I.T.C. Melloni, Parma:
classe IV° D Igea
Strumenti di marketing operativo con introduzione al
Geomarketing
A cura di: Marco Dalcielo.
1
1
Il sommario:
1. Da “ieri” a “oggi”: evoluzione della società e del
mercato
2. Da “ieri” a “oggi”: gli orientamenti possibili
3. Oggi: quale cliente?
4. Il marketing
1. Marketing operativo: le 4 P
2. Il valore dei prodotti/servizi
3. Prodotti e servizi
5. Introduzione al geomarketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Definizione
Dove
Finalità
Elementi
Costruzione
Applicazioni
2
Da “ieri” a “oggi”
•
Evoluzione della società e del mercato:
Web 2.0: 2004
II° rivoluzione
industriale:
1870 c.a.
ANNI ’20 e‘30.
•Domanda > offerta
•Bisogni noti e
indifferenziati, fisiologici(no
segmentazione)
•Si danno benefici ai clienti
ma non si monitora la
situazione
Produzione.
ANNI ’50 e‘60.
•Aumento delle
capacità produttive
•Minore capacità di
assorbimento del
mercato
•Ampliamento del
mercato
•Innovazione
tecnologica
Prodotto.
Vendita.
Internet 1991
•Concorrenza fortissima
•Cliente informato ed
esigente
•Frammentazione del
mercato
•Innovazione tecnologica
molto spinta (e riduzione dei
costi)
•Nuove esigenze sociali:
•Ecologia.
•Equità e solidarietà...
Marketing
Relazione.
3
Da “ieri” a “oggi”
• Gli orientamenti possibili:
– Alla Produzione: ridurre i costi di produzione, vincere con la
concorrenza sul prezzo.
• I consumatori danno la loro preferenza a quei prodotti che sono:
– Ampiamente diffusi.
– A basso costo.
• L’azienda:
– Produrre quantità maggiori in tempi minori (efficienza
produttiva).
– Distribuzione capillare.
• Attenzione:
– L’azienda offre benefici ai clienti ma non li tiene monitorati:
nessuna conoscenza del cliente
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Da “ieri” a “oggi”
• Gli orientamenti possibili:
– Alla Produzione:
• Esempio: Ford Motor Company.
– Modello T:
» Catena di montaggio.
» “Se un pezzo non c’è non può rompersi”.
» “Ognuno può scegliere il colore della sua automobile purché sia
nero”.
• Esempio:
– Hotel vista lago con terrazza:
» Pasti solo all’interno
• Perché la cucina è lontana
• Perché il servizio è più rapido
• Perché si lavora più comodamente
5
Da “ieri” a “oggi”
• Gli orientamenti possibili:
– Al Prodotto: realizzare il miglior prodotto possibile.
• I consumatori preferiscono prodotti di migliore qualità e
prestazioni.
• L’azienda:
– Punta a migliorare nel tempo il prodotto.
– Trascura l’evoluzione tecnologica e perde di vista il mercato ed i reali bisogni
dei clienti (miopia di marketing).
– Bisogno ed Esigenza:
» Bisogno: stato di privazione percepito che genera un vuoto
» Esigenza: la forma assunta dai bisogni umani
• Esempio: la punta per trapano e il foro nel muro
• Esempio:
– Il ristorante specializzato in ...
6
Da “ieri” a “oggi”
• Gli orientamenti possibili:
– Al Prodotto:
– Esempio: Keuffel & Esser:
» Azienda che produceva regoli calcolatori.
» Per tutti gli anni ‘50 e ‘60 è stata una delle maggiori aziende
produttrici di regoli calcolatori degli USA (circa 5.000 pezzi al mese).
» Regolo calcolatore: uno strumento, in legno o plastica, che veniva
utilizzato per semplificare e velocizzare le operazioni matematiche
(moltiplicazione, divisione, elevamento al quadrato, radici …).
» Ma all’inizio degli anni ‘70 le calcolatrici tascabili sostituiscono
questo strumento, risolvendo il medesimo bisogno/necessità in
modo migliore.
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Da “ieri” a “oggi”
• Gli orientamenti possibili:
– Alla Vendita: si vende ciò che si produce usando
aggressive azioni di vendita e promozione.
• I consumatori: lasciati liberi non acquisteranno mai in misura
adeguata, in particolare quei prodotti definiti deboli (polizze
assicurative, enciclopedie ...).
• L’azienda:
– La capacità produttiva è eccedente rispetto al mercato.
– Deve organizzare forti azioni di promozione e vendita.
– Focus sulla distribuzione.
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Da “ieri” a “oggi”
• Gli orientamenti possibili:
– Alla Vendita: si vende ciò che si produce usando
aggressive azioni di vendita e promozione.
• L’azienda: tenta di vendere ciò che produce piuttosto che produrre
ciò che può vendere.
– Il problema della sovracapacità
• Rischio:
– I clienti convinti ad acquistare un prodotto non è detto che poi lo gradiscano o
ne abbiano effettivamente bisogno.
