CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT”
A.A. 2010/11
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
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LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI
INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE
DISTRIBUTIVO
 I SERVIZI COMMERCIALI
 LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I
COMPORTAMENTI DI ACQUISTO
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IL LUOGO PIU’ VISITATO DEL CANADA
WEST EDMONTON MALL (ALBERTA)
•
•
•
•
•
•
CIRCA 570.000 MQ COPERTI
23.000 DIPENDENTI
28,4 MILIONI DI CLIENTI OGNI ANNO
PARCHEGGIO PER 20.000 AUTO
800 PUNTI DI VENDITA
25 RISTORANTI ALL’INTERNO
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4
5
•
WEST EDMONTON
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7
8
LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE
DISTRIBUTIVO
1 FASE
(ANNI
60-70)
• NASCITA RETAIL
• CONTROLLO
DELL’INDUSTRIA
DEL CANALE
2 FASE
(ANNI
80-90)
• “RIVOLUZIONE
COMMERCIALE”
• DIFFERENZAZIAZI
ONE
DELL’AOFFERTA
3 FASE
(ANNI
2000)
• RIVALITA’ TRA
INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE
• CONQUISTA DEL
“POTERE” IN
RELAZIONE ALLA
DIMENSIONE E AL
KNOW HOW
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LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE
DISTRIBUTIVO
• PRIMA FASE
 IL PASSAGGIO DA UN’ECONOMIA DI SUSSISTENZA AD
UN’ECONOMIA DI MERCATO E’ FONDATO SULLA PROGRESSIVA
SOSTITUZIONE DELL’AUTOPRODUZIONE CON LO SCAMBIO DI
BENI E SERVIZI NEL MERCATO.
 IL MOTIVO E’ RAPPRESENTATO:
- DAI GUADAGNI DI PRODUTTIVITA’ DERIVANTI DALLA
SPECIALIZZAZIONE DEI DIVERSI RUOLI PRODUTTIVI.
• SI TRATTA DI FENOMENI CONNESSI ALLA RIORGANIZZAZIONE
DEL LAVORO E ALL’INNOVAZIONE TECNOLOGICA CHE
CONSENTONO DI SPUNTARE RILEVANTI ECONOMIE DI SCALA.
• LO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO SEGUE LO
SVILUPPO INDUSTRIALE ED E’ PARTE DI TALE PROCESSO DI
SPECIALIZZAZIONE.
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LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE
DISTRIBUTIVO
•
•
•
CON L’AMPLIARSI DEL MERCATO SI DETERMINA UN
PROGRESSIVO ALLONTANAMENTO DEL PRODUTTORE DAI
SUOI POTENZIALI CONSUMATORI E DIVENTA VANTAGGIOSO
AFFIDARE AD IMPRESE INDIPENDENTI IL COMPITO DI VENDERE
I PRODOTTI.
I VANTAGGI DERIVANTI DA TALE FENOMENO SONO CONNESSI
ALLA RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE.
LA PRESENZA DI UN INTERMEDIARIO SI GIUSTIFICA SE LA
RIDUZIONE DEL COSTO DI SPOSTAMENTO PER IL COMPLESSO
DEGLI OPERATORI COINVOLTI NEGLI SCAMBI E’ UGUALE O
MAGGIORE ALLE RISORSE NECESSARIE A COMPENSARNE I
SERVIZI FORNITI.
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LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE
DISTRIBUTIVO
•
•
SECONDA FASE.
NEL MERCATO DISTRIBUTIVO INIZIANO AD AFFERMARSI
IMPRESE COMMERCIALI OPERANTI SECONDO LOGICHE
MANAGERIALI.
• L’ARTICOLAZIONE DISTRIBUTIVA COSTITUISCE LA RISPOSTA
ALLE MODIFICAZIONI IN ATTO SUL LATO DELLA DOMANDA.
