LE SPONSORIZZAZIONI E LE
PARTNERSHIP
Sponsorizzazioni e partnership
Relazioni pubbliche e corporate communication 1
1
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
LE PECULIARITA’ DELLE SPONSORIZZAZIONI
Le sponsorizzazioni hanno la peculiarità e la funzione di associare
due mondi e due culture professionali a volte diametralmente
opposti:
• lo sponsor, ovvero chi sponsorizza (perlopiù una impresa, o
talvolta una istituzione)
• e lo sponsee, ovvero chi viene sponsorizzato (che usualmente
viene denominato evento, ma nella gran parte dei casi è un
operatore pubblico o privato che opera nei comparti dello
sport, della cultura e dello spettacolo, del sociale,
dell’ambiente).
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LA PARTNERSHIP
Oggi un termine e al tempo stesso un concetto centrale di questo
settore
è invece quello di partnership, che fa riferimento
all’“interaction/network perspective”
(Olkkonen et al., 2000) basata sulla focalizzazione sui processi di
relazione, di scambio, di comunicazione interpersonale che
avvengono tra i
partner (Ryan, Fahy, 2012).
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DEFINIZIONE
Sponsorizzazione è l’associazione
dell’immagine di un’azienda/ prodotto
sponsor a quella di un progetto/evento sponsorizzato (sponsee
appartenente agli ambiti sport, cultura, spettacolo, sociale,
ambiente), sostenuta dalla relativa comunicazione, ai fini di far
acquisire allo sponsor i benefici e le opportunità costituite dai
valori, dalla capacità di comunicazione e dalle relazioni del
progetto/evento sponsorizzato.
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GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
Gli obiettivi perseguiti dall’attività di sponsorizzazione sono diversi
e riguardano, per quanto riguarda lo sponsor l’accrescimento
qualitativo e quantitativo della propria awareness e della propria
reputazione; l’arricchimento del proprio sistema di relazioni; il
contatto diretto con i propri pubblici di riferimento; la motivazione
delle proprie risorse umane.
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I SOGGETTI COINVOLTI
SPONSOR
SPONSEE
MEDIA
AGENZIE
ALTRI OPERATORI
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GLI OBIETTIVI
I principali obiettivi che un’azienda vuole e può ottenere quando decide
di comunicare attraverso la sponsorizzazione o l’organizzazione in proprio di
un evento sono:
a) associarsi ai valori dell’evento;
b) attuare una comunicazione distintiva;
c) entrare in sintonia con i propri interlocutori;
d) segmentare la comunicazione con i propri pubblici;
e) incontrare direttamente il proprio pubblico;
f) creare o rafforzare la propria notorietà;
g) valorizzare le proprie competenze professionali e la propria cultura
d’impresa;
h) accedere ai media in modo privilegiato;
i) giocare un ruolo socialmente positivo;
l) realizzare un programma di comunicazione integrata.
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I SETTORI DI INTERVENTO
Esaminata dal punto di vista dello sponsor, la sponsorizzazione
riguarda eventi operanti in cinque principali settori: a) lo sport; b)
lo spettacolo; c) la cultura;
d) il sociale; e) l’education/edutainment.
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I PUBBLICI DELLE SPONSORIZZAZIONI
I possibili pubblici raggiungibili da un’azienda tramite la
sponsorizzazione sono: l’opinione pubblica in genere; gli opinion
leader; i giornalisti e gli operatori dei mezzi di informazione; le
istituzioni politiche e sociali; la rete distributiva del
prodotto/servizio in questione; il personale interno; i
consumatori/utenti; la business community (banche, finanziatori,
soci e azionisti, altre imprese).
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LE FASI DEL PROCESSO DI SPONSORIZZAZIONE
La sponsorizzazione si può rappresentare come risultante di
un processo che si articola in quattro fasi:
a) impostazione preliminare;
b) definizione della strategia;
c) attività di gestione;
d) Misurazione dei risultati.
Ciascuna di esse prevede scelte e competenze specifiche.
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