Il piano di sviluppo di un’impresa
all’estero
Prof.ssa Vittoria Marino
Cattedra di Marketing internazionale
Facoltà di Economia
Università degli Studi di Salerno
1
Pianificare il futuro è possibile ?
Obiettivo del piano internazionale di
marketing:
Esprimere in modo chiaro e
sistematico le scelte effettuate
dall’impresa per assicurarsi lo
sviluppo a medio e lungo termine
nei mercati internazionali
2
L’importanza di un piano
strategico
1.
2.
Gli investimenti in capacità
produttiva
Il programma di produzione
3.
La liquidità necessaria
3
Il piano esprime il sistema di valori
Il piano è uno strumento di
coordinamento
Il piano facilita il proseguimento
delle azioni intraprese
Il piano aumenta la velocità di
reazione
Il piano permette una gestione più
rigorosa
4
Le obiezioni alla pianificazione
formale
1. Mancanza di informazioni
2. Futilità della previsione
3. Rigidità del piano
5
La struttura generale del piano di
marketing per l’impresa internazionale
1. Introduzione
2. Obiettivi di internazionalizzazione
3. Analisi dello scenario competitivo: analisi di
attrattività generale, analisi di profondità, (stp)
4. Piano di azione
5. Budget
6. Controllo
7. Piani di emergenza
6
L’analisi di attrattività dei mercati esteri
1° screening
2° screening
Screening globale
Selezione dei paesi col
maggiore potenziale
200 mercati
Analisi in profondità
Valutazione
dell’attrattività generale
e firm-specific
20-30 mercati
Scelta dei paesi
target
3-4 mercati
7
In sede di screening generale verranno
isolati i mercati con valori positivi
relativamente a macro-variabili in grado di
riprodurre l’attrattività a livello generale di
uno specifico spazio economico.
8
Indicatori macro dell’attrattività generale del
mercato-paese
Demografici
Tassi di crescita della popolazione
Distribuzione della popolazione (età, densità)
Economici
Pnl
Reddito pro-capite
Geografici
Risorse naturali
Condizioni ambientali
Topografia
Territoriali
Infrastrutture
Sistema dei trasporti
Sistemi di comunicazione
Infrastrutture commerciali (banche, istituzioni finanziarie, canali distributivi)
9
A seguito dello screening generale si rende necessaria
un’analisi congiunta di più caratteri allo scopo di
verificare le capacità firm-specific del mercato, intese
come possibilità concrete per l’impresa entrante di
progettare e realizzare programmi di
marketing efficaci.
10
Analisi in profondità dei mercati esteri
Dimensione del mercato (rapporto prodotto-mercato)
Tasso di crescita del mercato
Stagionalità e fluttuazioni di mercato
Distribuzione della domanda
(per area geografica, per categoria di utilizzatore)
Condizioni competitive
(grado di concentrazione, barriere all’entrata)
Barriere all’ingresso (tariffarie, non tariffarie, ecc.)
Stabilità economica e politica
11
La scheda paese
Valutazione dei paesi mercato
Punteggio assegnato ai singoli paesi
Paese A
Paese B
Peso 1-10
Punteggio 1-5
Punteggio ponderato
Punteggio 1-5
Punteggio ponderato
Dimensione del mercato
- domanda in volume
- domanda in valore
6
7
2
5
12
35
5
5
30
35
Tasso di crescita del mercato
- ritmo di sviluppo passato
- prospettive di crescita
5
10
…
…
…
…
Ambiente politico
- normative sugli investimenti
- imposizione fiscale
pratiche legali
5
7
8
Ambiente socio-culturale
- valori dominanti
- stili di vita
7
7
Consumatore
- reazioni nazionalistiche
- particolarità dei bisogni
7
8
Pressione concorrenziale
- situazione della concorrenza
- livello dei prezzi
9
8
Costi
- di distribuzione
- di trasporto
8
8
Fattori di valutazione
Punteggio totale
12
Attrattività generale
Scomposizione del
mercato in segmenti di
interesse
13
Il processo di clusterizzazione internazionale
La segmentazione può essere interpretata come quel
processo volto ad individuare segmenti rilevanti, vale a
dire gruppi di consumatori omogenei, da servire con
un’offerta modellata sulle loro specifiche esigenze al fine
di garantirne la soddisfazione.
