Marketing
Definizione del mercato dell’impresa e
analisi della domanda
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Diverse configurazioni di mercato
• Mercato potenziale:
insieme dei consumatori che
100%
dichiarano interesse per una data Popolazione totale
offerta
• Mercato disponibile:
insieme dei consumatori che hanno
interesse, reddito e possibilità di
accesso ad una data offerta
10%
• Mercato obiettivo:
Mercato potenziale
parte del mercato disponibile cui
(a) Mercato totale
l'impresa si rivolge
• Mercato penetrato:
insieme dei consumatori che
effettivamente acquistano il prodotto
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Mercato potenziale
100%
Mercato disponibile
40%
Mercato obiettivo
Mercato penetrato
10%
5%
(b) Mercato potenziale
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Ragioni del gap tra mercato
potenziale ed effettivo
• Notorietà del prodotto
• Disponibilità del prodotto
• Capacità di utilizzo del prodotto da parte
del cliente
• Mancanza di benefici apprezzati dal
mercato
• Capacità di spesa
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La nozione di domanda
La domanda di mercato consiste nel volume totale degli acquisti
effettuati:
- da un determinato gruppo di clienti
- in una determinata area geografica
- in un determinato periodo di tempo
- in determinate situazioni di mercato
- nell’ambito di un determinato programma di marketing
DOMANDA
globale
Complessiva richiesta relativa
ad una determinata tipologia di prodotto.
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aziendale
Quota di vendite relativa alla
domanda globale detenuta da una
singola impresa o da una singola marca
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DOMANDA
di prodotti industriali
• facilmente soggetta a intense
e improvvise fluttuazioni
• mercati altamente trasparenti
• acquirenti scelgono con consapevolezza
e razionalità
di prodotti di consumo
beni destinati all’immediato
consumo
beni durevoli
• domanda di prima utenza
• domanda di riacquisto
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DOMANDA
intermedia
finale
(consumatori finali)
(aziende di distribuzione)
DOMANDA
autonoma
(consumatori finali)
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derivata
Domanda che dipende
dall’acquisto di un altro bene
per motivi di complementarietà
(es: benzina rispetto alle auto)
oppure perché si tratta di una
parte di un bene più complesso
(es: domanda di pavimenti rispetto
alle abitazioni)
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Domanda potenziale, effettiva e prevista
Domanda potenziale o potenziale di mercato
Limite massimo a cui può tendere il mercato, quando tutte le
aziende che vi operano hanno raggiunto lo sviluppo dei loro
programmi di marketing
Domanda effettiva
Dimensione della domanda esistente in un momento specifico
Domanda prevista
Vendite potenzialmente sviluppabili in un determinato arco di
tempo prospettico
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Stima del potenziale di mercato
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Modalità di determinazione del potenziale di
mercato
Q=nxqxp
n = numero acquirenti della specifica offerta nelle condizioni
ipotizzate
q = quantità di prodotto medio acquistato
p = prezzo unitario medio
PMt = Nt x Pil x O x D
Nt = numerosità della popolazione totale
Pil = percentuale della popolazione potenzialmente interessata al
prodotto
O = numero delle occasioni d’uso del prodotto
D = dose minima del prodotto consumato in ogni occasione d’uso
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Indice di sviluppo del mercato
ED
MD = -------- x 100
MP
MD = indice di sviluppo del mercato
ED = domanda effettiva del mercato
MP = Potenziale del mercato
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Metodi di misurazione deI
potenziale del mercato
• Metodo della valutazione induttiva di
mercato
• Metodo degli indici a fattori multipli
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La misurazione della domanda
effettiva
Due finalità principali:
• la determinazione dell’indice di sviluppo
del mercato
• la valutazione della posizione
competitiva dell’impresa sul mercato
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La quota di mercato
La quota di mercato (QM) di un’impresa, in riferimento ad
un determinato binomio prodotto/mercato, è rappresentata
dal rapporto:
vendita del prodotto “a” da parte dell’azienda
vendite totali del prodotto “a”
La QM indica la capacità concorrenziale dell’impresa, di
una determinata marca o di un gruppo di prodotti.
Interpretata sul versante qualitativo rappresenta la capacità
del prodotto/azienda di attrarre e mantenere le preferenze
della domanda.
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Un’alta QM per il prodotto X significa che questo ha
manifestato elevate capacità di vendita in relazione a quelle
dei prodotti concorrenti.
La quota di mercato relativa è il rapporto tra la QM di
un’azienda e quella del più grande concorrente:
QM dell’azienda A (o di un suo prodotto)
QM del maggiore concorrente (azienda o pdt)
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Esempio
E’ ben diverso possedere una QM elevata (es. 40%) a fronte
di una concorrenza di modeste dimensioni (es. il maggior
concorrente attestato sul 5%), rispetto a quella di detenere
la medesima QM in presenza di una concorrenza agguerrita
(es. il maggior concorrente ha una QM del 35%).
Nel primo caso la situazione concorrenziale è molto forte e
difficilmente attaccabile (la quota relativa è di 8 punti);
nel secondo caso la situazione competitiva è sicuramente
più debole, esistendo una consistente minaccia da parte di
un concorrente di notevoli dimensioni (la quota relativa
è di 1.14 punti)
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Il teorema fondamentale della quota di mercato
Tale teorema sostiene che la QM di un’impresa è proporzionale
al rapporto tra i suoi investimenti di marketing e quelli di
tutti i concorrenti presenti sul mercato.
Esiste una stretta relazione tra la QM detenuta da un’azienda
e la sua redditività.
Infatti:
• una dimensione maggiore consente di attivare le economie di
costo
• una maggior dimensione conferisce all’impresa potere
contrattuale che può esercitarsi anche sui prezzi
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La relazione tra quota di mercato e redditività
30
25
20
ROI 15
10
5
0
30
9,1
14,1
17,6
23,4
meno 10-20% 20-30% 30-40%
del 10%
oltre
40%
Quota di mercato
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La scomposizione della QM
La QM può essere espressa come il prodotto di due indici:
• grado di penetrazione
evidenzia la % delle vendite di una determinata marca
rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere
acquistate dai clienti dell’impresa in questione
• grado di copertura ponderata
è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un
determinato tipo effettuati dalla clientela dell’impresa e le
vendite (mercato) complessive del prodotto nel mercato di
riferimento.
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QMi = Qi / ACSi x ACSi / Q
Dove:
QMi = quota di mercato dell’impresa iesima
Qi = quantità venduta dall’impresa iesima
Q = quantità di vendita totale del mercato
ACS = acquisti totali (del tipo di pdt) effettuati dalla clientela
servita
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Qi / ACSi = grado di penetrazione
ACSi / Q = copertura ponderata
Può essere ulteriormente scomposta in:
• Copertura numerica = Ni / N
• Peso medio della clientela servita = ACSi / N
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L’interpretazione di questi indici fornisce all’azienda utili
indicatori sull’indirizzo da dare agli sforzi di marketing
per migliorare la posizione dell’azienda sul mercato:
• un basso indice di copertura ponderata richiede interventi
sulla selezione della clientela, aumentandone la dimensione
media;
• il miglioramento dell’indice di penetrazione richiede che
l’impresa si ponga l’obiettivo di migliorare il grado di
accettazione del prodotto, intervenendo con adeguate
azioni di marketing
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La scomposizione della QM
alta
Copertura
ponderata
bassa
Migliorare l’accettazione
del prodotto presso il
cliente servito
Migliorare il parco clienti
e investire per accrescere
l’accettazione del
prodotto
Consolidare e
difendere la
posizione
competitiva
Migliorare
selettivamente il
parco clienti
(distributori e/o
consumatori finali)
bassa
alta
Penetrazione
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La stima della quota di mercato
Metodo del panel dei consumatori
è una ricerca campionaria svolta mediante la rilevazione degli
acquisti effettuati da un campione fisso di consumatori (famiglie)
rappresentante la popolazione studiata.
