Università degli Studi di Pavia
Anno Accademico 2014/2015
Parte Quinta
La Scuola del Posizionamento
Competitivo
SCUOLA DEL POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO
SI DISTINGUE TRA:
 SPAZIO COMPETITIVO
 VANTAGGIO COMPETITIVO
 COMPETENZA DISTINTIVA
SCUOLA DEL POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO
SPAZIO COMPETITIVO

RAPPRESENTA L’AREA ENTRO LA QUALE
L’IMPRESA TENDE A COLLOCARSI

PUNTANDO A PARAMETRI NON DI EFFICIENZA E
PRODUTTIVITA’ IN SENSO ASSOLUTO, MA ……..
RISPETTO A QUELLI DEI CONCORRENTI
SCUOLA DEL POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO
VANTAGGIO COMPETITIVO

POSSIBILITA’ / CAPACITA’ DI RAGGIUNGERE
POSIZIONI PIU’ AVANZATE (DI VANTAGGIO),
RISPETTO AI CONCORRENTI, CAPACI DI
FACILITARE LA COMPETITIVITA’ DELL’IMPRESA
IL RISULTATO DELLA STRATEGIA E’ RAPPRESENTATO
DALL’ENTITA’ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO.
REDDITIVITA’ MAGGIORE A QUELLA MEDIA DEI
CONCORRENTI
SCUOLA DEL POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO
PER REDDITIVITA’ > MEDIA CONCORRENTI

CI VUOLE UN PROGETTO (STRATEGIA)

