Marketing
Il sistema informativo di marketing
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Le attività di marketing necessitano di informazioni
costanti sull’ambiente e sul mercato
La raccolta e l’elaborazione delle informazioni è
una componente indispensabile per guidare il
comportamento di mercato dell’impresa
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Ogni decisione di marketing si basa su un insieme di dati elaborati
in modo da divenire informazioni utili per la formulazione delle
decisioni delle imprese
Si tratta di informazioni che riguardano diversi ambienti e
circostanze interne ed esterne all’azienda e che per essere utilizzate
devono essere organizzate in un sistema
SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
che è contemporaneamente parte del
- sistema informativo aziendale
- marketing aziendale
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Il sistema informativo di marketing può fornire
informazioni:
sullo stato e sull’evoluzione dell’ambiente circostante e sulla
posizione assunta dall’impresa nell’ambiente
sui risultati, ex post, delle azioni di marketing intraprese
dall’impresa o che si intendono intraprendere
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La struttura del sistema informativo
di marketing
Il sistema informativo di marketing incorpora e utilizza tre tipologie
di informazioni:
1. dati e informazioni interni all’azienda
queste informazioni possono provenire da diverse fonti: contabilità, produzione,
logistica, vendite. E’ indispensabile creare un collegamento logico tra le varie fonti
(per es. il prodotto).
2. eventi che concorrono a modificare le condizioni
dell’ambiente di marketing
queste informazioni provengono dal mercato e sono difficili da gestire poiché
provengono da fonti diverse.
3. informazioni derivanti dal sistema di marketing
si tratta di indagini finalizzate a conoscere ben definite parti del processo di
marketing (la performance dei venditori, l’efficacia della promozione delle vendite,
ecc.)
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I momenti della costruzione di un sistema informativo
di marketing
IDENTIFICARE LE SITUAZIONI
DECISIONALI
DETERMINARE LE
INFORMAZIONI
NECESSARIE
EFFETTUARE UN‘ANALISI DI
COSTI E BENEFICI
PROGETTARE IL SISTEMA
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Le informazioni ottenibili dalle rilevazioni interne d‘azienda si
distinguono in:
informazioni sulle vendite
informazioni sulla clientela
informazioni sulle scorte
informazioni sui costi
informazioni sui prezzi e sui risultati economici
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Le ricerche di mercato
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Definizione:
È l‘insieme delle indagini riferite a particolari fenomeni di
mercato, per lo più affidate a specialisti esterni.
Le ricerche di mercato possono essere classificate in base a:
• l‘oggetto
ricerche sul prodotto, sulle vendite, pubblicitarie, sull‘ambiente
• la finalità
(identificare un problema, descrivere una situazione, conoscere le
cause di determinati fenomeni)
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Le tecniche di indagine applicate si distinguono in:
• ricerche quantitative
• ricerche qualitative
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LE RICERCHE QUANTITATIVE
Le varie fasi di una ricerca di mercato
1.
analisi della situazione
2.
indagini informali (spesso una ricerca qualitativa)
3.
definizione degli strumenti/tecniche di ricerca
4.
raccolta e inserimento dei dati
5.
analisi dei dati e piano degli incroci e delle partizioni
6.
interpretazione
7.
rapporto finale
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Relativamente alla raccolta dei dati esistono 4 metodi
fondamentali:
• intervista (postale, personale, telefonica, via internet)
• osservazione
• rilevazione continuativa
• esperimento
Il metodo fondamentale delle ricerche di mercato è
l‘intervista
che utilizza come strumento per la raccolta dei dati il
questionario.
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Il metodo campionario
Il campione è una frazione del numero complessivo di
soggetti dai quali si vogliono trarre alcune informazioni.
Se opportunamente scelto, il campione tende a riprodurre
alcune caratteristiche statistiche dell‘universo che rappresenta.
Esiste comunque un margine di errore.
La formazione del campione richiede scelte relative a:
• la dimensione del campione
• il modo di scelta del campione ( campionamento semplice, a
grappolo e stratificato)
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LE RICERCHE QUALITATIVE
Mirano a studiare approfonditamente il comportamento del
consumatore.
E‘ necessario comporre delle ipotesi sugli atteggiamenti e sulle
circostanze determinanti le preferenze e le decisioni dei
consumatori per permettere all‘azienda di prevedere
ragionevolmente i comportamenti dei consumatori oppure per
spiegarsi azioni e reazioni non previste.
Gli strumenti utilizzati sono:
• le tecniche proiettive
• le interviste
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Le tecniche proiettive
Si tratta di sottoporre agli individui oggetto di indagine una serie
di elementi poco strutturati e di significato non univoco, e di
richiederne la loro interpretazione.
Consentono, tramite l‘interpretazione degli elementi forniti
dall‘intervistato, di rilevarne i bisogni, le motivazioni, gli
atteggiamenti nei confronti di un dato oggetto di consumo.
Tra esse figurano:
• la percezione tematica
• i test a fumetto
• il completamento di frasi
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Le interviste
Tra queste figurano:
• interviste „non direttive“
• interviste „cliniche“
• focus group
• interviste di gruppo
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