Condizione essenziale è che i prodotti siano oggetto di frequente
acquisto da parte di un grande numero di consumatori.
Il panel permette di stimare non solo la QM in un periodo ma
anche la sua evoluzione a breve termine
Metodo dello scanner nei distributori
si propone di rilevare gli acquisti e le scorte dei vari
prodotti presso gli intermediari commerciali. Tale metodo
consente la lettura dei codici a barre dei prodotti quando
entrano ed escono dal punto di vendita. Si tratta di dati
effettivi e non di rilevazioni campionarie.
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La previsione della domanda futura
a) metodi quantitativi (basati sull’analisi
storica dei dati)
b) metodi qualitativi (basati sulle opinioni)
c) metodi sperimentali (basati sui mercati
di prova)
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I metodi quantitativi di previsione della domanda
L’approccio estrapolativo
si fonda sul presupposto che la conoscenza degli andamenti precedenti
di un certo fenomeno sia sufficiente ad ipotizzare l’evoluzione futura
L’approccio simulato
si basa su modelli econometrici che consentono di valutare gli effetti di
diverse ipotesi individuando un insieme di possibili risultati sulle variabili
indipendenti
L’approccio normativo
consiste nel definire gli obiettivi e in funzione di questi individua le
possibili azioni di marketing per raggiungerli.
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Gli algoritmi su cui si basano i metodi previsionali
quantitativi:
a) l’analisi delle serie storiche
b) il metodo della regressione
c) procedimenti basati sulla costruzione di matrici di settore
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I metodi qualitativi di previsione della domanda
Le previsioni della domanda non possono solo basarsi su
elementi di natura quantitativa poiché risulterebbe esclusa
la componente qualitativa del fenomeno della domanda.
A tal motivo e per integrare l'eventuale carenza o non
accuratezza dei dati quantitativi sono stati sviluppati diversi
metodi che si basano sulle capacità di prefigurazione di
“esperti”.
Gli “esperti” possono essere una componente del processo
di marketing (consumatori, distributori, forza di vendita,
management) oppure esterni.
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I metodi basati su:
• le intenzioni di acquisto dei consumatori
si tratta di indagini campionarie tese a stabilire i futuri comportamenti di varie
categorie di consumatori nei confronti di un particolare prodotto.
Simili accertamenti sono efficaci solo per gli acquisti programmati e non per
gli acquisti d’impulso.
• gli accertamenti di opinioni a dettaglianti e intermediari commerciali
da un lato sono in stretto contatto con i consumatori, dei quali possono stimare
gli immediati orientamenti, e dall'altro dispongono degli elementi idonei a
stimare il probabile andamento dei consumi di un determinato prodotto
• utilizzo di esperti esterni
con il metodo del panel di esperti le opinioni di un gruppo di esperti vengono
espresse in riunioni di gruppo.
Con il metodo Delphi si interroga un gruppo di esperti con una sequenza di
questionari.
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I metodi sperimentali di previsione della domanda
Questi metodi consistono nella formulazione delle previsioni
della domanda in funzione dei risultati ottenuti da determinate
prove sul campo, che tendono a valutare le reazioni della
domanda di un determinato prodotto a differenti ipotesi di
marketing mix.
E’ più raro l’utilizzo di tali metodi allo scopo di stimare la
dimensione futura della domanda.
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Il metodo del mercato prova
è tipicamente applicato per i nuovi prodotti e consiste nell’individuazione di un
ristretto mercato, rappresentativo del mercato globale, sul quale si cerca di
riscontrare le possibilità di diffusione del nuovo prodotto, per dedurne un indice di
probabilità di successo.
Il metodo del mercato di controllo
ha caratteristiche simili a quelle del mercato di prova così da poter enucleare gli
effetti della prova dai comportamenti “naturali” del mercato.
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