EVICARRI, A RISING LOVEMARK
Progetti e idee di un’azienda sulla via Emilia
Note di un intruso
“E che dire di una società che non impiega il massimo della sua forza biologica, quella che i giovani esprimono?”.
Così lo scrittore Umberto Galimberti, nel suo libro sul nichilismo e i giovani, apostrofava la nostra società, colpevole di lasciare le nuove generazioni al margine, privandosi della loro naturale forza innovativa e creativa: “Non è
in questo prescindere dai giovani il vero segno del tramonto della nostra cultura”?
Poi è arrivata la crisi. La si sente, la si respira da ogni parte. Nonostante gli sforzi degli specialisti nel convincerci che
siamo “al di là della china”, noi ci sentiamo in crisi. Crisi dapprima finanziaria, poi economica, della produzione e
del lavoro, ecc… Ma c’è un’altra crisi più profonda che, dal di sotto, le sospinge tutte. È la crisi di non vedere realizzare i propri sogni, di percepire come utopiche e irraggiungibili le proprie aspirazioni. Questa crisi è grave perché induce a smettere di sognare. Essa paralizza e colpisce soprattutto i giovani.
Parcheggiati in percorsi formativi infiniti, essi non si sentono mai investiti della responsabilità sulla loro vita e sulla
società. Tutto è loro dovuto come per un diritto innato, e sempre meno viene loro richiesto. Ai giovani oggi riconosciamo tutti i diritti tranne quello che conta veramente: il diritto a costruirsi il futuro, a sognarlo, progettarlo e
soprattutto a faticare per realizzarlo!
L’art. 1 della Costituzione Italiana recita che “L’Italia è una Repubblica Democratica fondata sul lavoro”. Che io sappia è l’unica carta costituzionale che inizi così. Il lavoro non è solo un mezzo per procurarsi un reddito e un sostentamento quasi che, se ne avessimo altri, vi potremmo rinunciare. Il lavoro è la collaborazione alla edificazione
di un progetto di società, il contributo unico, geniale e irripetibile di ciascuno di noi all’elaborazione e costruzione
del futuro di tutti. Il lavoro è ciò che serve ai giovani per dare il loro ingegnoso apporto alla storia e aprire la loro
esistenza a un senso più profondo.
Ed è chiaro che il lavoro è in crisi. E che non ci sarà lavoro se non riprogetteremo quella forma organizzata che chiamiamo impresa. Che non è una complicata macchina per spremere le risorse di molti a vantaggio di pochi, ma è
una piccola società (o famiglia) dove ognuno mette il proprio contributo in una costruzione comune. L’impresa è
una organizzazione del lavoro che smentisce il detto più anticristiano e antisociale che esista: “chi fa da sé, fa per
tre”. I due buoi aggiogati nel logo di Evicarri lo esprimono compiutamente. Si tratta una strutturazione creativa dei
ruoli, dove chi ha di più, dà di più e dove le fatiche e le lotte vengono ripartite per moltiplicare i vantaggi e goderne
tutti. Oggi serve un modello nuovo (o forse antico) di impresa che si affida più al valore delle persone e della collaborazione che alle strategie della finanza e dei mercati.
È possibile sognare, progettare e realizzare, nel 2009, un’impresa così?
La risposta è in questo libretto. O meglio nei volti, nelle scelte, nelle persone a cui queste pagine danno voce. Perché c’è un altro modo di fare impresa, che in questo tempo di crisi deve sì fare i conti con la finanza e il mercato,
ma che non rinuncia a fare i conti con l’uomo di oggi e le sue aspirazioni.
Don Giordano Goccini
1
Indice
EVICARRI, A RISING LOVEMARK
Progetti e idee di un’azienda sulla via Emilia
Premessa
Presentazione squadra fornitori
pag. 3
1 PARTE PRIMA: CENNI DI STORIA DEL TERRITORIO,
STORIA DEL MARCHIO EVICARRI E FONDAMENTI DI LOVEMARK BRANDING
pag. 12
1.0 Cenni di storia del territorio
pag. 14
1.1 Storia del marchio Evicarri
pag. 15
1.2 Il Brand: definizione accademica
pag. 16
1.3 Evoluzione dei brand e nascita dei lovemark
pag. 18
1.4 Il lovemark: caratteristiche essenziali
pag. 20
1.5 Attraction marketing e Lovemark branding
pag. 22
1.6 Uno sguardo al presente
pag. 23
2 PARTE SECONDA: EVICARRI COME LOVEMARK
pag. 25
2.0 La Nuova Evicarri
pag. 25
2.1 Evicarri tra pratica e teoria
pag. 32
2.2 Nascita del lovemark Evicarri
pag. 42
Conclusioni
pag. 44
Dizionario dei termini specialistici
pag. 45
Ringraziamenti
pag. 48
2
Presentazione della squadra fornitori
Il nuovo impianto a La Graziosa (MO) è una struttura all’avanguardia realizzata sulla base degli attuali
parametri europei di settore in cui sono espresse materialmente le linee guida aziendali comunicazione,
leadership trasversale e tecnologia.
Elenchiamo di seguito i 17 fornitori, ciascuno professionista nel proprio settore, che hanno contribuito alla realizzazione di tale sede in partnership con il nostro team:
ARCHITETTURA PREFABBRICATA INDUSTRIALE
S.S. 467 N° 116 - 42010 - Sant'Antonino di Casalgrande (RE)
Tel. 0536 823100 - Fax. 0536 823695
Via Coppi, 40 - 41043 - Formigine (MO)
Tel. 059 558038 - [email protected]
3
Via L. Da Vinci, 3 - 41026 - Pavullo n/F (MO)
Tel. e Fax 0536 20979
www.caselliserramenti.it
Progettazione, realizzazione e manutenzione aree verdi
Via per Recovato, 31 - 41013 - Castelfranco Emilia (MO)
[email protected]
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5
SOLUZIONI INFORMATICHE
Viale della Pace, 12/B - Galleria Cristallo - 41049 - Sassuolo (MO)
[email protected] - www.esseduesoft.it
6
F.I.M.
CARTONGESSI D’ARTE - R.E.I. 120
F.I.M. di Amartini Lahcen
Via Giacomo Leopardi, 38 - 41012 - Carpi (MO)
Tel. 328 8818343
7
L.M. IMPIANTI
S.a.s Viale Corassori, 24 - 41100 - Modena
Tel. 335 6360691 - Fax 059 531309
[email protected]
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T.G.S.
CENTRI REVISIONI PER OFFICINE VEICOLI INDUSTRIALI
Via Arona, 14/16 - 20149 - Milano
Tel. 02 3319348 - Cell. 335 5218034 - Fax 02 33106916
9
ALLESTIMENTO VEICOLI INDUSTRIALI E COMMERCIALI
Via della Tecnica, 564 - 41058 - Vignola (MO)
Tel. 059 774611 - Fax 059 775751
[email protected] - www.vignolcar.it
10
Via Tasso, 16/b - 42023 - Cadelbosco Di Sopra (RE)
Tel. 0522 915089 - Fax 0522 915222
[email protected]
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1 Parte prima: cenni di storia del territorio,
storia del marchio Evicarri e fondamenti
di lovemark branding
Incipit
“Domani è il sogno di oggi; quando lavorate, partecipate ad una parte del sogno del pianeta” (Khalil Gibran)
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La presente pubblicazione nasce a La Graziosa (MO) in quella regione che lo scrittore Guareschi dipingeva, nel
suo “Mondo Piccolo”, come la “fettaccia di terra che sta tra il Po e l’Appennino” oppure come “un pezzo della pianura
padana: e qui bisogna precisare che, per me, il Po comincia a Piacenza. Il fatto che da Piacenza in su sia sempre lo stesso
fiume, non significa niente: anche la Via Emilia, da Piacenza a Milano, è in fondo la stessa strada; però la Via Emilia è
quella che va da Piacenza a Rimini” e, ancora, come un luogo della memoria dove “in quella fettaccia di terra tra il
fiume e il monte, possono succedere cose che da altre parti non succedono. Cose che non stonano mai con il paesaggio. E là tira un’aria speciale che va bene per i vivi e per i morti, e là hanno un’anima anche i cani”.
L’azienda Evicarri è nata e cresciuta lungo la via Emilia, in quel breve tratto di strada che va da Villa Bagno (RE) a La
Graziosa (MO), un territorio dove tuttora filtrano vivaci i colori dell’Emilia Romagna che da sempre è stata cerniera
di due mondi, Europa e Mediterraneo, di cui raccoglie input nuovi e antichi, tipico di tutte le aree di passaggio.
Qui si è riusciti a far convivere il passato con il presente, i ricordi e i sentimentalismi con la razionalità della tecnica
affidandosi ad un filo rosso fatto di laboriosità e perseveranza condite con il sale grosso della libertà che lega l’intera storia regionale.
Così, è ancora una volta il mondo del lavoro a tenere banco: l’uomo dialoga con la tecnologia dei trasporti e abita
il luogo in armonia con altri universi della tecnica, accanto ai campi di cereali testimoni di tante mietiture.
Sono le messi diverse che da oltre un secolo segnano le opere e i giorni di queste terre, i sogni, le visioni e le avventure di una schiera di imprenditori che, spesso, ha portato in dote le sole armi del coraggio e dell’inventiva.
Le parole d’ordine di allora sono rimaste inalterate, non hanno risentito dell’usura del tempo tanto da apparire
quanto mai vive e attuali: parlano di fiducia, di laboriosità e di tolleranza condite, un’altra volta, con lo stesso sale
grosso della libertà.
Evicarri non è soltanto un nome nel settore della vendita dei veicoli industriali ma è soprattutto un team dove tutti i
componenti hanno deciso che solo con un elevato spirito di squadra, con rapporti interpersonali fondati sulla franchezza e sulla cordialità, con forti motivazioni personali e di gruppo e obiettivi chiari si possono raggiungere grandi risultati.
L’istituzione della nuova partnership con Iveco e la concomitante inaugurazione della nuova sede di La Graziosa
(MO) hanno costituito una preziosa opportunità perché il team si ritrovasse a scrivere una pubblicazione sul proprio modo di intendere il futuro e di costruire nuovi orizzonti per il proprio marchio.
Il risultato è contenuto nelle pagine che seguono e vuole essere un omaggio per tutti coloro che, in passato, con
sagacia e intraprendenza hanno operato perché si passasse dallo scenario dei buoi nei campi a quello degli autocarri sulla strada, nella precisa consapevolezza di essere protagonisti di quel fiume della storia che avrebbe continuato a macinare date e avvenimenti, ma anche per tutti coloro che hanno contribuito, con il loro impegno, alla
realizzazione dell’odierno assetto dell’azienda.
Solo il vero amore per il lavoro può rendere magnifica quella “fettaccia di terra che sta tra il Po e l’Appennino”…
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1.0 Cenni di storia del territorio
“Ogni porzione di sapere dotata di valore può essere impiegata anche da qualcun altro…” (Thomas A. Stewart)
Già da Plinio il Vecchio, a metà del I secolo d.C., si apprende che il mare Adriatico, l’Appennino ed il Po sono considerati i tre confini naturali del territorio che delimitano.
Circa 2.200 anni fa l’estensione di territorio denominata Gallia Cispadana, che corrispondeva quasi perfettamente
all’odierna Emilia Romagna, e la città di Piacenza o, ancor meglio, quella che veniva definita da Roma la colonia di
Placentia, non vivevano giorni tranquilli.
Il pericolo di rivolte da parte dei Galli Boi era sempre nell’aria per cui fu affidato al console Marco Emilio Lepido un
compito arduo: costruire in poco tempo una strada militare che collegasse Rimini a Piacenza, proprio per far spostare velocemente un esercito pronto a reprimere eventuali ribellioni boiche.
Così, tra il 189 e il 187 a.C. veniva costruita la via Emilia, una poderosa arteria stradale di oltre 260 chilometri che,
partendo da Rimini (Ariminum), attraversava in linea retta una serie di città di fondazione romana o rifondate dai
romani, quali Cesena (Caesena), Forlimpopoli (Forum Popili), Forlì (Forum Livii), Faenza (Faventia), Imola (Forum Cornelii), Claterna (città scomparsa nel VI secolo d.C., non lontana dall’attuale Ozzano), Bologna (Bononia), Modena
(Mutina), Reggio Emilia (Regium Lepidi), Sant’Ilario d’Enza (Tannetum), Parma, Fidenza (Fidentia) e Piacenza (Placentia).
Un capolavoro di ingegneria civile dove si univano contemporaneamente la necessità della tempestività nel portare a termine operazioni belliche e lo sviluppo urbano, produttivo e commerciale dell’intera pianura padana.
Ventidue secoli dopo, la via Emilia (oggi classificata come strada statale, con la denominazione alfanumerica SS 9)
risulta ancora un’arteria fondamentale per l’economia dell’Emilia Romagna, regione a cui ha dato addirittura il
nome.
Questo lembo di terra da sempre ha respirato le avanguardie e le retrovie degli avvenimenti delle due civiltà e Modena in particolare ne è sempre stato il centro palpitante. Così, proprio in questa città si anticipa e si conserva un
clima di aperta operosità. Alcuni esempi: la motor valley in cui capeggia la Rossa di Maranello, la cucina tipica con
tortellini, lambrusco e zampone, le canzone della tradizione contadina, il comprensorio ceramico di Sassuolo, la
moda di Carpi, solo per citare alcuni fenomeni modenesi famosi nel mondo.
Questa composita linea di transizione e di comunicazione ha saputo mantenere intatta nel tempo il suo ruolo di
magnifico vettore economico e sociale, oltre che di cultura, di innovazione e di creatività.
Non a caso qui, dove i cavalli e i carri dei romani trasportavano soldati e masserizie per realizzare una nascente idea
di stato, è nata e si è sviluppata anche l’azienda Evicarri, con il suo commercio di autocarri, vale a dire quella ultima
versione aggiornata dei veicoli da trasporto tanto cari agli imperiosi Cesari di allora…
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1.1 Storia del marchio Evicarri
“Non ci si innamora mai due volte della stessa donna figuriamoci dello stesso marchio” (marketer romagnolo anonimo)
Evicarri è nel settore dei veicoli industriali già dal 1982 come concessionaria di vendita del marchio DAF.
Nel 1992 viene rilevata da Luigi Pinelli e attraversa un periodo di allontanamento
dal marchio d’origine stabilendo una collaborazione con MAN, fino al 2005, anno
in cui viene riscoperta e ristabilita la partnership con DAF. Già dal 2006 Evicarri comincia un consistente lavoro di ristrutturazione al proprio interno grazie anche all’inserimento e all’impegno attivo dei figli Matteo e Giovanni e di altre forze giovani,
il tutto orientato alla valorizzazione del capitale umano. Dal 2008 Evicarri ha raggiunto l’importante obiettivo della certificazione UNI EN ISO 9001:2000 e vuole
tuttora proseguire il cammino della qualità e sicurezza.
Nel 2009 Evicarri, a seguito di una scelta meditata, diventa S.p.A. ed entra a far parte
della rete IVECO: i tempi hanno imposto di fare un salto di qualità, e l’alternativa poteva essere rappresentata solo dal marchio IVECO, unico vero network nazionale che fa scuola in Europa.
Anno 1982, nasce la
Evicarri in Sassuolo
via Peschiera
Nella partnership con Iveco, Evicarri trova accoglimento dei propri principi:
Vision: essere i migliori fornitori e partners nei processi di vendita dei prodotti/servizi nel settore dei Veicoli Industriali in Emilia Romagna, caratterizzati da correttezza, eleganza, efficacia, efficienza
Mission: perseguire la soddisfazione del cliente e delle sue aspettative, realizzando rapporti reciprocamente vantaggiosi fondati sia sull’eccellenza della squadra EVICARRI sia sulla competitività dell’offerta.
Valori: attingere dalla tradizione emiliana la passione del proprio lavoro. Consapevolizzare le persone delle proprie potenzialità. Sostenere lo spirito di squadra. Sviluppare una comunicazione interna/esterna trasparente e precisa e una forte propensione individuale e di team alla formazione continua.
Evicarri presidia le proprie aree di riferimento con due impianti posti in adiacenza alla via Emilia:
RE - Villa Bagno, costruita nel 2001 su area di 9200 mq con officina a 12 postazioni di lavoro, showroom, centro revisioni.
MO - La Graziosa, costruita nel 2009 su un’area di 14700 mq con officina a 13 postazioni di lavoro, showroom, lavaggio, centro revisioni, simulatore.
La sede a La Graziosa (MO)
La sede di Villa Bagno (RE)
Evicarri è innanzitutto un brand: che cosa significa brand e come si evolve?
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1.2 Il Brand: definizione accademica
“Guadagnarsi una reputazione che attragga nuovi business, richiede una superiorità costante nella performance,
non si può fare in nessun altro modo” (Gerald A. Michaelson)
Il brand (termine che incarna il nostro più comune“marca”e“marchio”) indica non solo un nome o un logo, ma l’intero complesso di caratteristiche ed emozioni che i clienti associano ad un determinato prodotto o servizio: funzionalità, valore, simbologia, ecc.
Il brand racchiude in un segno grafico:
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•
Vision = immagine del futuro che l’impresa intera si impegna a far diventare realtà; essa incarna ciò che
l’impresa vuole essere nel medio periodo (3 anni): quale cultura, quali persone, quale business, quali prodotti, quali servizi. La vision è il risultato dell’esperienza del manager/leader/coach (tre figure sempre più
riassunte in un’unica persona), della sua conoscenza dei mercati e della concorrenza, della sua sensibilità
per i clienti e i fornitori, del suo apprezzamento per i collaboratori, della sua consapevolezza dell’ambiente
esterno e delle regole. La vision descrive il percorso di un’organizzazione, con il suo business, la sua cultura, le sue tecnologie, la sua attività verso un futuro a medio termine. E’ un riferimento-guida costante per
ogni attore dell’azienda perché incoraggia l’iniziativa, è di notevole impulso fornendo un significato e uno
scopo ad ogni attività e aiutando le persone a focalizzarsi su ciò che è realmente essenziale;
Mission = sintesi della strategia che definisce le ragioni d’essere di un’impresa o di una organizzazione e
i suoi macro-obiettivi nel medio periodo; nasce dopo la definizione di punti chiave fondamentali: obiettivi strategici, posizionamento sul mercato, natura dei prodotti o servizi offerti, filosofie e stili di gestione,
gestione dei clienti e degli stakeholder (tutte le persone che gravitano attorno all’azienda: clienti, fornitori,
sub-fornitori, collaboratori esterni, concorrenti, giornalisti economici, analisti finanziari, ecc.), etica e valori
aziendali, funzioni e ruoli interni, linee d’azione adottate verso i collaboratori (dipendenti);
Commitment = impegno personale a svolgere un determinato compito o ruolo, a responsabilizzarsi per
il raggiungimento di un obiettivo e, in generale, a farsi carico personalmente del destino dell’azienda;
Learning organization = organizzazione con forte propensione ad apprendere, che attua una serie di
meccanismi necessari per acquisire, generare e trasferire informazioni allo scopo di incrementare le proprie conoscenze e modificare la cultura, i comportamenti e le strategie per migliorare continuamente;
Empowerment = processo organizzativo attraverso il quale le persone, sviluppando la consapevolezza
delle proprie capacità e del proprio valore, “crescono”, si rafforzano, acquistano “potenza”, fortificano le
proprie capacità (di scelta, di decisione, di autodeterminazione).
Il brand rappresenta quindi l’azienda e tutti i suoi valori agli occhi degli stakeholder: è creato dall’azienda ma si sviluppa, in itinere, grazie a un intreccio di complesse relazioni con il mercato basate sulle opinioni, esperienze, aspettative, sensazioni e reazioni che il marchio suscita nei suoi fruitori. Tutto ciò testimonia che il brand di un’azienda
dipende in prima istanza dall’esperienza e dalla conseguente considerazione che i clienti hanno di questa, perciò
un’azienda dovrebbe prima stabilire (capire, comprendere) quali sono la sua vision e mission, quindi la sua proposta valoriale e successivamente attivarsi per onorarla.
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Per tali motivi, un brand di successo deve presentare le seguenti caratteristiche:
•
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•
•
•
essere destinato a soddisfare desideri manifesti o latenti dei consumatori, fattori individuabili grazie ad
un’analisi costante del mercato e dei suoi trend;
fornire un valore e un’immagine desiderabile ai potenziali consumatori;
contare su risorse, persone e l’intera struttura aziendale per realizzare tale valore;
essere fonte di autentica distinzione rispetto alla concorrenza;
presentare segni e caratteristiche tali da ispirare entusiasmo, interesse, eccitazione ed attrazione negli
stakeholder.
La capacità del management aziendale di gestire efficacemente questo suo asset, il brand, da cui dipende la sua
reputazione, crea un vantaggio sostanziale (all’inizio, non sempre facilmente determinabile), mentre l’eventuale
incapacità determina, senza eccezioni, un danno immediato. La psicologia di marketing conforta ulteriormente
queste tesi e ribadisce che la forza di un brand deriva principalmente dall’esperienza vissuta dal consumatore e dall’immagine che questo si fa della marca, non tanto dalle somme investite in operazioni pubblicitarie.
Un brand di successo, con la sua promessa di qualità, costituisce un asset fondamentale per ogni azienda e tale assunto trova ampia conferma anche da importanti ricerche di mercato: la buona immagine del brand è sempre correlata da una positiva performance finanziaria dell’azienda (i brand gestiti efficacemente presentano maggiori
profitti, margini più elevati, maggiore crescita e rischi minori).
Gli analisti economici e gli esperti di marketing affermano che uno dei criteri più apprezzati per giudicare il valore
di un brand è la cosiddetta “brand lenght” (letteralmente: “lunghezza della marca”) ossia il grado di estensione del
brand su più settori eterogenei del mercato. Negli Stati Uniti, ad esempio, il gruppo ultradiversificato Virgin è un
brand di eccellenza, presente su un ventaglio di mercati che annovera la telefonia mobile, il trasporto aereo, il trasporto ferroviario, il vestiario, gli alimentari, i servizi finanziari.
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1.3 Evoluzione dei brand e nascita dei lovemark
“L’idealismo dell’Amore è il nuovo realismo del business. Solamente costruendo Rispetto e ispirando Amore, il business può far progredire il mondo” (Kevin Roberts)
Da almeno due decenni l’economia sta prendendo atto di un particolare cammino evolutivo (anche nel mondo
del mercato non è peccato applicare le note teorie darwiniane): si è assistito, attraverso il marketing, ad un progressivo lavoro di trasformazione dei trademark in brand, ossia il cosiddetto marchio di fabbrica ha ceduto il passo
al brand, depositario cioè, oltre che di un proprio segno distintivo anche -e soprattutto- di significati e valori suoi
specifici. Ma oggi anche questo non basta più, siamo circondati da infiniti brand tra cui è sempre più difficile scegliere: è necessario un ulteriore salto di qualità in termini emozionali, che trasformi un semplice brand (che ha la
propria mission e i propri valori) in un lovemark cioè un marchio che ha valore per il consumatore in quanto lo
coinvolge, gli ispira Rispetto, Affetto e Fiducia, nel quale egli possa identificarsi e dal quale sentirsi accolto. Le marche, infatti, (quasi tutte oggigiorno) si basano sui dei propri valori guida che formano la personale identità di marca
e la vogliono/devono comunicare al pubblico dei consumatori. Ma oggi devono fare di più: devono cercare di
creare un terreno comune che funga da ponte e da luogo d’incontro tra questi valori e i consumatori, i quali si avvicinano alla marca proprio in virtù di questo mondo di significati solo se li ritengono consoni e in linea con il proprio credo.
Per comprendere meglio questo cambiamento occorre ricorrere alla psicologia di marketing e, in particolare a
quei suoi assiomi che assicurano che:
•
•
•
l’80% delle decisioni che una persona prende sono dettate dall’emozione;
la razionalità consente di trarre delle conclusioni;
l’emozione conduce all’azione.
Se ne deduce che la gente, quando si tratta di decidere, ragiona essenzialmente col cuore: le persone sono emotive per l’80% e razionali per il 20%.
Un lovemark parte dalla forza di queste convinzioni.
Occorre, infatti, costruire un grande sogno (vision) intorno al business, creando un orizzonte che vada oltre il prodotto e il suo brand, un potente coinvolgimento che sappia toccare le corde più profonde e gli immaginari più intensi delle persone e diventare, così, un’autentica fonte di ispirazione per i consumatori ma anche, nel contempo,
una sorta di rampa di lancio per continui successi degli stessi lavoratori alle dipendenze dell’azienda che ha generato il brand. Evicarri ha iniziato il proprio percorso di rinnovamento ispirandosi a questi obiettivi, che sono il
motore che alimenta la continua volontà di migliorarsi per fornire risposte concrete al mercato.
Gli anni di fine secolo hanno visto nascere ed imporsi quella che viene denominata la stagione dell’“economia
dell’attrazione” (attraction marketing), dove hanno successo quei brand nati dal paradigma “people – to people”
(per Evicarri “la donna e l’uomo al centro”, sia come cliente esterno sia come cliente interno), che ha soppiantato
il precedente “business – to consumer:
E’ questo il campo dove ci si preoccupa del ritorno sul coinvolgimento e dove l’empatia, suscitata dal marchio
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aziendale, diventa uno dei fattori discriminanti.
Risulta, infatti, sempre più difficile dettare mode e imporre comportamenti al pubblico dei consumatori: occorre,
piuttosto, costruire reti e connessioni per una comunicazione sempre più interattiva e digitale.
Ne consegue che una corrente emotiva sta ora cambiando le regole del mercato: nell’età della comunicazione
multimediale, il potere è sempre più nelle mani del consumatore e sempre meno in quello delle aziende.
Così, il successo di un’azienda finisce col dipendere dalla solidità del duraturo legame d’amore e di affettività che
attraverso i suoi brand riesce a stabilire con le persone. Massimo Bartoccioli, docente di marketing alla Cattolica,
aggiunge che “il pubblico del futuro gestirà le emozioni più che subirle: se i brand ascoltano sempre più il consumatore, se si presta sempre più attenzione al feedback, un giorno i brand saranno creati dal consumatore stesso”.
La via è tracciata e i marchi dovranno stabilire relazioni e non solo informare: l’approccio emozionale è sottoscritto
da un gran numero di addetti ai lavori (guru del management) che riconoscono le difficoltà del marketing del passato, in un mondo in cui le performance del prodotto sono ormai date per scontate (la qualità dei prodotti e dei
servizi è un must) e dove, la variabile prezzo non è più l’unica discriminate per l’offerta commerciale.
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1.4 Il lovemark: caratteristiche essenziali
“Da qualche parte del mondo qualcosa di incredibile è in attesa di accadere” (John Wheeler)
I lovemark sono tutti quei marchi di prodotti a cui siamo legati da un rapporto di tipo affettivo che va oltre il semplice bisogno di acquisto ma invade la sfera dei desideri. Un lovemark è un brand che non solo è conosciuto perché fa qualcosa di buono ma in quanto marchio che fa qualcosa di buono per me, a cui io consumatore do
importanza, qualcosa che segue le linee di AMORE e RISPETTO secondo la teorizzazione di Kevin Roberts, autore
dei due libri “Effetto Lovemarks: vincere nella rivoluzione dei consumi” e il successivo “Lovemarks. Il futuro oltre i
brands” dedicati a questo tema. Seguendo il suo pensiero, un marchio in base a quanto amore e rispetto suscita
nel pubblico può divenire un lovemark (come espressione massima di livello raggiunto in queste due variabili)
ma anche essere solo un brand fra i tanti (se ha il rispetto del pubblico ma non è amato a tal punto da questo e
può dunque essere sostituito) oppure essere solo una moda del momento, la cosiddetta “fad” (generando molta
attrattiva nell’immediato ma non riscontrando nei consumatori un rispetto tale da farlo durare nel tempo e nel
lungo periodo) o addirittura essere un mero prodotto, senza stima ne valore.
L’amore che i lovemark infondono deriva da sostanziali 3 caratteristiche che deve avere il brand e che sviluppano
una certa sensibilità e fidelizzazione nel cliente:
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Mistero: inteso come creazione di attrattiva, curiosità, come intreccio di passato/presente/futuro del
l’azienda e relativo disvelamento della sua storia, dei suoi valori, del suo mondo;
Sensualità: significa ovviamente affetto, emozione, passione e, più in generale, la solleticazione di tutti i
5 sensi e la conseguente creazione di una esperienza unica nel suo genere, altamente apprezzata (e dunque degna di nota) per il consumatore. I sensi sono un importante veicolo delle emozioni umane. I sensi
sono diretti, immediati, difficili da ingannare e ci parlano del mondo circostante;
20
•
Intimità: esprime l’empatia, il coinvolgimento personale del cliente con il brand, il legame vero e proprio
che è la cosa che ha importanza oggi nella compravendita. Come è possibile ottenere l’intimità con i consumatori senza essere invadenti? In primo luogo è necessario non parlare di grandi effetti o cose sensazionali, ma delle piccole cose della vita quotidiana. Abbiamo sicuramente bisogno di sorprese, di stimoli,
ma anche di vicinanza, fiducia e, appunto, intimità. L’intimità nel XX secolo è stata annientata: tutti avevano
come obiettivo quello di realizzare transazioni rapide ed efficienti e non c’è da stupirsi se i clienti sentivano
che mancava qualcosa. Sicuramente efficienza e velocità sono ben viste dalla maggior parte delle persone, considerando la dinamicità attuale delle nostre vite composte di un susseguirsi di impegni ma perché rinunciare alla dimensione affettiva - intima?
Di nuovo, mistero/fascino, sensualità e intimità vanno ad incarnarsi nel lovemark che, investito di un alone iconico, quasi mitico, trova la sua esaltazione nel punto vendita, nel negozio: il luogo dove prende corpo l’80% delle
decisioni di acquisto del consumatore e dove il lovemark riesce a sorprendere, a coinvolgere e a generare empatia (Kevin Roberts: “Se non conquistate il cuore del consumatore in negozio, farete fatica a conquistarlo in qualsiasi
altro luogo”). L’attraction marketing richiede, infatti, di articolare la comunicazione su toni e su strategie altamente
emozionali, di lavorare a fondo sulle storie che si vogliono raccontare. Orientarsi verso i lovemark è ormai una necessità: la sua validità è stata riconosciuta da numerosi guru del marketing come Dan Hill che nelle sue pubblicazioni ha illustrato gli evidenti vantaggi di un approccio al consumatore/cliente/acquirente basato sulle emozioni.
L’autore afferma che il 95% della comunicazione fra esseri umani avviene in modo inconscio, attraverso il linguaggio del corpo e le percezioni dei cinque sensi.
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1.5 Attraction marketing e Lovemark branding
“Consumer is the boss” (“Il cliente è la persona più importante che ci sia”: motto della Procter & Gamble)
I grandi brand stanno esaurendo la loro spinta propulsiva e ormai sono arrivati a fine corsa. Dato l’allargamento
dell’offerta, la comparsa di nuove tecnologie e la saturazione dei mercati, le marche devono impegnarsi per interessare i consumatori e renderli partecipi della loro offerta simbolico - valoriale, perché i soggetti oggi sono disposti
ad aderire a una proposta commerciale solo se questa li soddisfa pienamente (nel caso, dato la molteplicità dell’offerta, si guardano attorno e scelgono qualcos’altro) se colgono una portata segnica forte e in linea con il loro
modo di essere e i loro valori. Soltanto l’adozione di una precisa strategia riuscirà a farli sopravvivere: suscitare nei
consumatori una fedeltà oltre la ragione. Non è un’impresa facile ma è l’unico modo per distinguersi da un marchio grigio, destinato a non avere futuro. Che fare?
Per fare ciò occorre, come abbiamo visto, fare ricorso al Mistero, alla Sensualità e all’Intimità e al loro sapiente impiego nella creazione di un legame emotivo capace di sfidare il tempo: solo un marcato coinvolgimento di questi
tre concetti in tutte le aree del marketing può creare un lovemark. I veri padroni del lovemark sono le persone: il
consumatore, ora esigente e informato, vuole con la marca un rapporto costruttivo, un dialogo che non si esaurisca nel mero atto di compravendita, ma che sia proficuo per entrambi, una espressione di valori condivisibili nei
quali rispecchiarsi e ritrovarsi. L’obiettivo è dunque la relazione tra i due soggetti (impresa/ consumatore) alla ricerca di una relationship tra marca e cliente che sia la più lunga e duratura possibile, che vada a toccare e interessare sentimenti quali stima, familiarità, fiducia che un tempo riguardavano solo la sfera umana e ora
contaminano invece anche l’ambito del consumo. Il consumatore sembra così disposto a istaurare rapporti sinceri
con le marche, purché queste forniscano reali valori e territori semantici validi a cui aderire, purché esse creino un
coinvolgimento sensoriale e valoriale forte e intenso. Sono quei marchi decisamente speciali, carismatici, che la
gente esalta,“adora”e difende strenuamente, marchi a cui i consumatori sono legati da un una relazione affettiva,
da una sorta di innamoramento, da un legame durevole che coinvolge tutti i cinque sensi: marchi capaci di instaurare una potente attrazione e un significato di lealtà nell’acquirente, oltre ogni forma di razionalità economica; prodotti, servizi ed esperienze che creano con i consumatori legami inossidabili ed emozionali. Un esempio
è quello risalente al 1985, quando la Coca – Cola decise di ritirare dal mercato la New Coke dopo aver investito oltre
4 milioni di dollari in ricerche ed effettuato più di 200.000 test sul sapore, perché i consumatori fecero capire che
la Coca Cola non si toccava e poco importava che la nuova bibita fosse tendenzialmente migliore. Seguirono valanghe di telefonate e lettere di protesta tanto che l’azienda ripristinò gli ingredienti originali e la nuova bibita fu
accantonata. I lovemark, quindi, non sono una proprietà delle aziende che li producono, ma finiscono con l’appartenere a chi li ama: i consumatori.
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1.6 Uno sguardo al presente
“…i marchi devono imparare a parlare non più soltanto la lingua dell’affidabilità, della fiducia e della credibilità ma
devono riuscire a parlare dritto al cuore della gente” (Kevin Roberts)
Come sappiamo da settembre 2008 è arrivata una forte crisi economica che ha invaso tutti i mercati e, di converso, anche le nostre vite. Ad oggi ancora non sappiamo quanto si protrarrà questo stato di oscurità. Nessuno è
ancora in grado di affermare con certezza quando si attenuerà questo momento né quale scenario avremo di
fronte quando si uscirà dal tunnel. Ne deriva un angosciante interrogativo: “Cosa fare?”
In questi casi come in tutti i momenti di crisi, è l’uomo, in quanto persona che deve venire fuori: la persona deve
essere rimessa al centro dell’economia per costruire una società più giusta.
L’imprenditore deve RE-AGIRE mettendosi ancora di più a disposizione dell’azienda e il team aziendale deve essere
composto da persone che vogliano mettersi in gioco.
Alcune indicazioni:
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Assaporare le soddisfazioni del proprio mestiere e delle cose ben fatte
Riscoprire forti motivazioni
Lavorare proficuamente in team
Migliorare la propria professionalità e le proprie conoscenze
Ricercare l’eccellenza in ogni azione
Coltivare la propria energia fatta di passione, determinazione e proattività
Nutrire un vero amore per la formazione
Attivare la propria creatività e la ricerca innovatrice
Percorrere i sentieri della qualità e della sicurezza
Conoscere in maniera accurata i mercati e le tendenze che nascono in esso
In un contesto di crisi globale come quello che stiamo attraversando, divenire un lovemark consente dunque di
fare un vero e proprio salto di qualità e permette di approcciarsi in modo vincente al mercato. Parole come emotività e rinnovamento sembrano, alle orecchie dei più, fuori luogo e discordanti con la politica di contenimento dei
danni che la maggior parte delle imprese ha deciso di adottare. Tuttavia vi sono anche coloro che, su questi principi, hanno deciso di basare una nuova condotta di gestione imprenditoriale.
L’esempio più lampante del panorama italiano è indubbiamente quello del gruppo FIAT: dopo le peripezie dello
scorso decennio è riuscito, sotto la capace guida di Sergio Marchionne, a ripristinare i migliori livelli di competitività e persino ad inglobare all’interno un grande marchio come Chrysler. Il piano realizzato negli ultimi tre anni è
stato caratterizzato da una netta rottura con il passato. La struttura manageriale della Fiat è stata ridefinita e rafforzata, a favore di un' organizzazione più snella in tutti i comparti. Smantellando le tradizionali strutture gerarchiche del Gruppo si è voluto eliminare la complessità organizzativa, che è per definizione improduttiva e dannosa,
sostituendola con un' organizzazione che ha distribuito il potere decisionale in modo orizzontale. Questo fa sì che
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le persone siano il nuovo centro nevralgico dell’azienda, collegate tra loro attraverso una serie di strutture a rete
che incoraggiano la collaborazione reciproca. Al centro di queste linee guida, il nucleo che dà l' energia alla Fiat è
dunque rappresentato dalle persone:“E' una cosa che non si può dare per scontata. Dobbiamo essere consapevoli che
le performance aziendali dipendono in gran parte dalla qualità delle persone, dalla qualità della loro vita lavorativa e
dai rapporti umani che si instaurano tra chi lavora insieme” dice Marchionne. Per fare ciò Fiat ha quindi investito risorse per migliorare gli ambienti di lavoro e il clima aziendale e, al contempo, per favorire una serie di iniziative formative tali da valorizzare i collaboratori interni e il loro contributo, generando senso di appartenenza e affiliazione.
In sostanza Marchionne ha saputo instillare disciplina e senso del dovere, dirottando però il suo team verso la condivisione degli obiettivi: sono infatti la cultura d’impresa e la condivisione di norme e di valori che costituiscono
il tessuto connettivo che tiene insieme le persone e le motiva verso obiettivi comuni. È su questa via che Fiat ha
raggiunto obiettivi importanti.
In conclusione, esperienza, creatività, comunicazione, gioco di squadra e tecnologia sono diventati i nuovi asset
sulla base dei quali la Fiat ha saputo ripartire e grazie ai quali vuole arrivare a primeggiare nel complesso mercato
globale.
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2 Parte seconda: Evicarri come Lovemark
2.0 La Nuova Evicarri
“Nella vostra mente cominciate sempre dalle conclusioni” (S.R. Cover)
La sfida che ci imporrà il dopo-crisi si proietta nelle direzioni appena esposte, e dipenderà quindi sempre più da:
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elevata competenza, correlata ad elevata conoscenza;
ampia disponibilità al cambiamento;
massiccia dose di intuito e creatività e innovazione;
generose dosi di coraggio, passione e tempismo;
leadership innovativa nella guida dei collaboratori.
Tutto ciò perché, come abbiamo visto, il modo di presentarsi all’universo degli stakeholder, contribuisce a fornire
ai clienti una visione di efficienza e di affidabilità.
Per Evicarri questa grande recessione è uno “stop and go”, cioè un momento per riflettere sul da farsi. Camminando su un terreno già irrorato e coltivato dai nostri predecessori, occorre puntare verso il futuro.
La voglia di reagire è dimostrata, nei fatti, dalla recente inaugurazione della nuova sede La Graziosa (MO) che suggella sia la partnership con Iveco sia il nuovo progetto di Evicarri come lovemark.
24-25 Ottobre ’09 - Inaugurazione
nuova concessionaria Iveco Evicarri
alla presenza di tutta la Prima Linea
Iveco e delle autorità locali.
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Per l’occasione è stato ridisegnato il logo societario, integrando quello precedente con una icona significativa: due
buoi al lavoro nella campagna emiliana quale espressione di attività mite, paziente e vigorosa.
Questo simbolo ha fatto proprie le parole del motto:
FIDELITAS: fedeltà all’impegno preso quindi CORRETTEZZA
INGENIUM: creatività quindi ELEGANZA intellettuale
POTENTIA: forza del gioco di squadra, quindi EFFICACIA
CONSTANTIA: determinazione a raggiungere gli obiettivi personali e di gruppo, quindi EFFICIENZA
Evicarri per farsi interprete del mercato che cambia, nelle sue sedi di Villa Bagno e La Graziosa, diventa Centro
Servizi rivolti all’Autotrasportatore, proponendo al mercato una risposta completa nella commercializzazione
e nei servizi dei Veicoli Industriali.
I due impianti rispecchiano le 3 linee guida aziendali che sono:
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Comunicazione
Leadership trasversale
Tecnologia
Comunicazione come valore che permea tutta l’azienda e funge da collante fra tutti i settori: la comunicazione
anticipa l’azienda (l’annuncia, la precede creandole intorno un alone di interesse), la sostiene (tutte le azioni pubblicitarie e di marketing sono volte a rimarcare i valori e l’attività dell’azienda) e infine la giustifica (un’impresa non
esisterebbe senza la comunicazione). Per Evicarri è necessario ed importantissimo dialogare, scambiarsi informazioni, perché tutto ciò crea relazioni e, dal momento che tutti devono perseguire il medesimo obiettivo, è indispensabile unire le proprie forze e le diverse competenze verso lo scopo comune.
La leadership trasversale indica che ogni compartimento ha pari dignità all’interno dell’azienda e, al contempo,
deve essere leader nel proprio settore rapportandosi in modo relazionale e coordinato con gli altri, in interazione
costante. La leadership trasversale è la capacità di essere leader nel proprio settore, competenti e cercare sempre
di migliorarsi, comporta però, con l’aggiunta dell’aggettivo trasversale, la collaborazione e l’interdipendenza con
gli altri comparti della propria azienda, in modo da lavorare unitamente verso il medesimo obiettivo. Questo implica che tutte le persone, a tutti i livelli dell’organizzazione, sono chiamate ad offrire il personale contributo in fatto
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di responsabilità, d’iniziativa, di problem solving, offerta di suggerimenti, d’integrità, di conformità alla mission aziendale (non obbedienza acritica o sudditanza psicologica, ma autentica condivisione di valori e un’etica profonda).
Infine Tecnologia quale asset fondamentale per garantire efficienza, sicurezza e qualità ai servizi forniti ai clienti. Evicarri crede molto nella ricerca e nello sviluppo di soluzioni sempre nuove per quello che concerne i processi produttivi.
Per questi motivi Evicarri è passata da mera concessionaria di vendita a centro servizi organizzato per l’autotrasporto. Entrambi gli impianti sono stati creati per garantire alla Clientela un facile accesso e ricovero dei mezzi
(compresi rimorchi e semirimorchi) e rapidità nell’erogazione dei servizi. Nella realizzazione della nuova sede di La
Graziosa (MO) si è puntato con decisione su tecnologia e organizzazione degli spazi.
Lavorare per il Cliente ma soprattutto con il Cliente. Questo concetto è alla base della nuova impronta che Evicarri
ha voluto dare al servizio post vendita: un servizio volto a ridurre i tempi di fermo macchina per garantire la migliore soluzione possibile ai problemi che di volta in volta si presentano, offrendo professionalità in un contesto
collaborativo e di partnership. Tante azioni già intraprese vanno in questa direzione: l’apertura della officina a doppio turno ad orario continuato, il servizio di manutenzione a casa del Cliente, il servizio soccorso stradale 24h.
Nello specifico nelle nostre officine sono presenti:
TETTOIA RIGHETTI/CENTRO REVISIONI EVICARRI, prova freni, prova giochi, banco
tachigrafo digitale, è sostanzialmente il fiore all’occhiello della sede La Graziosa, primo
in Italia in questa versione, permette di effettuare simulazioni stradali sul motore in
dinamica per prove prestazionali ed ecologiche;
SISTEMI DI SOLLEVAMENTO A PISTONI A SCOMPARSA: permettono di lavorare
recuperando in media il 20% del tempo in massima sicurezza;
BUCHE PEDONABILI: buche dotate di copertura automatica che le rendono calpestabili
in caso di mancato utilizzo;
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MAGAZZINO VERTICALE AUTOMATIZZATO: massima efficienza di stoccaggio e
movimentazione dei ricambi;
SERVIZIO A DOMICILIO-EVISERVICE permette di effettuare tagliandi e revisioni freni
direttamente a casa del Cliente, per tutti i tipi di veicoli;
AUTOLAVAGGIO esterno per la pulizia veicoli, dotato di depurazione dell’acqua al 95%
e riciclo al 75%;
SALA D’ATTESA ATTREZZATA CON MONITOR E POSTAZIONE INTERNET: rispondendo
alle ultime normative sulla sicurezza, il Cliente visiona direttamente dalla sala d’attesa,
comodamente seduto, la lavorazione sul Suo veicolo attraverso monitor.
SHOWROOM e vendita selfservice pezzi di ricambio e
accessori utili all’Autotrasportatore
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SALA CONVENTION in grado di ospitare fino a 100 persone a disposizione sia del
personale che di enti ed aziende esterne
UFFICI OPEN SPACE, concepiti per agevolare e favorire il lavoro in team
DOPPIO TURNO: il servizio officina è garantito a doppio
turno continuo dal lunedì al sabato compreso;
SOCCORSO 24H: interventi su chiamata diretta fino a 250
km dalle nostre sedi;
Officina de La Graziosa (MO)
Officina di Villa Bagno (RE)
La nuova linea guida, dunque sarà “The consumer is the boss”, il che significa che il cliente è il decisore ultimo, colui al
quale bisogna rivolgere le proprie attenzioni perché il mercato gravita intorno alle sue esigenze e di converso, anche
l’azienda deve guardare a lui come al centro del proprio mondo. Questo non significa servilismo, ma camminare insieme
al cliente per conoscere lui e le sue problematiche e sapersi relazionare ad esso, cercando di comprendere la realtà circostante e apportando in seguito le giuste modifiche al proprio modo di operare, con spirito critico. Tutte le persone
dell’azienda (meccanici, impiegati, ecc..) non sono più chiusi nei propri uffici ma in ascolto del cliente: in sostanza tutti
i componenti dell’azienda sono sul front line.
Anche il reparto amministrazione-finanza-back office si è evoluto in quest’ottica, quindi non ricopre più un mero
ruolo contabile ma gestisce le risorse interne in funzione delle esigenze del cliente finale. L’amministrazione interviene
in modo trasversale su tutte le attività dell’azienda, per garantire un ideale break even nell’evasione delle commesse.
I clienti sanno che i loro interessi vengono tutelati dagli operatori interni a partire dall’arrivo dell’ordine fino alla consegna del veicolo, che viene seguita personalmente dal back office, istaurando così un rapporto che proseguirà nel
dopo vendita.
Indispensabile quindi la partecipazione di personale amministrativo alla riunione settimanale del commerciale per
confrontarsi con i colleghi delle vendite, insieme ai capi officina, il tutto per esaminare insieme le dinamiche della compravendita.
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Questa innovazione nel più tradizionale modo di procedere, che riguarda l’amministrazione-finanza-back office,
rispecchia anche un discorso più ampio di protezione e tutela del cliente: Evicarri, dopo aver conseguito la certificazione UNI EN ISO 9001 nel marzo 2008, consapevole del fatto che non ci può essere Qualità in azienda senza
Sicurezza sul lavoro (da ricordare, a tal proposito, l’aforisma “La Sicurezza salva la vita e la Qualità salva il posto di
lavoro”), sta implementando un Sistema di Gestione Ambientale (SGA) in conformità alla norma ISO 14001/2004,
con lo scopo di ottenere la relativa certificazione. Investire nel sistema di gestione aziendale e quindi nella qualità
significa, per un’azienda, lavorare quotidianamente per il miglioramento dei servizi offerti e delle relazioni sia con
il cliente esterno sia con il cliente interno. Questo porta ad un atteggiamento di continua valutazione, autocritica
ed innovazione, in risposta agli stimoli provenienti dal mercato che cambia e si evolve.
I vantaggi che scaturiscono da un sistema di gestione ambientale sono sia esterni sia interni e garantiscono un puntuale adeguamento ai requisiti legislativi richiesti dall’ordinamento giuridico odierno, oltre che una continua protezione dai rischi potendo così fornire un’efficace e adeguata prevenzione.
A questo proposito riveste particolare importanza la realizzazione delle procedure operative riguardanti la gestione degli spazi messi a disposizione degli stakeholder e la puntuale e rigorosa gestione dell’housekeeping
aziendale, procedure queste indispensabili ai fini della prevenzione degli infortuni sul lavoro e del miglioramento
continuo dell’immagine aziendale.
La ideazione e la conseguente applicazione di tali norme procedurali sono state possibili grazie soprattutto all’impegno costante dell’intera squadra Evicarri che crede fermamente nella vision e nella mission aziendali.
Le Risorse Umane in Evicarri sono il bene più prezioso e, in un mercato dove i prodotti hanno oramai raggiunto
livelli di qualità e di prestazioni molto simili, la differenza si crea con i servizi: sono dunque l’organizzazione delle
persone, la loro professionalità e la loro competenza a dare un valore aggiunto ai prodotti. La concessionaria opera
con l’obiettivo di creare rapporti di collaborazione con la propria clientela ed è costituita da un organico di professionisti di 26 persone in continua formazione. L’età media dei componenti del team è di circa 30 anni. La struttura organizzativa a Reparti collegati tra loro rappresenta la forza del gioco di squadra Evicarri.
Il personale di Villa Bagno
Il personale de La Graziosa
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Il team Evicarri si è dato dunque dei Precetti:
•
•
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•
•
Rispettare il cliente interno e lavorare per il cliente finale
Rispettare le procedure aziendali
Essere consapevoli delle proprie mansioni e mantenere costante concentrazione sull’incarico assunto in azienda
Precisione, pulizia, puntualità
Ammettere con tempestività i propri errori
Il reparto commerciale di Evicarri, in modo particolare, è allineato ai precetti sopra descritti e, in quanto a stretto
contatto con i clienti, né diventa il veicolo principale.
Da alcuni anni Evicarri ha decisamente modificato il proprio approccio commerciale facendosi interprete di un
mercato in continua evoluzione. Il settore pone quotidianamente problematiche differenti, alla concessionaria
come ai clienti: per questo motivo l’azienda ha deciso di puntare sulla dinamicità di un reparto giovane, composto da venditori preparati, costantemente formati ed attivi in maniera capillare sul territorio, tanto che ogni venditore ha come riferimento 40 visite settimanali a clienti acquisiti e potenziali.
Tale orientamento al mercato, molto attivo e capillare e vicino al cliente, necessita di un forte apporto da parte di
un Back Office interno preparato e a conoscenza di tutti gli accordi presi dal venditore con il cliente. Per meglio
coordinarsi dunque, la forza vendita e back office ogni settimana si trovano in sala Conferenze per una riunione
in cui discutere l’andamento della settimana precedente, le attività da svolgere in quella in corso e trattare eventuali criticità emerse piuttosto che esaminare le tendenze del mercato. A queste riunioni partecipano, a turno,
anche i capiofficina delle due sedi in modo da tenere quanto più possibile a contatto il reparto post vendita con
l’attività del commerciale.
La forza vendita è suddivisa tra venditori di Gamma Medio Pesante e di Gamma Daily e ogni venditore gestisce una
delle zone di influenza della Concessionaria.
Evicarri conferisce ampio potere decisionale, su ogni commessa, ai propri venditori che hanno l’obiettivo di concludere affari reciprocamente vantaggiosi con i clienti.
Il nostro team di venditori è e sarà sempre più composto da giovani volenterosi e pronti al gioco di squadra. Anche
l’intero asset di vendita è stato pertanto improntato sui valori Evicarri perché il mercato richiede oggi una partnership tra venditore e cliente non una mera transazione economica.
Il Team Vendita Veicoli
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2.1 Evicarri tra teoria e pratica
“Un buon piano eseguito in modo deciso adesso è meglio di un piano perfetto da eseguire la prossima settimana”
(Gen. Patton)
Come abbiamo visto dalla vision e mission aziendali descritte nella prima parte, gli obiettivi di Evicarri sono rivolti
a massimizzare la soddisfazione dei propri clienti, ponendosi come i migliori partner nei processi di vendita nel settore dei Veicoli Industriali in Emilia, caratterizzati da rapporti che hanno fra i tratti distintivi l’eleganza, la correttezza,
l’efficacia, e l’efficienza. L’obiettivo dell’azienda prevede dunque la crescita di una clientela fidelizzata, destinataria di servizi, prodotti e soluzioni eccellenti, tecnicamente avanzati e competitivi, da ottenersi attraverso un costante lavoro di gruppo (collaborazione interna ed esterna all’azienda).
Per supportare e realizzare tali valori sono stati sviluppati sette principi-guida, tradotti in altrettanti obiettivi:
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•
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•
•
capitale intellettuale: istruire i dipendenti, attraverso corsi di formazione e di aggiornamento, sugli obiettivi, sulle strategie e sulle politiche societarie, sull’evoluzione dei bisogni della clientela, sugli sviluppi del
mercato e sui rapporti da tenersi con gli stakeholder interni ed esterni all’azienda;
leadership trasversale: favorire in tutti i dipendenti lo sviluppo dell’autostima, la capacità critica, la voglia
di mettersi in gioco in prima persona mediante l’adozione del coaching interpersonale;
organizzazione del lavoro: migliorare continuamente la qualità del lavoro svolto, privilegiando metodologie e tecniche di problem solving e di decision making che apportino sensibili incrementi all’efficacia e
all’efficienza della operatività quotidiana e nell’identificazione dei problemi e delle priorità;
creatività e innovazione: riconoscere e promuovere le prestazioni dei dipendenti in grado di fornire apprezzabili soluzioni innovative e creative che migliorano l’operato dell’azienda;
comunicazione e immagine: porre puntuale e metodica attenzione alla comunicazione con gli interlocutori sia interni che esterni all’azienda, migliorare la qualità della comunicazione, veicolare un’immagine in
sintonia con la vision e la mission aziendali, con il commitment e con i princìpi guida societari;
partnership interna ed esterna: lavorare assieme ai fornitori, ai clienti e a tutti gli stakeholder, favorendo
lo sviluppo di un rapporto chiaro e trasparente dove fiducia e rispetto siano gli elementi chiave di una al
leanza volta a realizzare un mutuo beneficio;
tecnologia: ricercare sempre prodotti, servizi e soluzioni di qualità elevata, tecnicamente avanzati e competitivi riguardo ai costi.
Evicarri, conscia di questi cambiamenti, accorpa nella sua vision e mission aziendale diversi parametri intangibili
che vanno sempre più definendo l’operatività di Evicarri:
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leadership trasversale/ democratic service
organizzazione strategica del lavoro/ sicurezza
comunicazione esterna ed interna trasparente
partnership interna ed esterna
elevata tecnologia coniugata a servizi eccellenti/ innovazione
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Se, fino alla fine degli anni ‘70 del ventesimo secolo, sembrava che la ricetta ideale per imporsi sul mercato fosse
quella che prevedeva il possesso di grandi fabbriche, di vaste reti distributive e di ingenti risorse finanziarie, oggi
ci si avvale di nuovi elementi di valutazione dei prodotti, dei servizi e delle aziende.
Una volta acquistato un prodotto e analizzati i suoi molteplici tratti distintivi e le sue qualità peculiari, si cominciò
a comprendere, sempre più spesso e con maggior chiarezza, che il suo valore non era dato soltanto dalle caratteristiche fisiche (dimensioni, peso, colore, ecc.), ma costituito anche (e soprattutto) da una serie di elementi “invisibili” che permeavano il prodotto stesso (le informazioni, la conoscenza, i servizi, ecc.).
Con l’inizio del ventunesimo secolo è nato così un nuovo paradigma economico che, evidenziando la forte incidenza degli asset intangibili sul valore (di mercato) dell’azienda e sulle modalità di conduzione del business, andava a ridisegnare le vecchie regole del management.
I seguenti elementi costituiscono una parte di quella componente immateriale necessaria all’azienda per caratterizzare e incrementare il suo valore socio-economico, di generare opportunità di crescita e di sviluppo e, conseguentemente, di prolungare la sua stessa esistenza sul mercato:
COMUNICAZIONE
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33
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La gestione di questi elementi deve procedere in modo coeso e combinato poiché sono tutti legati fra loro da
un’autentica interdipendenza.
I valori su cui le aziende debbono puntare sono proprio quelle competenze che la concorrenza faticherà ad emulare: la capacità di lanciare regolarmente sul mercato nuovi prodotti (capacità di innovazione); la capacità di modificare i propri sistemi operativi e commerciali al mutare delle condizioni di mercato (capacità di adattabilità);
una leadership che possa contare su risorse umane motivate, addestrate, fidelizzate (capitale umano e capitale
intellettuale); una marca di successo legata ad una solida reputazione; una tecnologia, una qualità di prodotti ed
una erogazione di servizi che possano soddisfare le esigenze della clientela in termini efficaci ed efficienti.
La nascente economia non è più fondata unicamente sull’industria e sui servizi forniti ma è basata principalmente
sulla conoscenza, dove il peso degli elementi intangibili (valori e immagine aziendale) è largamente superiore a
quello degli elementi tangibili sino a produrre un autentico passaggio epocale. Lo stesso affermarsi del consumerismo, definito un movimento d’opinione che, volendo analizzare la trasparenza di certi intangibles, chiede:
•
•
alle imprese maggiore attenzione per la sicurezza e il benessere dei consumatori;
agli utilizzatori di prodotti e di servizi una scelta più oculata, basata sui bisogni effettivi.
I clienti (consumatori, acquirenti, utenti, ecc.) danno ormai per scontata una qualità produttiva esente da difetti,
unitamente ad una elevata velocità di consegna e ad una puntuale assistenza post-vendita.
Per queste ragioni, il futuro delle imprese si sta presentando sempre più caratterizzato da una triade essenziale di
verbi operativi: costruire, preservare e incrementare il valore insito negli asset intangibili di loro proprietà, quindi
la strada del Lovemark!
Negli Stati Uniti, sfidando la grande depressione degli anni ’30, Nicholas Dreystadt della Cadillac soleva dire: “La
Cadillac compete con i diamanti e le pellicce di visone. Il cliente Cadillac non compra un“mezzo di trasporto”, compra “prestigio””.
