Università degli studi di Siena Facoltà di Economia “Richard M. Goodwin” GEO MARKETING Anno Accademico 2011-2012 Gian Piero Cervellera E-mail: [email protected] Cos’è il Geomarketing: definizione "Il geomarketing è uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda." ACNielsen Analisi Classica di Marketing Analisi Cartografica “Il geomarketing è lo strumento tramite il quale si possono unire le potenzialità degli strumenti statistici all’analisi cartografica, in modo tale da governare le variabili territoriali” Nostro punto di vista GEOMARKETING STATISTICO 2 Cos’è il Geomarketing: concetti base Il GeoMarketing può essere definito: “il complesso di applicazioni di marketing condotte su una serie di dati ottenuti da basi geografiche” Analisi Classica di Marketing Analisi Cartografica Dallo stesso termine di GeoMarketing emerge che l’analisi riguarda l’interazione fra: il Marketing - considerato come il business percepito dal punto di vista del cliente. il Dato Geografico, cioè l’ambiente in cui viene effettuata la proposta produttiva e commerciale dell’Impresa. GEOMARKETING STATISTICO 3 Cos’è il Geomarketing: concetti base Analisi Classica Analisi Cartografica Indagine Esplorativa Territoriale Completa 4 Cos’è il Geomarketing statistico Analisi Classica di Marketing Geo Marketing Statistico Analisi Cartografica 5 Cos’è il Geomarketing: un esempio 1/2 * Dati relativi ad alcune sezioni di censimento del comune di Milano 6 Cos’è il Geomarketing: un esempio 2/2 7 Il Geo Marketing Statistico, Ipotesi: L’ipotesi alla base del geomarketing è che la dinamica della domanda sia espressione di specifiche leggi armoniche: per ogni punto vendita questa dipende dalle caratteristiche della clientela che, a loro volta, dipendono dalle variabili caratterizzanti il bacino di gravitazione territoriale. Punto Vendita Bacino Clienti Paniere di Produzione 1) Numero e Tipologia di clienti=f (localizzazione) 2) Composizione Paniere Produzione = f (tipologia clienti) 3) Dinamica della domanda= f (composizione P.P.) 8 Il Bacino: quattro ipotesi Punto Vendita Bacino Clienti Paniere di Produzione •Il bacino naturale •Il poligono di Thiessen •Il raggio esploratore •L’analisi del cliente (curva di Lorenz) 9 il Bacino Naturale: Popolazione (dati 1991) Popolazione senza Istruzione / Popolazione (dati 1991) Popolazione (dati 1991) Numero di Imprese (dati 1991) 10 Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: polc pi : dist ( pi , pc ) dist ( pi , ph ) h c I Poligoni di Thiessen: Ipotesi: 1) La superficie in analisi è completamente coperta 2) Il cliente si reca nel punto vendita più vicino Step 1: georeferenziazione punti vendita UP 2 UP 3 UP 1 11 Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: I Poligoni di Thiessen: polc pi : dist ( pi , pc ) dist ( pi , ph ) h c Ipotesi: 1) La superficie in analisi è completamente coperta 2) Il cliente si reca nel punto vendita più vicino Step 2: il disegno dei poligoni UP 2 UP 2 UP 3 UP 2 UP 3 UP 3 UP 1 UP 1 UP 1 12 Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: I Poligoni di Thiessen: ……….dal bacino naturale al bacino reale 13 Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: Il “Raggio Espolatore”: Il “Raggio” come distanza: Il “Raggio” come “tempo di guida”: 14 Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 1: la georeferenziazione della clientela 15 Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 1:la georeferenziazione della clientela 16 Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 2:il disegno dei raggi esploratori (radiali o stradali) 17 Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 3: l’estrapolazione dei dati Curva di Lorenz 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 18 1,1 1,2 1,3 oltre Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”: L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 4: verifica dell’esistenza di una legge Curva di Lorenz - Punto Vendita n°1 120% 100% Curva di Lorenz - Punto Vendita n°2 80% 120% 60% 100% 40% 80% 20% 60% 0% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre 40% 20% 0% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre Curva di Lorenz - Punto Vendita n°3 120% Curva di Lorenz - Punto Vendita n°4 100% 80% 120% 60% 100% 40% 80% 20% 60% 40% 0% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre 20% 0% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 19 1 1,1 1,2 1,3 oltre Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita curva di Lorenz: Curva di Lorenz - Legge 120% L’80 % dei clienti si trovano in un raggio inferiore a 1,1 km 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0,1 Analisi di fattibiltà 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre Si geo-referenziano tutti i possibili clienti e si traccia il raggio esploratore 20 Prime Ipotesi di Valutazione del Potenziale curva di Lorenz: Curva di Lorenz - Legge 120% L’80 % dei clienti si trovano in un raggio inferiore a 1,1 km 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0,1 Analisi di potenziale: quello che potrei fare è effettivamente quello che faccio? 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre Si geo-referenziano tutti i possibili clienti e si traccia il raggio esploratore 21 • Curva di Lorenz: Nota: fino ad ora abbiamo ragionato in termini di numerosità di clientela, in genere si ragiona in termini di ricavi es: ....l’80% dei ricavi attesi sono da reputarsi in un raggio inferiore a x km Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita Poligoni di Thiessen: Si lascia come esercizio 22 Introduzione al GeoMarketing: Lo studio di fattibilità di un’apertura di una attività di ristorazione nella provincia di Arezzo a cura di Gian Piero Cervellera Siena 08/04/2005 23 Domanda e Offerta: un caso di studio Punto Vendita Bacino Clienti Paniere di Produzione Lo studio di fattibilità di un’apertura di una attività di ristorazione nella provincia di Arezzo Spunti tratti da una tesina di un vostro collega 24 Tesina L’INDAGINE Con l’indagine/tesi di seguito presentata vogliamo spiegare dove e perché sarebbe auspicabile impiantare una attività di ristorazione. Questa indagine si compone di cinque steps che verranno illustrati tramite diapositive, fogli di calcolo e considerazioni scritte. Come termine della presentazione, dopo un breve riepilogo e sulla base dei risultati ottenuti dalle analisi svolte, verrà indicato il luogo più adatto su cui impiantare un esercizio di ristorazione, ne verranno ribaditi i perché e ne saranno tratte conclusioni generali. 25 Tesina I CINQUE MOMENTI DELL’INDAGINE 1) Per prima cosa occorre delimitare il raggio d’azione di cui disponiamo. Nel nostro caso Arezzo e la sua provincia. In seguito dobbiamo effettuare tre tipi di analisi: 2) Analisi offerta: si cercano tramite Internet, ad esempio consultando siti quali quelli di pagine gialle o pagine bianche, i competitors che ci interessano (diretti – indiretti). 3) Analisi domanda: sempre tramite Internet consultando siti di regione, provincia, comune, Istat, ecc. si contestualizza la quantità di clienti su cui possiamo contare. 4) Si uniscono le analisi precedentemente svolte al fine di determinare il luogo dove vi sono meno competitors e più clienti, in altre parole il luogo più adatto per intraprendere l’attività menzionata. Successivamente per avere un dato di sintesi si usa l’indice di domanda: n° competitors = f (abitanti) Se ne fa poi una stima e si vede quale luogo è più indicato per l’apertura del locale. 