Forum Mobilità e Territorio
Marketing e Comunicazione
Dott. Ezio Castagna – Bologna 5 Febbraio 2004
Marketing e Comunicazione
due linee operative:
1) Marketing
inteso come area operativa da sviluppare in ogni
singola azienda per creare “concorrenza” con gli
altri mezzi di trasporto locali.
2) Comunicazione
come mezzo di informazione continua e mirata
finalizzata a fornire alla Clientela ogni possibile
indicazione operativa.
MARKETING
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Cogliere la pesante situazione di inquinamento
cittadino, puntando su una pubblicità istituzionale,
quasi “Pubblicità Progresso” per radicalizzare nel
cittadino l’abbinamento
“+ mezzi pubblici
– inquinamento”
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Sviluppare le azioni di Marketing attraverso:
Aspetti strategico aziendali
Aspetti Comunicazionali
MARKETING
strategico - aziendale
Attuare una strategia nazionale, che preservando le
specificità aziendali, operi per:
a)
b)
“portare sempre più clienti alle fermate”
“acquisire nuovi clienti e mantenere i clienti acquisiti”
attraverso un’operazione nazionale di marketing che
rivaluti il bus nei confronti di metropolitane ed altri
sistemi di trasporto di massa perché:
“Il bus non è il fratello povero, sporco, senza
orari e con una clientela di serie B”
Il marketing mix nel TPL
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La regola delle 4P (Prodotto, Prezzo, Pubblicità, Punti vendita)
Nel TPL non è applicabile facilmente come sugli altri mercati.
Il livello di attrattività nel prodotto (in questo caso il servizio)
viene facilmente contrastato da uno storico concorrente:
l’automobile privata.
Ciò determina una situazione di equilibrio instabile del TPL nel
quale molti utilizzano il servizio solo perché non ne possono
fare a meno, e molti abbandonano il bus a causa di eventi
definiti marginali.
Leve a disposizione per mantenere o
acquisire nuova clientela
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PREZZO TARIFFE
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Oggi notevole rigidità
derivante dalle
normative vigenti:
occorre maggiore
flessibilità
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PUNTI VENDITA
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Esistono margini di
manovra – soprattutto
nella qualità e contatto
con la clientela
Leve a disposizione per mantenere o
acquisire nuova clientela
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Prodotto/Servizio
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Pubblicità/Comunicazione
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E’ necessario abbandonare gli
schemi tradizionali – Forte
innovazione della modalità
erogata:
Comfort
Flessibilità
Informazione
E’ ancora molto indietro ed
esistono notevoli margini di
miglioramento e di innovazione.
Le campagne pubblicitarie sono
estremamente minime ed i
budget estremamente contenuti
Tutto ciò considerato, cosa si deve
fare?
Costruire “modelli di qualità percepita“ attraverso la
realizzazione di linee qualità, non solo in termini di frequenza
ma anche di tipologia di mezzi, colori dei sedili, informazioni a
bordo ed alle fermate.
Aggiungere cioè un “po’ di fantasia” che
colpisca la clientela.
Tutto questo ovviamente ha un costo, ma linee simili
potrebbero avere anche tariffe differenziate, ed è sicuro che la
clientela non disprezza le soluzioni dove il pulito chiama pulito.
Vediamo come:
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Realizzare un sistema virtuoso che porti all’identificazione del
biglietto del bus come “momento centrale” di altre possibilità di
utilizzo del sistema città
Ingresso:
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–
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Nei musei
Ai concerti
Alle attività ludiche
In una parola il biglietto è la strada giusta per ottenere:
“BENEFITS IN CITTA”
Così anche i cittadini italiani avranno la convinzione che in Italia,
come si fa all’estero possono visitare le città con il sistema del
trasporto pubblico.
QUALI MODELLI DI COMUNICAZIONE
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Non esiste una ricetta che individui un
modello di comunicazione idoneo per tutte le
realtà.
Certamente vi è una netta distinzione fra
piccole e grandi città.
L’obiettivo è lo stesso, ma le condizioni di
contorno sono diverse in quanto in una
grande città il livello di attrattività del TPL è
superiore ad una realtà di piccole dimensioni
QUALI MODELLI DI COMUNICAZIONE
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Abbiamo bisogno di una strategia di più ampio
respiro, e non solo per singola città, in modo da
avere su tutto il territorio nazionale una precisa ed
uguale identificazione del sistema dei mezzi pubblici.
Abbiamo superato l’arancione, usiamo per i bus
colori più attraenti ma le informazioni in superficie
sono ancora carenti.
Abbiamo le fermate intelligenti ma riferite, salvo
rarissimi casi, solo al servizio di TPL.
Abbiamo rarissimi casi di informazioni a bordo.
Pesi della comunicazione
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Il peso della comunicazione nel TPL sta assumendo
un valore sempre più significativo
A LIVELLO ISTITUZIONALE è determinante per la
condivisione degli obiettivi con gli enti locali (regione,
comune, provincia)
A LIVELLO AZIENDALE è fondamentale per il
consolidamento ed acquisizione nuovi clienti per
attuare forme innovative di comunicazione,
sfruttando anche tutte le opportunità date dalla
nuova tecnologia.
Comunque dobbiamo cambiare
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i nostri siti su internet devono essere attrattivi
per fornire tutte le informazioni possibili non
solo sul servizio.
le fermate intelligenti devono essere un mezzo
di costante informazione sugli aspetti della vita
della città attraverso stretti collegamenti con le
sale controllo cittadine.
Sono assolutamente necessari pannelli
informativi a bordo.
E’ necessario quindi che
Tutte queste nuove tecnologie
vengano considerate dal sistema
pubblicitario
come
strumenti
importanti di comunicazione e
quindi da utilizzare in modo
continuo con interessanti ritorni
economici per le nostre aziende.
Per concludere
Necessità di stretti collegamenti tra
tutte le aziende per confrontare le
varie esperienze e realizzare un
unico “vademecum” dove attingere
idee e spunti per far nascere e
sviluppare nuove soluzioni.