La marca come asset intangibile vincente, ora come allora. Ray Kroc, un tempo Ceo della Mc Donald’s, ebbe a dire:
“Una mamma con due bambini non viene da noi perché i nostri hamburger sono deliziosi ma perché i nostri gabinetti sono sempre puliti”.
Il servizio e la soddisfazione del cliente rimangono alcuni degli asset intangibili vincenti, ora come allora.
a) La leadership quale asset di differenziazione
“Avendo perso di vista il nostro obiettivo, raddoppiamo gli sforzi” (Anonimo)
Fra gli asset intangibili una particolare trattazione va riservata alla leadership. I termini“leadership”(capacità di comando, direzione) e“leader”(capo, guida, direttore), presenti nella lingua inglese, derivano dal verbo“to lead”che
può essere tradotto in “guidare” (qualcuno verso una meta), “condurre” (qualcuno verso un traguardo).
”Leadership trasversale” che come dicevamo riguarda la capacità di essere leader nel proprio settore, essere competenti e cercare sempre di migliorarsi, comporta però, con l’aggiunta dell’aggettivo trasversale, la collaborazione
e l’interdipendenza con gli altri comparti della propria azienda, in modo da lavorare unitamente verso il medesimo
obiettivo. Questo implica che tutte le persone, a tutti i livelli dell’organizzazione, sono chiamate ad offrire il personale contributo in fatto di responsabilità, d’iniziativa, di problem solving, offerta di suggerimenti, d’integrità, di
conformità alla mission aziendale (non obbedienza acritica o sudditanza psicologica, ma autentica condivisione
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di valori e un’etica profonda).
Un tempo (sino all’inizio degli anni ’80), i compiti di un leader potevano essere banalmente riassunti nel detto
“raggiungere gli obiettivi mediante il lavoro e gli sforzi dei dipendenti”.
Successivamente si comprese che tale tipologia di leadership aveva fatto il suo tempo e che doveva essere abbandonata, per approdare ad una leadership innovativa che facesse suo l’impegno “Entusiasmare le persone affinché raggiungano gli obiettivi insieme”, quindi le nuove linee guida possono essere:
•
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•
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•
creare squadre e team collaborativi dove ognuno sia leader nel proprio settore ma in relazione costante
con il resto del gruppo;
motivare e coinvolgere i collaboratori per ottenere il loro impegno personale;
favorire nei collaboratori la crescita individuale e di gruppo, incoraggiando la propensione al cambiamento (i collaboratori quali promotori di nuove idee);
generare nuove idee stimolando la creatività e delineare nuove linee guida;
forgiare intelligenti e acuti collaboratori;
nei rapporti interpersonali privilegiare il metodo del coaching.
Riassumendo, la leadership odierna (quella che la stessa Evicarri si propone di creare) comporta fondamentalmente la seguente operatività:
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•
sviluppare una vision e una mission aziendali e prendere decisioni in linea con queste;
comunicare la mission a tutti, al personale, agli stakeholder e al pubblico esterno;
assicurare una crescita degli utili investendo in innovazione;
essere fonte di riflessione e ispirazione per tutti i collaboratori;
gestire puntualmente gli asset tangibili e intangibili.
b) Le risorse umane
“Le risorse umane sono qualcosa al di sopra di ogni misurazione. La capacità di queste risorse possono estendersi
illimitatamente quando ogni persona comincia a pensare” (Taiichi Ohno)
Se la vision è la definizione di uno scenario futuro che l’azienda decide di far diventare realtà, la mission incarna
la strategia o, ancor più precisamente, la capacità della stessa azienda di fare effettivamente ciò che ha dichiarato
di voler fare, in sostanza, entrambe incarnano la cultura d’azienda e debbono costituire un’autentica bussola per
orientare il cliente e i collaboratori interni; per tali motivi devono essere semplici, chiare, immediate, concise, specifiche, facili da cogliere, stimolanti e realistiche (coerenti con gli obiettivi dell’azienda); debbono articolare un
quadro coerente che spieghi perché l’azienda è sul mercato, come vuole ottenere i suoi risultati e dove è proiettata (dove sta andando).
I dipendenti dell’azienda quindi sono la risorsa più importante per Evicarri perché ha un team che crede e fa suoi
questi principi e si fa promotrice in primis, con il proprio operato, dei suddetti valori. Tutto questo fa squadra e fa
condividere i medesimi obiettivi: un esempio di spirito di corpo è l’istituzione del muggito sonoro come segnale
della vendita di un automezzo pesante, che viene trasmesso in entrambe le sedi in modo che tutto il team condivida il successo della vendita.
Le individualità e le competenze che ogni membro del team possiede sono alla base di un ambiente di lavoro sti35
molante che promuove, nel contempo, lo sviluppo personale e aziendale. Compito fondamentale della leadership è quello di stabilire le politiche e le procedure che garantiscono la cura, la formazione e lo sviluppo del talento
di tutti i collaboratori.
Peter Drucker, una delle massime autorità nel campo del management, ha spesso ribadito: “Le persone non si “dirigono”, le persone si“guidano”; l’obiettivo è rendere più produttive le specifiche conoscenze di ciascun individuo”.
c) L’organizzazione del lavoro
“Capire prima di agire ma investendo il giusto tempo per analizzare/capire” (Anonimo)
Una valida regola strutturale consiglia un numero limitato di livelli gerarchici (il minore possibile) tale da rendere
minima la piramide gerarchica e far diventare veloci le due comunicazioni “top-down” (dall’alto al basso) e “bottom-up” (dal basso all’alto).
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In particolare, Evicarri si è organizzata individuando, sotto la direzione generale, 4 grandi reparti che gestiscono
a loro volta le singole aree operative. Secondo il principio guida della leadership trasversale, tutti i settori comunicano e si relazionano vicendevolmente: sono poi i responsabili di reparto a dover garantire e promuovere questo modus operandi.
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La Prima Linea Evicarri (da sinistra):
Federica Responsabile Comunicazione
Matteo Responsabile Commerciale
Giovanni Responsabile Post-Vendita
Massimo Responsabile Finanza/Back-Office
Il personale deve essere capace di operare in differenti strutture organizzative a seconda dei compiti: a volte si
troverà a dover lavorare in team, altre volte in una struttura gerarchica, altre ancora in un team e in una struttura
gerarchica nel contempo (il management deve avere l’intelligenza di ricercare, sviluppare, provare e monitorare
l’organizzazione più adatta in base ai diversi compiti).
È necessario che tutti i membri presentino i seguenti intangibles:
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una percezione comune dell’unità (coscienza di gruppo);
costante cooperazione per il raggiungimento dei risultati;
interdipendenza e interazione;
forte legame;
senso di appartenenza;
reale interesse e attenzione reciproca a tutti i membri, il chè comporta una mutua accettazione e rapporti
interpersonali basati sulla fiducia;
comunicazione franca, aperta e sincera che porta alla più agevole soluzione di problemi e di eventuali
conflitti;
libertà di espressione;
insieme di valori, norme e ruoli dichiarati e condivisi;
capacità di agire in maniera unitaria;
orientamento consapevole alla stessa meta da bisogni e desideri.
Per creare un ambiente lavorativo ad elevata performance è indispensabile adottare la politica dello sviluppo delle
competenze o dell’“empowerment” (il noto processo organizzativo attraverso il quale le persone, sviluppando la
consapevolezza delle proprie capacità e del proprio valore, “crescono”, si rafforzano, acquistano “potenza”, accrescono le proprie capacità di scelta/decisione/autodeterminazione) e la politica di un sistema retributivo legato
alla performance e alle competenze.
Una cultura organizzativa che, fra l’altro, non comprenda l’importanza di un ambiente di lavoro sereno, esente da
tensioni trasversali, in cui ci si senta valorizzati per le proprie competenze e considerate in quanto persone, è destinata prima o poi all’insuccesso (da evidenziare che la Southwest Airlines, una compagnia aerea statunitense
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che vanta grandi risultati finanziari e servizi eccellenti, famosa per la passione e l’impegno organizzativo dei dipendenti, favorisce e permette anche un’operatività degli assistenti di volo brillante e divertente.)
In conclusione, la capacità di eseguire una strategia mirata risulta un asset basilare: può essere vista come una
sorta di lente di ingrandimento che permette di analizzare e valutare dettagliatamente l’operatività di un’organizzazione. In futuro (in Evicarri si sta già verificando) si assisterà sempre più a organizzazioni a rete in cui un flusso
continuo di informazioni andrà verso l’alto, verso il basso e lateralmente; organizzazioni orientate ai team e agli
individui, delle “learning organization” e, nel contempo, organizzazioni orientate alla fabbricazione, ai processi, ai
prodotti, ai servizi. Si avranno organizzazioni, flessibili e rapide, in grado di adattarsi con tempestività alle mutanti
esigenze del mercato e alle condizioni della società, una vera e propria learning organization; organizzazioni dove
i manager e i leader saranno dei “coach” (allenatori) di collaboratori (“champions”).
d) La comunicazione
“La comunicazione è tutto” (Anonimo)
La trasparenza e l’apertura verso l’interno e l’esterno dell’azienda oggi è considerata un asset intangibile fondamentale, ma nel recente passato (sino alla fine degli anni ’80) la realtà era ben diversa: organizzazioni opache,
chiuse, quasi impenetrabili, controllavano rigidamente il flusso delle informazioni verso l’esterno custodendo gelosamente ogni tipo di segreto. Nell’era di Internet e della globalizzazione il bisogno di trasparenza e di comunicazione diventa una necessità inderogabile e un’opportunità straordinaria: potenziare l’immagine aziendale,
gestendo la propria organizzazione senza ombre o sospetti, alla luce del sole (la trasparenza , oltre che un fatto di
politica, è un fatto di stile).
Un’azienda non può permettersi oggi di essere rigidamente selettiva nel comunicare le informazioni relative alla strategia, ai bilanci, ai prodotti, alle politiche finanziarie, ai processi alla sola dirigenza e responsabili: la reticenza e la segretezza generando sospetti, finiscono con l’essere considerati la spia dell’esistenza di rilevanti problemi irrisolti.
Fra i fondamentali principi che debbono caratterizzare quindi un’organizzazione di lavoro, un posto di rilievo spetta
alla trasparenza: al pari dei dipendenti che debbono essere messi in grado di conoscere e comprendere la struttura organizzativa in cui lavorano, anche tutti gli stakeholder esterni debbono essere messi a conoscenza dei fatti
significativi che caratterizzano la vita di un’azienda.
L’azienda deve comunicare regolarmente e con la massima chiarezza ai dipendenti (attraverso, per esempio, riunioni periodiche o un mailing quotidiano oppure attraverso le classiche affissioni in bacheca) le prospettive, le
difficoltà, i problemi, le incertezze, le positività, i risultati ottenuti, gli scenari; deve permettere agli stessi dipendenti
di offrire costantemente suggerimenti e critiche; deve celebrare ed essere orgogliosa dei successi conseguiti. I
principi della comunicazione trasparente prevedono l’adozione di sistemi e politiche come, ad esempio il rinomato “Open-book management”, che impongono di informare puntualmente i dipendenti, in maniera esatta e
realistica, in merito ai risultati, agli obiettivi, ai budget, ai costi, alle situazioni patrimoniali, alle performance, ecc.
