Il marketing nell’economia e
nella gestione d’impresa
Politiche di marketing - Analizzare e gestire le relazioni di mercato
Renato Fiocca, Roberta Sebastiani
Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl
Obiettivi conoscitivi
• Definire il concetto di marketing nell’insieme dei
rapporti tra impresa e mercato
• Definire gli obiettivi di marketing partendo dalla
customer satisfaction
• Considerare i diversi atteggiamenti che
un’impresa può assumere in riferimento
all’applicazione del concetto di marketing
• Individuare le aree di applicazione del marketing
• Considerare la creazione del valore per il cliente
come elemento aggregante del concetto e delle
politiche di marketing
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Definizione di marketing
“Marketing è l’insieme delle conoscenze,
delle competenze, delle attività e degli
strumenti utilizzati dall’impresa, finalizzato
alla comprensione alla gestione e al
controllo delle relazioni con il mercato.”
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Presupposti e obiettivi di
marketing
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Il focus del marketing
Creare
valore per il
cliente
Attraverso un efficace
sistema relazionale
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Far conseguire
un profitto per
l’impresa
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Gli obiettivi dell’impresa orientata al
mercato
Continua creazione di valore economico
per l’impresa
Soddisfazione
del
consumatore
/ cliente
Acquisizione di
un vantaggio
competitivo
difendibile e
duraturo
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Redditività
di lungo
periodo
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I diversi orientamenti
dell’impresa
FATTORE CRITICO DI
SUCCESSO
 Ottimizzazione dei
processi produttivi
 Aumentare i profitti attraverso
la costante riduzione dei costi
Orientamento al
prodotto
 Ottimizzazione delle
caratteristiche
del prodotto
 Aumentare i profitti attraverso
la costante innovazione dei
propri prodotti
Orientamento
alla vendita
 Ottimizzazione dei
processi commerciali
 Aumentare i profitti attraverso
l’aumento delle vendite e lo
sviluppo della quota di mercato
 Ottimizzazione dei
processi di
acquisizione e
interpretazione delle
informazioni
 Aumentare i profitti attraverso il
consolidamento della quota di
mercato, la rivisitazione
continua delle strategie e lo
sfruttamento delle nuove
opportunità di business
Orientamento
alla produzione
Orientamento al
mercato
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OBIETTIVI PERSEGUITI
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La creazione del valore e il valore per
il cliente
Innovazione
Differenziazione
Prodotto /
Servizio
Valore
per il cliente
Comunicazione
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Le fonti del valore
• CONOSCITIVE: legate ai processi cognitivi dell’impresa
• INTERPRETATIVE: dell’ambiente esterno e delle
capacità interne
• ORGANIZZATIVE: volte a trovare i migliori meccanismi
atti a dispiegare il valore nell’organizzazione e verso il
mercato
• IMPRENDITORIALI: dalle quali dipende in gran parte il
fatto che le idee trovino una soluzione conveniente per
l’impresa e per il mercato
• DI CONTROLLO: su tutte le fonti interne citate, sui flussi
provenienti dall’esterno, sui costi e sugli investimenti che
il presidio delle diverse fonti comporta
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