Università degli Studi di Pavia
Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
PAROLE, SOLTANTO PAROLE?
Le nuove frontiere del marketing viste attraverso passaparola e marketing virale
Relatore:
Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Tesi di laurea di
Giada Manganaro
Il marketing nell’era di internet
La forza del passaparola
Marketing virale
L’idea virale
di Inception
Nuovi modi per comunicare
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
qualitativa/quantitativa
Utente multicanale
Rivoluzione dei tradizionali
processi di comunicazione
spazio-temporale
Necessità di un nuovo
tipo di conversazione
We are a generation that is always on and always connected.
Where our lives jump on-line and off is no longer just indecipherable, it’s irrelevant.
(Julia Roy, blogger)
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Era della rinascita della conversazione
IERI
Messaggi diretti ai
consumatori veicolati da
pochi media
Cura del contenuto da
parte dell’azienda
Chi si occupa della
produzione di contenuti?
OGGI
Contesto multimediale
ed interattivo
Da analisi del prodotto
all’analisi delle persone
Fenomeno dello
USER GENERATED
CONTENT
Il consumer è diventato
PROSUMER co-creatore
dell’identità di marca
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Cosa cercano i consumatori?
1950
Maslow studia e classifica i bisogni
dell’uomo secondo una precisa
gerarchia
Portali
riconosciuti
blog
Social network
protezione
cercare
Piramide dei bisogni di Maslow
comunicare
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Il consumatore post-moderno
ERA POST-MODERNA
• Nuovo valore simbolico
dell’acquisto
• Nascita dei concetti di “consumo” e
“consumatore”
• Dalla logica del bisogno alla
logica del desiderio
• Crisi delle istituzioni tradizionali
(scuola, famiglia, chiesa)
• Primato di relativismo ed individualismo,
desiderio di comunicare ed interagire
PARADIGMA DEL CONSUMATORE POSTMODERNO
Scelte sempre più impulsive dettate da
istinto ed emozioni ma consumatore
consapevole e proattivo, che instaura un
rapporto dialettico con l’azienda
Le nuove tecnologie fungono da
strumento di connessione
autonomo
selettivo infedele
imprevedibile
aggiornato
scaltro informato
eclettico
Il ventunesimo secolo pone alla ribalta un nuovo consumatore in continua trasformazione, la cui
eterogeneità e complessità sono il riflesso sociale dei cambiamenti che investono l ’epoca contemporanea.
(Caiazzo, Colaianni, Febbraio, Lisiero, Buzz marketing nei social media)
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
“Il web 2.0 è un insieme di tendenze economiche, sociali e tecnologiche che formano
insieme la base per la prossima generazione di Internet – un più maturo e distinto mezzo
caratterizzato dalla partecipazione degli utenti, dall’apertura e dagli effetti della rete”
Tim O’Reilly
Insieme di approcci per usare la rete in modo nuovo ed interattivo
Nuove parole d’ordine: scambio e condivisione
Gli utenti non sono più fruitori della rete ma autori di contenuti
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Come vengono sfruttate le potenzialità del
web 2.0 dagli utenti di oggi?
PARTECIPAZIONE ALLE ATTIVITÀ SOCIAL DEL WEB
Visito siti di social network
Guardo video prodotti da altrui utenti
Aggiorno/gestisco un profilo su un sito di social network
Consulto forum o gruppi di discussione on-line
Inserisco commenti sulla pagina altrui o su un sito di social
networking
Leggo uno o più blog
Inserisco commenti su blog di qualcun altro
Pubblico, mantengo e aggiorno un mio blog
Leggo votazioni e recensioni degli utenti
Faccio ricorso agli RSS
Contribuisco alle conversazioni su forum/blog di discussione
Ascolto o scarico contenuti audio/musica da altri utenti
Associo tag a pagine web, fotografie pubblicate on-line ecc.
Carico fotografie su un sito pubblico
Partecipo a sondaggi/votazioni su uno o più siti web
Uso twitter
Uso uno o più widget
Pubblico votazioni/recensioni di prodotti/servizi
Uso friendfeed
Ascolto uno o più podcast
Contribuisco ai contenuti di un wiki
Pubblico video di mia creazione su un sito pubblico
Carico contenuti audio/musica di mia creazione su un sito pubblico
92%
82%
81%
80%
79%
77%
65%
58%
56%
53%
52%
52%
50%
49%
46%
44%
42%
30%
30%
26%
15%
14%
10%
Attività che richiedono una
partecipazione attiva dell’utente
Gli utenti diventano degli
stakeholder attivi in grado di
influenzare la percezione dei brand
ed influiscono sulle decisioni di
acquisto dei loro pari
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Social media tra imprese e consumatori
Social media
Non vi è più un
dialogo unidirezionale
ma multidirezionale
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Perché comunichiamo?
