Le relazioni con i media
Le relazioni con i media
Relazioni pubbliche e corporate communication 1
Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Le Relazioni con i Media
Tutto sembra cambiare
ancora non è chiaro :
che cosa sopravviverà del passato e del presente;
come sopravviverà
e soprattutto quali saranno i modelli dominanti
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Il futuro dei media non poggerà le sue basi sulla loro capacità di
veicolare la notizia, ma piuttosto su quella di stimolare e creare
il dialogo
Le fonti tradizionali di informazione stanno lasciando il passo
ai cinguettii di twitter
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PR 2.0
Oggi le aziende non possono
di ascoltare le
“persone influenti” che
fare a meno
parlano della propria personale storia
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Gli individui basano sempre più le loro opinioni e le loro scelte
sulle informazioni che si generano all’interno delle comunità di
riferimento.
Da The Media Center dell’American Press Institute, già nel
2021 il 50% delle notizie sarà prodotto direttamente dai
cittadini
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L’audiance non è su twitter ma
le notizie sono su twitter
e non conta più il numero dei followers ma
la passione e l’engagement.
«If searching for news was the most important development of
the past decade, sharing news may be the mosto important of the
next» (Pew Research Centres’s Project for Excellence in
Journalism)
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In una società sempre più eterogenea, multiculturale, fluida e
modificabile
la comunicazione non è più un processo lineare ma piuttosto un
processo interpretativo in cui si devono ascoltare ed interpretare le
aspettative dei vari soggetti
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Da Audience
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a produttori di contenuti
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Relazioni con i media: definizioni, obiettivi, ruoli
Le relazioni con i media creano e gestiscono la veicolazione
consapevole di informazioni finalizzate a obiettivi specifici ed a
pubblici mirati.
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Obiettivi e ruoli delle Relazioni con i Media:
1.
2.
3.
4.
Svolgere una azione efficace nei confronti dei mezzi di comunicazione
Garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi aziendali
Costruire una relazione con i giornalisti
Veicolare messaggi mirati attraverso fonti esterne all’organizzazione
ritenute autonome, credibili ed autorevoli
5. Promuovere la pubblicazione spontanea di articoli favorevoli e
evitare/influenzare la pubblicazione di articoli critici
Creazione di reputazione
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Nel mutato contesto digitale questo ruolo fondamentale non
si è ridotto, ma anzi, si è accresciuto ed ha trovato nuovi
spazi di rifermento.
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Internet, nato come luogo della controinformazione, oggi è
divenuto un media a tutti gli effetti
è divenuto il luogo di dialogo per eccellenza
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La disintermediazione della informazione impone oggi alle
Relazioni con i Media una attenzione sempre più alta verso canali e
fonti di informazione
I nuovi media hanno modificato il modo di produrre e definire i
contenuti della informazione
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Off line media relation e On line media relation oggi
convivono in una simbiosi sempre più stretta che potrà
privilegiare ora un canale ora l’altro ma che certamente non può
prescindere da entrambi.
In Line Media Relation
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Da Story Telling a Story hearing
Quali sono gli effetti della nostra storia sui vari pubblici
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Costruire una notizia
Qualunque sia la tipologia del media di riferimento, off e on
line, qualunque sia il contesto operativo, obiettivo primario
delle relazioni con i media è quello di «costruire una
notizia»
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Quale notizia?
1. Per il committente qualunque informazione che lo riguarda è
sempre una notizia («dovete fare un bel comunicato stampa»)
2. Per il giornalista non la è quasi mai («ne abbiamo già parlato», «ho
bisogno di altre informazioni» «non va bene per la mia pagina»..)
3. E per il comunicatore? Far comprendere al committente se una
notizia è veramente tale o come trasformare una semplice
informazione in una vera notizia e offrire al giornalista una visione
dei fatti, un racconto che possa ai suoi occhi giustificarne la
pubblicazione.
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Due parametri per definire una notizia:
1. Una notizia è una informazione che ha un contenuto di novità
2. Una notizia è sempre una interpretazione per quanto fedele possa
essere
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Caratteristiche di una notizia :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Originalità
Emozionalità
Priorità e rilevanza
Interesse publico
Autorevolezza della fonte e prestigio del protagonista
Vicinanza alla comunità di riferimento
Chiarezza ed intellegibilità
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Chi gestisce le Relazioni con i Media
L’ufficio relazioni con i media è un «polo emittente» che comunica
con i giornalisti (pubblico/strumento) per raggiungere lettori,
consumatori, influenti destinatari ultimi del messaggio che si vuole
trasmettere.
Per parlare con quest’ultimi bisogna dunque sapere farsi ascoltare dai primi
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L’ufficio relazioni con i media: il ruolo
• Ricercare all’interno dell’organizzazione gli elementi di
notiziabilità
• Strutturare i messaggi chiave dell’azienda funzionali
agli obiettivi di posizionamento
• Garantire un flusso di comunicazione continuativo
verso l’esterno coerente con gli obiettivi dell’azienda
• Raccogliere le informazioni presenti sul mercato che
possono contribuire a indirizzare le scelte del
management
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Teorie di riferimento e relazioni con i
media
Le teorie più significative sono le seguenti :
Information subsidies theory
Agenda setting/building theory
Framing Theory
Third party endorsement
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Information subsidy
Attività volta a fornire ai giornalisti tutte quelle risorse
informative che agevolano il loro lavoro.
