Lezione 4
Test
per l’ammissione al Laboratorio
di Scrittura per la Pubblicità
1. Spiegazione del Test
• Normale lavoro che si dà ai principianti del
reparto creativo
• Variazioni sul tema
• Campagna multisoggetto già esistente
con un suo concetto e una sua struttura
ed esempi di messaggi
• Il compito consiste nel trovare varianti
sullo stesso concetto e con la stessa
struttura
Nel caso dei principianti d’agenzia
• Viene illustrato sia il concetto
sia la struttura
• Loro devono esercitare e dimostrare la
propria creatività ideando delle varianti
Nel vostro caso
• Vi illustro solo il concetto
• La struttura dovete capirla voi
(prova di comprensione)
• E poi dovete ideare delle varianti
(prova di creatività)
Valutazione
• Vengono valutate sia la quantità di varianti
sia la loro qualità creativa (originalitàdivertimento)
• Punti per ogni proposta:
• 0 = struttura sbagliata
• 1 = struttura giusta ma idea ovvia
• 2 = struttura giusta e idea abbastanza
originale oppure struttura sbagliata e idea
assolutamente eccezionale
• 3 = struttura giusta e idea molto originale
• 4 = struttura giusta e idea eccezionale
• Vengono selezionati i 20 migliori
• In caso di parità vale il numero di idee
molto originali o eccezionali
2. Il tema
• Una delle campagne più celebri della
storia della pubblicità
• “Sigari Hamlet”
• UK – 1965-1991 – agenzia CDP
Situazione
• Mercato dei sigari
• Tradizionalmente simbolo virile di forza,
mascolinità e vittoria
• Hamlet ha le dimensioni di una sigaretta
• (problematica della carta e dell’aspirazione
del fumo)
• Fallimento del tentativo di andare
contro le sigarette
• Contro i sigari tradizionali
• Non dei vincenti – obbligati ad essere
all’altezza del loro sigaro
• Contro i sigari tradizionali
• Non dei vincenti – obbligati ad essere all’altezza
•
•
•
•
del loro sigaro
Ma dei perdenti – che possono permettersi di
rilassarsi con il loro sigaro mild
(problema della traduzione =leggero?
=delicato?)
Happiness is a cigar called Hamlet.
The mild cigar
Eccezionale successo di mercato
e di apprezzamento pubblicitario
Che cosa dovete fare
• 1. Scrivere sul foglio cognome e nome (chiaro!)
• 2. Scrivere se intendete o no concorrere
per il laboratorio
• 3. Guardare con attenzione gli esempi
che vi mostro
• 4. Cercare di capire la struttura (che cosa è
obbligatorio – che cosa è ammesso – che cosa
non è mai presente e quindi non è ammesso)
• 5. Scrivere le vostre idee
Spiegazioni necessarie
• La musica è l’aria sulla corda di Sol
•
•
•
•
di J.S. Bach (o Aria sulla Quarta Corda)
Cristoforo Colombo
Sir Walter Raleigh
Il cagnolino di Scottex
Il venerdì nero delle borse
Esempio di scrittura
• Corsa di cavalli – Siamo alla partenza – Tutti i
cavalli e i fantini sono pronti a scattare – Allo
start tutti partono meno un cavallo che rimane
immobile – Il fantino cerca di incitarlo, ma poi si
rassegna, e mentre comincia la musica cerca
nella giubba, estrae il pacchetto di Hamlet, si
rilassa e si consola con il fumo, mentre il cavallo
bruca tranquillo