– Passaparola negativo.
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Oggi: quale cliente?
• La produzione, la vendita, il prodotto, da soli, bastano?
– Alcuni pensieri in libertà:
• Una “società liquida”:
– Non più regole forti (religioni, partiti, lavoro ...)
– Mutamenti repentini e continui
• Clienti molto informati, attenti, esigenti, difficili da accontentare
– Il web fonte principe di informazioni
– Il cliente sa che cosa è buono per lui
– Il cliente chiede un rapporto stretto e coinvolgente con
l’azienda
– Scelte razionali e irrazionali (immagine, status symbol )
» Il cliente “centauro”
– Sempre più scolarizzato
– Autonomo nei movimenti
– Tempo libero frammentato in tante parti
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Oggi: quale cliente?
• La produzione, la vendita, il prodotto, da soli, bastano?
– Alcuni pensieri in libertà:
• Stili di vita e momenti di vita:
– Consumatore “nomade”, schizofrenico, non incasellabile in un segmento
» Sono professionista, genitore, ducatista, ipadista, marzialista,
ecologista ...
• Frammentazione dei mercati: esigenze diverse a seconda dei
gruppi di consumatori
– La long tail (nicchie, nicchie, nicchie ... fino al one-to-one)
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Oggi: quale cliente?
• La produzione, la vendita, il prodotto, da soli,
bastano?
– Alcuni pensieri in libertà:
•
•
•
•
•
Maturità dei mercati, saturazione della domanda.
Ampliamento dei mercati.
Concorrenza.
Evoluzione della tecnologia
Internet: evoluzione sociale
– Cluetrain manifesto (i mercati sono conversazioni)
– Non target ma persone
– Prosumer (collaborazione: bottom-up):
» Clienti che processano info, consumano criticamente,
suggeriscono, boicottano ...
• Esigenze della società: interventi dei movimenti dei
consumatori: prodotti sicuri, ecologicamente sostenibili, fatti
senza sfruttare le popolazioni povere (commercio equo
solidale) …
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Oggi: quale cliente?
• La produzione, la vendita, il prodotto, da soli,
bastano?
– In un mondo come il nostro:
• La produzione che contiene i costi, la vendita aggressiva
che martella il consumatore, il prodotto fuori dal
contesto, da soli, non bastano:
–
–
–
–
Se il prodotto è sbagliato
Se non soddisfa un bisogno
Se la reputazione dell’azienda è cattiva
Se non si considera il cliente ...
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Il marketing
• Si afferma il concetto di marketing:
– Gli obiettivi dell’azienda vengono raggiunti
conoscendo bisogni ed esigenze dei
mercati, e arrivando a soddisfarli in modo
più efficace ed efficiente rispetto ai
concorrenti.
• Cioè, ogni azienda orientata al marketing deve
necessariamente: CHIEDERE, ASCOLTARE e RISPONDERE
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Il marketing
• Definizione:
– Processo sociale e gestionale, mediante il quale una
persona o un’organizzazione ottiene ciò che
costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri,
creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con
altri. (Kotler, Bowen, Makens)
• Cioè insieme di attività aziendali dirette a soddisfare i bisogni
e le esigenze dei clienti al fine di creare relazioni profittevoli
di lungo termine:
–
–
–
–
Prodotto
Prezzo
Promozione (comunicazione)
Punto vendita (distribuzione)
– Considerando alcuni principi ...
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Il marketing
• I principi del marketing:
– Focalizzazione di mercato: ogni azienda non può pensare di operare in
ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. E’ necessario individuare il
proprio TARGET, il mercato obiettivo.
– Orientamento al cliente: assumere il punto di vista del cliente significa
essere in costante contatto col mercato attuale e potenziale. Un
cliente soddisfatto:
• Parla positivamente di noi.
• Meno attento ai prezzi e alla concorrenza.
• Acquista di più e altro.
– Redditività: il profitto è l’obiettivo di ogni impresa. Esso deve essere
raggiunto servendo meglio i clienti rispetto alla concorrenza.
– Coordinamento delle attività di marketing: integrare il marketing con
le altre funzioni aziendali (ricerche di mercato, promozione, vendita,
assistenza, R&S …).
• Importanza del marketing interno: attività volte a comunicare con tutto il
personale, formarlo e motivarlo affinché serva il cliente in modo adeguato.
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Il marketing
• Il marketing operativo:
– ... Insieme di attività aziendali: le 4P
• Prodotto / servizio: qualsiasi “cosa” venga offerta per soddisfare un
bisogno
• Prezzo: quantità di denaro che sono disposto a scambiare con un
prodotto / servizio (quanto vale per me, come lo percepisco?)
• Punto vendita: distribuzione
• Promozione: comunicazione
– Considerando
•
•
•
•
Il ruolo del cliente oggi
I ridotti costi della tecnologia per la gestione delle info
I costi di ritenzione dei clienti più bassi di quelli di acquisizione ...