Bisogni degli esseri
viventi che spiegano il
passaparola:
• sopravvivenza
• alleanze
Di cosa parliamo?
Cosa è cambiato?
I nostri consumi e i
prodotti che utilizziamo
sono un buon argomento
di conversazione ed un
buon incipit per il
passaparola
“I pubblicitari cercano in
tutti i modi di scioccare
una generazione immune
ad ogni schock”
(Bruce Grierson)
Nuove strategie di
marketing non
convenzionale
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Passaparola on-line vs passaparola off-line
Da uno studio del Keller Fay Group…
Conversazioni off-line
Conversazioni on-line
“Nonostante lo sviluppo del web, ancora oggi più del 90% del passaparola avviene off-line”
(wommi.it)
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Word of mouth e passaparola
2. Dare voce al
consumatore
1. Soddisfare il
consumatore
OBIETTIVI del
word of mouth marketing
5. Rispettare una
comunicazione trasparente
3. Ascoltare il
consumatore
4. Coinvolgere la
community
Giving people a reason to talk about your products, and making it easier for that conversation to take place.
It is the art and the science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-tomarketer communications.
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
È possibile misurare il passaparola?
Reazioni iniziali
• È troppo costoso
• È impossibile misurare con
obiettività le conversazioni
private
OBIETTIVO
analizzare le conversazioni tra
le persone
individuare
Necessità
died
dare
una
quelle
riguardanti
mercato,
base teorica
ad un
marche e prodotti
fenomeno così in
espansione
RISULTATO
le persone comunicano molto
e si scambiano informazioni su
prodotti e marche di uso
comune
Primo tentativo di
misurazione da parte del
Keller Fay Group
• Analisi di un target di persone
a cui si richiedeva di riportare
le proprie conversazioni e di
annotarle in un “diario delle
conversazioni”
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Misurare il passaparola oggi
Due variabili di misurazione:
• raggio di diffusione
(numerositàdegli attori coinvolti)
• rapidità
(velocità con cui si diffonde il passaparola)
Due tecniche di misurazione:
Wom episode
Net Promoter Score
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Misurare il passaparola oggi
Due tecniche di misurazione:
Wom episode
Net Promoter Score
Fornisce una visione globale per ogni attività di monitoraggio del passaparola
Permette di misurare gli elementi fondamentali senza i quali il passaparola non avrebbe luogo:
successo e insuccesso del fenomeno dipendono dalle sue fasi di sviluppo
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Misurare il passaparola oggi
Quanto in una scala da 1 a 10 raccomanderesti
questo prodotto/servizio?
Due tecniche di misurazione:
Wom episode
Net Promoter Score
Metodologia in grado di fornire dati precisi sulla loyalty della clientela
Classifica i clienti secondo tre categorie: detrattori, passivi, promotori
Rileva un indicatore attendibile in grado di prevedere il tasso di crescita di una campagna
NPS = % promotori - % detrattori
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Etica del passaparola
1. Persone felici ed interessate
parleranno bene di te
2. L’opinione onesta ed autentica
è il nostro medium
Codice etico del passaparola
(WOMMA)
5. Il word of mouth marketing
dà potere al consumatore
3. Sosteniamo, avviamo e
semplifichiamo la condivisione
4. Il word of mouth non può essere falsificato
Word of mouth is the most powerful medium on the planet. It’s the actual sharing of an opinion about a
product or service between two or more consumer. It’s what happens when people become natural brand advocates.
