CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT”
A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
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FORMAZIONE E VARIAZIONE DEI MARGINI
COMMERCIALI
o INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
NELLA FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO
 REGOLE EMPIRICHE DI FISSAZIONE DEI PREZZI
 IL PRICING DI LUNGO E DI BREVE TERMINE
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IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA
FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO
o LE DIVERSE OPZIONI
A. IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP
DELL’INDUSTRIA QUANDO:
 SI E’ IN PRESENZA DI PUNTI VENDITA TRADIZIONALI E DI
INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE;
 SI APPLICA UNA “UMBRELLA PRICE POLICY” NELLA DEFINIZIONE DEL
PREZZO INTERMEDIO.
 IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE DALLA
PRESENZA DI:
 UN SOLO LISTINO AL CONSUMO;
 POLITICHE DI VERTICAL BRANDING.
B. IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL
DISTRIBUTORE SE :
 ESISTE UN’INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL MARKETING
DI PRODOTTO ED E’ ASSENTE UN POTERE DI MERCATO;
 IL PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO E’
REMUNERATIVO.
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IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA
FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO
 LA RIVALITA’ ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA UN
CONFLITTO STRUTTURALE NEL PRICING CHE DETERMINA:
 L’ASSENZA DI UNA PRICE LEADERSHIP VERTICALE;
 LA RICERCA DI RAPPORTI DI CANALE VOLTI A CONSENTIRE
UN VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE.
 LE RAGIONI ALLA BASE DELLA CONFLITTUALITA’ NELLA
DEFINIZIONE DEL PRICING AL CONSUMO DIPENDONO DA :
 UNA DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA;
 UN DIVERSO ORIZZONTE TEMPORALE ( BREVE E LUNGO);
 LA PRESENZA DI INTERFERENZE NELLA
INTERBRANDCOMPETITION CHE DESTABILIZZA IL POTERE
DELL’INDUSTRIA
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IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA FORMAZIONE
DEI PREZZI AL CONSUMO
 LA RIVALITA’ TRA DISTRIBUTORI DETERMINA LA NASCITA DI
UN MERCATO INTERMEDIO PER L’INDUSTRIA DI MARCA CHE
DEVE MANOVRARE STRATEGIE PULL-PUSH IN RELAZIONE AL
RUOLO DEL BRAND.
 ESISTE UN’INTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI CHE
PRODUCE DELLE RICADUTE SULL’ ALLOCAZIONE DELLE
RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA E L’INSEGNA.
 IL PRICING COMMERCIALE SI DISTINGUE DA QUELLO
INDUSTRIALE PER LA MAGGIOR FACILITÀ CON CUI POSSONO
ESSERE PRATICATE POLITICHE DISCRIMINATORIE :




CONTATTO COL CONSUMATORE;
FACILITA’ NEL SEGMENTARE LA DOMANDA;
IMMATERIALITA’ DEL SERVIZIO;
DIVERSA SENSIBILITA’ AL PREZZO.
 DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE
5
REGOLE EMPIRICHE DI FORMAZIONE E VARIAZIONE
DEI PREZZI AL CONSUMO
 I LIVELLI CON CUI SI ESPLICITA IL PRICING COMMERCIALE
SONO: CANALE, TERRITORIO, REPARTO, CATEGORIA,
SEGMENTO, MARCA, REFERENZA.
 DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL MARGINE
COMPLESSIVO NEL BUDGET :
 PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE VENDITE;
 VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO
VENDITA/MERCATO IN BASE ALL’ ELASTICITA’ DELLA DOMANDA;
 CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE NEL TEMPO I MARGINI
PERCENTUALI.
 LE DIFFICOLTA’ DI PREVISIONE DELLA DOMANDA VENGONO
SUPERATE UTILIZZANDO DATI STORICI E RIVEDENDO NEL TEMPO LE
DECISIONI ASSUNTE
 L’AMPIA DISPERSIONE DEI MARGINI PERCENTUALI SULLE VENDITE
TRA CATEGORIE (E/O ALL’INTERNO) CONFERMA IL RUOLO DOMINANTE
DELLA DOMANDA NEL PRICING COMMERCIALE
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REGOLE EMPIRICHE DI FORMAZIONE E VARIAZIONE
DEI PREZZI AL CONSUMO
 LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO
 LE CIRCOSTANZE CHE RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI
PREZZI ALL’INTERNO DEL PERIODO ECONOMICO;
 DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER
GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI;
 LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE :
P= W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC );
 LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI
PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE
LA GESTIONE :
 LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI
COSTI E DELLA PRODUTTIVITA’ DI INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE;
 GLI AGGIUSTAMENTI POSSIBILI (MARK UP VARIABILE);
 LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI
MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI.
7
IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO
DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA
1.

OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO
LA CAPACITA’ DEL CONSUMATORE DI VALUTARE LE ALTERNATIVE
DI PREZZO A LIVELLO DI PUNTO VENDITA NON E’ AGEVOLE




IL CONSUMATORE VALUTA LE ALTERNATIVE DI PREZZO PIU’
FACILMENTE QUANDO:



VARIABILITA’ DEI PREZZI;
RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA;
DIVERSA SENSIBILITA’ E INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE.
SI E’ IN PRESENZA DI PARTICOLARI ESPERIENZA DI ACQUISTO E
UN’ELEVATA COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE;
IL TRADE SEGNALA LA CONVENIENZA OFFERTA (PREZZI SEGNALETICI,
SCALA PREZZI , FASCE PREZZO, PRIMI PREZZI, MARCHE COMMERCIALI )
L’IMMAGINE DI PREZZO DA CUI DIPENDE LA FEDELTA’ :



SI FORMA NEL LUNGO PERIODO E RICHIEDE DEL TEMPO PER
CORREGGERE EVENTUALI ERRORI;
RICHIEDE STABILITÀ DI POSIZIONAMENTO;
NON RISENTE DELLE RIDUZIONI SELETTIVE DEI PREZZI.
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IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO
DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA
A. IL PRICING DI LUNGO PERIODO:
 CONVIVE E SI INTEGRA COL PRICING DI BREVE;
 RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI;
 CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO
AL RIVALE DI RIFERIMENTO;
 PUO’ PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA;
 E’ DEFINITO CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO
LOCALMENTE IN RELAZIONE ALLE CONDOTTE DEI
COMPETITORS.
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IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO
DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA
 LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI
 RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING;
 VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALL’INVERSO DELLA
ROTAZIONE, CON O SENZA PONDERAZIONE
 L’IMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE DA ALTRI ELEMENTI
E, QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO’ DIVERGERE
DALLA CONVENIENZA REALE:
DECLINAZIONE ECCESSIVA, INTEGRITA’ E PREZZI DISPARI;
PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE;
PUBBLICITA’ COMPARATIVA ( prezzo di riferimento esterno );
MERCHANDISING ( isole di generics, etichette, esposizione per
fasce prezzo );
 POLITICHE ASSORTIMENTALI ( peso in numerica dei primi prezzi e
scala prezzi ).




10
IL PRICING DI BREVE PERIODO
B. GLI OBIETTIVI DEL PRICING DI BREVE ( CREAZIONE DI TRAFFICO,
STOCCAGGIO DEL CONSUMATORE , RIDUZIONE DELLA TRASPARENZA )
 IL BASKET DEI PRODOTTI UTILIZZATI NELLA PROMOZIONE
 LIMITATO COME ESTENSIONE;
 CONTINUAMENTE MUTEVOLE.
 LE BASI ECONOMICHE DEL PRICING DI BREVE

 INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI;
 ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DI UN AUMENTO / RIDUZIONE.
LA MISURA DELLO SCONTO È SOGGETTA A NUMEROSE LIMITAZIONI E
NON È L’UNICA OPZIONE PER AUMENTARE L’EFFICACIA DELLA
PROMOZIONE DELLE VENDITE.
 IL TARGET DELLA CLIENTELA (cherry pickers);
 IL PREZZO DI ACQUISTO DEI RIVALI;
 LA NON CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE;
 L’ASSENZA DI IMITAZIONE AL RIBASSO.
11
IL PRICING DI BREVE PERIODO
 LA MISURA DELLO SCONTO INCIDE, DI NORMA, SUL RISULTATO
 LA COMUNICAZIONE E’ PIU’ EFFICACE :
 ABBINANDO PREZZO SCONTATO E PREZZO PIENO;
 MIXANDO TUTTE LE MARCHE;
 EVITANDO LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI.
 LA SCELTA DELLE MARCHE DA PROMOZIONARE DIPENDE :
 DAGLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ( traffico e trasparenza verso
penetrazione e stoccaggio del consumatore);
 DAI CONTRIBUTI DEI FORNITORI;
 DALLA STOCCABILITA’ DEI PRODOTTI E DALLA
SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA.
 ESISTE UN CONFLITTO VERTICALE NELLA
SCELTA DEI PRODOTTI E NELLA COMUNICAZIONE
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VARIABILITA’ DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA
 LA STRATEGIA COMPETITIVA DELLE INSEGNE CHE HANNO
COSTI RELATIVAMENTE ELEVATI SI BASA SU:
 INTENSO RICORSO ALLA PROMOZIONE DI PREZZO PER RIDURRE LA
TRASPARENZA DELLA CONVENIENZA;
 MANOVRA DI ALTRE LEVE PER FIDELIZZARE.
 LE INSEGNE LEADER DI COSTO POSSONO ASSUMERE UN
ORIENTAMENTO PIU’ O MENO AGGRESSIVO A SECONDA DELLA
VARIABILITA’ DEI PREZZI CON CUI COMPETONO
 PREZZI MINIMI NEL CASO DELL’EDLP;
 PREZZI MASSIMI NEL CASO DELLA PP ( PER FINANZIARE LA
PROMOZIONE DI PREZZO, OCCORRE GENERARE RISORSE ANCHE
ALZANDO IL LIVELLO DEL PREZZO NORMALE).
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LA PROMOZIONALITÀ A VALORE DEL TOTALE MERCATO E DELLA MARCA
COMMERCIALE (AT ago2010 ● Largo Consumo Confezionato)
Ipermercato
Supermercato
Indicatori promozionali
Valore totale vendite in
promozione
Marca
commerciale
Totale
mercato
Marca
commerciale
Totale
mercato
309,2
2.942,1
1003,6
7.541,7
(milioni di euro)
Pressione promozionale
(% vendite in promozione su totale)
Variazione punti percentuali
pressione promozionale
2010/2009
Fonte: SymphonyIRI
22,5
+1,4
Valor
i
2009
Valor
i
2009 20,3
Valor
i
2009 24,1
Valor
i
2009
20,5
28,6
19,5
23,2
+3,0
+1,1
+3,6
+2,4
29,9
+1,3
+0,4
+0,9
14