5) Analisi cliente: Usando dati indicanti le capacità di reddito (reddito del comune, pro-capite, ecc.) e grado di scolarizzazione (n° laureati, n° diplomati ecc.) si trovano la qualità, la quantità e il prezzo dei nostri prodotti più idonei alla clientela che a noi interessa. Questa analisi viene effettuata per offrire un servizio il più centrato possibile rispetto alle aspettative di qualità, quantità e prezzo dei clienti. 26 Tesina INDICE DI DOMANDA 27 Tesina LA DOMANDA 28 Tesina L’OFFERTA 29 Tesina DOMANDA SU OFFERTA 30 Tesina abitanti vs competitor 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 abitanti 31 90000 100000 Tesina STIMA CURVA DI DOMANDA abitanti vs competitor 80 y = 0,0007x + 3,5713 R2 = 0,8487 70 60 50 40 30 20 10 0 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 abitanti 32 90000 100000 Tesina INDICE DI DOMANDA: stima della curva Output della regressione in excel 33 Tesina STIMA CURVA DI DOMANDA abitanti vs competitor 80 y = 0,0007x + 3,5713 R2 = 0,8487 70 60 Eccesso di Offerta 50 40 30 Eccesso di Domanda 20 10 0 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 abitanti 34 90000 100000 Tesina INDICE DI DOMANDA Ricordandoci che l’errore di previsione del valore medio di Y è: 0 bx0 t / 2 s 2 1 ( x x ) 0 2 n 35 Tesina INDICE DI DOMANDA 36 Tesina STIMA CURVA DI DOMANDA Eccesso di Offerta Eccesso di Domanda Montevarchi 37 Tesina INDICE DI DOMANDA Selezione Comuni con eccesso di domanda 38 Tesina ANALISI CLIENTE ANALISI DEL CLIENTE: una volta trovato il sito più adatto per l’apertura del locale occorre procedere con l’analisi della clientela e quindi stabilire i tipi di servizi (qualità e quantità) che più si addicono agli utenti, onde evitare di produrre servizi sproporzionati, per costo e/o qualità, alle aspettative e bisogni del cliente. Con questo studio si cerca di offrire alla clientela i prodotti più adeguati. Si utilizzano due variabili: Indice di scolarizzazione Indice di reddito 39 Tesina INDICE di SCOLARIZZAZIONE e di REDDITO 40 Tesina ANALISI CLIENTE 27,00 26,00 Bibbiena Arezzo Poppi 25,00 Castel San Niccolò 24,00 Subbiano 23,00 reddito Sansepolcro Pratovecchio Monte San Savino Talla Civitella in Val di Chiana Stia Montevarchi Bucine Castiglion Fibocchi Cortona Capolona San Giovanni Valdarno Chiusi della Verna Foiano della Chiana Anghiari Castel Focognano Terranuova Bracciolini Pergine Valdarno Loro Ciuffenna Badia Tedalda Marciano della Chiana Pieve Santo Stefano Monterchi PianCastelfranco di Sco di Sopra Castiglion Fiorentino Lucignano 22,00 Sestino 21,00 Laterina Montemignaio 20,00 Cavriglia 19,00 Caprese Michelangelo Chitignano 18,00 Ortignano Raggiolo 17,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 scolarizzazione 41 0,30 Tesina CONCLUSIONI 1) In primis diciamo che il ristorante/pizzeria deve essere aperto non in Arezzo comune, ma in provincia, per l’esattezza nel comune di Montevarchi, avendo di fatto in questa località una domanda elevata e pochi concorrenti con cui confrontarsi (non che il confronto sia una cosa sgradevole!). Si capisce che è il comune più conveniente osservando la graduatoria dell’indice di domanda. 2) Seconda conclusione che possiamo trarre è che il tipo di locale da aprire è elegante, raffinato, con accorgimenti anche culturali (quadri, musiche, opere d’arte in genere) che rendano l’ambiente distinto (senza spingersi oltre un livello che può rappresentare la media cultura), in quanto la clientela che si va a contattare saprà apprezzare queste qualità del locale, essendo mediamente acculturata. 3) Il locale, sempre in base ai risultati ottenuti con l’analisi del cliente, dovrebbe offrire una qualità culinaria anche questa né misera, né eccessiva, ma di media qualità: mi riferisco sia ai piatti cucinati, che al modo di servire, che alle stoviglie utilizzate. Tutto questo può esser fatto pagare una somma abbondante, ma chiaramente non esosa, poiché, come si vede dall’analisi del reddito di comune, questa cittadina ha un buon reddito. 42 ESERCITAZIONE: UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /1 La nostra azienda è costituita da una rete di 28 supermercati situati nelle province di Firenze, Pistoia e Siena. Dei 28 negozi, 7 sono tradizionali, con superficie di vendita unitaria inferiore ai 200 mq., 8 appartengono alla tipologia “superette” (superficie compresa tra I 200 e I 400 mq) e 13 sono supermercati con superficie ai 400 mq. Tra i supermercati ve ne sono otto che sono centri commerciali al dettaglio che prevedono, accanto all’esercizio, la presenza di altre attività commerciali quali: bar, palestra, edicola, abbigliamento, calzature e sport, casalinghi, lavanderia, parrucchiera, etc. I progetti di sviluppo della nostra azienda sono orientati sempre di più verso ulteriori realizzazioni di questo tipo, che appare il più dotato di maggiori prospettive di sviluppo e più adeguato per dimensioni al bacino di utenza potenziale. In particolare il management ha intenzione di aprire tre nuovi punti vendita nella provincia di Arezzo, dove sono stati rintracciati alcuni locali. 43 ESERCITAZIONE: UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /2 COMUNE Nella tabella sono riportate le località ove sono disponibili locali con dimensioni coerenti ai progetti del management della nostra azienda. Nella seconda colonna sono elencate le distanze tra I locali individuati ed il punto vendita competitor più vicino Anghiari Arezzo Bibbiena Bucine Capolona Castelfranco Di Sopra Castiglion Fibocchi Castiglion Fiorentino Cavriglia Civitella In Val Di Chiana Cortona Foiano Della Chiana Loro Ciuffenna Monte San Savino Monterchi Montevarchi Pian Di Sco Poppi San Giovanni Valdarno Sansepolcro Subbiano Terranuova Bracciolini DISTANZA MEDIA DAL SUPERMERCATO PIU' VICINO (IN METRI) 10.000 500 500 6.000 500 4.000 10.000 500 5.000 4.000 9.000 500 6.000 500 11.000 2.000 12.000 5.000 500 500 500 6.000 44 ESERCITAZIONE: UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /3 DENOMINAZIONE CHIODINI SRL GENTILI FRANCO GIACOMO KONZ & C. S.P.A. VEBE SRL L'ABBONDANZA SRL SUPER A & O BIBBIENA VIP DISCOUNT DISCOUNT TUO CAMPALDINO S.R.L. IL CENTRO SRL SUPERMERCATO CRAI VALMARKET (S.R.L.) UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. S.I.C. SOCIETÀ IPERMERCATI COOPERATIVI spa SOCIETA'IPERMERCATI COOPERATIVI S.I.C. S.P.A. IL CENTRO S.R.L. LIDL ITALIA S.R.L. SUPERMERCATI PAM S.P.A. UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. SPENDIBENE DI GIACOMO KONZ & C. SPA UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. ROSSI MARCELLO CAP 52010 52010 52010 52010 52011 52011 52011 52014 52020 52020 52020 52021 52022 52025 52025 52026 52027 52027 52027 52028 52029 52031 52035 COMUNE Capolona Subbiano Capolona Subbiano Bibbiena Bibbiena Bibbiena Poppi Castelfranco Di Sopra Loro Ciuffenna Loro Ciuffenna Bucine Cavriglia Montevarchi Montevarchi Pian Di Sco San Giovanni Valdarno San Giovanni Valdarno San Giovanni Valdarno Terranuova Bracciolini Castiglion Fibocchi Anghiari Monterchi Dalle Pagine Gialle risultano presenti, in Provincia di Arezzo, 67 supermercati concorrenti. 45 ESERCITAZIONE: UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /4 COMUNE La prima analisi viene effettuata calcolando un Indice domandaofferta rapportando le famiglie residenti nei Comuni ove sono ubicati i locali disponibili al numero dei supermercati competitors: Indice di domanda ANGHIARI AREZZO BIBBIENA BUCINE CAPOLONA CASTELFRANCO DI SOPRA CASTIGLION FIBOCCHI CASTIGLION FIORENTINO CAVRIGLIA CIVITELLA IN VAL DI CHIANA CORTONA FOIANO DELLA CHIANA LORO CIUFFENNA MONTERCHI MONTE SAN SAVINO MONTEVARCHI PIAN DI SCO POPPI SAN GIOVANNI VALDARNO SANSEPOLCRO SUBBIANO TERRANUOVA BRACCIOLINI N°FAMIGLIE N°SUPERMERCATI FAM / SUP DISTANZA 1965 1 1.965 10000 31927 24 1.330 500 3844 3 1.281 500 2948 1 2.948 6000 1387 2 694 500 897 1 897 4000 589 1 589 10000 3742 5 748 500 2421 1 2.421 5000 2429 3 810 4000 7799 2 3.900 9000 2551 2 1.276 500 1549 2 775 6000 628 1 628 11000 2713 2 1.357 500 7421 3 2.474 2000 1467 1 1.467 12000 2003 1 2.003 5000 6367 3 2.122 500 5511 5 1.102 500 1515 2 758 500 3424 1 3.424 6000 95097 67 1.589 4.295 N famiglie residenti N supermercati competitors 46 IL GRAFICO DOMANDA-OFFERTA-DISTANZA Nel quadrante in alto a destra sono raffigurati i locali maggiormente distanti dalla concorrenza con una domanda maggiore dell’offerta. 14000 12000 Distanza dal Supermercato più vicino Il grafico mostra la combinazione tra l’Indice Famiglie per Supermercati (Ascissa) e la distanza media tra i locali individuati ed il Supermercato competitor più vicino (Ordinata). 10000 CORTONA 8000 BUCINE TERRANOVA B. 6000 4000 2000 I tre Comuni cerchiati sembrano avere le condizioni più interessanti 0 - 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 Indice Famiglie/Supermercati 47 3.500 4.000 4.500 INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO COMUNE ANGHIARI AREZZO BIBBIENA BUCINE CAPOLONA CASTELFRANCO DI SOPRA CASTIGLION FIBOCCHI CASTIGLION FIORENTINO CAVRIGLIA CIVITELLA IN VAL DI CHIANA CORTONA FOIANO DELLA CHIANA LORO CIUFFENNA MONTERCHI MONTE SAN SAVINO MONTEVARCHI PIAN DI SCO POPPI SAN GIOVANNI VALDARNO SANSEPOLCRO SUBBIANO TERRANUOVA BRACCIOLINI laureati 128 4.535 321 147 70 53 32 272 121 119 653 161 83 49 139 591 47 132 379 556 95 203 403,93 diplomati 968 19.432 2.199 1.135 641 353 302 1.612 1.000 1.147 3.690 1.133 721 261 1.008 4.023 623 1.010 2.779 3.381 740 1.568 2.260,38 scolarizzati popolazione Indice Scolarizzazione REDDITO MEDIO 1.096 5890 0,19 21,85 23.967 91301 0,26 25,31 2.520 11324 0,22 24,82 1.283 9144 0,14 21,88 711 4736 0,15 20,29 406 2702 0,15 20,29 334 1935 0,17 20,07 1.884 11629 0,16 20,19 1.121 7401 0,15 17,78 1.266 8494 0,15 21,51 4.343 22487 0,19 22,46 1.294 8051 0,16 21,15 805 4949 0,16 19,26 310 1878 0,17 21,38 1.147 8030 0,14 23,55 4.614 22028 0,21 23,61 670 5247 0,13 18,17 1.142 5813 0,20 24,10 3.158 17190 0,18 22,80 3.937 15696 0,25 24,50 836 5221 0,16 19,69 1.771 10814 0,16 20,93 2.664,31 12.816,36 0,18 21,62 L’indice di scolarizzazione viene calcolato rapportando (per Comune) la somma dei laureati e dei diplomati al totale della popolazione residente. Il reddito medio viene calcolato rapportando il reddito complessivo di Comune al totale della popolazione residente. 48 INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO: COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /1 Questa analisi porta alla determinazione di un grafico, costruito sulle due variabili collocate in ascissa (Indice di scolarizzazione) e ordinata (Indice di reddito), che si viene ad essere ripartito in quattro quadranti (le secanti vengono tracciate in corrispondenza delle medie. BA BB AA AB QUADRANTE AA: comprende Comuni ove il tasso di scolarizzazione ed il reddito è alto. Sono le località abitate da Avvocati, Commercialisti, etc. già affermati. I prodotti da vendere sono elevati qualitativamente e di prezzo; QUADRANTE AB: comprende Comuni con tasso di scolarizzazione alto e reddito basso. Vi sono nuove coppie con giovani laureati all’inizio della carriera. Prodotti con elevato rapporto qualità/prezzo QUADRANTE BA: comprende Comuni ove sono residenti molti liberi professionisti con tasso di scolarizzazione basso. I prodotti sono appariscenti, di moda, lanciati da campagne pubblicitarie TV QUADRANTE BB: Prodotti Best Price 49 INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO: COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /2 30,00 25,00 BUCINE Reddito medio 20,00 CORTONA TERRANOVA B. 15,00 10,00 5,00 - 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 Indice di Scolarizzazione 50 0,30