C A P I T O L O
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Marketing
J. Paul Peter
James H. Donnelly, Jr.
La segmentazione
del mercato
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La segmentazione del mercato
DETERMINARE I BISOGNI E I DESIDERI
DEL CONSUMATORE
DIVIDERE IL MERCATO IN BASE
A DIMENSIONI SIGNIFICATIVE
SVILUPPARE IL POSIZIONAMENTO DEL
PRODOTTO
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DECIDERE LA STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE
PROGETTARE LA STRATEGIA DEL
MARKETING MIX
Soddisfare i bisogni del
consumatore
Il successo delle strategie di marketing
dipende dalla capacità di soddisfare le
esigenze e i desideri del consumatore.
> Cercare di individuare ampie categorie di
bisogni insoddisfatti.
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> Operare entro la gamma di attività aziendali
volte alla soddisfazione dei bisogni.
> I desideri e i bisogni del consumatore sono
solitamente tradotti in concetti operativi.
La segmentazione del
mercato del consumatore
I clienti possono essere suddivisi o segmentati
in base a un criterio. . .
• Geografico
• Demografico
• Sociografico
• Comportamentale
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Tempistica della segmentazione
Segmentazione a priori
- La segmentazione precede l'esecuzione di
qualsiasi ricerca condotta su un mercato.
Segmentazione a posteriori
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- La popolazione viene suddivisa in segmenti
sulla base dei risultati delle ricerche effettuate.
Segmentazione psicografica
VALS 2 (“valori e stili di vita”)
Si basa su due indagini condotte in tutti gli Stati
Uniti su un campione di 2.500 consumator, che
hanno risposto a 43 domande inerenti lo stile di
vita.
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La prima indagine formalizza l’operazione di
segmentazione e la seconda la convalida.
VALS 2 - Otto stili di vita americani
REALIZZATORI
Orientati al
principio
APPAGATI
CREDENTI
Orientati
allo status
OTTENITORI
LOTTATORI
COMBATTIVI
Risorse abbondanti
Orientati
all’azione
SPERIMENTATORI
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ATTORI
Risorse minime
FIGURA 5.4
Segmentazione psicografica
PRIZM
- Potential Ranking Index by Zip Markets
- Il PRIZM si fonda sull’assunto che i
consumatori di particolari aree sono assimilabili
sotto molti aspetti.
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- Il PRIZM classifica ciascuna area locale degli
USA in uno dei 62 distinti segmenti (o cluster) di
consumatori.
- Il PRIZM aiuta gli operatori di marketing a
comprendere i clienti dei mercati selezionati.
Posizionamento del prodotto
Si può stabilire il posizionamento in base a
determinati attributi o funzioni.
•
Posizionamento per uso o funzione
•
Posizionamento in funzione di una particolare
categoria di utilizzatori
•
Posizionamento in base alla classe di
appartenenza del prodotto
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Strategie di
segmentazione del mercato
1. L’azienda può decidere di non entrare nel
mercato.
2.
L’azienda può decidere di non effettuare
alcuna segmentazione, ma di rivolgersi al
mercato nel suo complesso.
Quando?
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> Il mercato è così piccolo che concentrarsi su un
solo segmento non appare redditizio.
> I grandi utilizzatori costituiscono una quota tanto
grande del volume di vendite complessivo da
rappresentare l’unico mercato interessante.
> Non occorre procedere alla segmentazione in
caso di marca dominante del mercato.
Le misure di valutazione
del mercato
I tre indici di valutazione del mercato . . .
– Misurabilità. Occorre poter stabilire
dimensioni e caratteristiche del mercato.
– Significatività. Il mercato è significativo
quando è abbastanza grande da avere un
potenziale di vendita e di crescita sufficiente.
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– Raggiungibilità. Possiede tale requisito il
mercato che può essere raggiunto e servito in
maniera efficace.
Domande sulla valutazione
del mercato
Domande sulla MISURABILITÀ
1.
Quali sono le corrette basi sulle quali segmentare
questo mercato? Tali basi sono misurabili?
2.
Esistono dati secondari rispetto a tali basi, così da
identificare e misurare il segmento senza costi?
3.
Se occorrono dati primari, il ritorno dell’investimento
è sufficiente a giustificare la ricerca?
4.
Sono necessari nomi e indirizzi delle persone ?
5.
È possibile misurare e tracciare gli acquisti delle
persone?
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Market Evaluation Questions
Domande sulla SIGNIFICATIVITÀ
1.
Quante persone sono presenti in questo segmento e
con quale frequenza effettuano i loro acquisti?
2.
Quale quota di mercato possiamo attenderci?
3.
Qual è il potenziale di crescita?
4.
Quant’è forte la competizione, e come è probabile che
evolva in futuro?
5.
Qual è il grado di soddisfazione della clientela rispetto
ai prodotti offerti attualmente?
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Market Evaluation Questions
Domande sulla RAGGIUNGIBILITÀ
1.
Questo segmento di mercato può essere raggiunto dai
nostri attuali canali di distribuzione?
2.
Se occorrono nuovi canali, possiamo attivarli con
efficienza?
3.
Quali specifici media pubblicitari leggono, ascoltano e
guardano queste persone?
4.
Possiamo permetterci di fare pubblicità presso queste
persone sui media adatti a raggiungerle?
5.
Le persone che compongono questo segmento saranno
disposte a pagare un prezzo che sia redditizio per
l’azienda?
6.
Siamo in grado di produrre un bene per questo
segmento di mercato, e di farlo con profitto?
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