Quanto vale la mia offerta
agli occhi del cliente
6 ottobre 2011
Martina Pertile
I costi di acquisizione del cliente
Price premium
Passaparola
Risparmio di costi
Crescita dei ricavi
Profitto base
Costi di acquisizione
0 anno
1 anno
2 anno
3 anno
4 anno
5 anno
6 anno
7 anno
La definizione del valore
Valore del prodotto
Valore dei servizi
Valore del personale
Valore totale
per il cliente
Valore dell'immagine
Valore
prestato
Prezzo monetario
Valore del tempo
Dispendio di energie
Costo psichico
Costo totale
per il cliente
La definizione del valore
 Il modello della massimizzazione del valore
prestato costituisce un utile schema
interpretativo, applicabile in molte situazioni
reali e in grado di produrre risultati di rilievo
l'impresa venditrice può valutare
- il prezzo totale per il cliente associato alla sua
offerta e a quella relativa a ciascun concorrente
- determinare la collocazione della propria offerta
- gestire di conseguenza in base alle opportunità
Il vantaggio competitivo
 Il compito dell'impresa consiste
nell'esaminare i costi e i risultati relativi ad
ogni attività creatrice di valore onde accertare
le possibilità di miglioramento. A questo
scopo, i costi e i risultati dei concorrenti
dovrebbero essere valutati e assunti come
standard di riferimento
 Nella misura in cui l'impresa può operare
meglio dei propri concorrenti, essa ha
conseguito un vantaggio competitivo
A cosa danno valore i miei clienti
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Il vantaggio competitivo è definito come una posizione di
superiorità acquisita dall'impresa rispetto ai concorrenti in
virtù di una sua specifica capacità.
Come posso allora trovarli? Parto dalla conoscenza dei
miei clienti e di quanti accedono ad un mercato in
generale, identificando i fattori critici di successo.
Un fattore critico di successo rappresenta una specifica
competenza che è critica e rilevante per soddisfare i
bisogni dei clienti di un determinato settore di mercato.
Il vantaggio competitivo
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Come si costruisce il valore
per i miei clienti
Il valore della nostra
offerta per i clienti
Come posso individuare da dove nasce il mio
vantaggio competitivo per il mio cliente?
Quali sono i fattori critici di successo che i
clienti mi riconoscono?
Come “mi vedono” (posizionamento) i miei
clienti?
Il valore e il clienti
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È più costoso acquisire un nuovo cliente che
mantenere quelli esistenti
Il valore del cliente
per l’impresa
Redditività nel lungo periodo: ciclo di vita del cliente
Da transazione a relazione con il cliente
Strumenti di marketing per comprendere
le diverse tipologie di clienti (ABC, ..)
Strumenti di marketing orientati alla relazione
(Analisi della soddisfazione, database marketing, ..)
L’orientamento al cliente
 Il
cliente non vuole acquistare prodotti.
L’acquisto implica sempre un costo. Il cliente
compra il prodotto per i benefici che potrà
trarne
 Compito del marketing è trasformare benefici
in prodotti migliori della concorrenza
traendone profitto
 Le aziende orientate al cliente investono nel
cliente e nella sua soddisfazione, poiché
genera reddito a lungo termine
Il valore del cliente
 E’ più oneroso per un’impresa acquisire nuovi
clienti che mantenere quelli esistenti
 Il valore del ciclo di vita di un cliente è il valore
del flusso di ricavi derivanti potenzialmente da
un cliente … e questo si può mappare
 Si assiste ad un progressivo passaggio da
transazione alla creazione di un rapporto con
il cliente
La fedeltà del cliente
 Nessuna azienda riesce ad avere un tasso di
fedeltà del 100% - Per prassi ci si serve di più
venditori
 Se l’azienda ha molti acquirenti è impossibile
soddisfarli tutti
 Sono le ragioni economiche che devono
convincere un’impresa a “conoscere” e
mantenere un cliente
L’offerta dell’impresa
 L’offerta dell’impresa (o Marketing Mix) su un segmento consiste
nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un
insieme integrato per un particolare periodo di tempo.
 Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati
coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un
programma definito nel tempo
 Gli elementi che compongono un’offerta dell’impresa sono
tradizionalmente:
 Prodotto
 Prezzo
 Distribuzione
 Comunicazione
 Personale
product
pricing
place
promotion
people
I costi di acquisizione del cliente
Price premium
Passaparola
Risparmio di costi
Crescita dei ricavi
Profitto base
Costi di acquisizione
0 anno
1 anno
2 anno
3 anno
4 anno
5 anno
6 anno
7 anno
I clienti esistenti generano profitti
maggiori rispetto ai nuovi clienti (1)
 Costi di acquisizione
Tutti i nuovi clienti comportano dei costi
incrementali
 Il profitto di base
 È il margine di profitto che l’impresa ricava dal
cliente medio
 La crescita dei ricavi
 I clienti fedeli aumentano la quantità dei propri
acquisiti con il tempo o fa acquisti diversi
 I costi operativi
 I clienti conoscono le procedure e i sistemi,
rappresentano costi inferiori per l’impresa

I clienti esistenti generano profitti
maggiori rispetto ai nuovi clienti (2)
 Il passaparola
Il parlar bene d’impresa procura nuovi clienti. Tipico delle
aziende artigiane e di servizi, molto difficile da valutare prima
 La sensibilità al prezzo
 I clienti fedeli alla impresa/marca sono spesso meno sensibili
al prezzo rispetto ai clienti che necessitano di incentivi per
cambiare fornitore
 L’effetto complessivo
 Se si riescono a calcolare i dati di tutte queste componenti
del valore a vita del cliente si ottiene un quadro completo del
valore della fedeltà del cliente

….. é finita!
Grazie dell’attenzione