Marketing
Comportamento del consumatore
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Lo studio del fenomeno del consumo non può essere
condotto utilizzando un unico approccio disciplinare
poiché il comportamento di consumo è un
fenomeno complesso, che può essere indagato
servendosi di numerose discipline.
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Renato Fiocca
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Il contributo dell’economia
La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come
un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo
reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a
soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità.
Il legame tra reddito e consumi è descritto
nella funzione di domanda
C = a + bY + u
dove C è il totale delle spese di consumo, Y il livello di reddito
totale, u un fattore di disturbo e a e b sono costanti.
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Renato Fiocca
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L’analisi economica non è sufficiente a comprendere
tutti i fattori che influenzano e determinano i
fenomeni di consumo.
Il consumo non è solo l’espressione di un comportamento
economico, condotto con maggiore o minore razionalità,
ma è anche fortemente condizionato da fattori
sociologici e psicologici.
Focalizza i comportamenti dei singoli e ne analizza
le caratteristiche della personalità, i processi di
apprendimento , le motivazioni e l’influsso dei
meccanismi di comunicazione e di convinzione sui
processi di consumo.
Considerano i consumi nella prospettiva della collettività.
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Il modello EKB
(Engel, Kollat, Blackwell)
Il processo mediante il quale un cliente perviene
ad acquistare un prodotto o un servizio,
può essere rappresentato da una
serie di fasi sequenziali e interdipendenti,
tramite cui il cliente
raccoglie, valuta e utilizza
un insieme di informazioni necessarie
all'assunzione della decisione.
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Il modello EKB si compone di 4 parti principali:
• il sistema percettivo
informazioni in entrata ed elaborazione delle informazioni
• il sistema motivante
informazioni ambientali interiorizzate e influenze motivanti
di ordine generale
• il sistema valutativo
valutazioni del prodotto e della marca
• le fasi del processo decisionale
gli stati seguiti dal consumatore per finalizzare con un
acquisto i suoi bisogni
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Il modello EKB semplificato
Sistema
motivante
Sistema
percettivo
Processo
decisionale
Processo
valutativo
RISULTATO
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L’organizzazione e i ruoli d’acquisto
Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non
sono tutte concentrate in un’unica persona ma riguardano
l’organizzazione di acquisto del consumatore
I ruoli di acquisto
La specializzazione dei compiti
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I ruoli d’acquisto
L’INIZIATORE (il primo che ha l’idea di un certo prodotto)
IL DECISORE (chi assume la decisione d’acquisto)
L’INFLUENZATORE (chi influenza la scelta del prodotto
o della marca)
IL COMPRATORE (chi esegue materialmente l’acquisto)
L’UTILIZZATORE (chi utilizza il prodotto acquistato)
Spesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell’acquisto di
prodotti a soddisfazione individuale.
Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando invece
il bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli).
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La specializzazione dei compiti
Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza
regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della
famiglia secondo le categorie di prodotti
specializzazione dei compiti
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