CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A.
2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
FORMAZIONE E VARIAZIONE DEGLI
ASSORTIMENTI
• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE
ASSORTIMENTALI
 CRITERI DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
(OMOGENEITA’-ETEROGENEITA’)
 LA MANOVRA DELL’AMPIEZZA E DELLA PROFONDITA’
DELL’ASSORTIMENTO
 LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE
DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
 OBIETTIVO DELL’INSEGNA RISULTA QUELLO DI
CREARE DOMANDA IN PUNTO VENDITA
 L’AUMENTO DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO DERIVA
DALLA MIGLIORE VISIBILITA’ DEI PRODOTTI
ATTRAVERSO:





LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA;
LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO);
LA CONTESTUALIZZAZIONE;
IL DISPLAY MERCEOLOGICO;
LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE.
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
• CRESCE L’ IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO
DELL’AUMENTO DELL’INFEDELTA’ DEL CONSUMATORE
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
 I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL
PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
 DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO
L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD
UN DATO CARATTERE.
I FATTORI DI SEGMENTAZIONE
COMPORTAMENTO
DEL
CONSUMATORE
PROCESSO
TECNOLOGICO
PRODOTTO
• OCCASIONE DI CONSUMO
• FUNZIONE D’USO
• MODELLO PRODUTTIVO
• TIPO DÌ SHELF LIFE/CONSERVAZIONE
• INGREDIENTI
• GUSTI
• TIPOLOGIA (VETRO, PLASTICA, CARTONE)
• DIMENSIONE
PACKAGING
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL SEGMENTO
DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ TRA LE
IMPRESE IND.LI (DIRETTA O INDIRETTA / POTENZIALE);
 IL DISTRIBUTORE HA NECESSITA’ DI CONTENERE I
LIVELLI DI SEGMENTAZIONE IN QUANTO:
• LA VISIBILITA’
E’
LEGATA
AL
DISPLAY VERTICALE/
ORIZZONTALE
• L’OFFERTA DI VARIETA’
RIMANDA AL
TRADE OFF
PREZZO/ROTAZIONE
IN
RELAZIONE
AL
FORMATO
DISTRIBUTIVO E AL RUOLO ASSEGNATO.
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
 ESISTE UNA DIVERSA VISIONE TRA INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE CIRCA LE DETERMINANTI DELLA
SEGMENTAZIONE:
INDUSTRIA: IN PREVALENZA BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO
DISTRIBUZIONE: IN PREVALENZA BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO.
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A
“CLESSIDRA”.
I.
SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL
VISSUTO DEL CONSUMATORE;
INDIVIDUAZIONE DEGLI ELEMENTI CARATTERIZZANTI LA
DIFFERENZIAZIONE DELLA CATEGORIA ;
VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO /
OCCASIONI DI CONSUMO;
VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E
POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI
PRODOTTO
IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL
CONSUMATORE A:
II.
III.
IV.
V.
I.
II.
III.
RICONOSCERE LE ALTERNATIVE
STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI
RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO
IL MODELLO A CLESSIDRA
BISOGNI
SODDISFATTI DAL
SUPERMERCATO
Pulizia della
persona
Mangiare
Pulizia dei
capi
Pulizia della
casa
bere
MOMENTI DI
CONSUMO /
FUNZIONI D'USO
DEL LAYOUT DI
PUNTO VENDITA
Prima
Primo Secondo Contorni Pane e
colazione piatto
CATEGORIA
SEGMENTI DI Standard
CONSUMO
ESPOSTI A PUNTO
VENDITA
piatto
Fine Fuori Piaceri Feste e
Ospitalità
sostituti pasto pasto di gola ricorrenze
BIRRA
Premium
Superpremium
Specialty
Analcoliche/Light
Saving
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
 CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA
CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO:
 VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI
D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO;
 SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALL’AGGREGAZIONE
ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI;
 LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO, DEL
FORMATO E DEL PACKAGING.
o LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE
REALIZZATA SIA CON L’ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON
QUELLA MULTIPLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
 OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE
DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ?
1. LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA:
 NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI;
 CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :
• COMUNICARE NEL CANALE
• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI
• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE
• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE
INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO.
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
2. LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENEITA’
 LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME:
 MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA;
 ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO.
 UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :



LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I
SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTO
VENDITA;
LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I
SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO;
L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
 LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA’
DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
 NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE DEL
MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE
 I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI
IN FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO;
 ESISTE UNO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E
ESPOSIZIONE
 LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER
AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING INDUSTRIALE
1. IL CONSUMATORE VIENE EDUCATO IN PUNTO VENDITA;
2. NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO
SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE
RADICI
Da Bere
Bianco
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Da Bere
Magro
Bianco
Intero
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Brassé
Compatto
Bambino
Da Bere
Bifidus
Greco
Pezzi di Frutta
Goloso
Magro
Bianco
Intero
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE
RADICI
Brassé Brassé
Bifidus Bifidus
Brassé
Bifidus
CompattoCompatto
Greco Greco
Compatto
Greco
Pezzi
di
Frutta
Bambino
Pezzi
di
Frutta
Bambino
Bambino
Brassé
Bifidus
Brassé Goloso
BifidusGoloso
Goloso
Compatto
Compatto
Greco
BrasséGreco
Bifidus
Pezzi di Frutta
Pezzi
didiFrutta
Brassé
Bifidus
BambinoBambino
Compatto
Pezzi
Frutta
Greco
Goloso
Goloso
Pezzi di Frutta
Compatto
Greco
Bambino
Pezzi di Goloso
Frutta
Bambino
Goloso
Yogurt
FRESCO
LA MANOVRA DELL’ AMPIEZZA , VARIETÀ E PROFONDITÀ
DELL’ASSORTIMENTO
 LE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE POSSONO ESSERE
DECLINATE A LIVELLO DI PUNTO VENDITA E DI SINGOLA
CATEGORIA
 LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA PROFONDITA’
DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA
CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’ DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI
SUPERIORI
 UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO :
 CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL
SERVIZIO DI PROSSIMITA’;
 INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA
PROMOZIONE DELLE VENDITE
 UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /
PROFONDO:
 VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI
D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO
 CREAZIONE DI TRAFFICO PER CLIENTI FEDELI A MARCHE
MINORI E PER LE NICCHIE DELLA DOMANDA
LA MANOVRA DELL’ AMPIEZZA , VARIETÀ E PROFONDITÀ
DELL’ASSORTIMENTO
 IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA (LOGICA DI DESPECIALIZZAZIONE)
E VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V.
(SPECIALIZZ.) E’ DATA DA:
 LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA;
 ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE;
 TIPO DI FORMATO (LIMITE ALLA POSSIBILITA’ DI
DIFFERENZIAZIONE DEL P.V.);
 DIVERSE CONSEGUENZA SUI PREZZI E SUL TEMPO DI
ACQUISTO DEL CONSUMATORE DELL’ORIENTAMENTO ALLA
DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE
 NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE
SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, L’ASSORTIMENTO
HA UNA MAGGIOR VALENZA DI MARKETING
LA MANOVRA DELL’ AMPIEZZA , VARIETÀ E PROFONDITÀ
DELL’ASSORTIMENTO
 LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI
SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI
CONTRASTANTI :
 AUMENTARE L’AMPIEZZA PER SODDIFARE IL CONSUMATORE
E RIDURRE LA DIPENDENZA DALL’INDUSTRIA SENZA
PERDERE I CONTRIBUTI;
 RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE CON I
RIVALI D’AREA, SENZA RIDURRE LA SODDISFAZIONE DEL
CONSUMATORE LOCALE;
 DEFINIRE IL MIX DI MARCHE IN MODO DA MASSIMIZZARE IL
CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’ UNITARIA
SENZA ABUSARE DELLA DISCREZIONALITA’ DI MARKETING
Mappa della Profittabilità per Brand
500 G CLUSTER 1
10,00%
8,00%
6,00%
GAP MARGINE
4,00%
2,00%
-100,00%
-50,00%
0,00%
0,00%
50,00%
-2,00%
-4,00%
-6,00%
GAP ROTAZIONE
100,00%
150,00%
AGNESI
AMATO
BARILLA
BARILLA REGIONALI
BARILLA SPECIALITA'
D'APUZZO
DE CECCO
PRIMIA
VOIELLO
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE
DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
 IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA :
 IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE
DIMENSIONI ASSORTIMENTALI;
 LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
CONTRIBUISCONO ALL’ EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE
RISORSE;
 IL TURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA
DOMANDA E OFFERTA
 INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE
DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA
 PREMI DI REFERENZIAMENTO;
 SCOLLEGAMENTO TRA RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI
VENDITA.
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE
DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
 LA DECISIONE DI INSERIRE UN PRODOTTO DOVREBBE
ESSERE ASSUNTA IN BASE AGLI OBIETTIVI DELLA POLITICA
ASSORTIMENTALE CHE SONO:
 SODDISFARE IL CONSUMATORE FISSANDO UN EQUILIBRIO
TRA VARIETÀ, AMPIEZZA E PROFONDITÀ, DA UN LATO, E
CONVENIENZA DALL’ALTRO;
 DIFFERENZIARE L’OFFERTA RISPETTO AI COMPETITORS;
 COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO
DELL’INDUSTRIA CHE VUOLE AUMENTARE LE QUOTE E LE
REFERENZE TRATTATE.
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE
DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
1. PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE:
 FISSARE LA COPERTURA DELLA CATEGORIA PER LIMITARE
LA DISCREZIONALITÀ DEL BUYER NEL COGLIERE LE
OPPORTUNITÀ OFFERTE DALL’INDUSTRIA;
 TARARE LA COPERTURA DI CATEGORIA IN FUNZIONE DEL
RUOLO DI MARKETING E DEL POSIZIONAMENTO
DELL’INSEGNA IN TERMINI DI CONVENIENZA
2. PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA RISPETTO AI RIVALI IL TRADE
DEVE:
 OFFRIRE PRODOTTI SPECIFICI NELLE CATEGORIE DEL
FRESCO;
 SVILUPPARE LA MARCA PRIVATA;
 NON TRATTARE MARCHE / REFERENZE INSERITE DAI RIVALI,
A CONDIZIONE CHE LA LORO QUOTA SIA MODESTA.
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE
DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
3.
PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO
DELL’INDUSTRIA, OCCORRE :



ASSUMERE COME OBIETTIVO LA PERFORMANCE DI
CATEGORIA;
LEGARE IL MOMENTO DELL’ENTRATA A QUELLO
DELL’USCITA CON UNA PROCEDURA DI NEGOZIAZIONE DEL
REFERENZIAMENTO CON LA QUALE IL BUYER PUO’
CHIEDERE EX POST IL REINTEGRO DELLA MARGINALITA’
COMPLESSIVA GENERATA
PASSARE DA UNA LOGICA EX ANTE AD UNA EX POST DOVE
INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NEGOZIANO LE AZIONI PER
ACCRESCERE IL FATTURATO DEL PRODOTTO INSERITO.
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE
DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
 PASSANDO DA UNA NEGOZIAZIONE DEGLI INSERIMENTI PER
FORNITORE AD UNA PER CATEGORIA :
 SI VELOCIZZA L’INSERIMENTO DEI NUOVI PRODOTTI ;
 SI LIMITANO I CONTRIBUTI DELL’INDUSTRIA AI PRODOTTI
CHE NON RUOTANO;
 SI CREA UNA RELAZIONE STRETTA TRA REFERENZIAMENTO
E DEREFERENZIAMENTO LIMITANDO LA PERMANENZA IN
ASSORTIMENTO DELLE REFERENZE CHE NON RUOTANO.
 LA POLITICA DI PORTAFOGLIO DELL’INDUSTRIA DI MARCA
PREVEDE:
 CONTRATTI LEGANTI
 SCONTI ASSORTIMENTO
 PREMI DI FINE ANNO
 SCONTI CANVASS E MULTIBUY