L’evoluzione concettuale e operativa
di RP e corporate communication
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Una definizione di RP
L’insieme delle attività di ascolto e riflettiva,
relazionali e comunicazionali
gestite con tecniche manageriali
al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali,
di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali
e di rafforzare la reputazione,
attraverso un elevato grado di coerenza e di sinergia
tra l’insieme delle iniziative comunicazionali
e le azioni gestionali e produttive
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
L’evoluzione storica delle RP
I 4 MODELLI DI GRUNIG (1984)
•
•
•
•
Press Agentry Publicity
Public Information
Two-way asymmetric
Two-way symmetric
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
1° Modello: Press agentry-publicity
• OBIETTIVO
• Propaganda e
promozione
• NATURA DELLA
COMUNICAZIONE
• a una via: la verità non
è essenziale
• MODELLO DI
COMUNICAZIONE
• emittente  ricevente
• ATTIVITA’ DI RICERCA
• scarsamente usata
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
2° Modello: Public Information
• OBIETTIVO
• diffondere informazioni
veritiere
• NATURA DELLA
COMUNICAZIONE
• a una via: la verità è
importante
• MODELLO DI
COMUNICAZIONE
• emittente  ricevente
• ATTIVITA’ DI RICERCA
• non è molto diffusa
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
3° Modello: Two-way asymmetric
• OBIETTIVO
• Persuasione scientifica
• NATURA DELLA
COMUNICAZIONE
• a due vie asimmetrica
effetti non equilibrati
• MODELLO DI
COMUNICAZIONE
• emittente  ricevente
con feedback
• ATTIVITA’ DI RICERCA
• formativa, valutazione
degli atteggiamenti
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
4° Modello: Two-way symmetric
• OBIETTIVO
• comprensione reciproca
• NATURA DELLA
COMUNICAZIONE
• a due vie simmetrica:
effetti equilibrati
• MODELLO DI
COMUNICAZIONE
• gruppo  gruppo
con feedback
• ATTIVITA’ DI RICERCA
• formativa, valutazione
delle competenze
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Mixed-motive model
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Le tendenze attuali
La comunicazione diventa una componente centrale per le
imprese
1. Cambiamenti nell’apparato teorico-concettuale
2. Cambiamenti nel ruolo delle RP e del professionista
3. Cambiamenti nei contenuti delle competenze
specialistiche e manageriali
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
1. Cambiamenti teorico-concettuali
Ruolo strategico delle RP
Excellence Theory
Pubblici vs Stakeholder
Teoria situazionale dei
pubblici
Relazioni
Strategie di coltivazione
delle relazioni
Identità, immagine e
reputazione
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
La Excellence Theory
• Le RP devono essere considerate dal management una
funzione strategica
• 4 componenti di ruolo della professione di RP (manageriale,
consulenziale, tecnico e di relazione con i media)
• Creare un presidio unitario per una gestione delle RP
• Il Two-way symmetric è il modello ideale di RP
• I piani di RP devono essere gestiti a livello strategico e tattico
• Le aziende best practice in RP hanno una cultura partecipativa,
una rete simmetrica di comunicazione, una struttura organica,
programmi che valorizzano le pari opportunità tra i dipendenti e
dipendenti altamente soddisfatti
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
La teoria situazionale dei pubblici di Grunig
A cosa serve?
• A identificare gli stakeholder in base alla relazione che
hanno con l’organizzazione
• A indirizzare i messaggi/contenuti più adeguati a seconda
del pubblico
• A definire la strategia relazionale più adeguata a seconda
dei pubblici di riferimento
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
La Teoria situazionale dei pubblici (1)
3 variabili:
1. Riconoscimento del problema
2. Livello di coinvolgimento nel problema
3. Riconoscimento di vincoli per risolvere il problema
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Teoria situazionale dei pubblici (2)
1. Pubblici attivi
2. Pubblici passivi
3. Pubblici latenti
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Il concetto di relazioni
• RP come relationship management (Ledingham e
Bruning, 2003)
• La via dialogica alle relazioni (Kent e Taylor, 2002)
• Le strategie di coltivazione delle relazioni (Hung,
2004, 2011)
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Strategie di coltivazione delle relazioni
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Accesso alle informazioni e ai processi decisionali
Positività per migliorare il grado di soddisfazione
Apertura nell’attivare relazioni dialogiche
Assicurazione di legittimità per valorizzare l’impegno
Networking per la costruzione di reti di relazione e alleanze
Condivisione di compiti coinvolgendo stakeholder in un continuo confronto
Doppio interesse per bilanciare interessi diversi
Cooperazione per la costante ricerca di benefici reciproci
Atteggiamento costruttivo con massima disponibilità a modificare comportamenti
Accordo win-win o rinuncia sulla base degli effetti (positivi o negativi)
Mantenimento delle promesse per migliorare il grado di fiducia
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Immagine e Reputazione
Costruzione
dell’immagine
Rafforzamento
dell’identità e della
reputazione
Corporate reputation is an amalgamation
of all expectations, perceptions and opinions
of an organisation developed over time by its stakeholders
and publics in relation to
the organization’s qualities, characteristics and behavior ,
based on personal experience, hearsay observed actions
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
2. Cambiamenti nel ruolo organizzativo delle RP
• Direzione comunicazione: il modello accentrato-policentrico
• Inclusione del CCO nella coalizione dominante
• Le attività di RP
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Il modello accentrato policentrico
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Attività di RP
• Servizi di base (relazioni con i media, organizzazione eventi)
• Servizi specializzati (comunicazione della CSR, PA,
comunicazione di crisi, comunicazione internazionale,
comunicazione di marketing, comunicazione ambientale,
comunicazione interna).
• Attività manageriali
• Attività strategiche
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
3. Cambiamenti nel ruolo del professionista
• I ruoli del professionista (Bled Manifesto)
• L’Entrepreneurial Communication Paradigm
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
I ruoli del professionista secondo il Bled Manifesto
1. Tecnico specialistico
2. Consulenziale-formativo
3. Manageriale
4. Strategico-riflettivo
(BledManifesto, 2002)
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
L’Entrepreneurial communication paradigm
Evoluzione concettuale e operativa
delle RP e della CC
Relazioni pubbliche e corporate communication
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti