Capitolo 3 La valutazione e la misurazione dei risultati di Stefania Romenti Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl L’evoluzione dei modelli di valutazione Ritardo e lentezza nella messa a punto di modelli di misurazione dei risultati delle RP Ciò che non può essere misurato, non può essere gestito (Kaplan e Norton, 2002) Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl L’importanza della misurazione • Per la valutazione e il consolidamento della funzione RP • Per la valutazione e lo sviluppo della professione di RP Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Pseudo-effetti ed effetti • Output = i risultati immediati e di breve periodo di un’attività di comunicazione, che non indicano in nessun modo gli effetti sugli interlocutori • Outcome = gli effetti che l’attività di comunicazione ha generato nei pubblici di riferimento ERRORE DI SOSTITUZIONE tra output e outcome Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Indicatori degli output Indicatori quantitativi : 1. Grado di copertura 2. Opportunity To See 3. Share of voice 4. Advertising Value Equivalent Indicatori qualitativi: 1. Analisi del posizionamento 2. Analisi del contenuto Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Gli outcome Outcome cognitivi = outake, misurano se l’interlocutore ha ricevuto il messaggio, lo ricorda, lo ha capito e ha avuto una reazione immediata allo stesso Outcome affettivi = cambiamenti generati dall’attività di comunicazione nelle opinioni, nel livello di interesse, di preferenze, di desideri e negli atteggiamenti degli interlocutori Outcome conativi = cambiamenti generati dalla comunicazione nei comportamenti abituali degli interlocutori Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Integrare pianificazione e valutazione • Valutazione ex ante • Valutazione in itinere • Valutazione ex post Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Gli obiettivi di comunicazione Obiettivi SMART • Specifici • Misurabili • Attuabili • Rilevanti • Temporalmente definiti Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Cenni metodologici • Ricerche primarie = dati raccolti sul campo • Ricerche secondarie = dati esistenti raccolti in precedenza Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Cenni metodologici • Metodi qualitativi Focus group • Interviste • Tecniche proiettive • Metodi quantitativi • Indagine su campione • Metodi sperimentali • Analisi della varianza • Analisi dei trend • Stima degli esperti • Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl La valutazione di processo Raccolta, analisi e interpretazione delle informazioni al fine di formulare un giudizio sul modo in cui un processo oppure uno strumento di comunicazione è stato progettato e implementato e sugli obiettivi che ha raggiunto Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Le finalità della valutazione di processo • Migliorare l’oggetto della valutazione • Verificare l’esistenza di relazioni causa-effetto • Valutare episodicamente Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Misurazione di performance È il processo di quantificazione dell’efficacia e dell’efficienza di un’attività di comunicazione nell’ottica del controllo dell’andamento dei processi e del monitoraggio continuo del loro impatto sulla performance aziendale, quindi sulla soddisfazione di tutti gli stakeholder dell’organizzazione Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Le finalità della misurazione di performance • Controllare per gestire • Accountability Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl I tipi di misurazione • Le misure economico finanziarie • Le aree della performance organizzativa • Cliente • Comunità • Interna • Collaboratori • Crescita Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Il Communication Performance Management colloca la valutazione e la misurazione in un unico sistema integrato ispirato da quattro principi • Importanza della teoria che guida la pratica • Orientamento alle decisioni • Situazionalità • Relazionalità Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Le fasi del Communication Performance Management Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Il livello di valutazione 1. Conoscitivo = valutazione e misurazione servono a raccogliere le informazioni preliminari alla progettazione di un piano di comunicazione 2. Formativo = ha lo scopo di migliorare l’implementazione del prodotto e del processo di comunicazione, ex ante oppure ex post 3. Sommativo = è impiegato letteralmente per “tirare le somme” sia sulla qualità del lavoro a livello di output e di outcome 4. Rendicontativo = misura l’impatto dell’attività di comunicazione sulla performance organizzativa Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Livello rendicontativo • Key performance indicators = driver della performance futura • Balance scorecard = scheda di valutazione programmata, che traduce la strategia aziendale in obiettivi misurabili, misure e attività per raggiungere tali obiettivi • ROI = ritorno economico sull’investimento in comunicazione Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Le competenze del professionista di RP • Conoscenze metodologiche • Conoscenze di comunicazione • Capacità relazionali e di engagement Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl
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