Si parla di 5P:
– Partnership, cioè “relazione”
» Il dialogo che porta alla comprensione e fidelizzazione del
cliente
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Il marketing
• Tra tanti prodotti, come sceglie il cliente?
Bello,
ma troppo caro
Molto elegante e nello
stesso tempo
economico
Bello,
ma troppo vistoso
Mi piace, ed il
prezzo è giusto
Brutto,
per linea e colore
€ 900,00
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Il marketing
• Tra tanti prodotti, come sceglie il cliente?
– In base al valore percepito da quel cliente in quel
momento:
• Valore: la differenza tra i benefici ottenuti con l’acquisto
del prodotto e i costi sostenuti:
– Di natura monetaria.
– Di natura non monetaria.
• Per vincere sulla concorrenza devo aumentare il valore
del prodotto agli occhi del cliente.
– Succo di frutta: senza zucchero, con più frutta, vitamine
aggiunte, senza coloranti …
– Detergenti: più sapone, più profumo …
– Confezione: piccola/tascabile, regalo (curata)…
– Pizzeria: consegne a domicilio (meno sforzo)
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Il marketing
• Tra tanti prodotti, come sceglie il cliente?
– In base al valore percepito da quel cliente in quel
momento:
• Design: Swatch, stessa tecnologia estetica variabile…
• FNAC: prezzi più bassi; rimborso della differenza.
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Il marketing
• Tra tanti prodotti, come sceglie il cliente?
– Attenzione: nei tempi attuali (4/5P) il valore si
costruisce con:
• Prodotto: è necessariamente un pacchetto, insieme
integrato di prodotto e servizio
• Prezzo: è il prezzo di soddisfazione, insieme di costi
monetari e psicologici del cliente
• Promozione: è comunicazione bilaterale (C.S.)
• Punto vendita: è raggiungibilità dell’azienda con mezzi
reali o virtuali
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Il marketing operativo
• Prodotto:
– Un bene materiale acquistato:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Materiali
Dimensioni
Peso
Forma
Colore
Sicurezza
Imballo
Prestazioni
Marca
Varietà ...
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Il marketing operativo
• Servizio:
– Un bene immateriale fruito:
• Intangibilità:
– Non possono essere visti, toccati, gustati istantaneamente
(attenzione: si possono vedere e toccare le componenti tangibili
del servizio: ordine e pulizia dei locali, attrezzature tecniche, ecc
…)
– Non si possono brevettare (possono essere copiati dai
concorrenti)
– Non si possono esibire o comunicare istantaneamente (i clienti
faticano a valutarne la qualità)
– Difficile stabilirne il prezzo
• Variabilità:
– Fattore umano:
» Erogazione e soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni
del personale (esistono servizi identici?)
• Educazione, disponibilità, preparazione ...
– Nessuna certezza che il servizio erogato sia in linea con quanto
promesso nella pubblicità
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Il marketing operativo
• Servizio:
– Un bene immateriale fruito:
• Inseparabilità:
– Produzione e consumo sono simultanei
– Tutto avviene in tempo reale, possibili difficoltà nella gestione
degli imprevisti
– Il cliente è coinvolto nel processo di produzione e quindi può
incidere sull’esito del servizio
• Deperibilità:
– Non si possono conservare, immagazzinare,restituire,
rivendere
– Difficoltà nel sincronizzare domanda ed offerta
24
I servizi
• Il triangolo del marketing dei servizi: i 3 gruppi che lavorano
insieme per lo sviluppo, la promozione e l’erogazione dei
servizi
Azienda
Mktg interno
Mktg esterno
Mktg interattivo
Personale
Clienti
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I servizi
• Il triangolo dei servizi:
– Mktg esterno:
• L’azienda fa delle promesse ai clienti, che devono
essere realistiche (valutazione sulle capacità aziendali):
questo produce aspettativa nei clienti
– Mktg interno:
• È necessario fare in modo che le promesse vengano
mantenute: formazione al personale, valutazione delle
capacità dei singoli
– Mktg interattivo:
• Mantenere le promesse: cliente ed azienda
interagiscono; è una prova continua
– Esempio: Ritz-Carlton
26
I servizi
• Il mktg mix dei servizi, 3P:
– Persone:
• Gli attori coinvolti nel servizio hanno una influenza
notevole sulle percezioni del cliente
– Vestiti, aspetto personale, conoscenze, atteggiamenti,
disponibilità per gli attori del front-office
– Preparazione tecnica, abilità per gli attori del back-office
– Parte tangibile:
• L’ambiente in cui il servizio è erogato e in generale le
parti tangibili:
– Opuscoli, attrezzature, illuminazione, colori, pulizia …
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I servizi
• Il mktg mix dei servizi, 3P:
– Processo:
• Procedure, meccanismi, attività con cui il servizio viene
erogato:
– Evitare al cliente azioni complicate: semplificargli la vita