A livello internazionale il processo può essere strutturato
in più fasi (macro-segmentazione, micro-segmentazione e
segmentazione orizzontale) ciascuna riferibile all’adozione
di particolari criteri di segmentazione.
14
La macro-segmentazione consiste nella suddivisione del
mercato mondiale in raggruppamenti piuttosto ampi
(macro-segmenti) composti da uno o più paesi aggregati
sulla base di macro indicatori socio-economici o di affinità
culturali e/o religiose.
15
Variabili di macro segmentazione (1)
Segmenti
Posizione geografica
Economico-geografiche
PNL
Livello di indebitamento
Performances esportative
Indice dei prezzi al consumo
HDI – PQLI
Suddivisioni tipiche
Asia orientale e pacifico
Europa centrale e Asia centrale
America Latina e Caraibi
Medioriente e Nord Africa
Asia meridionale
Africa Sud-Sahariana
Economie a reddito basso
Economie a reddito medio-basso
Economie a reddito medio-alto
Economie a reddito alto
Paesi fortemente indebitati
Paesi moderatamente indebitati
Paesi poco indebitati
Paesi non classificabili
Paesi sviluppati
Paesi emergenti
Paesi in via di sviluppo
Paesi “sottosviluppati”
16
Variabili di macro segmentazione (2)
Segmenti
Demografiche
Suddivisioni tipiche
Numerosità della popolazione
Crescita esplosiva della
popolazione mondiale
Struttura per età della
popolazione
Paesi ad elevato incremento demografico
Paesi con medio incremento demografico
Paesi con basso incremento demografico
Paesi con tasso di crescita zero
Livello di istruzione
Paesi con alto livello di scolarizzazione
Paesi con scolarizzazione primaria
Paesi non scolarizzati
Struttura nucleo familiare
Famiglie patriarcali
Famiglie matriarcali
Famiglie democratiche
Globalizzazione e flussi
migratori
Paesi con flussi migratori in uscita
Paesi con flussi migratori in entrata
Paesi non scarsi flussi migratori
17
Variabili di macro segmentazione (3)
Segmenti
Politiche
Culturali
Religione
Sistema politico
Sistema partitico
Lingua
Tradizioni
Abitudini lavorative
Etc.
Religione
Mercati etnici
Suddivisioni tipiche
Paesi a forte stabilità
Paesi stabili
Paesi instabili
Paesi a forte rischio di instabilità
Comunità diffuse/specifiche
Comunità universaliste/particolariste
Comunità individualiste/collettiviste
Paesi con forte prevalenza di comunità:
cattoliche/protestanti/musulmane/ebraiche
Paesi con prevalenza di comunità:
cattoliche/protestanti/musulmane/ebraiche
18
La micro-segmentazione
Il secondo stadio del processo è rappresentato dalla
micro-segmentazione che consente di circoscrivere
“micro-segmenti nazionali”, ossia gruppi di consumatori
sostanzialmente simili in quanto a scelta di prodotto.
A tal fine particolarmente utili possono risultare criteri
incentrati su aspetti psicografici o comportamentali.
19
Variabili di micro segmentazione (1)
Segmenti
Classe sociale
Suddivisioni tipiche
Proletariato, piccola borghesia, media borghesia,
alta borghesia
Stile di vita
Conservatore, progressista, hippie, anarchico,
salutista
Personalità
Ambiziosa, autoritaria, passionale, passiva
Psicografiche
Valori
Senso di appartenenza, eccitazione, rapporto con
gli altri, sicurezza, auto realizzazione,
divertimento e piacere di vivere
20
Variabili di micro segmentazione (2)
Segmenti
Comportamentali
Suddivisioni tipiche
Occasioni d’uso
Regolare, saltuario
Benefici ricercati
Qualità, servizio, economia, rapidità
Situazione d’uso
Non utilizzatore, ex-utilizzatore, potenziale,
nuovo, abituale utilizzatore
Frequenza d’uso
Bassa, media, elevata
Fedeltà al prodotto
Fedeltà alla marca
Fedeltà al produttore
Nessuna, debole, forte, assoluta
Fedeltà al retailer
Stato di
consapevolezza
Non conoscitore del prodotto, conoscitore
informato, interessato, attento, intenzionato
all’acquisto
Atteggiamento verso il
prodotto
Entusiastico, positivo, indifferente, negativo,
ostile
21
La segmentazione trasversale
Macrosegmentazione
Microsegmentazione
Segmentazione trasversale
A seguito delle analisi condotte sia a livello macro che micro,
l’impresa aggrega i micro-segmenti nei vari contesti nazionali
che caratterizzano classi di affinità culturali.