La comunicazione è divenuta il perno essenziale sul quale muoversi, la crisi infatti ci ha fatto giungere alla sostanza delle cose: attività il più semplici possibili sono oggi le dimensioni che trovano riscontro nel pubblico, e questo ovviamente dipende dal modo di presentarsi della singola azienda:la comunicazione trasparente verso tutti è
in grado di dimostrare, all’esterno, una robusta coscienza e consapevolezza di sé, una serietà e una rispettabilità
che accresce la fiducia degli stakeholder verso questa, attenuando sospetti e scetticismi e garantendo, al contempo, elementi di garanzia ai clienti, ai fornitori, agli investitori; all’interno, questa comunicazione trasversale innanzitutto permette di conoscersi meglio, di avere informazioni riguardanti ogni singolo settore e di agevolare
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l’eventuale risoluzione di problemi, oltre che a trasmettere un senso di considerazione diffusa a tutti i membri del team.
A questo punto, si impone una domanda: “ Quali informazioni devono essere comunicate?”
La risposta, in Evicarri, è di una semplicità disarmante: tutte!
e) Economia delle conoscenze
“E’ saggio chi sa di non sapere” (Socrate)
Attualmente il valore aggiunto per l’organizzazione è sempre più insito nell’aumento delle conoscenze che il personale possiede ed è in grado di apprendere e/o sviluppare personalmente.
Due definizioni di capitale intellettuale, formulate da eminenti studiosi, aiutano a comprendere l’essenza di tale asset:
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“L’insieme delle conoscenze e delle relazioni che possono essere trasformate in valore” (Leif Edvinsson)
“La somma di tutto quello che ogni persona all’interno dell’organizzazione conosce, in grado di fornire un
vantaggio competitivo sul mercato” (Thomas A. Stewart)
Il capitale intellettuale viene anche considerato come la somma dei brevetti, dei procedimenti, delle competenze
dei dipendenti, delle tecnologie, delle informazioni, del know-how aziendale ovvero il risultato della somma di tre
capitali aziendali:
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Capitale umano: le conoscenze, competenze, attitudini e atteggiamenti, i talenti delle persone;
Capitale relazionale: le relazioni tra l’organizzazione e tutti i soggetti esterni (rapporti intrattenuti con gli
stakeholder);
Capitale organizzativo: la gestione dei processi produttivi dell’azienda ( le metodologie, i documenti, il
software e altri prodotti della struttura dell’impresa).
Il capitale umano è l’unico asset che tende a rivalutarsi nel tempo, invece di deprezzarsi (i macchinari, gli edifici e altri
asset finanziari, a differenza del know how delle persone, cominciano a perdere valore dal giorno del loro acquisto).
Le persone, come dicevamo, sono sempre più protagoniste della realtà in cui vivono (attori in grado di modificare
la realtà) e, nel contempo, i loro processi di apprendimento all’interno delle organizzazioni sono essenziali per la
salute e la sopravvivenza dell’impresa (la “learning organization” è l’organizzazione che impara, che si basa sulla
continua evoluzione del suo personale e delle sue strategie in funzione delle evoluzioni del mercato).
Un esempio emblematico: George David, presidente e Ceo dell’azienda statunitense United Technologies Corp, ha
affermato di possedere “la forza lavoro più istruita del pianeta” e ha pagato nel 2000 corsi universitari a 13.349 dipendenti, toccando, nell’arco di 5 anni, la somma investita di 230,75 milioni di $.
Ciò che viene a creare un rilevante vantaggio competitivo sostenibile e duraturo è proprio la capacità di apprendere, sia all’interno della organizzazione, che all’esterno: un asset che permette il continuo adattamento alle mutanti esigenze del mercato.
Da oltre un decennio le imprese europee più avvedute hanno cominciato ad appropriarsi di alcune teorie sul capitale intellettuale e sul capitale umano, sviluppatesi negli Stati Uniti alla fine degli anni ’70; si è così assistito alla
fioritura del termine“knowledge management”nell’accezione di Davenport:“…fare knowledge management vuol
dire identificare, gestire e valorizzare cosa l’organizzazione sa o potrebbe sapere: skill ed esperienze delle persone,
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archivi, documenti e biblioteche, relazioni con i clienti e fornitori, materiali archiviati in base a dati a disposizione
dell’azienda”(negli anni ’60, fra l’altro, si era valutato che il capitale intellettuale degli Stati Uniti“pesasse”per il 30%
circa nella creazione del Prodotto Interno Lordo nazionale). Nel 1994 Stewart, scrisse su alcuni editoriali della rivista Fortune che il capitale intellettuale doveva essere considerato come il maggior valore di un’organizzazione, essendo rappresentato dal patrimonio di conoscenza, informazioni, proprietà intellettuale ed esperienza da utilizzarsi
per raggiungere una posizione di “benessere”. Ne è conseguita un’attenzione marcata al reclutamento e alla formazione delle risorse.
L’azienda statunitense Sears Roebuck & Company (iperstore con abiti, gioielli, giardinaggio, auto ed altro) ha ideato
degli indici di soddisfazione del personale e ha rilevato una precisa correlazione di questi parametri con la fidelizzazione della clientela e la performance finanziaria. Anche per quanto concerne il capitale intellettuale è opportuno effettuare il benchmarking sulle aziende concorrenti più note per qualità manageriale e su quelle che
già presentano un’avviata gestione di tale capitale. L’apprendimento evolutivo, alimentato dalla continua sperimentazione, costituisce l’unica bussola per navigare con successo il futuro.
f) Creatività e innovazione
“L’immaginazione è l’aquilone che vola più in alto” (Jonne Ceserani e Peter Greatwood)
L’innovazione si è imposta, sin dalla nascita dell’uomo, come un driver primario dello sviluppo sociale, scientifico,
economico (si pensi, ad esempio, alle varie tipologie di accensione del fuoco che hanno contraddistinto il cammino
dell’uomo nella storia).
Sino alla fine degli anni ’80 il sostantivo innovazione era sinonimo di “nuovo prodotto” immesso sul mercato; successivamente si è compreso che la sola innovazione del prodotto - per quanto rivoluzionaria - non era sufficiente
per rimanere al passo della concorrenza e che l’innovazione doveva essere estesa a varie aree (nei servizi, nell’organizzazione aziendale, nei processi interni, ecc.). L’innovazione è sempre un prodotto della creatività umana, vale
a dire della capacità del cervello (mente) e della personalità di ciascuno di elaborare soluzioni alternative ai più svariati problemi, di dar vita a produzioni, mentali o materiali, astratte o concrete.
Parlando di creatività citiamo l’esempio pratico di Evicarri, che nel 2008 ha proposto a tutti i dipendenti un corso
dal titolo CREATIVITA’ INDIVIDUALE E CREATIVITA’ GRUPPALE: UNA RISPOSTA AI PROBLEMI DELL’UOMO E DELLE
AZIENDE, svoltosi attraverso un invio settimanale tramite e mail di una decina di slide. L’obiettivo che si prefigge
un corso di questo genere, che sarà riproposto nel tempo, è quello di imparare a sviluppare con maggiore rapidità, migliore efficacia ed efficienza delle “risposte creative” alle sfide imposte dal mondo esterno nei vari campi
di riferimento familiare, sociale e, soprattutto, aziendale.
Un’azienda che è capace di innovare, che affronta e si adatta al cambiamento è un’azienda sana e destinata a sopravvivere in futuro. L’adattabilità al cambiamento, la risposta ai possibili nuovi eventi e la prontezza di spirito risulta essere un valore difficile da possedere ma fondamentale, data la natura degli stessi cambiamenti sempre
meno pronosticabile e sempre più dirompente (l’universo del lavoro è, infatti, sempre più interdipendente e imprevedibile).
g) Learning organization
“Dobbiamo essere consapevoli che il luogo nel quale siamo giunti ci viene concesso una sola volta nella vita, che probabilmente non ci torneremo mai più e che abbiamo una sola ora per conoscerlo” (Ryszard Kapucinsky);
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Un’azienda che vuole guardare al futuro per forza di cose deve diventare una learning organization, ossia essere
in costante divenire e allinearsi ai mutamenti della realtà circostante, quindi una impresa che continuamente cresce e impara, si mette in gioco, investe sul sapere e sulla conoscenza, che per definizione, è sempre in fieri, e tale
deve essere l’azienda.
Evicarri, credendo in questo valore, ha deciso di programmare costantemente corsi di formazione per il personale
in modo che sia aggiornato e rimanga sempre al passo con i tempi, oltre che veri e propri incontri per imparare
concetti nuovi e creare in tal modo consenso e spirito di aggregazione tra i collaboratori e non solo, anche coinvolgendo personale esterno. In particolare Evicarri ha istituito una biblioteca aziendale dove si raccolgono volumi
di diverse discipline a cui possono attingere i dipendenti in modo da incrementare anche individualmente la cultura personale.
Il gruppo Evicarri in un momento di formazione aziendale
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2.2 Nascita del lovemark Evicarri
“Con il passare del tempo e specie negli ultimi decenni, una quota sempre maggiore del Pil ha riflettuto il valore delle idee, più
che delle materie prime o del lavoro manuale.” (Alan Greenspan, ex presidente della Federal Reserve Bank degli Stati Uniti)
L’idea di divenire un lovemark e la sua successiva costruzione “step by step” presuppongono la realizzazione di una
serie di progetti: è ormai chiaro che occorre dar corpo ad un grande sogno (vision) intorno al business, creando un
orizzonte che vada oltre il prodotto e il suo brand, un potente coinvolgimento che arrivi al cuore delle persone e
sappia toccare le corde più profonde dell’animo umano. Un lovemark deve imporsi, così, come un’autentica fonte
di ispirazione per i consumatori ma anche, al contempo, come per la stessa azienda che l’ha generato.
