IL RETAIL MARKETING MIX
RETAIL MANAGEMENT
A.A. 2014/2015
Il Retail Marketing Mix
•Lo scopo del Retail Marketing è quello di
orientare e stimolare il comportamento di
acquisto dei consumatori.
•La scelta del giusto Mix di Leve da
utilizzare ha lo scopo di creare un vantaggio
competitivo nei confronti delle insegne
competitor.
Le leve del Retail Marketing Mix
 Punto Vendita: Location, Format e Superficie di
Vendita
 Layout Merceologico e definizione degli spazi
da attribuire alle categorie
 Offerta Commerciale: Assortimento e Private
Label
 Prezzo: posizionamento di prezzo e promozioni
Le leve del Retail Marketing Mix
 Comunicazione: In store, volantino, pubblicità
 Shopping Experience e Visual
Merchandising
 Customer Relationship Management e
Loyalty Management
Il Punto Vendita: Location
La scelta della location di un PDV è molto
importante e condizione spesso anche le altre Leve
Cosa si considerare nella scelta della Location:
Area di gravitazione e bacino di utenza
Isocrone di Percorrenza e Mercato potenziale
Prossimità o Fuori Città
Ricchezza dell’area di interesse
Presenza di Competitor
Il Punto vendita: Format e Superficie
di Vendita
Lo spazio da attribuire alle categorie
 Lo spazio da attribuire alle categorie è correlato al
posizionamento del PDV
 Attribuire più spazio ad alcune di esse vuol dire
darne di meno ad altre, con una ricaduta sia sugli
assortimenti, che in alcuni casi risulteranno meno
ampi o meno profondi rispetto ad altri.
L’assortimento
Gli aspetti fondamentali relativi all’assortimento sono:
 Le principali dimensioni per la classificazione
dell’assortimento, ovvero ampiezza e profondità
 La struttura del processo decisionale per la sua
definizione
Le dimensioni dell’assortimento
 PRODUCT MIX o PORTAFOGLIO
PRODOTTI: è l’insieme dei prodotti offerti in
vendita da una specifica impresa.
 LA LINEA DI PRODOTTI: è un gruppo di
prodotti aventi similarità tecnico produttive e/o di
marketing
 L’AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO
PRODOTTI: corrisponde al numero delle diverse
linee di prodotto poste in vendita
Le dimensioni dell’Assortimento
 LA PROFONDITA’ è il numero dei prodotti
presenti all’interno della linea.
 LA LUNGHEZZA del portafoglio prodotti si
riferisce al numero totale dei prodotti
LA DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO
Il processo decisionale nella definizione
dell’assortimento comprende:
 Scelta delle classi merceologiche, delle famiglie o
macrocategorie o delle categorie da
commercializzare (ampiezza dell’assortimento)
 Scelta delle tipologie di prodotti per categoria
(profondità dell’assortimento)
 Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna
tipologia
 Allocazione dello spazio espositivo
IL PREZZO DI POSIZIONAMENTO
 La formazione dei prezzi commerciali è il risultato di
un processo decisionale nel quale intervengono una
serie di variabili strettamente collegate
 Il prezzo di posizionamento è la leva del Retail
Marketing Mix che ha l’obiettivo di formare una
immagine complessiva di convenienza del PDV nella
percezione del consumatore
LA DECISIONE DEL PREZZO
2 LIVELLI DECISIONALI
Dimensione strategica del processo di formazione del
pricing (rapporto tra prezzo e domanda, pressioni
competitive orizzontali, pressioni competitive
verticali)
Dimensione operativa del processo di formazione del
pricing (identificazione dei singoli prezzi per tutte le
referenze dell’assortimento)
LA PRICE IMAGE DI CONVENIENZA DEL PDV
 L’impresa commerciale potrà decidere, in relazione
alla quantità e alla natura dei servizi erogati, se
puntare su una immagine di convenienza pura
ovvero accoppiare il valore della convenienza a
quello della qualità.
 La principale fonte di formazione della price-image
di un esercizio commerciale è rappresentata
dall’attività promozionale che essa svolge.
LA PROMOZIONE DI PREZZO
 La promozione di prezzo, sia esterna al punto
vendita (annunci pubblicitari, volantinaggio) sia
interna (cartellonistica e forme di evidenziazione del
prezzo), focalizza il proprio messaggio su alcuni
prodotti.
 L’acquirente estende la valutazione di
convenienza da alcuni prodotti all’intero
assortimento in funzione della informazione
promozionale alla quale è stato esposto.
LA COMUNICAZIONE
 La Comunicazione comprende tutte le attività volte




a:
Acquisire nuovi clienti
Aumentarne la frequenza di visita sul PDV
Incrementare lo scontrino medio
Incrementare il livello di fedeltà del consumatore
LA COMUNICAZIONE
LA SHOPPING EXPERIENCE
BEHAVIOUR
A SUPPORTO DELLE STRATEGIE
 Flusso dei consumatori all’interno del negozio e in
particolare davanti allo scaffale interessato
 Comportamento di fronte allo scaffale e indici di
traffico
 Modalità di acquisto per il prodotto/classe di
prodotto (programmato, suggerito, d’impulso)
 Analisi dei fattori che influenzano il processo
d’acquisto (albero delle scelte)
DI ACQUISTO DAVANTI ALLO
SCAFFALE
INDICE DI PASSAGGIO
INDICE DI INTERESSE
INDICE DI MANIPOLAZIONE
INDICE DI ACQUISTO
INDICE DI ATTRAZIONE
VISUAL MERCHANDISING
 Lo scaffale è una sorta di ‘’venditore silenzioso’’ ed è una





leva importante del Retail Marketing Mix.
Il Visual Merchandising è la parte finale del processo che
riguarda la costruzione e la gestione dell’assortimento,
che è regolato a Monte dalle dinamiche del Category
Management
Il fine ultimo dello scaffale è quello di allocare la merce
facendo attenzione a:
Minimizzare i costi di ricarico
Evitare rotture di stock
Agevolare e Guidare il consumatore nel suo processo di
acquisto