:

Forma distributiva, localizzazione del pv, assortimenti merceologici,
dimensione operativa, strutture organizzative (organico e attrezzature);
 In fase di funzionamento dell’impresa:

Obiettivi congiunti: sviluppo vendite + riduzione incidenza costi
- obiettivi di espansione aziendale
(ammodernamento del pv, delocalizzazione del pv, apertura di un nuovo
pv, acquisizioni aziendali, integrazione con l’industria, ecc.)
- obiettivi di gestione competitiva per creare, difendere e ampliare il
vantaggio competitivo
(miglioramento del servizio, diversificazione dell’assortimento,
riposizionamento di mercato, associazionismo, ecc.)
Le strategie dell’impresa commerciale
 Strategie di sviluppo dimensionale
 Strategie competitive
Strategie di sviluppo dimensionale dell’impresa
commerciale Fonte: Sciarelli e Vona (2000), p.133
Tipo di crescita
Alternative di
realizzazione
Sviluppo orizzontale
Ampliamento pv
Abilità
Riposizionamento pv imprenditoriale
Riconversione pv
Apertura di nuovi pv Finanza
Acquisiz. di nuovi pv
Ridotto
Associazionismo
Indipendente
Franchising
Capacità
relazionali
Limitato
Integrazione verticale
Ascendente
Discendente
Abilità manageriali
Finanza
Molto
elevato
Diversificazione
Diversif.forme dist.
Divers.settori merc.
Competenze e
Elevato
risorse commerciali
Integrazione
orizzontale
Risorse chiave
Internazionalizzazione Orient.domestico
Abilità manageriali
Orient.multinazionale Finanza
Rischio di
crescita
Impegnativo
Molto
elevato
Strategie di crescita: integrazione
orizzontale (succursalismo) e associazionismo
 Sviluppo integrato (succursalismo):
 società di capitali (ad esempio Gruppo Pam, Coin, ...)
 cooperativa di consumo (ad esempio, Coop Italia, ...)
 Sviluppo associato (Grande Distribuzione Associata):
 Indipendente
Gruppi
d’acquisto
(associazionismo orizzontale - fra dettaglianti - come Conad, Crai, Sisa,
Sigma, ...)
Unioni
volontarie
(associazionismo. verticale - fra grossisti e dettaglianti - come Vegè,
Despar, A&O, Selex, Italmec, Unvo, C3, Gigad, Gea, ...)

Franchising distributivo
Franchising distributivo
Fee d’ingresso
Royalty periodica
Franchisor
(Produttore o
Distributore)
Franchisee 1
Franchisee 2
Marca/insegn
a
Prodotti
Assistenza
Franchisee 3
Forma contrattuale nella quale un membro del canale (produttore o distributore), definito
franchisor o affilante, crea una rete insieme ad altre aziende giuridicamente ed economicamente
indipendenti, dette franchisee o affiliati, ma vincolate contrattualmente al rispetto di alcuni oneri
(il franchisee deve rispettare i vincoli contrattuali - ad esempio relativamente all’assortimento e
alle modalità di pagamento e di allestimento dei beni nel punto vendita - e deve remunerare il
franchisor attraverso il pagamento di una fee d’ingresso e/o di royalties periodiche) e
all’ottenimento di alcuni benefici (il franchisee può beneficiare dell’uso della marca del
franchisor, normalmente nota e quindi in grado di attirare clienti nel punto vendita e può inoltre
ottenere assistenza di marketing, contabile, ecc.)..
Lo sviluppo internazionale
delle imprese commerciali
La premessa logica ai processi di internazionalizzazione
è costituita dall’esistenza di vantaggi competitivi di
differenziazione o di costo.
Tali vantaggi possono inoltre essere analizzati come:



vantaggi proprietari (derivanti da risorse specifiche di cui
l’impresa è in possesso);
vantaggi di internalizzazione (che spingono all’investimento
diretto);
vantaggi di localizzazione (portano a definire priorità nel
processo di internazionalizzazione)
Motivazioni dell’internazionalizzazione della
distribuzione
 Vincoli alla crescita sul mercato domestico
saturazione del mercato domestico
 vincoli normativi all’apertura di nuovi punti vendita
 Vantaggi di innovazione
 innovazione assoluta: nuove formule distributive (es. Carrefour 
ipermercato)
innovazione relativa: formule distributive non ancora
consolidate sul mercato target (es.iper e gss sui mercati asiatici)
 assortimenti esclusivi: unicità dell’offerta basata su marche
commerciali (es. Ikea, Body Shop, Benetton, …ma sono situazioni diverse!)
 Considerazioni strategiche
 vantaggi di prima mossa: occupazione dei prime site
 economie di scala non raggiungibili sul mercato domestico
 grado di concentrazione dei fornitori e potere contrattuale