Consapevole della necessità di procedere con prontezza lungo tale percorso, Evicarri ha concepito diversi progetti,
alcuni già realizzati (verde), alcuni in corso d’opera (bianco) e altri che verranno realizzati entro fine 2010 (rosso):
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Progetto “Evicarri Qualità” (aggiornamenti, modifiche e migliorie ai documenti del Sistema per la Gestione
della Qualità, disciplinari aziendali);
Progetto “Evicarri Safety” (certificazione ISO 14001 per la sicurezza personale e ambientale, attrezzatura
audio per diffusione allarme emergenza -dispositivo interfonico- per celebrazione vendita e per trasmissione inno);
Progetto “Evicarri Housekeeping” (procedura per il mantenimento in condizioni di eccellenza della sedi di
La Graziosa e Villabagno con mansionario dell’ispettore settimanale);
Progetto “Evicarri Governance” (nuovo statuto, nuovo collegio sindacale, nuovo CdA, suddivisione in
4macro aree delle attività aziendali)
Progetto “Evicarri Immagine” (convention, bilancio sociale, eliminazione delle dissonanze aziendali, nuovo
logo, inno societario, calendario aziendale, album fotografico dell’azienda);
Progetto “Evicarri Communication” (comunicazione aziendale interna ed esterna, ufficio stampa, creazione
di una mailing list, newsletter in partnership con fornitori e clienti);
Progetto “Evicarri Visibility on The Road” (un progetto di comunicazione che consiste in cartelloni stradali
che descrivono i servizi Evicarri in modo efficace ed efficiente - essenzialità e immediatezza del messaggio
secondo i valori aziendali a tutto il pubblico che transita sulle strade);
di una mailing list, newsletter in partnership con fornitori e clienti);
Progetto “Evicarri Briefing” (ogni inizio settimana ciascun reparto si riunisce per la pianificazione delle
attività da svolgere e analizzare il consuntivo della settimana precedente);
Progetto “Evicarri Net” (ampliamento del sito www.evicarri.com con nuova grafica, ottimizzazione delle
rubriche, creazione di un blog);
Progetto “Evicarri History” (due schermi in sala attesa con filmato della storia dell’azienda, celebrazioni,
video aziendali);
Progetto “Evicarri ShowRoom” (il cliente, salvo autorizzazione, per motivi di sicurezza non può recarsi in
officina e quindi è accolto in un’area a lui dedicata che comprende la saletta d’attesa, con postazione
internet e monitor e showroom con esposizione di articoli e prodotti per i veicoli e merchandising)
Progetto “Evicarri Motor home” (realizzazione di ufficio mobile completo di postazione informatica e ma
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teriale illustrativo a disposizione di ciascun venditore che può così ricevere in loco il cliente, fornendogli
un completo servizio di consulenza);
Progetto “Evicarri Eviservice” (officina mobile per manutenzione di veicoli direttamente a casa del cliente);
Progetto “Evicarri Officina non stop” (apertura officine doppio turno orario continuato compreso il sabato);
Progetto “Evicarri Saxon by Italy” (promozioni e dimostrazioni presso enti pubblici e grandi flotte dei
vantaggi de rivanti dalle prove prestazionali“in dinamica”sui veicoli, effettuate grazie alla tecnologia Saxon
disponibile in azienda)
Progetto “Evicarri Publisher” (iniziative editoriali esterne, saggi, pubblicazioni interne, brochures, depliant
divulgativi, ecc.);
Progetto “Evicarri Lectures” (centro di diffusione di cultura con conferenze su temi vari: vendite, marketing, psicologia sociale, storia, attualità, ecc.; iniziativa dal titolo “Evicarri e i giovedì della Graziosa);
Progetto “Evicarri Autoformazione” (corsi di autoformazione personale attraverso documentazione tra
smessa via posta elettronica);
Progetto “Evicarri Formazione” (formazione di tutto il personale su tematiche varie di marketing, sicurezza,
pronto intervento, ecologia, ecc. anche con interventi di AUSL, Vigili del Fuoco, Hera, incontri informativi
con i clienti, corsi di formazione aperti a clienti e fornitori, e, più in generale, scambi di momenti formativi
in partnership);
Progetto “Evicarri’s Day” (incontro con la popolazione e autorità locali nel giorno della “fabbrica aperta”);
Progetto “Evicarri Birthday” (disponibilità gratuita della sala convention e ristoro per le feste dei dipendenti e delle loro famiglie);
Progetto “Evicarri Partnership” (incontri con altri concessionari e imprenditori per soluzioni da condividere, scambi informativi, ecc.);
Progetto “Evicarri Partnership: Ev-Ive club” (creare una collaborazione costante tra clienti, fornitori e stakeholder che gravitano intorno al mondo Evicarri Iveco in modo da formare un vero e proprio club con agevolazioni e incontri informativi);
Progetto “Evicarri Welfare Partnership” (sponsorizzazioni, partnership con scuole, iniziative umanitarie);
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Conclusioni
Nella vita l’importante è riuscire ma ancora più importante è tentare di riuscire” (B. Show)
Il team di Evicarri ha voluto illustrare le proprie linee guida per il prossimo futuro, un futuro che, secondo Jeremy
Rifkin nel suo L’era dell’accesso, fa sì che oggi si debba lavorare in un mercato globale, dove la connessione, la dinamicità, le idee e tutti quelli che sono gli aspetti immateriali del brand hanno la meglio su aspetti statici e rigidi
dell’impresa tradizionalmente intesa.
Evicarri intende percorrere questa nuova strada investendo sul suo personale, vero valore di un’azienda (l’impresa
è fatta dalle persone che vi lavorano!), incentivando e stimolando l’iniziativa personale e le proposte di ognuno,
convinta che queste costituiscano realmente la differenza oggi. Creatività, freschezza, vivacità intellettuale, queste sono le leve importanti sulle quali Evicarri vuole puntare.
Evicarri, all’insegna del motto “the consumer is the boss”, sposta l’intera squadra sul front line per camminare insieme al cliente in una relazione duratura, basata sulla serietà e sulla reciproca fiducia.
Puntando sulla tradizionale passione emiliana per il lavoro e le cose ben fatte e sulle capacità delle persone, Evicarri, oggi come allora, vuole presidiare il proprio territorio, la famosa Via Emilia, con una partecipazione attiva.
Dal passato verso il futuro, crediamo nella laboriosità e nell’impegno personali in un presente non facile, ma ricco
di nuovi stimoli e sfide. Consapevoli che il nostro è un progetto ambizioso, rinnoviamo la determinazione a costruirlo costantemente nella quotidianita’ della squadra. Fin qui cuore e mente hanno dato luogo ad una meravigliosa sinergia, ma ora è tempo di lasciare il campo al sogno e procedere concretamente per realizzare questo
ambizioso progetto aziendale.
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Dizionario dei termini specialistici
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acronimo: sigla formata dalle iniziali delle parole che lo compongono per esteso; esempio: AGIP (Azienda
Generale Italiana Petroli); ENI (Ente Nazionale Idrocarburi); RAI (Radio Audizioni Italiane); FIAT (Fabbrica
Italiana Automobili Torino);
archetipo: modello delle cose, del quale le manifestazioni della realtà non sono che esemplificazioni teoriche;
asset: bene, valore socio-economico è una parola mutuata dal mondo anglosassone, tipica del gergo contabile; nella presente trattazione si riferisce ai beni materiali e immateriali utilizzati per la creazione di valore per l’organizzazione;
asset intangibili (intangibles): serie di vantaggi immateriali, incorporei (ma, nonostante tali caratteristiche,
perfettamente quantificabili, misurabili);
asset tangibili: vantaggi palpabili, concreti, visibili (es.: denaro, immobili, ecc.);
attraction marketing: economia dell’attrazione (attrazione intesa come spinta verso qualcosa che incuriosisce, crea interesse, coinvolge);
audience: spettatori, pubblico, spettatori di un evento;
awareness: consapevolezza, presa di coscienza;
bottom-up: dal basso all’alto (esempio: comunicazione dai dipendenti di un’azienda alla Direzione Generale);
brand: marchio, marca;
brand lenght: lunghezza o estensione della marca;
brand loyalty: fedeltà alla marca;
business: affari, commercio, lavoro;
business to consumer (spesso abbreviato in B2C): le relazioni che un'impresa commerciale detiene con i suoi clienti;
capability: capacità, possibilità, facoltà;
commitment: impegno, promessa, impegno personale a svolgere un determinato compito o ruolo, a responsabilizzarsi per il raggiungimento di un obiettivo;
commodity: materia prima, utilità;
Darwin (Charles Darwin): naturalista, geologo e astronomo inglese, celebre per aver formulato, con Alfred
Russel Wallace la teoria della evoluzione delle specie animali e vegetali riguardante la selezione naturale
e per aver teorizzato la discendenza di tutti i primati (uomo incluso) da un antenato comune;
decision making: processo decisorio;
driver: conducente, guidatore;
empatia: fenomeno per cui si instaura con un altro individuo una sorta di comunione affettiva in seguito
ad un processo di identificazione;
feedback: reazione, risposta di ritorno, effetto retroattivo;
Galli Boi: confederazione di tribù, immigrata dalla Gallia (attuale Francia) che occupava l’odierna parte
centrale dell’Emilia (una zona che andava da Piacenza a Bologna, sino alle paludi ferraresi);
guru: maestro, maestro spirituale, santone, capo religioso;
iconico: che si fonda sull’immagine;
inspirational consumer: consumatore che ispira, che influisce;
intangibile: vedi asset intangibili;
learning organization: organizzazione che apprende (Jack Welch:“la capacità di un’organizzazione di ap
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prendere e di tradurre rapidamente l’apprendimento in azione è certamente il miglior vantaggio competitivo”);
logo: un logo, o logotipo, è un’ideazione grafica atta a rappresentare,generalmente, un prodotto o un marchio di fabbrica;
lovemark: marchio particolarmente amato e sostenuto dai consumatori;
marketer: esperto di marketing, responsabile del coordinamento e dello sviluppo del marketing in un’azienda;
marketing:“Il marketing è un insieme di attività che dirigono il flusso dei beni e dei servizi dal produttore
al consumatore o utilizzatore”(American Marketing Association);“L’obiettivo del marketing è quello di acquisire una conoscenza ed una comprensione del Cliente tali che il prodotto o il servizio si vendano da soli
idealmente. Il marketing dovrebbe avere come risultato un cliente pronto ad acquistare”(Peter F. Drucker);
media: mezzi di comunicazione (plurale del latino medium, vale a dire “mezzo”);
network: sistema (o rete) di computer collegati tra loro per il trasferimento o la condivisione di dati, peri
feriche o programmi; nell’operatività di Evicarri è da preferirsi il termine “networking”: costruzione di reti
di relazioni interpersonali per scambiare informazioni, idee, opportunità con l’obiettivo di migliorare l’approccio al business;
one shot: a mode passeggere;
open-book management: letteralmente significa management del libro aperto. Si tratta, da parte di
un’azienda, di rendere partecipi i propri dipendenti di tutti gli aspetti che riguardano l’impresa;
osmosi: passaggio reciproco di elementi notizie, esperienze;
panta rei: tutto passa, tutto scorre (dal greco antico);
partnership: alleanza fra due o più aziende. Tale tipo di coalizione ha visto la propria genesi con la nascita
dei rapporti economici primordiali;
people – to people: da persona a persona; costruzione di reti e di connessioni per una comunicazione
sempre più interattiva e digitale;
performance: risultato di una competizione, prestazione conseguita da un’azienda o da una persona;
proattività: una persona dotata di proattività si impegna ad agire cercando sempre di“dare il buon esempio”. Proattività significa "capacità di anticipare futuri problemi, esigenze, cambiamenti". Significa anche
saper operare senza attendere che qualcosa accada; saper prendere l'iniziativa per realizzare ciò che è giusto e necessario; agire su tutte le variabili dipendenti dal proprio personale operato, generando una energia positiva che è alla base della realizzazione di risultati eccellenti.
problem solving: metodologia per la soluzione di problemi;
ribellioni boiche: sollevazioni armate dei Galli Boi contro il dominio di Roma;
simbiosi: associazione fra elementi (persone, cose, fatti) di specie diverse che vivono in stretta relazione con
reciproco vantaggio;
skill: capacità o talento di raggiungere risultati predeterminati;
stakeholder: soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda
o un progetto. Fanno parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori, i collaboratori, ma anche
gruppi di interesse esterni, come i residenti di aree limitrofe all'azienda o gruppi di interesse locali;
step by step: letteralmente “passo dopo passo”;
teoria darwiniana: teoria della evoluzione delle specie (vedi Darwin);
top-down: dall’alto al basso (esempio: comunicazione del titolare ai collaboratori);
trademark: marchio registrato, marchio di fabbrica;
training: formazione, addestramento;
vision: visione, potenza evocativa, sogno;
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…Il vecchio monaco ammonì l’imperatore, regalandogli una perla di saggezza: “Il tuo modo di pensare presenta grandi
limiti; non riesci, infatti, a comprendere che tutto ciò che sei in grado di immaginare può esistere. Devi solo liberare il
pensiero, far volare la curiosità e la fantasia. Credimi, non vi è nulla di impossibile…” (tratto da un racconto orientale).
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Ringraziamenti
Si ringraziano:
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il team di Evicarri, preziosa risorsa, donne e uomini capaci di mettersi in gioco per realizzare la propria individualità e contribuire al successo dell’azienda
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Dott. Agide Bellettini, classe 1949, marketer romagnolo, amico e maestro
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Giovanni Pinelli, classe 1911, contadino, antesignano del Just in time che falciava il grano (al posto di mieterlo) sfruttando l’inatteso passaggio del trebbiatore
Si ricorda inoltre il Dott. Pietro Marazzi, classe 1907, grande imprenditore sassolese che già negli anni ‘60 definiva
i clienti “i nostri massimi collaboratori”.
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(MO) La Graziosa
Via della Meccanica, 42
tel. +39.059.775908 - fax +39.059.764684
www.evicarri.com - [email protected]
(RE) Villa Bagno
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tel. +39.0522.342010 - fax +39.0522.342039
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