News
La forza del brand
Il consolidamento a livello
La Banca Popolare di Bari ha affidato a Univisual cambia in base alle circonazionale, a seguito dell’acstanze, pur lasciando inalteil progetto di rinnovamento della propria corporate rato lo stile di chi lo indosquisizione di altre società e
istituti di credito presenti nel
sa”. Per realizzare il progetto
identity. “Il restyling del marchio, l’uniformazione
centro e nel nord della penirinnovamento della corpodella comunicazione e l’approccio al mercato, dice di
sola, ha spinto la Banca Porate identity, la Banca PopoFabio Ferraro, responsabile comunicazione e
polare di Bari a rivedere la
lare di Bari ha scelto Univisua strategia di posizionarelazioni esterne dell’istituto, diventeranno un tratto sual, studio di consulenza
mento a partire da una nuova
milanese specializzato nello
distintivo unico”. Il progetto si è aggiudicato il
definizione della corporate
sviluppo di soluzioni per l’iidentity. “Il passaggio alla dipremio Agorà d’Oro e l’Agorà d’Argento Nazionale dentità e la comunicazione di
mensione nazionale ha reso
marca, già noto anche nel
necessaria una revisione delsettore finance per avere ultil’identità del Gruppo, a partire dal marchio fino a ogni sua spemamente realizzato la normalizzazione dei marchi Bancomat e
cifica applicazione, afferma Fabio Ferraro, responsabile comuPagoBancomat per conto dell’Abi. “Il progetto realizzato insienicazione e relazioni esterne della Banca Popolare di Bari. Oggi
me a Univisual, precisa Ferraro, ci ha aiutato a definire meglio
la banca dispone di oltre 150 filiali radicate in tutto il Mezzoi contorni della nostra
giorno e circa 1.600 dipendenti. Già a partire dal 2001, anno in
brand identity. Il restycui è iniziato il percorso di sviluppo, si era diffusa all’interno
ling del marchio, l’udel Gruppo la consapevolezza dell’importanza del tema. La coniformazione della comunicazione doveva diventare uno strumento strategico per acmunicazione e l’approccompagnare una crescita decisamente sostenuta. È in quel mocio al mercato diventemento che nasce e prende forma l’esigenza di individuare un
ranno un tratto distintivo
nuovo modo di porsi al pubblico, e quindi di riorganizzare l’imunico della Banca Popomagine e il sistema d’identità. La Banca Popolare di Bari nasce
lare Bari. Dall’altra parcome banca locale con una forte aspirazione nazionale: oltre a
te, a livello di Gruppo,
Roma e a Milano, siamo presenti anche a Brescia. Il carattere
lavorare sull’identità sidinamico del nostro sviluppo doveva essere trasferito in maniegnifica creare cultura
ra corretta anche nella percezione della clientela: il sistema d’iaziendale, richiamare il
dentità è più di un abito su misura, deve essere un abito che
senso di appartenenza e
sviluppare la condivisione di un patrimonio
comune che acquista il
Fabio Ferraro, responsabile comunicazione e relazioni
significato di un valore
esterne della Banca Popolare di Bari
condiviso”.
Conciliare design e marketing
Il progetto di corporate branding della Banca Popolare di Bari
è stato premiato nel corso della diciottesima edizione del premio organizzato dal Club Dirigenti Marketing, consentendo
allo studio Univisual guidato da Gaetano Grizzanti di aggiudicarsi il premio Agorà d’Oro e l’Agorà d’Argento Nazionale,
primo premio della categoria “Immagine Coordinata”. Così
Grizzanti, brand strategic director di Univisual, spiega le ragioni alla base del successo del progetto: “A seguito dell’analisi dei
valori insiti nel brand, la strategia d’identità ha indirizzato i suoi
principali obiettivi nel rafforzare il concetto di autorevolezza
che il pubblico tradizionalmente associa all’idea di banca”.
