Capitolo 2 Etica e comunicazione della Corporate Social Responsibility di Giampaolo Azzoni Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl L’importanza della CSR • Obiettivi preventivi o riparativi • Obiettivi generativi • Greenwashing Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Una definizione di CSR l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con gli stakeholder (Libro Verde Commissione CE, 2001) Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Gli stakeholder Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl La CSR oltre il diritto • La filantropia • Il Cause Related Marketing = un’azione di marketing in cui imprese e organizzazioni non profit formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio • La Business ethics Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl L’evoluzione della CSR • • Il dibattito sulla CSR si apre nei ‘70 Maggiore sviluppo e articolazione del dibattito tra ‘90-’00 Radici storiche della CSR: 1. Le virtù civiche territoriali 2. L’istituzionalismo 3. La dottrina sociale della Chiesa cattolica Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Il management della CSR Gli stakeholder al centro del processo di gestione dell’organizzazione Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl I ritorni della CSR • • • • Verso i dipendenti – aumenta del di appartenenza e della motivazione Verso i mercati - arricchisce del brand di connotazioni positive Verso le istituzioni e la società – rafforza la licenza ad operare Verso gli investitori – apre l’accesso al credito e finanza etica Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl I vantaggi della CSR • • • • • • Sviluppo sociale equo e sostenibile Gestione della reputazione e del rischio Tenere conto dell’insieme delle risorse Comprensione dell’ambiente Imparare dagli stakeholder Informare, educare e influenzare gli stakeholder (AccounAbility) Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Dalla CSR al CSV Creating Shared Value insieme delle politiche e delle pratiche operative che rafforzano la competitività di un’azienda le condizioni economiche e sociali delle comunità in cui opera Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl La CSR per il professionista di RP CSR è sostenibilità, riguardo ai contenuti; coinvolgimento degli stakeholder, riguardo al metodo; costruzione di valore condiviso, riguardo alle finalità strategiche. Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Le P della CSR 1. Planet 2. Profit 3. People Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Management della CSR • • • • • Definizione di un primo orientamento strategico Analisi e pianificazione Rafforzamento delle capacità di coinvolgimento Attuazione del coinvolgimento Rendicontazione (AccounAbility) Principio di inclusività Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl CSR e RP l’organizzazione comunicativa rivendica la sua leadership interpretando la Sostenibilità come opportunità trasformativa, in una continua rendicontazione agli stakeholder delle proprie politiche e dei propri comportamenti economici, ambientali e sociali, rafforzandone la posizione competitiva (Accordi di Stoccolma) Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl I compiti del professionista di RP • Coinvolgere e impegnare gli stakeholder • Interpretare le aspettative sociali • Assicurare la partecipazione degli stakeholder • Promuovere e sostenere la rendicontazione unica Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Strumenti per la CSR • • Volontariato d’impresa Bilancio sociale • • • • • CorporateRegister.com Global Reporting Initiative Bilancio integrato Codici etici e di condotta Certificazioni e linee guida internazionali Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Corporate governance e CSR L’inclusività degli stakeholder si estende al governo dell’organizzazione Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl
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