Si delinea così la terza fase del processo di
segmentazione internazionale.
22
Il targeting
Il processo di segmentazione rappresenta solo il primo step del
processo STP (segmentazione, targeting e posizionamento). Una
volta individuati i segmenti di mercato, occorrerà procedere ad
una loro valutazione al fine di scegliere quelli (segmenti target)
che presentano le migliori opportunità di sviluppo.
Fase di targeting
SCELTA DEL SEGMENTO PIU’ ATTRATTIVO
23
Definizione del marketing mix
PRODOTTO
Definizione degli attributi tangibili/intangibili da
offrire nei diversi paesi
Standardizzazione vs. differenziazione dei servizi
PREZZO
COMUNICAZIONE
DISTRIBUZIONE
Standardizzazione vs. contestualizzazione (della
fascia di prezzo o all’interno della stessa)
Contenuto del messaggio
Forme e strumenti di comunicazione
Estensiva, selettiva, esclusiva
24
Il prodotto
25
Il vettore prodotto
Il vettore prodotto incide sul processo di internazionalizzazione in
tre diverse aree decisionali:
1. la scelta della modalità di ingresso
2. la scelta della strategia di prodotto
(imitativa, incrementale, innovativa)
3. la scelta tra standardizzazione e adattamento
La politica internazionale di prodotto concerne la selezione dei
prodotti da offrire nei mercati esteri.
26
Scelta della strategia di prodotto
1. STRATEGIA DI IMITAZIONE
·
Tecnologie di prodotto usate in altri paesi
·
Vantaggi comparati nei fattori di produzione
·
Obiettivo di market sharing della domanda del
paese estero
·
Prodotti tecnologicamente standardizzati
·
Economie di scala e di esperienza
27
2. STRATEGIA DI SVILUPPO INCREMENTALE
·
Adattamento e miglioramento fisico
e/funzionale del prodotto
·
Soddisfacimento delle specificità locali
·
Flessibilità e tempestività gestionali
·
Obiettivo di market sharing e di market creation
28
3. STRATEGIA DI INNOVAZIONE
·
·
·
Ricerca e diffusione di nuove invenzioni
Prodotti radicalmente innovativi
Obiettivo di market creation
29
Il prodotto e “l’effetto prisma”
L’attraversamento delle frontiere può offrire al sistema d’offerta
una capacità competitiva ulteriore.
Esiste, infatti, una relazione stringente che lega i simboli attinenti la
nazionalità alle percezioni generate da specifici sistemi d’offerta.
Effetto prisma
L’effetto prisma esprime la deformazione del giudizio del consumatore
estero causata dalle diverse caratteristiche ambientali che incidono
sul posizionamento competitivo del prodotto.
L’effetto prisma spiega le relazioni esistenti tra posizionamento
competitivo dell’offerta e “reputazione” del paese di origine
(IPO, impatto del paese di origine)
30
Tipologie di effetto prisma
1) Trasparente
estetica
PO
prodotto
nel PO
praticità
PE
confort
sicurezza
-
Posizionamento analogo nei vari paesi;
-
Politica di standardizzazione nel marketing-mix.
31
Tipologie di effetto prisma
estetica
amplificante
PE
PO
2) Deformante
confort
prodotto
nel PO
riducente
estetica
PO
EFFETTO DEFORMANTE
- Il prodotto è vissuto in modo diverso rispetto al
mercato di origine;
- Soddisfacimento di bisogni diversi.
PE
confort
EFFETTO AMPLIFICANTE
- Posizionamento più favorevole;
- Soddisfacimento di bisogni di clienti di fascia superiore.
EFFETTO RIDUCENTE
- Posizionamento di livello inferiore rispetto a quello del mercato interno;
- Ricerca di adattamento alle specificità locali.