(spiegazioni semplici, raccolta di informazioni, fornitura di più
opzioni di scelta …)
28
I servizi
• Qualità: il modello dei 5 gap (discrepanze)
– Gap del I° tipo:
• Le aspettative del consumatore e la percezione del management
sono diverse
– Gap del II° tipo:
• Lo standard di servizio del management è diverso da quello
desiderato dal cliente
– Gap del III° tipo:
• Discrepanza tra servizio e prestazione legata al personale (fattore
umano)
– Gap del IV° tipo:
• Comunicazioni esterne e servizio non coincidono: l’impresa non
può mantenere quanto promesso
– Gap del V° tipo:
• Servizio atteso e servizio percepito dal cliente sono diversi
29
I servizi
• Il recupero
– Prodotto/servizio indisponibile
– Risultato insoddisfacente
– Personale maleducato/inadeguato
• Rischio: perdita del cliente, passaparola negativo
• I clienti che restano soddisfatti degli sforzi di recupero,
saranno spesso più soddisfatti, più fedeli, genereranno
un passaparola positivo
• Il cliente si aspetta 3 tipi di giustizia:
– Correttezza del risultato: un risarcimento, anche monetario, scuse,
buoni gratis
– Correttezza procedurale: regole e tempestività nella gestione delle
lamentele
– Correttezza nelle interazioni: cortesia e attenzione
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Il marketing operativo
• Il prodotto come pacchetto (livelli):
– Prodotto base (core): beneficio principale ricercato
• Auto: spostarsi in autonomia
• Hotel: ospitalità
– Prodotto atteso: fornisce ulteriori benefici
• Auto: qualità, design, caratteristiche tecniche, termini di
consegna, condizioni di pagamento
• Hotel: posizione, arredamento, SPA ...
– Prodotto ampliato: per differenziarsi e aggiungere
valore al core
• Auto: ritiro usato, auto sostitutiva per rottura …
• Hotel: risorse umane (preparazione e gentilezza), navetta
gratuita, tecnolgy-butler ...
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• Prezzo:
Il marketing operativo
– La somma dei valori che i consumatori scambiano per i benefici
ottenuti da un bene/servizio
• Denaro + altro (tempo, sforzi, frustrazione ...)
• + rischio (benefici non ottenuti)
– Diminuisce col fornitore abituale
• Con la soddisfazione
– Aumentano i costi di passaggio
• Prezzo minimo: stabilito dai costi
• Prezzo massimo: stabilito dai clienti
– Capire cosa è valore per il mio cliente o costo (implementare l’uno, eliminare
l’altro)
– Quanto è disposto a pagare in più per ...
– Alla fine, è il cliente che decide se il prezzo è giusto!
• Come percepisce il prezzo?
• Serve: conoscenza del target. Cambiare caratteristiche del prodotto e
prezzo a seconda dei segmenti.
– Es: compagnia aerea, servizi diversi per economy, business, prima classe;
compagnia aerea no frills.
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Il marketing operativo
• Prezzo:
– Ma in generale:
• Se offro un valore 100:
– E aumento il prezzo: diminuisce la soddisfazione
– E riduco il prezzo: aumenta la soddisfazione
• Ogni prezzo fissato porta a un diverso livello di domanda: di
solito sono legati in modo inversamente proporzionale
aumento prezzo, diminuzione domanda.
• Elasticità della domanda (quanto la domanda è sensibile al
prezzo):
– Domanda anelastica: cambia poco al variare del prezzo.
» Prodotto è unico per qualità, prestigio, esclusività, valore.
(Difficoltà di trovare prodotti sostitutivi.)
» Spesa totale bassa rispetto al reddito.
– Domanda elastica: grande variazione al variare del prezzo.
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Il marketing operativo
• Prezzo:
– Per ridurre il prezzo:
• Riprogettare prodotti/servizi/processi
– O aumentare il valore:
• Mantenendo il prezzo invariato
– Aggiunta di servizi a basso costo
• Usare il cross selling (offerta combinata di più prodotti)
• Offerte promozionali
• Molteplici modalità e termini di pagamento
– Parliamo di web: abbiamo soprattutto “servizi”
• Il servizio può essere valutato solo dopo la sua fruizione
(intangibilità).
• Il prezzo può diventare un dato “oggettivo”: indicatore
indiretto di qualità!
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Il marketing operativo
• Prezzo (dovrà coprire i costi e fornire rendimento):
quali approcci possibili
– Metodo del costo totale:
Costi + margine di profitto (mark up) = PREZZO DI VENDITA
• Esempio, al ristorante:
1. Costo vino = 5€
prezzo vendita = 10€
2. Costi pietanza = 40% del prezzo finale
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Il marketing operativo
• Prezzo (dovrà coprire i costi e fornire rendimento):
quali approcci possibili
– Metodo del valore percepito:
• Si utilizzano le altre variabili del marketing mix per generare
valore
• È il risultato di:
– Aspettative (valore) – Costi (monetari, psicologici [rimorso ...], sociali
[approvazione]
– Secondo 4 prospettive:
» Tecnico - funzionale (qualità, affidabilità, sicurezza, comodità ...)