Univisual, che in questi anni ha unito l’analisi scientifica delle
40
AZIENDABANCA giugno 2005
News
Chi è Univisual
Gaetano
Grizzanti, brand
strategic director
di Univisual
Univisual è uno studio di consulenza specializzato nello sviluppo di soluzioni per l’identità e la comunicazione di marca. Fondato da Gaetano Grizzanti nel 1996,
che ha capitalizzato l’esperienza maturata sul campo a partire dal 1986, Univisual ha contribuito allo sviluppo della cultura della Brand Identity in Italia. Gli ultimi riconoscimenti ricevuti, come il Grand Prix della Brand Identity, la nomination al Compasso D’Oro e il premio Agorà, ne fanno una delle realtà più
riconosciute nel campo della costruzione di “sistemi integrati per l’identità e
la comunicazione di marca”. La metodologia adottata dalla società prevede, a seconda
delle esigenze del cliente, sia l’approccio disgiunto sia l’integrazione di tre aree d’intervento complementari: Brand Strategy, Brand Identity, Brand Communication. Fra gli altri, Univisual ha svolto
progetti per Abi (brand Bancomat e PagoBancomat), Comune di Milano, Lindt, McCain, Ras, Salmoiraghi & Viganò, Star, Unisys.
politiche di marca a un processo di sviluppo di iniziative innovative, nel progetto ha conciliato la qualità del design con le esigenze di marketing. “Per creare identità è necessario implementare elementi di supporto e di controllo del brand, aggiunge Grizzanti, in quanto il logo da solo spesso non è sufficiente
ad attribuire alla marca uno stile distintivo. Il ruolo primario di
un brand è creare business e sviluppare capitale d’impresa. Le
fasi d’intervento sono specifiche per tipologia di settore, ma il
percorso base comune a ogni progetto prende avvio da un’analisi strategica del mercato di riferimento, che consente quindi di
avviare l’esplorazione creativa delle soluzioni”.
gli interventi strutturali mirati. Tecnicamente questo si è tradotto nell’ottimizzazione dei rapporti geometrici tra simbolo e logotipo, al fine di rendere il marchio facilmente riproducibile e
adatto a essere utilizzato in qualsiasi contesto”. A partire dalle
caratteristiche geometriche del simbolo, Univisual ha poi ideato il ‘coefficiente visivo’ di identificazione: una fascetta rossa
Più autorevolezza nel marchio
La strategia di brand identity sviluppata da Univisual per la
Banca Popolare di Bari ha individuato come obiettivo primario
la definizione di un posizionamento il più vicino possibile all’idea di banca nell’immaginario collettivo. La progettazione
della nuova identità visiva ha avuto come esito la costruzione di
un brand system in grado di uniformare sia la comunicazione
della banca sia quella del Gruppo. “L’identità del brand Banca
Popolare di Bari, spiega Grizzanti, parte visivamente dal suo
marchio. Nel caso specifico l’obiettivo era comunicare una
maggiore autorevolezza, pur nel rispetto dei valori preesistenti.
Data la già ampia diffusione della banca, si è valutato di non apportare cambiamenti radicali al marchio, bensì di effettuare de-
Il nuovo Brand System della Banca Popolare di Bari
che verrà applicata su ogni mezzo di comunicazione del Gruppo dalla brochure ai gadget fino al libretto degli assegni. “Il sistema della comunicazione d’impresa, è ormai chiaro da anni,
non vive di sola ‘pubblicità classica’ o ‘istituzionale’. Queste
considerazioni possono essere riferite in modo particolare al
settore finanziario. In questo sistema, l’investimento su una ben
precisa brand identity acquisisce sempre più peso specifico, soprattutto dal punto di vista finanziario ed economico. Oggi le
banche, conclude Grizzanti, devono affermare il proprio marchio più dei propri prodotti. L’attività di Univisual è strettamente legata al marketing strategico e si traduce nell’assistenza al cliente, sia nella fase di posizionamento per la formulazione della strategia d’identità, sia in quella della traduzione dei
concept dei valori di marca in codici significativi”.
R.B.
giugno 2005
AZIENDABANCA
41