32
SCELTE DI PRODOTTO
• Prodotto universale:prodotto identico in ogni paese,
adattamento dell’etichetta e della lingua (Coca Cola,
McDonald’s, Perrier)
– Prodotti high-tech, utilizzano un linguaggio specialistico e
tecnico condiviso (computer, software, strumenti musicali,
ecc.)
– Prodotti high touch, si basano su temi universali (gioco,
avventura, amore) uniformemente sentiti (gioielli, profumi,
ecc.)
• Prodotto modificato: stesso prodotto di base con modifiche
marginali di alcune caratteristiche (voltaggio, confezione, gusto,
servizio, ecc.)
• Prodotto su misura: prodotto studiare per rispondere agli
specifici bisogni di un determinato paese
33
La comunicazione internazionale
34
Il modello di comunicazione cross-culturale
codifica
impresa
internazionale
messaggio
differenza
linguistica - socio-culturale economica - politica - giuridica dei mezzi di comunicazione - della
politica distributiva – delle regole
di competizione
messaggio
consumatore
internazionale
decodifica
La distanza culturale e interpretativa, interposta tra
mercati domestici e stranieri può dipendere da una serie
di fattori.
35
Le barriere alla comunicazione interculturale
• Differenze dell’ambiente sociale, culturale, politico, ecc.
• Distanza semantica del ricevente dal messaggio di comunicazione
(mancata condivisione del codice comunicativo)
• Distanza cognitiva del ricevente dall’offerta aziendale
• Differente penetrazione/efficacia dei canali di comunicazione
Affinché il processo comunicativo risulti efficace ne consegue come
elemento indispensabile che emittente e ricevente riescano a
condividere il medesimo campo di esperienza, in senso ampio il
contesto (inteso come luogo cognitivo in cui si realizza il confronto e
la sovrapposizione della visione del mondo e dei sistemi di
riferimento dei soggetti coinvolti) nel quale l’attività di
comunicazione prende corpo.
36
Processo di gestione della
comunicazione pubblicitaria
Definizione del
problema di
comunicazione
Individuazione del
target di riferimento
obiettivo: definire l’ambito di intervento dell’azione di
comunicazione progettata
obiettivo: definire i soggetti ai queli indirizzare il massaggio
(caratteri socio-demografici, abitudini
caratteristiche psicofrafiche, ecc.)
di
consumo,
Specificazione degli
obiettivi di
comunicazione
obiettivo: indicare i risultati che il piano intende perseguire
(modalità attraverso cui riuscire ad influenzare il target)
Ideazione della
strategia creativa
obiettivo: selezionare gli elementi che compongono la
Pianificazione dei
mezzi
obiettivo: definire tempi e media da utilizzare
Realizzazione e
monitoraggio
struttura del massaggio
obiettivo: effettuare test prima e dopo il lancio della
campagna per valutarne l’efficacia
37
Le manifestazioni fieristiche
Una delle forme più efficienti di promozione delle imprese a
livello globale, apprezzabile per iniziare a conoscere i mercati
esteri, venire in contatto con il sistema concorrenziale e quello
distributivo, nonché canale preferenziale per stabilire una prima
connessione esplicita con potenziali clienti
Vetrina delle competenze e capacità aziendali
 Comunicazione specializzata in funzione della diversa
provenienza estera dei visitatori
 Valutazione in tempo reale delle reazioni del target
 Comprensione diretta delle esigenze del mercato
38
Ciclo di utilizzo delle manifestazioni fieristiche
Manifestazioni
dell’offerta
nazionale
Manifestazioni della
domanda nazionale
Manifestazioni degli
scambi
internazionali
Partecipazione a
manifestazioni che
si svolgono sul
territorio di origine,
in cui avviene un
primo contatto con i
visitatori esteri
Partecipazione a
manifestazioni che
si svolgono negli
specifici paesi, per
conoscere i
mercati esteri e
migliorare la
penetrazione
Partecipazione a
manifestazioni
hub, che si
svolgono in definiti
paesi esteri ma
attraggono
visitatori
provenienti da altri
pesi
Necessità di adattare/specializzare i codici comunicativi
39
La politica dei prezzi per i
mercati internazionali
40
Le componenti determinanti nella
definizione dell’export price
Componenti endogene
Componenti esogene
Determinanti strutturali
Determinanti competitive
Livello e struttura dei costi
Localizzazioni produttive
Obiettivi redditività per prodotto e per
area geografica
Obiettivi di quota di mercato per area
geografica
Obiettivi di rientro degli investimenti
per area geografica
Obiettivi di social responsability
Obiettivi di crescita del mercato
per area geografica
Andamento della domanda
Livello dei prezzi dei concorrenti
internazionali
Livello dei prezzi dei prodotti
sostitutivi e/o
complementari
Strutture distributive
Determinanti ambientali/di
contesto
Barriere tariffarie non tariffarie
Vincoli normativi
Strutture logistiche
Effetto prisma
Effetto Made in
41
Criteri di adozione del prezzo di mercato
secondo logiche competitive
L’impresa, che vende con
esportazione indiretta, ha
modeste capacità di
negoziazione nei
confronti degli
intermediari compratori
L’impresa non ha margini
di
manovra, poiché la
concorrenza è molto forte
Adozione
del prezzo
di mercato
L’impresa non vuole o non
può sostenere i costi di
ricerche di
mercato oppure non vuole
correre il rischio di una
politica aggressiva
L’impresa vende in un
mercato in cui altre
imprese ricoprono
posizioni dominanti
42
Strategia di scrematura
Attraverso una politica di scrematura, l’impresa sfrutta al
meglio i diversi segmenti di mercato, applicando una politica
di prezzi inizialmente elevati e decrescenti nel tempo,
ottenendo in tal modo la massimizzazione del profitto
unitario.
Condizioni:
· si ha motivo di ritenere che il ciclo di vita del nuovo prodotto sarà breve
o che il prodotto sarà repentinamente imitato dalla concorrenza;
· il prodotto è notevolmente innovativo ed il consumatore non dispone di
adeguati elementi di confronto;
· la domanda risulta inelastica rispetto al prezzo, almeno per un gruppo
sufficientemente consistente di consumatori;
· le previsioni della domanda sono di difficile valutazione.
43
… e di penetrazione
Nel caso di una strategia di penetrazione, l’impresa mira a
conquistare il più ampio numero di consumatori mediante la
fissazione di un prezzo minimo che, a scapito di un minor
margine unitario, consenta di acquisire nel breve periodo una
vasta fascia di clientela.
Condizioni:
 non esistono segmenti da privilegiare, ma è possibile rivolgere la
propria offerta alla totalità di un mercato caratterizzato da elevata
elasticità;
 è possibile sfruttare efficaci economie di scala e si dispone di un
adeguato sistema di distribuzione intensiva;
 la legislazione vigente nel paese importatore permette all’impresa, in
una fase successiva, di aumentare il livello del prezzo;
 il nuovo prodotto è minacciato da una forte concorrenza potenziale;
 le esigenze della fascia alta dei consumatori sono già soddisfatte.
44
Obiettivi, strategie di prezzo e profitti nel cvp
Fase del
Cvp
Introduzione
Obiettivi di marketing
Creare la conoscenza del
prodotto e la propensione alla
prova dello stesso
Sviluppo
Massimizzare la quota di
mercato o i profitti
Maturità
Difendere le posizioni raggiunte
dall’attacco della concorrenza
Declino
Ridurre le spese e
“mungere” il prodotto
Strategie di prezzo
Prezzo di scrematura o
di penetrazione
Profitti
attesi
Negativi
Prezzo stabile o
in lieve diminuzione
Crescenti
Prezzo per pareggiare o
battere la concorrenza
Alti
Taglio dei prezzi
Declinanti
45
Fattori ambientali particolarmente significativi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Tasso di cambio
Barriere tariffarie – barriere non tariffarie
Legislazione anti-dumping
Inflazione
Controllo pubblico dei prezzi
Normativa in tema di prezzi di trasferimento
Restrizioni valutarie
Sistema distributivo
46
Classificazioni di Dumping
• Sporadico: consiste nel collocamento all’estero, ad un
prezzo inferiore a quello praticato sul mercato
domestico, di partite di merci rimaste invendute sul
mercato nazionale.
• Persistente: allorchè si venda in un mercato ad un
prezzo sistematicamente inferiore rispetto a quello
praticato in altri paesi.
• Differenziato: qualora il prezzo di vendita differisce
oltre che tra il mercato domestico e quello estero,
anche tra i diversi mercati di esportazione.
• Predatorio: si basa sulla vendita in perdita – ossia
sotto costo – con l’obiettivo di ottenere l’accesso ad
un mercato, ampliare la propria quota di mercato o
eliminare i principali concorrenti.
47
Cause ed effetti della price escalation
Prezzo netto del
produttore
Tras porto C.I.F.
Prezzo C.I.F.
Dazio (20% s ul prezzo
C.I.F.)
Cos to per l'importatore
Margine dell'importatore
(25% s ul cos to)
Turnover-tax (10% s ul
cos to)
Cos to per il gros s is ta
Margine del gros s is ta
(33,3% s ul cos to)
Turnover-tax (10% s ul
cos to)
Cos to per il dettagliante
Margine del dettagliante
(50%)
T urnover-t ax (10% sul
cost o)
P rezzo al det t aglio
MERCATO
INTERNO
(produttoregros s is tadettagliante)
MERCATO
ESTERO
(produttoregros s is tadettagliante)
MERCATO
ESTERO
(produttoreimportatoregros s is tadettagliante)
$5,00
$5,00
$5,00
n.a.
n.a.
1,10
6,10
1,10
6,10
n.a.
1,22
1,22
n.a.
n.a.
7,32
n.a.
n.a.
1,83
n.a.
n.a.
0,73
5,00
7,32
9,15
1,67
2,44
3,05
0,50
0,73
0,92
7,17
10,49
13,12
3,59
5,25
6,56
0,72
0,10
0,13
11,48
15,84
19,81
48
Strategie per fronteggiare la price escalation
• accorciare il canale di distribuzione. Abbreviare i canali distributivi – che
rappresentano, sovente, la causa principale del fenomeno di escalation
del prezzo – comporta una riduzione dei margini di profitto dei diversi
intermediarie e un incremento del livello di controllo sul prezzo finale
• eliminare gli attributi costosi. Ove possibile, si può ridurre l’onerosità del
prodotto esportato, offrendo una versione più economica, ad esempio,
privandola degli optional più costosi
• ridurre il prezzo all’esportazione. La diminuzione del prezzo del prodotto
può essere effettuata computando nel calcolo dei costi solo quelli di
diretta imputazione (direct costing)
• assemblare il prodotto all’estero. In tal modo, si riducono gli obblighi
doganali, in quanto si esportano solo le componenti del prodotto che,
successivamente, verranno montate e rifinite negli stessi mercati di
destinazione
• adattare la “classificazione doganale” del prodotto. L’impresa
esportatrice, in alcune circostanze, può modificare il proprio prodotto, al
fine di consentirne l’inserimento in una differente fascia tariffaria
49
Standardizzazione e adattamento
della politica di pricing
La standardizzazione è opportuna qualora:
• non esistano rilevanti differenze nelle caratteristiche
della domanda tra i diversi mercati;
• i prodotti siano simili e facilmente sostituibili con
quelli dei concorrenti;
• non esistano barriere che ostacolino il commercio tra
paesi e le operazioni di arbitraggio;
• la domanda sia consapevole di un “prezzo globale”.
50
L’adattamento dei prezzi è opportuno qualora:
• Sia possibile sfruttare la differente struttura dei prezzi
che caratterizza i diversi mercati;
• I prodotti siano percepiti come differenziati;
• Le barriere al commercio internazionale siano di
rilevante entità;
• I soggetti di domanda dispongano di scarse
informazioni sui prezzi praticati altrove.
51
La differenziazione dei prezzi: il mercato grigio
L’attuazione di una politica di prezzi differenziati, in due o
più mercati vicini, può determinare il verificarsi di
“importazioni parallele”…
ovvero di transazioni commerciali non ufficiali fra paesi
acquirenti, tese all’approvvigionamento su mercati in cui
vigono prezzi più bassi.
52
Gli strumenti per fronteggiare il mercato grigio sono:
1. Modifiche della strategia di marketing mix
2. Modifiche del prodotto country-by-country
3. Rafforzamento dei legami di partnership con gli
operatori autorizzati
4. Definizione di una banda di oscillazione dei prezzi
53