L’information subsidy è stato studiato da Gandy (1982) e
da Turk (1986) come lo strumento attraverso il quale i
professionisti di relazioni pubbliche facilitano la agenda
building dei giornalisti con lo scopo di influenzare
l’opinione pubblica, aiutando i media nella scelta di
quello che deve essere pubblicato e nel come deve
essere percepito.
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L’ufficio relazioni con i media: i principi
base
Per costruire un rapporto proficuo con i giornalisti è necessario
basare il rapporto sulla reciproca fiducia, per questo bisogna agire
con:
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•
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•
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serietà
professionalità
correttezza
rispetto della verità
rispetto dei ruoli
puntualità
completezza delle informazioni
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L’ufficio relazioni con i media:
i principi etico-professionali
• Dare informazioni veritiere
• Fornire le prove oggettive delle notizie che si propongono
• Essere sempre disponibile a soddisfare le richieste di
informazioni
• Non criticare il lavoro dei giornalisti
• Non supplicare per la pubblicazione di un articolo
• Non chiedere la soppressione di una notizia
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Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Operatività URM
1. L’accesso ad una serie di fonti informative
2. Analisi, studio della industry di riferimento
3. Creazione di una mailing list ragionata e che includa una sorta
di anamnesi dettagliata dei giornalisti di riferimento
4. Un archivio dotato anche di tutto il materiale tecnico e
fotografico necessario
5. Una documentazione di base già predisposta per qualunque
necessità anche la più improvvisa
6. Un servizio di monitoraggio che coinvolga tutti i mezzi di
riferimento, inclusi quelli on line
7. Rassegna stampa
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Gli strumenti delle Relazioni con i Media
Il comunicato stampa
è lo strumento “primordiale”, il “primo comunicato stampa”
rimarrà sempre impresso nella mente del professionista come il
primo amore o forse anche di più.
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Le 5 W:
Who
W
hat
W
hen
W
here
W
hy
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Regole per un buon comunicato stampa
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La struttura del testo deve essere modulare e logica. Il
comunicato stampa è un servizio.
I periodi devono essere brevi, la prosa lineare e la punteggiatura
precisa.
L’uso di aggettivi ed avverbi deve essere ridotto al più possibile ed
in ogni caso “parsimonioso”.
Evitare frase fatte, uso di lingue straniere, belle parole e tecnicismi
laddove possibile.
La grafica deve essere chiara e la spaziatura sufficiente per
permettere eventuali integrazioni.
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La conferenza stampa
La “famosa conferenza stampa”:
una icona, un mito, un incubo
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Il Press Briefing
E’, per così dire, una forma più leggera di conferenza stampa che
si utilizza quando non vi siano esigenze di comunicazioni generali
e temporali
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L’Intervista
E’ il desiderio recondito di quasi tutti i
manager (meglio se con la foto). La
maggior parte di loro lo negheranno
ma una bella intervista fa sempre
piacere
Gratifica non solo l’intervistato ma
anche il giornalista
È una negoziazione e non deve
avere spazi di ambiguità
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L’Intervista : tipologie
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Interviste di presentazione di una novità
Interviste di approfondimento / commento
Interviste esclusive
Incontri di relazione
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L’Intervista : regole di efficacia
1. Conoscere la testata, il giornalista e le sue aree di
interesse
2. Immaginare le domande di base e quelle più difficili
3. Esercitarsi sulle risposte e sui messaggi chiave
4. Essere chiari e coincisi
5. Ripetere più volte i messaggi chiave nel corso
dell’intervista
6. Essere trasparenti
7. Guidare l’intervista: non aspettare sempre e solo le
domande del giornalista
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Altri strumenti delle relazioni con i Media
La smentita:
è una forma di comunicazione scritta inviata solitamente al Direttore
finalizzata a correggere o modificare una notizia pubblicata in modo
erroneo o parzialmente erroneo. La smentita deve essere mirata e
circostanziata ed il suo obiettivo è la pubblicazione.
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Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti
Le agenzie di stampa
Svolgono una funzione di raccolta e di selezione delle
notizie più interessanti provenienti da enti e imprese.
Dopo aver sintetizzato le notizie, le mettono a
disposizione delle redazioni giornalistiche
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La misurazione dei risultati
• Individuazione dei parametri di misurazione
• Misurazione economica
• Analisi qualitativa
• Analisi quantitativa
• Analisi dei competitor
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Criteri quantitativi:
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Volume copertura generata nel periodo, intesa come valori assoluti,
percentuali e margini di crescita rispetto allo starting point
Trend di copertura finalizzato ad analizzare la progressione sui singoli
mesi
Numero degli argomenti/ scenari di dibattito in cui l’impresa è presente
Media mix/tipologia dei media ( agenzie, stampa quotidiana o periodica,
TV, radio, media on line…)
Benchmark con i main competitors sui principali indicatori quantitativi
Profilo della testata o spazio web
Controvalore economico generato a fronte di un investimento in pubblicità
classica della stessa tipologia dell’articolo
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Criteri qualitativi:
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Origine della copertura: generata o spontanea
Tono generale dell’articolo ( positivo, negativo o neutrale)
Tipologia dell’articolo ( totalmente dedicato, presenza con
menzione, virgolettato….)
Ricorrenza dei messaggi chiave predefiniti con il cliente
Presenza di features intese come nome dell’impresa nei titoli,
sottotitoli o occhielli, presenza di foto…
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