GEOMARKETING E POINT PATTERN ANALYSIS:
UN’ANALISI DEI NETWORK DELLA FEDELTA’
DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE
Relatori: Prof.ssa Chiara MAURI (Università Commerciale Luigi Bocconi)
Prof. Giovanni A. RABINO (Politecnico di Milano)
Tesi di Laurea di:
Lorenzo MASTRANGELO
Matricola 628477
Obiettivi
• Indagare la stretta relazione che lega marketing,
micromarketing e geomarketing.
• Definire lo “stato dell’arte” del marketing geografico
e fornire una possibile direzione evolutiva di questo
strumento attraverso le tecniche di Point Pattern
Analysis.
• Applicare le conoscenze teoriche, metodologiche ed
operative acquisite nello studio di un importante caso
reale.
Marketing e micromarketing
Marketing e fedeltà della clientela
• Regola degli 80/20: il 20% dei clienti genera l’80% del fatturato.
• I clienti fedeli sono meno sensibili alle azioni della concorrenza
e quindi più “manovrabili” e suscettibili alle proprie azioni di
marketing.
• L’azienda che detenga un consistente patrimonio di fiducia
da parte dei suoi clienti può facilmente “esportarla” su nuovi
prodotti o sevizi che abbia intenzione di sviluppare per il futuro.
• L’azienda commerciale può sfruttare in maniera vantaggiosa il
comportamento di una clientela con cui ha un rapporto
significativo e consolidato nel tempo.
Marketing e micromarketing
Cosa è il micromarketing ?
L’orientamento strategico dell’azienda commerciale che,
grazie all’impiego di tecnologie informatiche, misura e
risponde puntualmente e contemporaneamente alla
dimensione spaziale e alla dimensione comportamentale
della varietà e complessità del proprio mercato.
Marketing e micromarketing
La finalità del micromarketing
Costruire ed accrescere il capitale di fiducia dell’azienda
commerciale con azioni che, aumentando la rispondenza
tra proposta commerciale ed aspettative del cliente, ne
aumentano la soddisfazione rispetto all’offerta dei
concorrenti.
Marketing e micromarketing
Gli strumenti del micromarketing
• Gestione degli assortimenti
Per gestire a proprio vantaggio l’eterogeneità dei
mercati
• Programmi fedeltà
Per gestire a proprio vantaggio l’eterogeneità della
clientela
Marketing e micromarketing
Segmentazione della clientela
Grado di
segmentazione
Dati disponibili
Analisi effettuabili
Segmenti creati
Mass
Anagrafica clienti; dati sociodemografici dei clienti; dati
aggregati sulle promozioni con
carta
Composizione socioTitolari
demografica della
Non titolari
clientela; economics
della clientela; risultati
aggregati delle
promozioni
Cluster
Precedenti + i medesimi
codificabili per segmento
Precedenti + le
medesime per singolo
segmento di cliente
Pochi cluster
socio-demografici
Category
Precedenti + i medesimi
codificabili per categoria
merceologica
Precedenti + basket e
sequence analysis per
categoria
Precedenti + cluster
per categoria
One-to-one
Precedenti + i medesimi
codificabili per singolo prodotto
Tutte
Precedenti + analisi
delle storie
d’acquisto
Marketing e micromarketing
L’evoluzione dei programmi fedeltà
•
•
•
•
Introduzione di meccaniche più complesse
Introduzione delle carte fedeltà
Adozione dei cataloghi premi
Maggior coerenza del programma con il
posizionamento dell’insegna
• Cambiamento della durata delle campagne
promozionali
• Realizzazione di reti di partner
Marketing e micromarketing
I network della fedeltà
Integrazione o coordinamento dei programmi fedeltà di
imprese al dettaglio grocery e di altre imprese operanti in
settori affini che condividono un identico target di clienti
Rafforzamento della fedeltà
della clientela
Possibilità di diversificare
l’attività
Marketing e micromarketing
Un’importante considerazione …
I dati generati dalle carte fedeltà sono georiferibili
quindi trattabili da un GIS
Territorio
=
Valore aggiunto nella conoscenza della clientela
Micromarketing e geomarketing
Aziende e territorio
Tutte le imprese di qualsiasi dimensione e settore
gestiscono i loro processi commerciali su aree
geografiche specifiche, più o meno grandi
Il 70% dei dati aziendali hanno
una componente spaziale
Micromarketing e geomarketing
Cosa è il geomarketing ?