QUESTO PROCESSO PRODUCE EFFETTI IMPORTANTI SUL
FRONTE INDUSTRIALE IN TERMINI DI RIPARTIZIONE DELLE
FUNZIONI DI MARKETING.
• IL MOMENTO DI PASSAGGIO PUO’ ESSERE FATTO COINCIDERE:
i. CON LE INNOVAZIONI DELLE TECNICHE DI VENDITA
INTRODOTTE NELL’OTTOCENTO FINO ALL’AFFERMAZIONE DEL
GRANDE MAGAZZINO (1870);
ii. INTORNO AL 1930 CON LA NASCITA DEL SUPERMERCATO E
DEL MAGAZZINO POPOLARE SULLA SPINTA DELLE DIFFICILI
CONDIZIONI ECONOMICHE SUCCESSIVE ALLA GRANDE
DEPRESSIONE.
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LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE
DISTRIBUTIVO
•
•
•
•
TERZA FASE
PERIODO CHE CORRISPONDE ALL’ATTUALE FASE DI SVILUPPO
DEI MERCATI FINALI.
STIMOLO ALLA TRASFORMAZIONE RISULTA LA RIPARTIZIONE
DELLE FUNZIONI (EVOLUTE ) DI MARKETING TRA INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE.
I RAPPORTI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE SONO
CONTRADDISTINTI DA TRE PRINCIPALI DIMENSIONI:
 CONTRATTUALI
 COMPETITIVE
 COLLABORATIVE
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I SERVIZI COMMERCIALI
• IL SERVIZIO COMMERCIALE E’ COSTITUITO DA UN
INSIEME DI FATTORI ELEMENTARI COMBINATI IN
PROPORZIONI DIVERSE DEFINITI ATTRIBUTI.
•
•
•
A CIASCUNO DI TALI ATTRIBUTI CORRISPONDE UNA SPECIFICA
UTILITA’ PER IL CONSUMATORE FINALE PERCHE’ LA
DISPONIBILITA’ DI UNA QUANTITA’ MAGGIORE DI UN
DETERMINATO ATTRIBUTO GLI RIDUCE I COSTI DI ACQUISTO.
A DIVERSE COMBINAZIONI DI ATTRIBUTI CORRISPONDONO
DIVERSI TIPI DI SERVIZIO E, QUINDI,
DIVERSI PRODOTTI
COMMERCIALI(ES.SUPERMERCATO,IPERMERCATO,DISCOUNT)
UN TEMPO I PRODOTTI COMMERCIALI ERANO OMOGENEI:
SOLO DOPO LA RIVOLUZIONE COMMERCIALE SI ASSISTE ALLA
DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA IN FORMULE DISTRIBUTIVE.
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I SERVIZI COMMERCIALI
•
UNA PRIMA DIMENSIONE DEL SERVIZIO E’ LA LOGISTICA E SI
DEFINISCE IN BASE AI SEGUENTI ATTRIBUTI:
 PROSSIMITA’
- DISPONIBILITA’ DI UN DATO INSIEME DI BENI IN UN DATO LUOGO
- LA PROSSIMITA’ E’ FACILMENTE DEFINIBILE E MISURABILE IN
TERMINI DI ACCESSIBILITA’ AD UN DATO PUNTO VENDITA DA
PARTE DI CONSUMATORI CHE ABITANO NELL’AREA
 STOCCAGGIO
- DISPONIBILITA’ DI UN INSIEME DI BENI IN UN DETERMINATO
TEMPO
- IL REPERIMENTO DI UN NUMERO ELEVATO DI ARTICOLI
CONSENTE AL CLIENTE DI CONCENTRARE GLI ACQUISTI
 ORARIO DI APERTURA
- L’ARCO TEMPORALE DI APERTURA DEL PUNTO VENDITA
RAPPRESENTA UNA FONTE DI UTILITA’ PER IL CONSUMATORE IN
RELAZIONE AL VALORE DEL TEMPO PER QUEST’ULTIMO
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I SERVIZI COMMERCIALI
•
UNA SECONDA DIMENSIONE DEL SERVIZIO E’ RAPPRESENTATA
DALL’INFORMAZIONE E SI DEFINISCE IN BASE AI SEGUENTI
ATTRIBUTI:
 PRESELEZIONE
- SCELTA DI UN ASSORTIMENTO IN RELAZIONE AD UN
DETERMINATO TARGET CHE CONSENTE AL CONSUMATORE DI
RIDURRE I PROPRI COSTI DI RICERCA
 PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO
- POSSIBILITA’ PER IL CONSUMATORE DI CONFRONTARE NEL
MEDESIMO LUOGO UN AMPIO INSIEME DI BENI ALTERNATIVI
(RIDUZIONE DEL COSTO PER LA RICERCA DI SINGOLE
REFERENZE).
