Lezione 17
Campagna per i sigari Hamlet
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CDP
1960-1991
Obiettivo di Marketing
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Raggiungere un consistente numero di fumatori
che oggi non fumano Hamlet perché invece
preferiscono:
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La sigarette – considerate più leggere dei sigari
I sigari concorrenti – considerati veri sigari adatti ai
veri uomini
Strategia di Comunicazione
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Obiettivo di comunicazione: persuadere i
potenziali clienti che i sigari Hamlet sono veri
sigari “mild”, quindi più decisi delle sigarette
ma meno impegnativi dei sigari più forti
Promessa materiale: se fumi Hamlet avrai un
gusto “mild”
Promessa psicologica: felicità
Reason why: perché è un sigaro fatto con
tabacco dolce e di spessore più piccolo
Supporting evidence: non c’è
Subsidiary appeal: comunque è un sigaro vero,
non una sigaretta
Idea creativa
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Catena associativa:
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Sigaro “mild”
Sigaro non tradizionale
Sigari tradizionali = esibizione di mascolinità
vittoriosa e successo
Sigaro non tradizionale = sconfitta
Simpatia del perdente
Consolazione
Schema narratologico
Il protagonista (ogni volta uno diverso ma sempre di
sesso maschile)
si prepara all’azione (importantissima, media o di
nessuna portata) pregustando un esito positivo
ma un oppositore (un nemico, la sfortuna, la sua
incapacità…) glielo impedisce
e gli dà un consiglio erroneo: “Devi essere un vero uomo,
affrontare di petto le avversità e fumare veri sigari”
suggerito dal destinante cattivo (i veri sigari) e che lo
porterebbe al disvalore dell’esibizione maschilista.
Ma il destinante buono (l’azienda Hamlet) gli invia uno
strumento magico (il sigaro Hamlet) che gli fa
raggiungere il valore promesso della felicità
consolatoria grazie al relax