Il marketing geografico è una metodologia innovativa
che consente di esplicitare il potenziale geografico
“latente” nel patrimonio informativo dell’azienda
attraverso le tecnologie GIS, per analisi non consentite
dai tradizionali strumenti di valutazione.
Micromarketing e geomarketing
Alcuni esempi di utilizzo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Segmentazione del mercato
Analisi della concorrenza
Analisi dei bacini di utenza
Analisi della copertura e penetrazione del mercato
Verifica dell’efficienza della rete di vendita
Posizionamento di nuovi punti vendita
Logistica
Ricerche di mercato
CRM
…
Micromarketing e geomarketing
Sistema di geomarketing aziendale
A) CONSULENZA E KNOW-HOW
Cultura
Diffondere in azienda la cultura
del territorio.
Filosofia
Far condividere a tutti
l’importanza di un approccio
di tipo spaziale e cartografico.
Analisi dei dati
Riesaminare criticamente il
proprio database, verificare
le informazioni e cercare i
fornitori per dati esterni.
Data warehouse
Organizzare tutti i dati e le
informazioni, creare i necessari
collegamenti per aggiornarle e
reperirne di nuove.
Data mining
Aggiungere significato alle
informazioni, fare analisi ed
estrarre supporti e decisioni.
GIS
Per utilizzare, leggere, gestire,
lavorare, con tutti i dati della
azienda in un unico momento.
Analisi spaziale dei dati
Per analisi che tengano
esplicitamente conto della
componente geografica dei
dati del sistema
B) DATI ED INFORMAZIONI
Riorganizzazione del database
Standardizzare, normalizzare e
bonificare tutte le informazioni
per poterle riutilizzare in modi
diversi.
C) CARTOGRAFIA, GIS E…
Base Cartografica
Aggiungere ai dati l’elemento
territorio per la necessaria
integrazione di ricerca e
rappresentazione.
Point Pattern Analysis
Tecniche di analisi spaziale dei dati
• Point Pattern Analysis
• Spatially Continuous Data Analysis
• Area Data Analysis
• Analisi delle interazioni spaziali
Point Pattern Analysis
Perché la PPA nel geomarketing ?
• Molti dei dati tipici di un problema di geomarketing
sono assimilabili, nell’astrazione delle mappe digitali,
a distribuzioni di tipo puntiforme (clienti, esercizi
commerciali, magazzini, etc.) o a queste possono
essere ricondotti (ad es. popolazione attribuita ai
centroidi delle sezioni censuarie).
• Le tecniche di PPA sono già state impiegate con
successo in diverse discipline (ecologia, urbanistica,
epidemiologia, criminologia, etc.).
Point Pattern Analysis
Statistiche centrografiche
• Indici centrali di una distribuzione
– Centro medio
– Centro medio pesato
– Centro di minima distanza
• Indici di dispersione di una distribuzione
– Deviazione standard delle coordinate X e Y
– Distanza standard
– Ellisse standard
Point Pattern Analysis
Autocorrelazione spaziale
• Misure globali di associazione spaziale
– Statistica “I” di Moran
– Statistica “c” di Geary
– Statistica “G” di Getis e Ord
• Misure locali di associazione spaziale
– Statistica locale “Ii” di Moran
Point Pattern Analysis
Analisi basate sulle distanze
•
•
•
•
•
Nearest Neighbor Index
K-Order Nearest Neighbor Index
Linear Nearest Neighbor Index
K-function
Cross K-function
Point Pattern Analysis
Tecniche di interpolazione
• Kernel Density Estimation
• Dual Kernel Density Estimation
Analisi delle interazioni spaziali
• Modelli di interazione spaziale
I programmi fedeltà di Esselunga e Coop
Il network di partner di Esselunga
I programmi fedeltà di Esselunga e Coop
Il network di partner di Coop
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Il problema
Alcuni autori hanno avanzato dubbi sull’efficacia in termini di
incentivazione della fedeltà delle operazioni promozionali in
partnership: concentrandosi sui già clienti, i programmi fedeltà di
tipo network avrebbero un valore di tipo comunicativo più che di
reale stimolo agli acquisti.
Un’analisi territoriale dei network considerati può aiutarci a
comprendere se l’effettiva valenza di queste operazioni sia di
pura customer care o, al contrario, sia di tipo strategico ?
