CAP 5
FORMAZIONE E VARIAZIONE
DELL’ASSORTIMENTO
CLAM
MARKETING DISTRIBUTIVO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
 CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA
 NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO
( TAB 5.1/1 )
ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO :
 LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA
 LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO)
 LA CONTESTUALIZZAZIONE
 IL DISPLAY MERCEOLOGICO
LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE
I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL
PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND
IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA
CRESCITA DELL’INFEDELTA’
ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA
DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO
L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN
DATO CARATTERE ( F5.1/1 )
I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO
LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O
INDIRETTA / POTENZIALE
NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI
SEGMENTAZIONE:
• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ORIZZONTALE
• LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN
TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO E AL RUOLO
ASSEGNATO
 LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE
COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA
1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL
VISSUTO DEL CONSUMATORE
2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T5.1/2 )
3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E
POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI
PRODOTTO ( T5.1/3-F5.1/2 )
4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO /
OCCASIONI DI CONSUMO ( F5.1/3)
5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL
CONSUMATORE A :
• RICONOSCERE LE ALTERNATIVE
• STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI
• RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO
LE OPPORTUNITA’ DI MARKETING DELLA
PARNERSHIP NELLA SEGMENTAZIONE ( T5.1/4)
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA
CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO :
VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI
D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO
SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE
ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI
LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL
FORMATO E DEL PAKAGING
LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE
REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE
CON ESPOSIZIONE MULTIPLA
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ??
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI
CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :
• COMUNICARE NEL CANALE
• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI
• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE
• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI
MARKETING INTEGRATO
I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING :
INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA”
 INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE
RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F5.1/4 )
NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’
LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :
• MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA
• ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO
UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :
• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI
CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA
• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI
CONSUMO PER FUNZIONE D’USO
• L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA
 BILATERALITA’ DELLA COLLABORAZIONE NELLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ):
RISTRETTA – MIOPE PER L’INDUSTRIA
AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE
• VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE
• AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA
VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
LA NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE
DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE
I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI IN
FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO
LO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE
LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER
AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM
IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA
NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO
SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO
ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM :
CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE E CONNESSA :
• RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ DEI TRATTANTI
• PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA CON
LE POLITICHE ASSORTIMENTALI
PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
E’ IN ATTO UNA CONVERGENZA DELLE VISIONI DI
MARKETING DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
SOSTENUTA DALLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE
SINTONIZZANDO IL MKTG DEI DUE ATTORI
DECLINATA A SECONDA DEL TARGET DI RIFERIMENTO
 VARIANZA DEI CONFINI IN BASE AL TARGET:
CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING
( SEGMENTI
DI CONSUMO )
DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE
D’USO )
ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO,
CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
VARIANZA DEI CONFINI IN BASE ALLE LEVE :
DISTRIBUZIONE
MARCA
MERCATO RILEVANTE
Layout merceologico
prodotto
Funzione d’uso
Negoziazione
,TMKTG
Categoria
Retail mix
prezzo
Segmento di consumo
INDUSTRIA DI
Politica di
Comunicazione
Politica di
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO





La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o
per marca / referenza ?
Come sceglie il consumatore tra le alternative offerte in punto
vendita ? Specificare il percorso mentale dell’acquisto , vale a dire
l’ordine con cui il consumatore articola la ricerca in punto vendita
per quanto attiene alla marca , al segmento di consumo espresso
dal gusto e al formato di prodotto.
Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie
merceologiche ?
Vi è coerenza tra la segmentazione dell’offerta dal punto di
vista industriale e dal punto di vista commerciale ?
Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti
espositivi ?
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
 Che cosa si intende per varietà dell’assortimento ?

Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di
convenienza ?

Quali opportunità di marketing nascono
dall’organizzazione del layout merceologico per funzioni
d’uso ?

Quando conviene concentrare sul piano espositivo una
categoria merceologica e, viceversa, quando conviene
disperdere l’esposizione di una categoria merceologica in
diverse funzioni d’uso / occasioni di consumo ?
 Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini
del marketing industriale?

I confini del marketing industriale e commerciale sono
uniformi o variabili in relazione alle diverse leve ?
TAB 5.1/1 - LA DOMANDA D’IMPULSO
QUOTA DI CONSUMATORI
CON LISTA DELLA SPESA
21,1%
VALORE DELL'IMPULSO
DI CATEGORIA - MARCA
53,1%
INSTABILITA' DEGLI
ACQUISTI PROGRAMMATI
64,5%
F5.1/1 - CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN
NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI
1- Occasione di consumo
2 - Funzione d’uso
3 - Tecnologia
4 - Materiali
5 - Gusti
6 - Formati di prodotto
7 - Tipo di confezione
T5.1/2 - LA DIFFERENZIAZIONE
DELL’OFFERTA INDUSTRIALE
BIRRA
GRADAZIONE
ALCOLICA
SPECIALE
ANALCOLICA
LEGGERA, ALLA FRUTTA
NORMALE DOPPIO MALTO
TIPO DI
FERMENTAZIONE
ALTA
BASSA
SPONTANEA
TECNOLOGIA
DI PROCESSO
SCOZZESE- INGLESE
TEDESCA
BELGA-FRANCESE
IRLANDESE-AMERICANA
COLORE
PAGLIERINO CHIARO
DORATO
AMBRATO
BRUNO-NERO
SPUMA
PERSISTENZA
DIMENSIONE BOLLICINE
CREMOSITA'
COMPATTEZZA
PROFUMO
> LUPPOLATO
> FRUTTATO
> MALTATO
> ERBACEO
> FLOREALE
T5.1/3 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL
MERCATO DELLA BIRRA
SEGMENTI DI CONSUMO
CHE DISCENDONO DALLA
DIFFERENZIAZIONE DI
PRODOTTO ( 56 )
VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA
ARTICOLANDO I SEGMENTI DI CONSUMO
TRATTATI IN SEGMENTI ESPOSITIVI
VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA
ARTICOLANDO I SEGMENTI ESPOSITIVI
NELLE FUNZIONI D'USO DEL LAYOUT
DI PUNTO VENDITA
Fig. 5.1/2 - IL MODELLO A CLESSIDRA
BISOGNI
SODDISFATTI DAL
SUPERMERCATO
Mangiare
Pulizia della
persona
bere
Pulizia dei
capi
Pulizia della
casa
MOMENTI DI
CONSUMO /
FUNZIONI D'USO
DEL LAYOUT DI
PUNTO VENDITA
CATEGORIA
SEGMENTI DI
CONSUMO
ESPOSTI A PUNTO
VENDITA
BIRRA
Standard
Premium
Superpremium
Specialty
Analcoliche/Light
Saving
Fig. 5.1/3 - IL MODELLO A CLESSIDRA
Pulizia della
persona
Mangiare
Pulizia dei
capi
Pulizia della
casa
bere
Prima
Primo Secondo Contorni Pane e
Fine Fuori Piaceri Feste e
Ospitalità
colazione piatto piatto
sostituti pasto pasto di gola ricorrenze
BIRRA
Standard
Premium
Superpremium
Specialty
Analcoliche/Light
Saving
T 5.1/4 - DOVE INSERIRE RINGO ?
Merende
Snack
Prodotti morbidi
>>>>>
prodotti croccanti
Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti
Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la gola
Acquisto programmato
>>>>> acquisto d’impulso
Acquisto multiplo
>>>>> acquisto singolo
Comunicazione rivolta
comunicazione rivolta
al responsabile d’acquisto >>>> al consumatore
F5.1/4 L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Da Bere
Bianco
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Da Bere
Magro
Bianco
Intero
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Brassé
Compatto
Bambino
Da Bere
Bifidus
Greco
Pezzi di Frutta
Goloso
Magro
Bianco
Intero
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
F5.1/4 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Brassé Brassé
Bifidus Bifidus
Brassé
Bifidus
CompattoCompatto
Greco Greco
Compatto
Greco
Pezzi
di
Frutta
Bambino
Pezzi
di
Frutta
Bambino
Bambino
Brassé
Bifidus
Brassé Goloso
BifidusGoloso
Goloso
Compatto
Compatto
Greco
BrasséGreco
Bifidus
Pezzi di Frutta
Pezzi
didiFrutta
Brassé
Bifidus
BambinoBambino
Compatto
Pezzi
Frutta
Greco
Goloso
Goloso
Pezzi di Frutta
Compatto
Greco
Bambino
Pezzi di Goloso
Frutta
Bambino
Goloso
Yogurt
FRESCO
La manovra dell’ ampiezza , varietà e
profondità dell’assortimento
Le leve della politica assortimentale possono essere declinate a
livello di punto vendita e di singola categoria
LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA
PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE
SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’
DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI
UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO :
CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL SERVIZIO
DI PROSSIMITA’
INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA
PROMOZIONE DELLE VENDITE
UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /
PROFONDO :
PIU’ ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI ACQUISTO
E DEI MAGGIORI PREZZI
CREAZIONE DI TRAFFICO PER CLIENTI FEDELI A MARCHE
MINORI E PER LE NICCHIE DELLA DOMANDA
La manovra dell’ ampiezza , varietà e
profondità dell’assortimento
IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E
VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V. (
specializzazione ) :
LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA
L’ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE
LA POSSIBILITA’ DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA
COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V. ( multispecializzazione )
LE DIVERSE CONSEGUENZA SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO
DEL CONSUMATORE DELL’ORIENTAMENTO ALLA
DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE
NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL
TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA,
L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG
LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI
AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI
La manovra dell’ ampiezza , varietà e
profondità dell’assortimento
LA MANOVRA DELL’ASSORTIMENTO DI PUNTO
VENDITA PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI
FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T.5.2/1-2-3-4 )
AREA TERRITORIALE
LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A
LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE
OBIETTIVI CONTRASTANTI :
AUMENTARE L’AMPIEZZA PER SODDIFARE IL CONSUMATORE E
RIDURRE LA DIPENDENZA IDM SENZA AUMENTARE IL PREZZO
ORIENTARE LA COMPOSIZIONE ASSORTIMENTALE ALLA
RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI D’AREA, SENZA
RINUNCIARE ALLA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE LOCALE
 DEFINIRE IL MIX DI MARCHE MODO DA MASSIMIZZARE IL CAMPO
DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’ UNITARIA SENZA ABUSARE
DELLA DISCREZIONALITA’ DI MARKETING
PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE
GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTI MENTO NEL TEMPO ( rotazione, domanda di convenienza )
La manovra dell’ ampiezza , varietà e
profondità dell’assortimento
PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE
GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTI MENTO NELLO SPAZIO
LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA
L’OPPORTUNITA’ DI DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO
DI CATEGORIA IN FUNZIONE
DELL’AREA TERRITORIALE
DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA
LE DIFFICOLTA’ DI ADATTAMENTO DELLO
ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO /
MERCATO DERIVANO DA :
RESITENZE DEI BUYERS
ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO
DIFICOLTA’ E ONEROSITA’ DEL DATAWARERHOUSE
TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA
I quesiti per verificare l’apprendimento
 L’orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione
dell’assortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ?

Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono
alla differenziazione dell’assortimento per formato / mercato per
realizzare una piena soddisfazione del consumatore ?
 Quali sono i tre obiettivi della politica assortimentale ?

I tre obiettivi della politica assortimentale sono tra loro
pienamente compatibili, o esiste in qualche misura un trade off
che impone al distributore una difficile scelta?

Quali sono i limiti della discrezionalità del distributore nella
composizione dell’assortimento di categoria ?

Quali sono i fattori che determinano il cambiamento del
ruolo di una data marca nell’assortimento di categoria di diverse
insegne e diversi formati di punto vendita?

Esiste un legame tra politica assortimentale e immagine di
convenienza ?
TAB 5.2/ 1 Differenziazione dei prodotti commerciali in Italia (Media mercato)
Indicatori
Hard discount
Soft discount
Superette
Super
Miniper
Iper
MQ
400
450
350
900
2500
500
Profondità
n° referenze
500
700
2000
7600
17000
25000
Ampiezza
n° linee
160
180
220
250
350
550
N° ref. per linea
3,1
3,9
9
30,4
48,6
45,4
Peso fresco
20
40
60
50
40
40
Peso non food
10
10
5
5
30
35
20
70
65
60
55
Peso marche
industriali
Peso generics
90
70
5
7
8
8
Peso promozioni
5
10
13
16
25
30
Costo del lavoro
5
6,5
10,5
8
7
7
Margine lordo (%)
13
16,5
21
19
17
15
Fatturato (miliardi)
4
4,5
3,5
9
20
60
TAB 5.2/2 Profondità degli assortimenti nei formati distributivi (n. di ref. 2000) *
REPARTI
PICCOLO
SUPER
(600mq)
SUPER
GRANDE
(1.000mq)
SUPER
GRANDE
(2.000 mq)
SUPER
STORE
(2.500 mq)
IPER
PICCOLO
(4.000 mq)
IPER
GRANDE
(7.500 mq)
Salumi latticini e uova
421
522
578
558
736
965
Altro deperibile
trasformato
159
202
216
212
267
333
Bevande
692
862
959
1.048
956
1.038
2.225
2.766
3.181
3.483
3.363
3.603
Freddo
253
328
365
396
375
459
Cura casa
515
649
784
884
867
1.041
Cura persona
696
1.078
1.263
1.991
1.627
2.548
Bazar
516
822
2.109
2.864
5.477
9.969
Elettrodomestici
123
170
256
534
1.004
3.235
Tessile
192
270
795
1.052
2.342
4.322
5.792
7.669
10.506
13.022
17.014
27.513
Drogheria alimentare
TOTALE *
TAB 5.2/3 Ampiezza degli assortimenti nei supermercati della GD (numero di marche per categoria
Prodotti
Sma
Standa
Pam
Esselunga
Gs
Coop
Media
Biscotti
39
22
27
27
22
32
28
Caffè
15
23
17
13
20
12
17
Merendine
14
15
11
9
9
14
12
Cioccolato
16
16
13
16
11
14
14
Dentifrici
17
9
15
14
15
18
15
Det. pol. lav.
16
15
18
17
13
13
15
Olio oliva
22
19
26
19
21
17
21
Pasta semola
14
13
12
12
10
10
12
Pom./deriv.
15
11
12
16
12
15
13
Petfood
20
21
15
16
15
19
18
Pesce surg.
10
9
4
16
13
6
10
Verdura surg.
11
5
7
7
11
8
8
Yogurt
20
11
15
15
20
23
17
Succhi
11
8
10
7
8
9
9
Crackers
11
9
10
8
10
9
9
Shampoo
22
9
23
21
17
26
20
Acqua
14
18
13
20
13
16
16
Det. liq. piatti
10
11
10
10
10
9
10
Fusi in fette
8
9
8
7
7
7
8
TAB 5.2/4 La profondità degli assortimenti nei supermercati della GD (Numero di referenze per categoria )
Prodotti
Sma
Standa
Pam
Esselunga
Gs
Coop
Media
Biscotti
132
111
118
77
88
127
109
48
60
61
30
50
41
48
66
70
62
38
34
68
56
57
58
52
56
32
52
51
34
18
29
34
30
38
30
39
36
40
38
29
32
36
51
38
53
35
47
31
42
148
171
112
124
123
149
138
32
33
24
28
33
33
30
95
99
68
48
76
78
77
61
48
47
71
69
75
62
51
40
48
41
61
62
50
107
91
102
80
109
128
103
69
65
61
45
56
59
59
26
28
24
19
19
22
23
57
19
31
49
37
64
43
Caffè
Merendine
Cioccolato
Dentifrici
Det. pol. lav.
Olio oliva
Pasta semola
Pom./deriv.
Petfood
Pesce surg.
Verdura surg.
Yogurt
Succhi
Crackers
La gestione del condizionamento industriale
delle politiche assortimentali
IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA :
IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE
DIMENSIONI ASSORTIMENTALI
LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE
RISORSE
IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA
DOMANDA E OFFERTA ( T5.3/1 )
INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE
BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA
PREMI DI REFERENZIAMENTO
SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI
VENDITA
LA CONVENIENZA DELL’INSERIMENTO NEL CASO DI :
COMPLETO CANNIBALISMO
ASSENZA DI CANNIBALISMO
PARZIALE CANNIBALISMO
La gestione del condizionamento industriale
delle politiche assortimentali
 La decisione di inserire un prodotto dev’essere assunta sulla base
degli obiettivi della politica assortimentale , vale a dire:
 soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà,
ampiezza e profondità, da un lato, e convenienza dall’altro;
 differenziare l’offerta rispetto ai competitors ;
 cogliere le opportunità di investimento dell’industria che vuole aumentare la
penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente.
Per soddisfare il consumatore, il top management deve :
Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel
cogliere le opportunità offerte dall’industria
Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del
posizionamento dell’insegna sul piano della convenienza
Per differenziare l’offerta rispetto ai rivali , occorre :
Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco
Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive d’area
Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors , a condizione che
la loro quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia ( tab 5.3/2 )
La gestione del condizionamento industriale
delle politiche assortimentali
Per cogliere le opportunità di investimento dell’industria senza
compromettere gli altri due obiettivi , occorre :
Assumere come obiettivo la performance di categoria
Legare il momento dell’entrata al momento dell’uscita con la seguente
procedura di negoziazione del referenziamento:
• Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media
dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore
• Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di
prevedere il sell out mensile
• Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing
• Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema
informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto
l’inserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono
legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto
superiore al 90% del margine medio
Il buyer , allertato in automatico dal sistema informativo ,chiede il
reintegro del margine e decide l’estromissione in caso di mancato
raggiunfgimento dell’obiettivo di performance
La gestione del condizionamento industriale
delle politiche assortimentali
Passando da una negoziazione degli inserimenti per
fornitore ad una negoziazione per categoria :
 si velocizza l’inserimento dei nuovi prodotti ;
 si limitano i contributi dell’industria ai prodotti che non ruotano

si crea una relazione stretta tra referenziamento e
dereferenziamento limitando la permanenza in assortimento delle
referenze che non ruotano a sufficienza.
La gestione del condizionamento industriale
delle politiche assortimentali
I contrapposti interessi di industria e distribuzione in matria di
ampiezza e varietà /profondità dell’assortimento di categoria
La politica di portafoglio dell’industria di marca:
Contratti leganti
Sconti assortimento
Premi di fine anno
Sconti canvass e multibuy
L’autonomia di marketing del distributore nella formazione
dell’assortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo
scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto:
 il posizionamento dei diversi gruppi strategici
La varianza delle quote di vendita
I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della
trattativa e di relazioni di marketing coi fornitori
Il rimedio delle sovrastrutture
Il rimedio dell’evoluzione del ruolo del buyer verso il category management
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
 La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la
penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da
valutare positivamente o negativamente ai fini della
performance del sistema economico ?
 I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per
trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ?
 Come si misura l’autonomia di marketing della distribuzione
nella gestione dell’assortimento ?
 L’organizzazione funzionale degli acquisti favorisce l’industria
o la distribuzione nell’esercizio del potere contrattuale nei
rapporti di canale ?
 Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in
rapporto all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento di
categoria ?
TAB 5.3/1 TOURNOVER ASSORTIMENTALE IN UNA
INSEGNA DELLA G.D. NEL 1995
Marca nazionale
Marca commerciale
Primi prezzi
N.
%
N.
%
N.
%
Inseriti
393
10,4
34
13,7
16
5,7
Eliminati
592
15,6
8
3,2
32
11,5
Turnover
985
25,97
42
16,9
48
17,2
Totale
3773
100
249
100
279
100
Tab 5.3/2 Sovrapposizione assortimenti nella città di Milano (marche sempre
presenti / marche trattate dall'insegna - valori percentuali)
Insegna A
Insegna B
Insegna C
Insegna D
Insegna E
Insegna F
Caffè
46,2
37,5
54,5
40,0
33,3
33,3
Dentifrici
40,0
42,9
54,5
46,2
75,0
54,5
43,8
38,9
41,2
36,8
53,8
58,3
Olio di oliva
26,1
23,1
24,0
25,0
35,3
30,0
Pasta semola
20,0
13,3
13,3
12,5
22,2
28,6
30,8
30,8
33,3
44,4
57,1
44,4
Detersivi lavatrice
Pomodori pelati
Fonte: Cescom, Commercio n. 54 pag. 21 e seguenti
LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE
ASSORTIMENTALE
LOGICA ECONOMICA DELL’INSERTIMENTO DI NUOVE
CATEGORIE IN UNA DATA CAPACITA’
RIDUZIONE DELL’ESPOSIZIONE DELLE CATEGORIE CORRENTI
SOVRASTOCCATE
IL DIFFERENZIALE DI CONTRIBUZIONE AL MARGINE
• Elasticità della domanda delle nuove categorie
• Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo
• