LA STRATEGIA DI INTERNET
MARKETING
FASI DELLA STRATEGIA
 Analisi
 Segmentazione: identificazione di gruppi
omogenei di consumatori con bisogni simili
 Targeting: scelta dei segmenti cui rivolgersi
 Posizionamento: definizione dei
distintivi del prodotto sul mercato
benefici
La segmentazione online
Obiettivo della segmentazione è identificare gruppi
omogenei di consumatori che possono essere soddisfatti con
un comune sistema di offerta
Tre elementi fondamentali:
1) CHI è il consumatore;
2) COME si comporta;
3) PERCHE’, quali
comportamento
motivazioni
spiegano
il
suo
Il CHI, COME, PERCHE’, sono variabili che permettono di
costruire dei cluster cioè insiemi di acquirenti con funzioni
di domanda e risposta simili e diverse dagli altri insiemi.
PERSEGUIMENTO DI CUSTOMER
SATISFACTION E DI DIFFERENZIAZIONE DEL
SITO E DEI PRODOTTI E SERVIZI OFFERTI
AGENDA
1) Obiettivi della segmentazione;
2)
Fonti di informazioni per segmentare la
domanda;
3) Criteri utilizzabili per segmentare la domanda:
3.a) Criteri
demografici;
geografici
e
socio-
3.b) Criteri più articolati basati su
stili di vita e comportamenti
OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE
QUATTRO TIPOLOGIE FONDAMENTALI
1) MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO: la
personalizzazione massima di prodotti e servizi offerta
dalla rete e la ricca potenzialità di customizzazione, deve
essere bilanciata dal perseguimento di una adeguata
efficienza economica e profitti soddisfacenti;
2)
OTTIMIZZAZIONE
NELL’ALLOCAZIONE
DELLE RISORSE: l’eterogeneità della domanda e
l’individuazione di numerosi target rende il processo di
allocazione delle risorse sempre più importante e
cruciale.
OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE (segue)
3)RAZIONALIZZAZIONE DEL PORTAFOGLIO
PRODOTTI:
tramite la segmentazione occorre evitare fenomeni di
cannibalizzazione tra prodotti/servizi differenziati offerti
dall’azienda;
4) VALORIZZAZIONE DELLE POSSIBILITA’ DI
DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO: grazie
ad una sistematica verifica (offerta dalla rete) delle
scelte fatte, è possibile in tempo reale cogliere segnali di
cambiamento e formulare previsioni più attendibili.
FONTI DI INFORMAZIONI PER LA
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
Se l’azienda deve sviluppare e lanciare un nuovo sito i dati
utilizzabili per la segmentazione della domanda sono quelli
PRIMARI E/O SECONDARI
Se l’azienda ha già un sito esistono altre tre ulteriori
categorie di fonti di informazione:
 Log-file: dati automaticamente memorizzati dal sito;
 Dati forniti direttamente tramite registrazione;
 Dati
forniti
direttamente
dagli
utenti
partecipazione attiva ad iniziative online
tramite
Log-file
I log-file sono di quattro tipologie
a) Access_log-file: fornisce l’indirizzo IP del navigatore, il
momento dell’accesso, il metodo utilizzato per richiedere
l’informazione, il codice indicante il successo o insuccesso della
trasmissione
b) Error_log-file: memorizzano il tipo di errore
nell’interazione tra utente e sito
c) Agent_log-file: permettono di determinare il tipo e la
versione del browser utilizzato dall’utente per raggiungere il
sito
d) Referrer_log-file: permettono di conoscere le pagine che
l’utente ha visitato prima di accedere al sito
Occorre tenere presente che: a) ad uno stesso IP possono
corrispondere più utenti; b) uno stesso utente può avere più
indirizzi IP; c) gli indirizzi IP possono essere dinamici.
Dati forniti direttamente tramite registrazione
• Necessita un coinvolgimento attivo;
• Gli utenti sono solo una frazione rispetto ai
navigatori complessivi del sito;
• Le informazioni sono meno numerose, ma più
ricche rispetto all’analisi dei log-file;
• La registrazione misura l’interesse dell’utente a
forme di personalizzazione e stimola l’impresa a
fornire servizi personalizzati (Unicredit che permette
agli utenti registrati di personalizzare la home con le
informazioni desiderate).
ESEMPIO: MY SNAIDERO
Focus sull’esperienza complessiva del cliente:
-Pre-acquisto: servizi per aiutare il cliente nella valutazione/scelta della
soluzione (planimetria, scelta delle combinazioni di modelli e
creazione del catalogo personale);
- Post acquisto: garanzia, “aiuta a migliorarci” e possibilità di adattare
la cucina nel tempo alle nuove esigenze abitative del cliente
(orientamento alla relazione).
10
Dati forniti direttamente tramite partecipazione
attiva
 Richiede un elevato coinvolgimento da parte degli
utenti;
 Maggiore difficoltà e maggiore costo a reperire
tali informazioni;
Permettono di realizzare ricerche di mercato mirate: per
raccogliere informazioni su specifiche funzionalità del sito e di
fruizione di prodotti e servizi: si utilizzano compilazione di
questionari online con incentivi e premi (organizzazione concorsi,
accesso ad aree riservate).
Acquisire
una
conoscenza
ampia
su
convinzioni,
atteggiamenti, cultura dell’utenza, utili per orientare i contenuti
e le funzionalità del sito (predisposizione di chat, forum, creazione e
gestione di comunità virtuali…)
Il mulino
che vorrei
Co-sviluppo di idee con il
mercato
gli utenti propongono le idee relative agli argomenti indicati dall’azienda
(eventi, sviluppo prodotti, ecc.);
 le idee vengono votate dagli utenti;
 I concept più votati sono valutati dall’azienda (studio di fattibilità tecnica
ed economica): se l’esito è positivo vengono realizzate;
 l’iter di sviluppo dell’idea viene aggiornato in progress sul sito

SNAIDERO
Ricerca di forte interattività e di dialogo con il
mercato, per favorire processi innovativi guidati
dallo stesso (bottom-up )
Viene rappresentata la vita “reale” del cliente, nell’interazione
quotidiana con i prodotti; obiettivo: creare familiarità, stimolare
simpatia, affetto e vicinanza verso il brand
13
SNAIDERO
Ricerca di forte interattività e di dialogo con il
mercato, per favorire processi innovativi guidati
dallo stesso (bottom-up )
“Le tue idee”: il cliente esprime le proprie idee su come migliorare il
prodotto ed i servizi, e può caricare foto e video;
“Parliamone”: l’impresa presenta le sue iniziative e lancia alcuni
argomenti di discussione;
“Chiedi all’esperto”: un team di collaboratori supporta il cliente sulla
scelta, la progettazione e la manutenzione della cucina.
14
Da “semplice” ascolto del consumatore (bottom-up) a
dialogo interattivo, per generare conoscenza
circolare mediante una molteplicità di “sensori” (on e
off line), nell’ottica dell’apprendimento continuo
(proattività) e della co-creazione
15
LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE
CON IL MERCATO
Web 2.0:
-Utilizzo dei social network; focus su: presenza “discreta”, non invadente,
forte adattamento dei “codici di comunicazione”, per creare vicinanza ed
empatia con il mondo dei consumatori
16
LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE
CON IL MERCATO
Web 2.0:
-Corporate blog: “design conversation”: si discute “in modo
morbido” su tematiche connesse all’ampio “mondo” del design
17
LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE
CON IL MERCATO
Web 2.0:
-Lago Community: l’utente può progettare la planimetria della
propria casa, pubblicare immagini della stessa, raccontare le proprie
esperienze abitative, discutere e proporre nuove idee.
18
CRITERI PER LA SEGMENTAZIONE
Due criteri chiave:
A. Efficienza
B. Efficacia
A- L’ Efficienza dipende da:
• Misurabilità dei segmenti: possibilità più o meno
elevata di quantificare il segmento non solo attuale
ma anche prospettico
• Importanza dei segmenti: si fa riferimento al
calcolo della quantità di prodotti e servizi domandati.
• Accessibilità dei segmenti: possibilità di
contattare i singoli segmenti e compatibilità tra
esigenze dei segmenti e risorse/competenze
distintive dell’impresa;
• Stabilità nel tempo: vista la difficoltà a
fidelizzare il cliente internet occorre individuare
segmenti che non siano troppo instabili
• Aggredibilità: il segmento è tanto più
aggredibile tanto minore è la competitività nel
segmento e la probabilità di reazione dei
concorrenti che operano nel segmento
B- L’ Efficacia dipende da:
• Grado di omogeneità all’interno dei
segmenti e di eterogeneità tra i segmenti: la
scelta dei parametri di segmentazione deve
individuare utenti con preferenze simili tra loro
nello stesso segmento, ma ben differenziati
rispetto agli altri segmenti;
• Pertinenza: le variabili di segmentazione
dipendono dall’obiettivo dell’analisi e dalle
strategie prefissate dall’azienda
CRITERI DESCRITTIVI DI SEGMENTAZIONE
DEL PROFILO DEGLI UTENTI
Sono approcci a basso costo adottati nelle fasi
iniziali della segmentazione:
1. SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA:
viene suddiviso il mercato in aree territoriali in quanto le
preferenze degli utenti possono variare in relazione al
luogo dove risiedono
Le variabili di segmentazione geografica sono
prevalentemente la città, la regione, il paese di residenza
dell’utente (ad es. siti istituzionali di regioni, comuni,
città, che offrono contenuti e servizi specifici per una
data area geografica)
Inoltre possono essere analizzate variabili Web-Specific quali:
• da quale ISP gli utenti entrano in rete, al fine di
pianificare eventuali azioni di Internet Marketing;
• da quali postazioni gli utenti navigano (se
dall’ufficio o da casa) per capire eventuali esigenze
degli stessi
Esempio: Foursquare, il social network
geografico
Il sito si presenta così: “Vi aiutiamo a trovare nuovi modi per esplorare le città, a farvi
incontrare con i vostri amici, vi permettiamo di fare cose nuove. Se possiedi un bar o un
ristorante, Foursquare può aiutarti a trovare nuovi modi per connetterti con i clienti...”
Effettuato il “check-in”, viene rilevato dove vi trovate e, dopo aver inserito
nell'area ricerca una parola chiave (es: bar, museo, ristorante), compare una lista
con tutte le indicazioni che gli altri utenti hanno lasciato, con commenti e numero
di visite che ogni utente ha fatto. Inoltre, si può verificare chi fra i vostri amici e
contatti in quel particolare momento si trova nella vostra stessa città
2.SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA:
Per completare il profilo degli utenti vengono impiegate ulteriori
variabili socio-demografiche quali professione, sesso, età, reddito.
Queste informazioni sono utili soprattutto per siti che si
orientano ad utenti identificati con queste variabili, ad es.
ilsole24ore, siti per bambini (quali toys.com)
Inoltre possono essere analizzate variabili Web-Specific quali:
• estensione dell’indirizzo mail dell’utente (.edu, .com, .org,
.net) che permette di identificare l’organizzazione alla quale
appartiene l’utente
• maturità d’uso, in quanto utenti più esperti possono
richiedere prestazioni e servizi più complessi
• browser utilizzato dall’utente che incide sull’interazione con il
sito
Esempi : siti che utilizzano variabili di segmentazione sociodemografiche
Variabili legate al genere
Variabili anagrafiche
La professione degli utenti
CRITERI QUALITATIVI DI SEGMENTAZIONE DEL
PROFILO DEGLI UTENTI
Sono criteri che analizzano le motivazioni, le preferenze ed attese
degli utenti.