CAPACE DI AUMENTARE IL VALORE
DELL’IMPRESA, ATTRAVERSO PROCESSI DI
CREAZIONE / ACCUMULAZIONE DI KNOW-HOW

I VANTAGGI (OTTENIBILI DAL PROGETTO) DEVONO
ESSERE SOSTENIBILI

PER PRODURRE E MANTENERE UN VANTAGGIO
COMPETITIVO, LA SITUAZIONE COMPETITIVA
DEV’ESSERE CARATTERIZZATA DA ASIMMETRIA
INFORMATIVA
LA CREAZIONE DI STRATEGIE IN GRADO DI
PRODURRE VANTAGGI COMPETITIVI
SOSTENIBILI E’ PRODUZIONE DI ASSIMETRIE
INFORMATIVE A PROPRIO FAVORE
….CHE RENDONO DIFFICILE IL REPERIMENTO
DELLE RISORSE CRITICHE PER IL SUCCESSO
COMPETITIVO
DELL’IMPRESA, CHE IN UN DATO SPAZIO DI
MERCATO HA UN SUO PRECISO
POSIZIONAMENTO
VANTAGGIO
COMPETITIVO
COMPETENZA
DISTINTIVA
RAPPRESENTA UNA POSIZIONE
UNICA E DISTINTIVA, CHE
UN’ORGANIZZAZIONE SVILUPPA NEI
CONFRONTI DEI SUOI CONCORRENTI
ATTRAVERSO I PROPRI MODELLI DI
IMPIEGO DELLE RISORSE
RAPPRESENTA UN MODELLO DI
IMPIEGO DELLE RISORSE CHE
L’IMPRESA UTILIZZA PER
CONSEGUIRE I SUOI OBTV
HOFER / SCHENDEL
“ Strategy formulation. Analytical Concepts”
St. Paul WEST. 1987
a. FOCALIZZAZIONE SU: SPAZIO COMPETITIVO
b. RUOLO CENTRALE: SUPERARE CONCORRENTI
DEFINITIVO TRAMONTO DEL BISOGNO
DI OSSERVARE LE DINAMICHE INTERNE
E CON ESSE LA CONCEZIONE DI POLITICA
CIO’ LASCIA SPAZIO A NUOVE NOZIONI
(QUAL’E’ QUELLA DI A.S.A.) E NUOVI
CONCETTI (AD ES. QUELLO DI SETTORE)
L’OSSERVAZIONE SI SPOSTA VERSO GLI
AMBIENTI IN CUI LE IMPRESE OPERANO, PER
COMPRENDERE COME ESSE SI COMPORTANO
IN RELAZIONE A:
 QUANTO PRODUCONO
 QUANTO VENDONO
 QUANTO COMPRANO
1. IN QUESTO NUOVO APPROCCIO BISOGNA
METTERE A CONFRONTO FRA LORO I COSTI
DI TRANSAZIONE E QUELLI RELATIVI ALLE
OPERAZIONI INTERNE
2. NON CI SI PUO’ LIMITARE A CONSIDERARE
LA DIMENSIONE OTTIMA, BISOGNA
ESAMINARE ANCHE LA DISTRIBUZIONE
OTTIMA DELLE ATTIVITA’ TRA LE IMPRESE
SPAZIO COMPETITIVO
(LUOGO DI SCELTA DEL
POSIZIONAMENTO
MEDIANTE LA STRATEGIA)
E’ TRADIZIONALMENTE
IL SETTORE !!
SETTORE: “INSIEME DI IMPRESE CHE PRODUCONO
BENI OMOGENEI” (MASHALL)
I CONSEGUENTI STUDI DI ECONOMIA INDUSTRIALE
HANNO PORTATO AL PARADIGMA:
STRUTTURA - CONDOTTA - PERFORMANCE
STRUTTURA
DEL
SETTORE
1
2
CONDOTTA
STRATEGICA
DELL’IMPRESA
3
PERFORMANCE
REALIZZATA SUL
MERCATO
E’ POSSIBILE RAVVISARE UNA RELAZIONE
J.S. BAIN: LA RELAZIONE E’ MONO
(USA)
DIREZIONALE E RILEVA 1 E 2,
CONDIZIONANTI 2
PER BAIN I PRINCIPALI PARAMETRI
STRUTTURALI DEI SETTORI E DEI MKT SONO:
a. ECONOMIE DI SCALA
b. GRADO DI CONCENTRAZIONE
c. GRADO DI DIFFERENZIAZIONE
d. BARRIERE ALL’ENTRATA
IN GENERE I PRINCIPALI ELEMENTI CHE
COSTITUISCONO LA PERFORMANCE SONO:
1. REDDITIVITA’
2. PUBBLICITA’
3. PROGRESSO TECNOLOGICO
4. SISTEMA GENERALE DI FORMAZIONE DI
PREZZO E SUE VARIAZIONI
DIVERSA LA POSIZIONE DEGLI ECONOMISTI
EUROPEI, SECONDO I QUALI:
a. LA RELAZIONE TRA LE 3 VARIABILI NON E’
PIU’ MONODIREZIONALE
b. E’ BIDIREZIONALE, RELATIVAMENTE AL
RAPPORTO 1-2
c. L’ORDINE DEL LEGAME TRA LE 3 VARIABILI
PUO’ ESSERE ADDIRITTURA RIBALTATO:
DA
1
2
3
A
3
2
1
LAWRENCE - DEYER
STRUTTURA SETTORIALE / COMPORTAMENTO STRATEGICO
SI POSSONO IDENTIFICARE DIVERSE AREE
FORMATE DALL’INCONTGRO DI 2 VARIABILI:
COMPLESSITA’ INFORMATIVA
E
LIVELLO DI RISORSE
DALLE COMBINAZIONI DELLE 2 VARIABILI NE
DERIVANO 4 DIFFERENTI COMPORTAMENTI
STRATEGICI
LAWRENCE - DEYER
1. ( Ci-b ; ұ R )
REATTIVO
POCO INCLINE AI CAMBIAMENTI ED AGLI
ORIENTAMENTI ESTERNI
2. ( Ci-a ; Ra )
PROSPETTICO
FOCALIZZAZIONE SULL’INNOVAZIONE E SULLO
SFRUTTAMENTO DELLE OPPORTUNITA’ DI MKT
3. ( Ci-a ; Rm )
ANALIZZATORE
ADATTAMENTO CONTINUO ALLE VARIABILI
AMBIENTALI
4. ( Ci-a ; Rb )
DIFENSIVO
CONCENTRARSI SULL’ATTIVITA’ IN NICCHIE DI
MERCATO
MODELLO DI HANNAN E FREEMAN
ECOLOGIA DELLE POPOLAZIONI ORGANIZZATIVE
IMPRESA SPECIALISTICA
ELEMENTO
A
TIPOLOGIA
D’IMPRESA
ELEMENTO
B
N° IMPRESE
OCCUPANTI
UN SETTORE
(DENSITA’)
(MAX LIVELLI EFFICIENZA/EFFICACIA, IN UNA
SOLA STRUTTURA DI SETTORE)
IMPRESA GENERALISTA
(RINUNCIA AI MAX LIVELLI EF.ZA/EF.A, PER
ADATTARSI A PIU’ STRUTTURE DI SETTORE)
STRATEGIA “ R ”
(ANTICIPAZIONE)
STRATEGIA “ K ”
(OBTV DI EFFICIENZA TRAMITE
INVESTIMENTI DI LUNGO PERIODO)
MODELLO DI HANNAN E FREEMAN
COMPORTAMENTI STRATEGICI
1. SPECIALISTA “ R ”: ELEVATA SPECIALIZZAZIONE
DI MKT, CON ATTACCO ANTICIPATO
2. SPECIALISTICA “ K ”: SPECIALIZZAZIONE PER ΔMAX
EFFICIENZA (RICERCA DI ALTI STANDARD DI
EFFICIENZA)
3. GEMERALISTA “ R ”: FLESSIBILITA’ SU PIU’
STRUTTURE (LA VARIABLITA’ NON CONSENTE
SPECIALIZZAZIONE)
4. GENERALISTA “ K ”: FLESSIBILITA’ ED ANCHE
EFFICIENZA (TRAMITE INVESTIMENTI DI LUNGO
TERMINE)