» Psicologico – emotivo (design, status – symbol)
» Logistico – organizzativo (accesso al prodotto + servizi [garanzie,
tempi di consegna, pagamenti ...])
» Economico: prodotto come investimento
– Tutto relativo al cliente: fare ricerche
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Il marketing operativo
• Prezzo (dovrà coprire i costi e fornire rendimento):
quali approcci possibili
– Metodo della concorrenza:
• Una azienda deciderà per un prezzo superiore, uguale o
inferiore rispetto ai concorrenti.
• No guerre di prezzo, medio ritorno.
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Il marketing operativo
• Prezzo (dovrà coprire i costi e fornire rendimento):
quali approcci possibili
– Metodo del break – even – point
• Costi e ricavi totali si pareggiano
Costi totali = ricavi totali
CF+(n*CV) = P*n
BEP= CF/margine di contribuzione
BEP=CF/(P-CV)
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Metodo del break-even point
• Esempi:
1. Hotel
•
•
•
•
CF = 300.000€ / anno
CV = 20€ camera occupata
P medio vendita = 60€
Calcolare il BEP in termini di notti vendute
BEP = CF / P-CV
•
BEP = 300.000 / 60-20
BEP = 7.500 notti
Se volessi un profitto di 200.000€, quante notti?
200.000 / 40 = 5.000
5.000 + 7.500 = 12.500
39
Metodo del break-even point
• Esempi:
2. Un t.o. affitta un aereo da 100 posti
•
•
•
•
CF = 12.000 €
CV = 10€ biglietto venduto
P biglietto = 150€
Calcolare il n° di biglietti da vendere per coprire i costi
CF + (n * CV) = n * P
12.000 = 140 n
12.000 + (n * 10) = n * 150
n = 12.000 / 140
n = 85,71
40
Il marketing operativo
•Le strategie di prezzo:
Strategia di SCREMATURA
PREZZO ELEVATO
Il prodotto ha caratteristiche di
immagine o qualità molto
elevate
•Immagine: prestigio, novità,
esclusività
•Target: elite, bassa elasticità
•Prodotto: breve durata
Strategia di PENETRAZIONE
PREZZO BASSO
Quando si vuole aumentare la
quota velocemente anche se
con profitti bassi o negativi
•Immagine: no esclusività
•Target: segmenti ampi, elevata
elasticità
•Prodotto: che dura a lungo
41
Il marketing operativo
• Prezzi promozionali:
– Prezzo temporaneamente inferiore o sotto costo
allo scopo di spingere il consumatore all’acquisto
• Es. Supermarcati con “prodotti civetta”, scontati o
sottocosto per spingere nel punto vendita il
consumatore
• Esempio:
– In bassa stagione: alberghi che propongono tariffe speciali.
– In particolari occasioni: San Valentino con stanza, champagne,
cena per due, biglietto spettacolo, colazione in camera.
– Le promozioni sul prezzo (sconti o offerte) vanno
gestite per non danneggiare l’immagine di marca
42
Il marketing operativo
• Strategia di discriminazione dei prezzi:
– L’impresa vende lo STESSO prodotto/servizio a
prezzi diversi in funzione della clientela o dell’area
geografica o in base a criteri di ubicazione o
temporali
– Il prezzo varia in base al segmento:
• Fasce d’età, reddito ...
– Esempio: nelle discoteche ingresso e drink alle donne
fortemente scontato.
– Esempio: nei musei ingresso ridotto per studenti ed anziani.
– In generale: adatta per quei segmenti particolarmente
sensibili al prezzo.
43
Il marketing operativo
• Promozione (comunicazione):
– Le imprese DEVONO COMUNICARE continuamente
con i loro clienti
• Il prodotto, se stesse
– La comunicazione non è casuale
– Strumenti:
• Pubblicità.
– Forma di presentazione a pagamento
• Promozioni.
– Incentivo all’acquisto o alla vendita
• Pubbliche Relazioni
– Creare un sistema di buone relazioni
» Consumatori, associazioni, p.a., imprese …
• Vendite dirette.
– Presentazioni verbali personali
44
Il marketing operativo
• Passaparola:
– Diffondersi di informazioni e consigli tra
consumatori.
– Oggi non solo “faccia a faccia” ma anche per sms,
e-mail, blog, S.M.
45
Il marketing operativo
• Comunicazione oggi:
– Dal broadcasting al narrowcasting:
• Dalla comunicazione alla massa indifferenziata ...
• Alla comunicazione a gruppi interessati (conversazione)
– Ognuno può avere un pubblico (long tail)
– La nicchia di persone interessate con un messaggio rilevante
(innovatori, influenzatori, adottatori precoci)
– Dai precoci alla maggioranza precoce e tardiva (dalla nicchia al
grande pubblico)
» I S.N. facilitano la diffusione di info in contesti diversi da
quelli iniziali
46
Il marketing operativo
• Comunicazione oggi:
– Pensare virale:
• Prodotto o comunicazione “diversi”, straordinari, che
stimolano alla conversazione
– Temi attuali e rilevanti per il contesto sociale/culturale in cui
sono inseriti
• Come si fa il virale (sex, pets and absurd?) [da Go Viral]
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Storia divertente e provocatoria (attenzione)
1. Spunti per la conversazione/condivisione
Contenuti nuovi (o migliori dei precedenti)
Associazione con la marca sottile (all’inizio)
Portabile: format ripetibile e condivisibile
Riferimenti all’attualità
Pay-off rapido
47
Il marketing operativo
• Comunicazione oggi:
– Pensare virale:
• Strategia:
– Comunicazione prima del lancio del prodotto
» Attesa e buzz negli influenzatori (umbranded)
– Lancio del prodotto
» Nuove conversazioni in altri ambiti
– Strumenti (“non convenzionali”):
» Stickering, newsmaking, installazioni ambientali, iniziative on-theroad, eventi ...
48
Comunicazione oggi: strumenti
49
Il marketing operativo
• Comunicazione oggi:
– Dall’advertaising all’advertainment:
• La pubblicità è:
– Intrusiva (ti bombarda, non ti interessa, ti ruba tempo)
– Da bloccare, eliminare, rendere inoffensiva
• Intrattenere, catturare l’attenzione
• Ricompensare per l’attenzione prestata
50
Catturare l’attenzione ...
51
Il marketing operativo
• Comunicazione oggi:
– Brand reputation:
• La reputazione: è il risultato di un processo di creazione
collettiva
– Le persone parlano, parlano, parlano ...
» Dei prodotti, dei comportamenti
» Grande potere di accesso alle info
» I segreti non esistono più (trasparenza)
– L’azienda deve controllare l’applicazione di norme, principi
etici, valori ... (le leggi!)
52
Il marketing operativo
• Punto vendita (distribuzione):
– Garantire al cliente la reperibilità del prodotto:
• Nel luogo fisico (punto vendita):
– Canali distributivi
– Opportune strategie di visual merchandising
» Esterno: vetrine, insegna, ingresso
» Interno: layout e display (atmosfera)
• Nel luogo virtuale (e-commerce)
– Facilità di utilizzo del sito
– Facilità di utilizzo dell’e-commerce (o prenotazioni)
– Sicurezza per l’acquisto
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Il marketing operativo
• Punto vendita (distribuzione):
– Canali distributivi:
• Insieme di istituzioni indipendenti coinvolte nel
processo che rende un prodotto/servizio disponibile al
cliente
• Canale diretto:
– Tra produttore e consumatore non ci sono intermediari
» Porta a porta, vendite a catalogo, in tv, e-commerce
• Canale corto:
– Tra produttore e consumatore un intermediario
• Canale lungo
– Tra produttore e consumatore 2 o più intermediari
» Un pacchetto realizzato da un t.o. e venduto tramite un
adv
54
Introduzione al geomarketing
• GEOMARKETING: DEFINIZIONE
Il Geomarketing è una tecnica di analisi che
permette di trattare informazioni di mercato
riferendole alla loro localizzazione sul
territorio.
L’applicazione della geografia al marketing.
55
GEOMARKETING: DEFINIZIONE
Il geomarketing è, quindi, una metodologia per stabilire il
rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la
localizzazione della domanda
in altre parole
con il geomarketing è possibile un utilizzo più razionale delle
informazioni disponibili in azienda sfruttandone, tramite
l’incrocio con basi dati esterne, la componente territoriale
per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di
valutazione
56
GEOMARKETING: “DOVE”
Grazie al Geomarketing le imprese valorizzano la dimensione spaziale dei dati
prodotti da fonti interne ed esterne (oltre l’85% dei dati di una azienda sono
legati ad entità geografiche)
dove” è un’informazione rilevante nel processo di marketing e può assumere
molti significati, differenti a seconda dei decisori
 dove risiedono i clienti?
 dove lavorano?
 dove si recano per gli acquisti?
 dove vanno nel tempo libero?
 dove sono i concorrenti?
 dove configurare i giri di visite dei venditori?
 dove sono le postazioni migliori per aprire nuovi negozi/nuove attività?
57
GEOMARKETING: FINALITÁ
1. Localizzazione dei clienti e dei competitors attuali e potenziali
2. Localizzazione e ottimizzazione delle rete distributiva
3. Definizione e analisi del bacino di utenza di un punto vendita
in base alla costruzione di aree isocrone
4. Stima del potenziale espresso da una determinata area
geografica per uno specifico settore merceologico
5. Definizione degli obiettivi di vendita, per agente o per area
6. Pianificazione di campagne pubblicitarie e di azioni
promozionali in funzione della localizzazione del proprio
target
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GEOMARKETING: ELEMENTI
• Considerando che col GM è possibile analizzare le
caratteristiche di un fenomeno su scala territoriale, gli
elementi costitutivi del GM sono:
–
–
–
–
Dati socio-economici (DB esterne, acquistabili sul mercato)
Dati aziendali (DB interni)
Software GIS (Sistema Geografico Informativo)
Cartografia digitale
• L’intersezione di questi elementi è il desktop mapping, cioè la
rappresentazione combinata dei dati su mappe digitalizzate di
agevole lettura.