 INFORMAZIONE DIRETTA
- DISPONIBILITA’ DEL DISTRIBUTORE A QUALIFICARE LA NATURA
DELLE DIFFERENZE TRA I DIVERSI BENI.
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I SERVIZI COMMERCIALI
•
ALTRE DIMENSIONI FONDAMENTALI DEI SERVIZI COMM.LI:
 VELOCITA’ DEL SERVIZIO
- RIDUZIONE DEL TEMPO NECESSARIO PER L’ACQUISTO
- IL FATTORE FONDAMENTALE E’ COSTITUITO DAL TEMPO DI
ATTESA CHE IL CLIENTE DEVE AFFRONTARE
 COMFORT
- QUALITA’ DELLE CONDIZIONI AMBIENTALI ENTRO LE QUALI SI
SVOLGE L’ACQUISTO E CHE INCIDONO IN MODO SIGNIFICATIVO
SULLA PERCEZIONE SOGGETTIVA DEL COSTO DEL TEMPO
IMPIEGATO
PER
L’ACQUISTO
(ORDINE,
PULIZIA,
COMPORTAMENTO DEL PERSONALE )
 SERVIZI DI POST–VENDITA
- SOLUZIONI DI PROBLEMI RELATIVI AL PRODOTTO ACQUISTATO
DURANTE LA SUA VITA UTILE.
- TRA LE DIMENSIONI RELATIVE ALLA MANUTENZIONE (
RIPARAZIONI, RICAMBI, RITIRO , ETC.).
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LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I
COMPORTAMENTI DI ACQUISTO
•
PER
COMPRENDERE
LA
STRUTTURA
DELL’OFFERTA
COMMERCIALE OCCORRE, INNANZITUTTO, ANALIZZARE I
COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE.
• A LIVELLO DI DOMANDA DUE PRINCIPALI SONO LE TIPOLOGIE DI
ACQUISTO:
 ACQUISTI PROGRAMMATI
- LA
SCELTA
DEL
PUNTO
VENDITA
RISPONDE
AL
RICONOSCIMENTO DA PARTE DEL CONSUMATORE DI UNA
PARTICOLARE
SPECIALIZZAZIONE
DA
PARTE
DEL
DISTRIBUTORE.
- IL SERVIZIO OFFERTO CONGIUNTAMENTE AI BENI ( ES.
PROSSIMITA’, INFORMAZIONE, ETC.) PUO’ ESSERE PIU’ O MENO
ELEVATO
 ACQUISTI OCCASIONALI
- IL CONSUMATORE COGLIE L’OCCASIONE DI ESSERE
ALL’INTERNO DEL PUNTO DI VENDITA PER ACQUISTARE CIO’
CHE AVREBBE RICHIESTO UNA SPECIFICA SHOP EXPEDITION
• NON BISOGNA CONFONDERE LE CATEGORIE DI ACQUISTO
APPENA ESPOSTE CON GLI ACQUISTI D’IMPULSO
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LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I
COMPORTAMENTI DI ACQUISTO
•
•
QUESTI ULTIMI NASCONO DALLO STIMOLO CONSEGUENTE
ALLA VISIONE DI UN PRODOTTO CHE FA NASCERE UN
BISOGNO NON PERCEPITO PRIMA DELLA VISITA.
POICHE’
LA FUNZIONE DI APPROVVIGIONAMENTO VIENE
SVOLTA CON L’OBIETTIVO DI DIMINUIRNE IL COSTO,
RELATIVAMENTE AGLI ACQUISTI PROGRAMMATI I DUE
PARAMETRI PIU’ RILEVANTI SONO:
I.
FREQUENZA DI RIACQUISTO (ECONOMIE RICERCATE A LIVELLO
DI SINGOLE VISITE).
II. TRADE OFF TRA PREZZO E SERVIZIO
(VALUTAZIONE
DELL’UTILITA’ DERIVANTE DA UN PIU’ ELEVATO LIVELLO DI
SERVIZIO RISPETTO AL PREZZO).
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ATTRIBUTI ELEMENTARI DEI SERVIZI E BENEFICI
PER IL CONSUMATORE
ATTRIBUTI ELEM. DEI SERVIZI
BENEFICI PER IL CONSUMATORE
LOGISTICI
Prossimità
Minori costi di trasporto e tempo
Stoccaggio (estensione assort.)
Minori costi di stoccaggio
Orari di apertura
Utilizzo di tempo con minore costo opport.
INFORMATIVI
Preselezione
Minori costi di ricerca
Profondita’ assortimentale
Minori costi di ricerca
Informazione diretta
Minori costi di informazione alternativa
ALTRI
Post-vendita
Riduz. dei costi di gestione alternativa
Velocità del servizio
Minori costi di tempo
Comfort
Percezione di un costo soggettivo del tempo
più basso
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P
r
o
c
e
s
s
i
IPERMERCATO
M
O
L
T
I
SUPERSTORE
GRANDE MAGAZZINO
SUPERMERCATO
MAGAZZINO
POPOLARE
d
i
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o
n
s
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m
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MERCATONE
P
O
C
H
I
CNT
NEGOZIO DI VICINATO
EDICOLA
NEGOZI SPECIALIZZATI
BASSA
ALTA
Frequenza di riacquisto
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COMPORTAMENTI DI ACQUISTO E ASSETTO
DELL’OFFERTA DISTRIBUTIVA
•
LA MATRICE SINTETIZZA LE POSSIBILI ALTERNATIVE CHE SI
PRESENTANO AL DISTRIBUTORE:
 SPECIALIZZAZIONE-DESPECIALIZZAZIONE
 BENI BANALI - BENI PROBLEMATICI
•
IL
POSIZIONAMENTO
FONDATO
SULLA
BASE
DELL’ASSORTIMENTO VIENE ARTICOLATO IN RELAZIONE
ALL’INTENSITA’ DEI SERVIZI OFFERTI:
 ELEVATA FREQUENZA, BENI BANALIZZATI: ATTENZIONE ALLA
LOGISTICA E ALLA VELOCITA’/EFFICIENZA DEI PROCESSI
 BASSA FREQUENZA, BENI COMPLESSI: ATTENZIONE ALLE
VARIABILI INFORMATIVE
E ALLA QUALITA’/EFFICACIA DEL
PROCESSO.
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MAPPA ALIMENTARE SOCIETÀ ITALIANA
Motivi di scelta insegna X
(base: totale intervistati 3420 casi)
MODERNITÀ
presenza piatti/prep. pronte
qualità/varietà prod. marca super.
velocità casse
velocità banchi gastr./
prodotti freschi
consegna domicilio
servizi veloc. la spesa
primo prezzo

vic. negozi/centri comm.   convenienza prezzi
quantità/tipo di prom./offerte spec.
facilità/comodità di parcheggio
vantaggi
della carta fedeltà
orari
di
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