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
I dati
• Supermercati Esselunga (Esselunga)
• Supermercati Esselunga che aderiscono al network
promozionale (Esselunga)
• Stazioni di servizio TotalFina (Esselunga)
• Stazioni di servizio TotalFina che aderiscono al network
promozionale (Bollettino ufficiale della regione)
• Base cartografica digitale della regione (SIT Lombardia)
• Popolazione residente nei comuni della regione (ISTAT)
• Aree di gravitazione relative ai beni di largo consumo della
regione (SOMEA)
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Gli strumenti
• GIS Esri Arcview 3.2a
• CrimeStat 1.1
• Microsoft Excel 2002
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
La rete di partner
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Centro medio
Il centro medio o centro di gravità di una distribuzione
non è altro che la media delle coordinate X e Y, e
rappresenta il “fulcro” rispetto al quale tutti gli eventi
sono “bilanciati”.
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Centro medio
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Distanza standard
Equivalente bidimensionale della deviazione standard la
distanza standard rappresenta, attraverso un singolo
vettore, la distanza media di ciascun evento dal centro
medio.
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Distanza standard
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Ellisse standard
Normalmente un insieme di eventi risulta più disperso in
una direzione piuttosto che in un’altra, è cioè anisotropo.
L’ellisse standard esprime tanto il grado che la direzione
della dispersione di una distribuzione.
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Ellisse standard
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
K-Order Nearest Neighbors Index e K-function
K-Order Nearest Neighbors Index e K-function,
attraverso algoritmi diversi, ma concettualmente simili
nei risultati, consentono di rilevare l’esistenza di cluster
alle diverse scale.
Comparando gli indici di diverse distribuzioni è
possibile poi effettuare un confronto sia a scala locale
che globale delle stesse.
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
K-Order Nearest Neighbors Index
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
K-function
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
K-function
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Kernel Density Estimation
La Kernel Density Estimation è una tecnica di
interpolazione ossia uno strumento di analisi spaziale
dei dati che consente di generalizzare le occorrenze di
una serie di eventi ad un’intera regione di studio.
Questo permette di analizzare le distribuzioni tanto
da un punto di vista globale che locale.
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Kernel Density Estimation
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Kernel Density Estimation
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Kernel Density Estimation
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Aree gravitazionali
Le aree di gravitazione, o poli di attrazione, sono aggregazioni di
unità territoriali elementari che assimilano fenomeni di
pendolarismo sistematico da una zona di provenienza ad un’altra
di destinazione che esercita una forza di attrazione sulla prima.
Le aree di gravitazione, in pratica, schematizzano l’evidenza
quotidiana secondo cui certi gruppi sociali compiono spostamenti
temporanei, incanalati lungo specifiche direttrici, verso zone di
attrazione nelle quali particolari esigenze di vario genere possono
essere meglio soddisfatte.
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Aree gravitazionali SOMEA
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Aree gravitazionali
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Aree gravitazionali
Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing
Conclusioni
L’allestimento della rete Esselunga-TotalFina risponde
all’esigenza di creare un continuum territoriale tra i
partner dell’iniziativa, tale da generare interferenza tra i
siti. La rete è strutturata cioè in modo tale che un
supermercato attragga traffico su un punto vendita della
catena petrolifera e viceversa.
Per il network della fedeltà si può dare così una duplice
chiave di lettura: promozionale e strategica.
Il network di partner di Coop: un’analisi di geomarketing
La rete di partner di Coop
• Sono stati impiegati gli stessi strumenti, la stessa metodologia,
gli stessi criteri adottati per lo studio del network Esselunga–
TotalFina.
• I risultati ottenuti sono qualitativamente analoghi, tuttavia, a
causa evidentemente di inefficienze strutturali pregresse dei
due partner o di lacune organizzative, gli obiettivi strategici
sembrano essere raggiunti solo in parte. Il presidio del
territorio delle stazioni di servizio Agip, molto maggiore di
quello delle stazioni di servizio TotalFina (826 impianti contro
280) è in sostanza sfruttato poco (37% di adesioni contro il
57%) ed in maniera apparentemente meno intelligente.
Limiti e possibili sviluppi del lavoro
• L’assenza o la difficile reperibilità di software in grado di implementare
alcune tecniche di PPA (ad es. Cross K-function, Network K-function,
Network Cross K-function) ha condizionato parzialmente la scelta degli
strumenti impiegati.
• Realizzazione di software, in forma di estensioni delle soluzioni GIS più
diffuse o di applicazioni stand-alone altamente integrate con i GIS, che
implementino in maniera semplice e flessibile tutte le tecniche di PPA.
• Applicazione delle tecniche di PPA a problemi di micromarketinggeomarketing quali: studio delle caratteristiche geodemografiche della base
clienti, definizione dei bacini di attrazione di determinati esercizi
commerciali, valutazione delle potenzialità di certe aree per l’apertura di
nuovi punti vendita, etc.