La scelta della strategia di sviluppo
dipende da:
 Fattori interni all’impresa:
 Obiettivi da raggiungere
 Caratteristiche aziendali e risorse disponibili
 Fattori esterni all’impresa:
 Micro-ambiente competitivo
 Macro-Ambiente di riferimento
Obiettivi generali
dell’impresa commerciale
 Sviluppo delle vendite
 Riduzione dei costi
Decisioni relative ai punti vendita
 Punto vendita di nuova costituzione
 Punto vendita esistente
Decisioni relative
al punto vendita di nuova costituzione
Relativamente alla forma distributiva data:
 Dimensionamento della capacità produttiva
 Localizzazione
 Know-how strutturale del punto vendita


tecnologico (NTIC)
architettonico (atmosfera del pv)
 Assortimento / approvvigionamento


Referenze
Fornitori
Quale valore per il cliente?
Fattori produttivi
dell’impresa commerciale
 Fattori di capitale
 spazio
 attrezzature e tecnologia
 mezzi finanziari
 Fattore lavoro
 lavoro dipendente
 lavoro indipendente
 lavoro imprenditoriale
Dimensionamento del punto vendita
 Presupposto => stima dei volumi di attività necessari per
minimizzare i costi unitari medi di produzione
con determinazione di:
 potenzialità di lavoro massima dello spazio e delle attrezzature

grado di sfruttamento ottimale degli impianti rispetto al punto di
pareggio
 Strumenti => analisi finalizzate ad individuare le prospettive
evolutive dell’impresa e il volume di affari complessivo
corrispondente al punto di pareggio, con verifica del margine di
sicurezza
Nelle scelte di dimensionamento del pv è necessario
tenere conto del fatto che
 la domanda di servizio commerciale è
caratterizzata da oscillazioni, con picchi minimi e
massimi, nelle diverse ore della giornata, nei diversi
giorni della settimana, nei diversi mesi dell’anno…
 Il dimensionamento ad un livello intermedio
comporta problemi di sotto / sovra
dimensionamento del pv
Il volume di attività del punto vendita
 L’attività del pv è valutabile relativamente a diversi
elementi:

Fatturato pv, Numero consumatori, Numero scontrini, Valore
scontrini
 Fatturato / Numero scontrini =
scontrino medio*
 Volume di attività = num. scontrini medi = Fatturato
/ scontrino medio
* calcolabile a diversi livelli: mercato, forma distributiva, impresa, pv
Schema dei possibili comportamenti di risposta del consumatore
al fenomeno dell'affollamento del punto vendita
PERCEZIONE DI DENSITA’
NON FUNZIONALE
In presenza di:

monopolio d’area
oppure di:

elevata concorrenza

elevata store loyalty
Se:


Monopolio d’area
Impossibilità a posticipare
l’acquisto
In presenza di:

elevata concorrenza spaziale

bassa store loyalty
Il consumatore esce
per tornare in altro orario
Il consumatore rimane nel
punto vendita
Il consumatore esce
per cambiare punto vendita
Strategie di
adattamento del
consumatore
Fonte: de Luca P. e Vianelli D. (2001), Il marketing nel punto vendita. Strumenti di gestione della densità e
dell'affollamento, Franco Angeli, Milano
Localizzazione del punto vendita
 Definizione dei confini dell’area di attrazione
(formula distributiva, assortimento, efficacia politiche promozionali,
intensità della concorrenza, grado di accessibilità della localizzazione,
tempi di spostamento, …)
 Quantificazione del mercato potenziale
(numerosità popolazione area considerata, potere di acquisto potenziale
pro-capite o per nucleo familiare, punti di forza e di debolezza dei
principali concorrenti)
 Scelta del sito
(regolamentazione urbanistica, caratteristiche dei locali disponibili, …)
Indice di potenzialità commerciale
del mercato spaziale
Ncp  Smcpi
IPC x 
SV
Dove: x = specifica localizzazione
Ncp = numero di consumatori potenziali
Smcp = spesa media (annuale, mensile)
per consumatore potenziale
SV = superficie di vendita (mq) utilizzato dalle imprese
commerciali concorrenti nell’area considerata
Maggiore è il valore assunto dall’indice, migliori sono le opportunità
commerciali offerte dall’area
Esempi di strumenti gestionali per lo sviluppo
del volume delle vendite del pv
Estensione parcheggio
Ampliamento
clientela
Estensione orario
Consegna a domicilio
Sviluppo
volume
vendite
...
Ampliamento assortimento
Aumento
scontrino
medio
Miglioramento tecniche di offerta
Credito al consumo
...
Strategie competitive
 Leadership di costo
 Differenziazione
Il controllo direzionale
nelle imprese commerciali
Nel processo di gestione dell’impresa, il ciclo di
direzione riguarda le attività di:




programmazione
organizzazione
conduzione
controllo
I sistemi di programmazione e controllo
 La programmazione è il processo di predeterminazione degli obiettivi,
delle politiche e delle attività da compiere entro un determinato periodo di
tempo
 Il controllo direzionale è quell’insieme di processi e strumenti che
debbono supportare il perseguimento di elevati livelli di funzionalità,
efficacia, efficienza ed economicità.
 Tipologie di controllo:
controllo antecedente
 controllo concomitante
 controllo susseguente
 Finalità: salvaguardia del rendimento economico del servizio in modo

combinato rispetto allo sviluppo della qualità e della customer satisfaction
(leve che generano vantaggio competitivo)
Controllo antecedente
 Si realizza attraverso l’applicazione di analisi di
fattibilità e strumenti di simulazione
 Il Business Plan costituisce uno strumento
analitico sempre più diffuso per l’analisi di fattibilità
di un progetto o di una strategia d’impresa
Controllo concomitante
 Ha l’obiettivo di monitorare il raggiungimento degli
obiettivi prefissati in sede di pianificazione, sulla base
di appositi standard, analizzando la dimensione degli
scostamenti e cercando di interpretarne le cause e, in
caso di divari rilevanti, promuovendo gli appositi
correttivi alla gestione
 Tra gli strumenti più diffusi per la sua realizzazione vi
sono il budget e il relativo controllo budgetario
Controllo susseguente
 Si realizza attraverso le misurazioni di efficienza e di efficacia,
prevalentemente basate su rapporti di grandezze indicative dei
fattori di performance, relativamente a fenomeni di gestione ormai
compiuti
 Nell’ambito delle misurazioni di efficienza e di efficacia due obiettivi
rilevanti nel controllo dell’attività dell’impresa commerciale sono
costituiti dalla qualità e dalla customer satisfaction
Osservazioni su alcuni strumenti gestionali
 I margini, il turnover ed il servizio al cliente sono strumenti
fondamentali di gestione dell’impresa commerciale
 Nel corso del tempo l’evoluzione degli orientamenti gestionali ha
permesso di passare, in linea generale, attraverso le seguenti fasi
(che possono anche coesistere in un dato sistema distributivo)
a) alti margini - bassa rotazione - alto servizio
b) bassi margini - alta rotazione - basso servizio
c) bassi margini - alta rotazione - alto servizio
Margine lordo
Rappresenta il prezzo del servizio commerciale.
Può essere calcolato sia in termini unitari sia in termini complessivi
Margine lordo
Unitario
Totale
In valore
(Markup)
PV – CA
Ricavi di vendita –
Costo merci vendute
(Gross Margin o Markup)
In % sul prezzo o ricarico
(Markup Percentage at Retail)
In % sul costo
(Markup Percentage at Cost)
(PV –CA) / PV (Ricavi di vendita – Costo merci
vendute) / Ricavi di vendita
(PV –CA) / CA (Ricavi di vendita – Costo merci
vendute) / Costo merci vend.
La redditività del capitale mediamente investito
in scorte
GMROI merci =
Margine lordo
Cap. inv. Scorte
Margine lordo
Fatturato
Redditività fatturato
=
Fatturato
x
Cap. inv. Scorte
Rotazione Scorte
Margine lordo (ricavi netti di vendita - costo merci vendute)
e Margine operativo (margine lordo - costi operativi diversi)
+
+/=
=
Ricavi netti di vendita
variazioni merci
costo acquisto merci
costi di trasporto
margine lordo
costo del personale
ammortamenti
spese promozionali
spese gestione magazzino
spese amministrative
altri costi operativi
margine operativo
NB: Alcuni Autori ritengono
corretto inserire nel margine
operativo anche il saldo della
gestione finanziaria, in quanto
strettamente legato a decisioni
riguardanti la gestione
caratteristica dell’impresa
commerciale
Il D.P.P (Direct Product Profit)
Ricavi di vendita –
Costo d’acquisto =
--------------------------------------------------------Margine lordo +
Sconti +
Differenze inventariali =
-----------------------------------------------Margine lordo rettificato –
Costi diretti di prodotto
(trasporto, magazzino, punto vendita, amministrazione) =
---------------------------------------------------------------------Profitto diretto di prodotto (D.P.P.)
La gestione delle attività
di marketing nell’impresa commerciale
 La gestione dell’assortimento
 Le marche commerciali
 Il merchandising
 I prezzi di vendita
 Le attività promozionali
Il merchandising:
marketing del e nel punto vendita
 E’ costituito dal complesso di fattori che contribuiscono a definire le
caratteristiche fisiche del pv e dal complesso di azioni svolte per
caratterizzarlo e renderlo attraente per il consumatore;
 Le aree di attività del merchandising sono:





classificazione/segmentazione assortimento: tale azione avviene
coerentemente con le scelte di segmentazione e posizionamento
dell’impresa commerciale e della forma distributiva;
lay-out delle attrezzature: assetto complessivo del pv, scelta e disposizione
delle attrezzature espositive, organizzazione del flusso di traffico della
clientela;
lay-out merceologico: modalità ed organizzazione espositiva delle referenze
e degli spazi di vendita
display: modalità di attribuzione della superficie espositiva alle singole
famiglie di prodotti e di referenze
animazione del pv e visual merchandising
Schema delle variabili che influiscono sulle decisioni
di referenziamento
Profitti di lungo periodo
Profitti di breve periodo
Costi
Considerazioni strategiche
Ricavi
Contesto concorrenziale
(Domanda e Concorrenza)
Rapporti con i fornitori
Condizioni di vendita
Potenziale di vendita
Impatto logistico
Valore per il consumatore
Supporto promozionale
(Fonte: Pellegrini, 1990)
Alcune problematiche di marketing
distributivo
 Brand loyalty e store loyalty …
 Marketing esperienziale e atmosfera del punto
vendita
 Il punto vendita: da P.O.P. (point of purchasing) a
P.O.M. (point of meeting)
Gli stadi di sviluppo del mercato:
dall’offerta di commodity all’offerta di esperienze
Offerta economica
Commodity
Prodotto
Servizi
Esperienze
Agricola
Estrarre
Industriale
Fabbricare
Servizi
Erogare
Esperienza
Mettere in scena
Fungibile
Tangibile
Intangibile
Memorabile
Economia
Funzione
economica
Natura
dell'offerta
Attributo
chiave
Metodo di
fornitura
Naturale
Standardizzato
Personalizzato
Personale
Immagazzinato
In massa
Rinnovo scorte
Erogato
a richiesta
Venditore
Commerciante
Produttore
Prestatore
Acquirente
Fattori
di domanda
Mercato
Caratteristiche
Utilizzatore
Tratti distintivi
Cliente
Benefici
Rivelata in un
intervallo
di tempo
Regista
di esperienze
Ospite
Sensazioni
Fonte: Pine e Gilmore, 2000
L’atmosfera si crea attraverso:
 La gestione dello spazio:
 Elementi
tangibili
(assortimento, attrezzature, arredamento, …)
 Elementi
intangibili
(gusti, colori, illuminazione, musica, rumori,
profumi, odori, …)
 Le relazioni sociali:
 Clienti
/ Personale di vendita
 Clienti / Clienti
I rapporti
Industria - Distribuzione
PERCHÉ SI PARLA DEI RAPPORTI
INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE?
QUAL È STATA L’EVOLUZIONE DI TALI
RAPPORTI?
QUALI FATTORI INFLUENZANO LE
RELAZIONI TRA LE PARTI?
…
Dal conflitto ….
... alla collaborazione
Il rapporto produzione-distribuzione-consumo:
le tappe evolutive
Rivoluzione
industriale
Produzione
artigianale
Produzione
industriale di
massa
Concorrenza e
differenziazione
Industria di
Marca
(brand loyalty)
Rivoluzione
commerciale
Grande
Distribuzione
Marca
Commerciale
(store loyalty)
Rapporti
IdM e GD*
Rivoluzione
digitale
Internet
E-business
Nuovi rapporti
Industria-DistribuzioneConsumo
* IdM = Industria di Marca
GD = Grande Distribuzione
L’evoluzione dei rapporti I/D
 …
prima della rivoluzione industriale
 La rivoluzione industriale
 La rivoluzione commerciale
 Lo sviluppo delle nuove tecnologie per
l’informazione e la comunicazione
La rivoluzione industriale
 dalla produzione frammentata alla
grande produzione di massa
 la differenziazione:

innovazioni tecnologiche:
confezionamento dei prodotti
 conservazione del prodotto
 mezzi di comunicazione di massa (TV)
 ...


marca e brand loyalty
 la grande industria di marca
La rivoluzione commerciale
 dalla distribuzione frammentata alla grande
distribuzione organizzata:

innovazioni di processo

innovazioni di prodotto

crescita in forma integrata e associata
 verso la store loyalty:

marca commerciale

carte fedeltà

merchandising

atmosfera del pv

...
PRODUTTORE
Trade
marketing
DISTRIBUTORI
(trade)
Consumer
marketing
del produttore
Consumer
marketing
del trade
CONSUMATORI
Il Trade Marketing
Insieme delle attività svolte dal produttore per
conoscere, pianificare e gestire
il processo distributivo e i rapporti con la
distribuzione commerciale
Finalità del trade marketing
 Ottenere la qualità di presenza nei
p.v. coerente con le strategie di
marketing
 Negoziare/concordare tale presenza
con i canali distributivi