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• Possiamo classificare i dati utili all’impresa in altre due categorie:
– Attributi: relative a info demografiche, censuarie, di consumo, stili di
vita, ecc
– Dati spaziali: il cuore delle mappe, informazioni di tipo geografico
In altre parole i dati di tipo SPAZIALE definiscono la forma e la localizzazione geografica di una porzione di territorio,
mentre gli ATTRIBUTI descrivono (sotto vari aspetti possibili) quel territorio e le persone che ci vivono.
I primi permettono ai GIS di costruire le mappe, mentre i secondi li riempiono di contenuti e/o
significati.
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• Banche dati esterne: permettono di integrare i dati interni con i dati
derivanti dal territorio.
• I dati ricavabili dalle banche dati esterne possono essere:
• Banche dati ISTAT: varia natura sulla struttura della popolazione,
sull’occupazione, sul patrimonio abitativo …
• Banca dati socio-economica: valutazione del reddito disponibile sul territorio
(dedotte le tasse), propensione alla spesa, ripartizione dei consumi tra beni
e servizi, risparmio, consumi totali, consumi alimentari e non …
 Banche dati interne: tutte le info che l’azienda è in grado di
raccogliere attraverso l’attività commerciale e di vendita, che
possiamo classificare in:
 Info sui canali con cui comunicare col cliente.
 Info di vendita: il comportamento d’acquisto del cliente.
 Info addizionali: il profilo del cliente.
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• Software GIS: Sistema Informativo Geografico (Geographic Information System,
GIS) è un sistema informativo computerizzato che permette l'acquisizione, la
registrazione, l'analisi, la visualizzazione e la restituzione di informazioni derivanti
da dati georeferenziati.
– Per essere utile un GIS deve avere alcune caratteristiche:
•
•
•
•
Funzionare su pc ed essere di facile utilizzo
Usare dati disponibili in azienda
Avere mappe ad ogni livello di dettaglio
Essere integrabili con le altre applicazioni presenti in azienda
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 I dati devono essere inseriti solo dopo essere passati attraverso un
processo che li renda idonei ad essere utilizzati, cioè devono essere
dati:
 Normalizzati: la normalizzazione è un procedimento volto all'eliminazione
della ridondanza (es: una stessa strada archiviata con diverse codifiche, o v.
per via, ecc.).
 Georeferenziati: la georeferenziazione consiste nell’attribuire ad ogni
indirizzo un preciso riferimento geografico (longitudine e latitudine) per poter
essere collocato su una carta geografica.
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GEOMARKETING: COSTRUZIONE
Per implementare un approccio di geomarketing è necessario seguire una serie di step
così rappresentabili:
1. Organizzazione dati interni aziendali;
2. Georeferenziazione degli elementi che si vogliono mappare;
3. Identificazione delle fonti esterne per analisi del potenziale di mercato;
4. Disposizione delle cartografie;
5. Dotazione della tecnologia GIS;
6. Integrazione del tutto con proprie metodologie di marketing
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GEOMARKETING: COSTRUZIONE
1. ORGANIZZAZIONE DEI DATI INTERNI AZIENDALI
Creare un database che organizzi dal punto di vista logico le informazioni utili a
prendere le decisioni finali.
Il problema principale in questa fase è quello dell’integrazione delle informazioni
presenti in azienda: se tali informazioni sono contenute in sistemi informativi
gestionali aziendali è abbastanza semplice, perché si presuppone un metodo di
archiviazione unico.
Altro è se le informazioni sono destrutturate in database che si trovano, ad es.,
presso il marketing o il commerciale . In questo caso si richiede un’attività di
estrazione dei dati, di pulizia e di integrazione fra le basi dati.
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GEOMARKETING: COSTRUZIONE
2. GEOREFERENZIAZIONE
E’ il processo attraverso il quale si attribuisce una connotazione spaziale ad un dato
interno o esterno: in altre parole è il processo che permette di agganciare il nostro
database alla cartografia per la mappatura.
Gli elementi che permettono di georeferenziare sono:
 Sigla della provincia
 Località
 Cap
 D.u.g. , denominazione urbanistica generica (via, piazza, vicolo, etc.)
 Toponomastica stradale
 Numero civico
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GEOMARKETING: COSTRUZIONE
3. FORME INFORMATIVE ESTERNE PER LA STIMA DEL POTENZIALE DI MERCATO
Sono in genere disponibili numerosi indicatori territoriali gratuiti o a pagamento utilizzabili per
stimare e qualificare il potenziale di domanda, rilevati da operatori pubblici e privati con varie
finalità. Tra gli altri:
 Eurostat
istituto statistica
(free)
 Istat
istituto statistica
(free)
 Siae
osservatorio spettacolo
(free)
 Aci
mkt motori
(free)
 Coni
pratica sportiva
(free)
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GEOMARKETING: COSTRUZIONE
4. DISPOSIZIONE DELLE CARTOGRAFIE
E’ il processo attraverso il quale si possono visualizzare e analizzare i dati interni e di
potenziale sui dati spaziali (cartografie elettroniche). I dati spaziali identificano le
unità territoriali prescelte per l’analisi, gli oggetti da rappresentare sul territorio e
le varie modalità della loro rappresentazione.
