Una nuova generazione di
consumatori
•
La pubblicità fa parte di ogni aspetto della loro vita
•
Hanno più controllo sui messaggi a cui sono esposti
•
Gli SMS sono la naturale modalità di interazione con gli altri
•
Hanno una forte sensibilità sociale
•
Vogliono intervenire come protagonisti del mondo mediatico
•
Poliedrici, accolgono gli stili più diversi
Un nuovo panorama dei mezzi
• Il panorama dei mezzi tradizionali è ipersaturo
• Non è più possibile ricordare annunci pubblicitari specifici
• Il branding fa parte di un ambiente multicanale
• I nuovi media sono caratterizzati da interattività
La necessità di nuove strategie
• La visibilità del prodotto sui media di grande impatto non è
più sufficiente
• L’interruzione pubblicitaria con il telecomando porta alla
necessità di un marketing non intrusivo
• Il consenso del consumatore implica la sua attiva
partecipazione
• Rimane la necessità di riconoscere l’effetto della
comunicazione
Che cosa è il marketing virale
• Hotmail, 1996: Tim Draper convinse l’azienda a includere
un tag promozionale con URL cliccabile, in ogni mail in
uscita spedita da un user Hotmail
• Nel viral marketing non si comprano spazi pubblicitari
• Il consumatore svolge un ruolo preponderante nel
diffondere il messaggio
Dal passaparola al viral marketing
• Se di un prodotto o di una campagna si parla molto, non
vuol dire che se ne parla in modo coerente
• Tra il marketing virale e la diffusione virale di un messaggio
ci sono strategie e azioni di marketing
L’influenza persuasiva
• Il consumatore assume il ruolo di vero protagonista della
relazione con la marca
• Il lancio di un nuovo prodotto/servizio parte spesso dai
trend setter, ma non sono loro a garantire la diffusione
• Sono gli “Opinion Leadr Diffusi”* che, nel loro ambiente
influenzano opinioni e atteggiamenti
Chi sono gli Opinion Leader Diffusi?
• In Italia, gli individui con elevata personalità sono circa
3,5 milioni e 10 milioni quelli con personalità medio-alta
• L’influenza persuasiva esercitata dagli OLD, dipende da:

ruolo

competenza

forza della personalità
L’identificazione degli OLD
• Nell’identificazione a priori degli OLD, il marketing segue
i trend di comportamento
• Diesel e Nokia attingono idee e stili sul campo
• Nell’approccio per autoselezione, sono gli OLD che
adottano il prodotto, escludendo chi è fuori target
• Le Pringles al momento del lancio erano solo visibili e
assaggiabili in luoghi selezionati
La rilevanza del prodotto/servizio
• La rilevanza del prodotto/servizio, in termini funzionali o
emotivi, determina la motivazione alla diffusione virale
• Per Post-it, fornitura omaggio alle segretarie dei presidenti
• Il senso di appartenenza alla Clio-Community
Il prodotto come mezzo
• Mettere in mano il prodotto agli OLD è spesso il modo più
immediato per innescare la dinamica virale
• Diesel, 200 persone in una decina di città
• Mbk (Yamaha) comodato d’uso il modello in lancio a 250
persone in 20 capoluoghi
Mezzi e canali off-line
• Il marketing mix ha il compito di facilitare la diffusione
corretta del messaggio
• La comunicazione virale è integrata con altri mezzi e canali
• Absolut Vodka 200 locali di 50 capoluoghi, supportate
dalla diffusione di free postcard
• Nescafè si è diffuso nei brunch di 140 locali, riportati in
una specifica guida
Mezzi e canali digitali on-line
• I mezzi digitali offrono un alto potenziale per una
comunicazione su target mirati
• Nike prima con Skorpio e poi con Freestyle
• I giochi diffusi in modo virale via web
• Il successo dell'advergaming di Heineken e di Reebok
Lo stile della comunicazione
• Il flusso di comunicazione non è di tipo verticale
• Il senso di appartenenza ad un gruppo
• Codici comunicativi inusuali
• La natura interattiva degli sms e delle mail
• L’intrattenimento del web ha una dimensione sociale
Parlare agli Opinion Leader Diffusi
• Per conquistare il loro consenso occorre tenere conto di
alcuni fattori




Non essere prescrittivi
Essere orgogliosi
Essere diretti
Proporsi con complicità
• A-Style, un simbolo provocatorio sui muri della città,
• Il rilancio di RIN nella fase teaser un enigmatico rinoceronte