1. PSICOGRAFICA:
Si basa sull’analisi degli stili di vita come singolo e come membro
di una collettività
Per tale segmentazione vengono utilizzate:
• conoscenze disciplinari quali psicologia, sociologia, antropologia
culturale (valori condivisi dalla collettività)
• variabili più specifiche: atteggiamento nei confronti della privacy,
della sicurezza, di problemi tecnici della rete, dell’innovazione della
rete (linguaggi java2 o flash)
Ducati: riorientamento strategico dal prodotto
al marketing
Il primo step? Acquisire conoscenza di mercato: com’è percepito
il prodotto/brand? Chi è il cliente-tipo Ducati?
tecnica “non convenzionale”: raccolta di foto
di “ducatisti” in giro per il mondo.
i “ducatisti” sono soggetti fra loro molto differenti e che l’elemento
aggregante è la passione, fattore, questo, da sfruttare in modo “proattivo”:
di fronte ad un “villaggio neotribale” si può sviluppare una piattaforma
esperienziale/valoriale calibrata sull’ "esperienza complessiva" del
consumatore.
Il blog è entrato a far parte a tutti gli effetti del processo
comunicazionale di Ducati, con un ruolo centrale, sia per i flussi
informativi in uscita sia per quelli in entrata, soprattutto in occasione di
eventi particolarmente importanti (es: lancio di nuovi modelli).
Ducati
Il blog ufficiale del CEO (desmoblog) è stato gestito con
grande attenzione, sui vari aspetti rilevanti: scelte di struttura,
scelte cromatiche, testi (con un linguaggio sempre in linea
con il mondo valoriale dei consumatori).
Ora evoluzione, con
utilizzo sinergico di
una molteplicità di
spazi on-line: pagina fb
ufficiale, twitter, canale
youtube, spazio DOC
(Desmo owners club)
2. SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE:
Si basa sull’individuazione di criteri focalizzati sul
comportamento dell’utente utili per il posizionamento del sito
Criteri più diffusi:
• Status dell’utilizzatore: non utilizzatore, utilizzatore più o
meno frequente o potenziale dei prodotti/servizi online
• Occasione d’uso: diversi benefici attesi per diverse occasioni
d’uso (per es. ricerca di informazioni piuttosto che acquisto
online)
• Intensità d’uso del sito e dei prodotti/servizi offerti: influenza
in maniera elevata la scelta delle funzionalità del sito
• Fedeltà al sito: analizzare i diversi gradi di fedeltà ad uno o più
siti all’interno di una data categoria
Criteri più specifici:
• Valutazione del grado di frequenza e
regolarità delle visite
• Determinazione
dei
percorsi
di
provenienza al sito (per sapere se il sito è
più o meno conosciuto)
• Determinazione dei periodi di maggiore
frequentazione del sito e durate delle visite
Esempio: Enel
Ricostruzione delle singole occasioni d’uso (mediante domande
mirate) per definire il prodotto/servizio maggiormente
rispondente ai comportamenti di consumo individuali
3. SEGMENTAZIONE DEI BENEFICI
Si basa sull’individuazione di gruppi di utenti con le stesse
motivazioni nella scelta di un sito o di un prodotto o servizio.
Ci si concentra sulle funzionalità che soddisfano lo stesso
bisogno.
I benefici che possono trovarsi in un sito sono i più vari: semplicità
di uso, ricchezza del contenuto, ricchezza dei servizi ecc.
Si tratta di definire quali tipologie di utenti prediligono certe
tipologie di benefici.
Questo tipo di segmentazione è uno strumento di indicazione
di customer satisfaction rispetto all’immagine ed i servizi
offerti dal sito. Infatti:
• Consente di definire azioni di Marketing differenziate;
• Permette la personalizzazione dei contenuti in funzione del
segmento target.
Esempio: i configuratori della vacanza
ideale
Eden viaggi
Tripbase