5. TECNOLOGIA GIS
Il GIS (geographic information system) è uno strumento che trova usi differenziati a
seconda del fruitore (urbanistica, pianificazione territoriale, etc). E’
un’applicazione che permette di catturare, modificare, memorizzare e riprodurre
dati georeferenziati.
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GEOMARKETING: COSTRUZIONE
6. INTEGRAZIONE CON PROPRIE METODOLOGIE
Il geomarketing deve da un lato suggerire le chiavi di interpretazione dei dati difficili
da cogliere senza il supporto della geografia e dall’altro indicare successive azioni
di marketing che sfruttino e valorizzino l’elemento cartografico.
Ma il geomarketing non dà indicazioni esaustive e finali!
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Ambiti applicativi del geomarketing
Il settore bancario
•Lo strumento di GEOMARKETING può essere utilizzato come uno dei metodi di controllo delle filiali, per
conoscere la penetrazione del mercato nella zona operativa della filiale stessa.
•Ipotizzando che una banca abbia intenzione di proporre una nuova tipologia di conto corrente ad un
target di studenti, con il supporto di un’analisi di GEOMARKETING, essa potrà, ad esempio, visualizzare il
numero degli sportelli, in rapporto al numero degli studenti.
Il settore immobiliare
•Per valutare la possibilità di acquistare un immobile in base alle richieste dei clienti:
•Posizione rispetto al centro urbano
•Distanza dal luogo di lavoro
•Presenza di servizi ed aree verdi …
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Il settore dei trasporti
Il GEOMARKETING per il settore dei trasporti può essere utilizzato per la razionalizzazione dei percorsi ed
il calcolo dei tempi ottimali di consegna.
Tali esigenze possono essere soddisfatte attraverso l’utilizzo congiunto delle tecnologie GIS e GPS. Infatti
grazie alle possibilità offerte dalla tecnologia satellitare, integrata nei sistemi informativi geografici, è
possibile programmare i percorsi ottimali per i veicoli, riducendo notevolmente, sia i tempi di consegna
sia il chilometraggio.
Un ulteriore aspetto è la possibilità di seguire in tempo reale, sui monitor della sede centrale, il percorso
degli automezzi, permettendo di comunicare all’autista eventuali ostacoli sul percorso (come ad esempio
lavori o interruzioni stradali), così come di svolgere le attività di condizioni di sicurezza, specie per quelle
attività ad elevato rischio (come i portavalori).
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Il settore della grande distribuzione
Il settore della grande distribuzione è forse il più attivo nell’utilizzo di tecnologie innovative, sia come
supporto alla gestione delle attività quotidiane, sia come strumento per il servizio offerto al cliente.
Analisi dello scenario complessivo per l’apertura di un punto vendita (che rimane comunque una delle
principali forme di utilizzo del GEOMARKETING).
Avendo a disposizione una viabilità dettagliata, dati socio – economici ed un database clienti attuali e
potenziali possono essere effettuate analisi di potenzialità della zona interessata al singolo punto vendita.
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Il settore della comunicazione pubblicitaria
Le agenzie utilizzano gli strumenti di GEOMARKETING per migliorare i risultati di comunicazione delle
proprie campagne. Tale strumento risulta essere interessante soprattutto per quei prodotti la cui
distribuzione commerciale non è omogeneamente distribuita sul territorio nazionale. Ad esempio
immaginiamo di avere il prodotto alimentare A presente su tutto il territorio nazionale ma che sviluppa
l’80% delle proprie vendite nelle regioni del Nord; una comunicazione unicamente nazionale, in tal caso,
risulterebbe dispersiva. Concentrare, allora, una parte della comunicazione solo dove esistono i potenziali,
contribuisce ad innalzare i risultati complessivi della campagna sia in termine di costo contatto sia in
termini di efficacia del ricordo.
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• Posizionare i propri clienti o i potenziali clienti sulla
mappa:
– Vedere le zone in cui sono concentrati
– Vedere le zone che potrebbero essere sviluppate
• Es: bar che non sono clienti
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• Distinguere i clienti in base al fatturato, o al numero
di ordini o alla ultima data di ordine:
– Clienti che non hanno acquistato gli ultimi 3 mesi
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• Creare zone agenti e dimensionarle
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• Individuare zone poco sfruttate:
– Fatturato per zona sotto la media
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• Calcolare un bacino di utenza
– Es: 3 isocrone
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Strumenti di marketing operativo con introduzione al
Geomarketing
FINE.
Grazie per l’attenzione!
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