Capitolo 8
La comunicazione di marketing
Di Renato Fiocca
Rossella Chiara Gambetti
Relazioni pubbliche e corporate communication
di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)
Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012
The McGraw-Hill Companies srl
Una definizione di comunicazione
di marketing
L’insieme delle attività pianificate di comunicazione
volte a sviluppare e a consolidare
le relazioni con il mercato
al fine di incrementare la percezione del valore
dell’offerta commerciale dell’impresa
da parte dei clienti attuali e potenziali
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Il mix promozionale
• pubblicità
• promozione delle vendite
• strumenti di comunicazione istituzionale e di relazioni esterne
• sponsorizzazioni di prodotto, convention, media relations di
prodotto
• personal selling
• comunicazione di marketing interattiva
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Gli effetti della comunicazione di
marketing
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La scelta degli strumenti di
comunicazione
•
Politiche di push marketing
•
Politiche di pull marketing
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La brand equity
Il valore della marca:
1. Notorietà
2. Associazioni di valori e personalità della marca
Immagine e qualità percepita
4. Fedeltà dei clienti alla marca
5. Altre attività e risorse riconducibili alla marca
3.
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Tendenze evolutive
• Evoluzione delle politiche d’impresa verso la centralità
delle risorse
• Disaffezione dei consumatori
• Contrazione della pubblicità
• Evoluzioni tecnologiche
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L’engagement del consumatore
verso la marca
stato di attivazione permanente di un individuo
che coinvolge dimensioni
cognitive, affettive e comportamentali
nei processi d’acquisto e di consumo
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Fattori legati al consumatore
1. Consumatore postmoderno
2. Primato delle emozioni
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Fattori legati alla comunicazione
1. Innovazione tecnologica
•
Avvento del digitale
2. Fenomeno dello Skipping
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Fattori legati alle imprese
1. Entrepreneurial marketing
2. Experiential marketing
3. Spettacolarizzazione dell’attività di impresa
4. Co-creazione
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Comunicazione di marketing non
convenzionale
il marketing per definizione
deve essere non convenzionale.
Ogni volta che si fa riferimento alle convenzioni,
si rischia di incamminare il rapporto con il mercato
sulla via della banalizzazione
che rappresenta la negazione del marketing.
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Categorie della comunicazione
non convenzionale
Sul web
1. Branded-entertainment
2. Consumer generated content
3. Viral marketing
Nell’ambiente fisico
1. Ambient/street communication
2. Guerrilla marketing
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