The key to its success: it’s honest and natural
(Dave Balter)
IL MARKETING VIRALE
Il marketing virale ed i suoi effetti
• One to many
• Many to many
Fenomeno di
nicchia
Diffusione di
un’idea tra più
gruppi di persone
Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio
pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio
(Ralph Wilson)
IL MARKETING VIRALE
Il marketing virale ed i suoi effetti
OBIETTIVO
far conoscere un
prodotto/servizio ad un
numero massimo di utenti
nel minor tempo e al
minor costo possibile
Brand awareness
come obiettivo delle
strategie di marketing
per i mercati B2C
Gratuità del contenuto
garantita da strumenti
low-cost (video, giochi,
widget ecc)
Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio
pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio
(Ralph Wilson)
IL MARKETING VIRALE
Idea-virus
“Il viral marketing utilizza i meccanismi di propagazione
tipici del virus, entità che si auto propagano in maniera
esponenziale generando epidemie”
(Caiazzo, Colaianni, Febbraio, Lisiero)
• Il messaggio virale deve diffondersi come un’epidemia:
spontaneamente e velocemente
EFFETTO BUZZ
IL MARKETING VIRALE
I consumAttori
Il messaggio virale si diffonde per volontà di due attori principali:
OPINION LEADER
• Influencer = nicchia di
innovatori disposti a
diffondere idee e novità
influenzando altri individui
LA SAGGEZZA
DELLA FOLLA
• La folla rappresenta il
“non interesse” nei
confronti della vendita, è
considerata quindi una
fonte obiettiva ed
affidabile
IL MARKETING VIRALE
Progettare una campagna di viral marketing: il DNA virale
PRIMA
Individuare il “viral score”
dell’oggetto virale attraverso
criteri specifici di valutazione
POI
Si procede con le tre fasi di
realizzazione della campagna:
1. PLANNING
Individuazione dell’audience
e dei possibili strumenti
Il termometro virale indica il
potenziale virale di un oggetto
espresso secondo un valore tra
0 e 35 e serve ad individuare il
DNA virale del brand e della
sua comunicazione
2. SEEDING
Inserimento dei contenuti
virali nei social network
3. REPORTING
Valutazione e monitoraggio
della campagna
IL MARKETING VIRALE
Strumenti virali
INTERAZIONE
• video virali
• advergames
LOW-COST
• icecards
• business micro-sites
(minisiti)
IL MARKETING VIRALE
Misurare una campagna di viral marketing
Non è possibile calcolare il ROI in
maniera tradizionale
Tre fasi della curva virale:
1. Lancio del prodotto
2. Conversazioni nei social network
3. Eredità della campagna virale
(il potenziale di diffusione si mantiene)
1°
2°
3°
IL MARKETING VIRALE
Guerrilla marketing
Variante del marketing virale che interviene sullo spazio
e lo ridefinisce da un punto di vista semantico
Si tratta di azioni che
“trasformano l’ambiente in
una trappola semiotica,
rivestendolo di senso e
coinvolgendo il
consumatore in percorsi
narrativi tanto inaspettati
quanto inevitabili”
Il guerrilla advertising è una pratica onnivora che ha modificato
profondamente la semiotica del discorso sociale
(Paolo Peverini)
L’IDEA VIRALE DI INCEPTION
Il concetto di idea-virus
viene affrontato in due da
questo film
TRAMA
I protagonisti devono
impiantare un’idea nella
mente di una persona
MARKETING
Campagna virale per il
lancio del film
Qual è il parassita più resistente?
Un batterio?
Un virus?
Un verme intestinale?
Un’idea
Resistente, altamente contagiosa
L’IDEA VIRALE DI INCEPTION
La campagna virale di Inception
STEP 1
Dicembre 2009 (uscita nelle sale prevista per Luglio 2010)
• messa on-line del sito ufficiale
www.inceptionmovie da cui è possibile
scaricare la prima locandina del film
• creazione di un minisito
(www.yourmindisthesceneofcrime.com)
e di una pagina facebook
• creazione dell’advergame
“MindCrime”
L’IDEA VIRALE DI INCEPTION
La campagna virale di Inception
STEP 2
Aprile 2010
Potenziamento dell’advergame
(più contenuti e maggiore interazione)
gli utenti possono sfidarsi ed
interagire tra loro
possibilità di connettersi
tramite social network
L’IDEA VIRALE DI INCEPTION
La campagna virale di Inception
STEP 3
Giugno 2010
Attività più aggressive di
guerrilla marketing
• diffusione di flyer e locandine con
“QR code”
• diffusione di manifesti ad alto
impatto emotivo
Potenziamento del sito ufficiale (possibilità
di download su più contenuti)
CONCLUSIONE
Passaparola e
marketing virale
costituiranno quindi le
strategie del futuro?
Sì, se saranno in grado
di garantire un
rapporto onesto con i
consumatori
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!