LE VISIONI DI MERCATO PER IL
CATEGORY MANAGMENT
CONVENTION 2000
CERMES - UNIVERSITA’ BOCCONI
G. Lugli
LE DUE VISIONI DEL MERCATO COME PUNTO DI
PARTENZA PER IL CATEGORY MANAGEMENT
IL TEMA GENERALE DELLA DISTONIA NELLA VISIONE
INDUSTRIALE E COMMERCIALE DEL MERCATO :
NON E’ STATO ANCORA ANALIZZATO IN MODO ADEGUATO
E’ STATO RIMOSSO O SUPERATO CON UNA DEFINIZIONE
UNILATERALE NEI TEST DI CATEGORY MANAGEMENT
OCCORRE INVERTIRE IL TRADIZIONALE APPROCCIO
CHE PUNTA ALLO SVILUPPO DELLA PARTENRSHIP
NELLA GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE SENZA
DEFINIRE PRIMA LA CATEGORIA
IL CATEGORY MANAGEMENT PUO’ ESSERE :
UN PUNTO DI INCONTRO E UN’EFFICACE SINTESI DI DUE
VISIONI DEL MERCATO MOLTO DIVERSE TRA LORO
UN NUOVO MODELLO VERSO CUI ORIENTARE LE RELAZIONI DI
CANALE E NON SOLO UNA FRONTIERA PER IL CONSUMER
MARKETING DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE
E ACQUISTI D ’IMPULSO
 CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA
 INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( T.1 )
ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO :
 LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA DELL’ASSORTIMENTO
 LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT)
 LA CONTESTUALIZZAZIONE DEI PRODOTTI
 IL DISPLAY MERCEOLOGICO
LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE
LE CARENZE REALI E PERCEPITE NEL MERCHANDISING
IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA
CRESCITA DELL’INFEDELTA’
ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA
DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO
L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO
AD UN DATO CARATTERE ( F.1 )
I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER
DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM :
DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE
NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I
LIVELLI DI SEGMENTAZIONE:
• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ORIZZ.
• LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’
RICHIEDE UN TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN
RELAZIONE AL FORMATO E AL RUOLO ASSEGNATO
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA
1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA
CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE
2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL
PRODOTTO ( T.2 )
3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI
ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI
CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T.3-F.2/1 )
4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI
D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F.2 /2)
5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL
CONSUMATORE A :
• RICONOSCERE LE ALTERNATIVE
• STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA
CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA
DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO :
VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE
FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO
SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI
LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ,
DEL FORMATO E DEL PAKAGING
LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’
ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE
SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE
DELLA SEGMENTAZIONE ??
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’
NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI
CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :
• COMUNICARE NEL CANALE
• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI
• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE
• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE
INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO
I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING :
INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA”
 INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU
POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F.3 )
NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE
DELLA SEGMENTAZIONE ??
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’
LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :
• MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA
• ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO (T.3)
UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :
• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I
SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA
• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI
DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO
• L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA
 L’APPROCCIO WALL-MART:
• RIFIUTO DI OGNI CONDIZIONAMENTO DI MKTG
• GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE
AMPLIAMENTO DEI CONFINI DEL
MARKETING DI CATEGORIA
 LA VISIONE STRETTA / AMPIA DI IDM / GDO
LA NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE
DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE
I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI IN
FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO
LO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE
LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER
AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM
IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA
NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO
SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO
ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI :
CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE
PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA
VARIABILITA’ DEI CONFINI DEL
MARKETING DI CATEGORIA
VARIANZA DEI CONFINI IN BASE AL TARGET:
CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING
( SEGMENTI DI CONSUMO )
DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E
FUNZIONE D’USO )
ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI
CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )
VARIABILITA’ DEI CONFINI
DEL MARKETING DI CATEGORIA
VARIANZA DEI CONFINI IN BASE ALLE LEVE :
DISTRIBUZIONE
Layout merceologico
Negoziazione
Retail mix
MERCATO RILEVANTE
Funzione d’uso
Categoria
Segmento di consumo
INDUSTRIA DI MARCA
Politica di prodotto
Comunicazione ,TMKTG
Politica di prezzo
LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY
MANAGEMENT
 ADOTTANDO LA CATEGORIA COME SBU NEI
RAPPORTI DI CANALE E COL CONSUMATORE
SI CONTESTUALIZZA LA PARTNERSHIP
SI ORGANIZZA LA CONVERGENZA DI DUE VISIONI DI
MERCATO MOLTO DISTANTI TRA LORO
SI CREA VALORE CON UN APPROCCIO INTEGRATO
ALLA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE
IL RECIPROCO INTERESSE DI IDM/GDO :
 RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA’ DELLE
POLITICHE GDO RESTRINGENDO LA SUA VISIONE
AUMENTO DELLA QUOTA DELLA MARCA MIGLIO RANDO LA PERFORMANCE DI CATEGORIA , CHE
DISCENDE DALL’AMPLIAMENTO DELLA SUA VISIONE
GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER
REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL
CATEGORY MANAGEMENT
NEUTRALIZZARE SUL PIANO COMPETITIVO I
RAPPORTI DI CANALE :
RICONVERTENDO GLI INVESTIMENTI DI TRADE
MARKETING VERSO IL CATEGORY MANAGEMENT
SPOSTANDO LA NEGOZIAZIONE A VALLE DEL
MARKETING NELLA CATENA DEL VALORE
CONDIVIDERE GLI OBIETTIVI DI VENDITA E
MARGINE DELLA CATEGORIA E DELLA MARCA
 TRASVERSALITA’ DEL RUOLO DI MARKETING
ATTRIBUZIONE E GESTIONE DEL RUOLO DI
MARKETING ASSEGNATO ALLA CATEGORIA
GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER
REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL
CATEGORY MANAGEMENT
IL DISTRIBUTORE CHIEDE AL PARTNER DI
CAMBIARE IL COMPORTAMENTO NEGOZIALE
ELIMINANDO LA VENDITA ABBINATA
ELIMINANDO SCONTI E CONTRIBUTI TRASVERSALI
DIFFERENZIANDO IL RAPPORTO PER CATEGORIA
 LA RIDUZIONE DELL’ORIENTAMENTO IDM AL
PORTAFOGLIO NON PUO’ ESSERE SPINTA FINO
ALLA CHIUSURA SEPARATA DEI CONTRATTI
 STRUMENTALIZZAZIONE NEGOZIAZIALE :
 PARTNER CHE PIU’ SUPPORTA IL RUOLO
CRESCITA IN QUOTA E VALORE NEGOZIALE
GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER
REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL
CATEGORY MANAGEMENT
REPLICABILITA’ DELLA SOLUZIONE TESTATA
LA NECESSITA’ DI DIFFERENZIARE IL RETAIL MIX
PER FORMATO E AREA TERRITORIALE
SOVRAPPOSIZIONE SPAZIALE DI CLIENTI PARTNER
 ASSENZA DI UNO SVILUPPO ORGANIZZATIVO
PER CATEGORIA E PRUDENZA DEL CEO CHE
VUOLE MINIMIZZARE I CONFLITTI INTERNI
IL PUNTO DI EQUILIBRIO DELLO SCAMBIO
DELLA GARANZIA DI MIGLIORAMENTO CON
L’IMPEGNO ALLA REPLICA DI FORMATO
CATEGORY MANAGEMENT E ANTITRUST
CONFERMA DEL VALORE DELLA PARTNERSHIP
NEL’ACCUSA DELL’ANTITRUST INGLESE
IL FONDAMETO DELLE ACCUSE :
RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA’ DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO ATTRAVERSO LA
CONVERGENZA DELLA VISIONE DEL MERCATO
UNA PARTNERSHIP ESTESA HA COME EFFETTO LA
RIDUZIONE DELLE VENDITE SOTTOCOSTO
LA RIDUZIONE DELL’AMPIEZZA / PROFONDITA’ :
• INTERVIENE DOPO DECENNI DI AUMENTI E
FAVORISCE LA VISIBILITA’ DELLE ALTERNATIVE
• NON E’ UN DISSERVIZIO SE E’ ACCOMPAGANTA DA
UN AUMENTO DELLA VARIETA’
• IL TRADE OFF TRA VARIETA’ E CONVENIENZA
IN CONCLUSIONE ……...
 FINTANTO CHE SI LITIGA PER ACCRESCERE
LA QUOTA DI VALORE DEL CANALE :
IL GIOCO E’ A SOMMA NULLA
IL MERCATO E’ INSTABILE
NON SI POSSONO COGLIERE LE OPPORTUNTA’ DI
VALORE DELLA SINTONIA DI MARKETING
SPOSARE LA CATEGORIA COME SBU
SIGNIFICA TROVARE UN PUNTO DI INCONTRO
TRA DUE DIVERSE VISIONI DI MARKETING E
PORRE UNA PREMESSA PER CREARE NUOVO
VALORE
T.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO
QUOTA DI CONSUMATORI
CON LISTA DELLA SPESA
21,1%
VALORE DELL'IMPULSO
DI CATEGORIA - MARCA
53,1%
INSTABILITA' DEGLI
ACQUISTI PROGRAMMATI
64,5%
F.1 - CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE
DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI
1- Occasione di consumo
2 - Funzione d’uso
3 - Tecnologia
4 - Materiali
5 - Gusti
6 - Formati di prodotto
7 - Tipo di confezione
T.2 - LA DIFFERENZIAZIONE
DELL’OFFERTA INDUSTRIALE
BIRRA
GRADAZIONE
ALCOLICA
SPECIALE
ANALCOLICA
LEGGERA, ALLA FRUTTA
NORMALE DOPPIO MALTO
TIPO DI
FERMENTAZIONE
ALTA
BASSA
SPONTANEA
TECNOLOGIA
DI PROCESSO
SCOZZESE- INGLESE
TEDESCA
BELGA-FRANCESE
IRLANDESE-AMERICANA
COLORE
PAGLIERINO CHIARO
DORATO
AMBRATO
BRUNO-NERO
SPUMA
PERSISTENZA
DIMENSIONE BOLLICINE
CREMOSITA'
COMPATTEZZA
PROFUMO
> LUPPOLATO
> FRUTTATO
> MALTATO
> ERBACEO
> FLOREALE
T.3 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL
MERCATO DELLA BIRRA
SEGMENTI DI CONSUMO
CHE DISCENDONO DALLA
DIFFERENZIAZIONE DI
PRODOTTO ( 56 )
VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA
ARTICOLANDO I SEGMENTI DI CONSUMO
TRATTATI IN SEGMENTI ESPOSITIVI
VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA
ARTICOLANDO I SEGMENTI ESPOSITIVI
NELLE FUNZIONI D'USO DEL LAYOUT
DI PUNTO VENDITA
Fig. 2/1 - IL MODELLO A CLESSIDRA
BISOGNI
SODDISFATTI DAL
SUPERMERCATO
Mangiare
Pulizia della
persona
bere
Pulizia dei
capi
Pulizia della
casa
MOMENTI DI
CONSUMO /
FUNZIONI D'USO
DEL LAYOUT DI
PUNTO VENDITA
CATEGORIA
SEGMENTI DI
CONSUMO
ESPOSTI A PUNTO
VENDITA
BIRRA
Standard
Premium
Superpremium
Specialty
Analcoliche/Light
Saving
Fig. 2/2 - IL MODELLO A CLESSIDRA
Pulizia della
persona
Mangiare
Pulizia dei
capi
Pulizia della
casa
bere
Prima
Primo Secondo Contorni Pane e
Fine Fuori Piaceri Feste e
Ospitalità
colazione piatto piatto
sostituti pasto pasto di gola ricorrenze
BIRRA
Standard
Premium
Superpremium
Specialty
Analcoliche/Light
Saving
T.3 - ORIENTAMENTO ALL’ADOZIONE
DELLA SINTASSI ECR
DISTRIBUZIONE INDUSTRIA
NO
20%
17%
SI,
IMMEDIATAMENTE
20%
33%
SI, NEL MEDIO
LUNGO PERIODO
60%
50%
F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI
E POCHE RADICI
Da Bere
Bianco
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
FRESCO
F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI
E POCHE RADICI
Da Bere
Magro
Bianco
Intero
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI
E POCHE RADICI
Brassé
Bifidus
Compatto
Greco
Pezzi di Frutta
Bambino
Goloso
Da Bere
Magro
Bianco
Intero
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI
E POCHE RADICI
Brassé Brassé
Bifidus Bifidus
Brassé
Bifidus
CompattoCompatto
Greco Greco
Compatto
Greco
Pezzi
di
Frutta
Bambino
Pezzi
di
Frutta
Bambino
Bambino
Brassé
Bifidus
Brassé Goloso
BifidusGoloso
Goloso
Compatto
Compatto
Greco
BrasséGreco
Bifidus
Pezzi di Frutta
Pezzi
didiFrutta
Brassé
Bifidus
BambinoBambino
Compatto
Pezzi
Frutta
Greco
Goloso
Goloso
Pezzi di Frutta
Compatto
Greco
Bambino
Pezzi di Goloso
Frutta
Bambino
Goloso
Yogurt
FRESCO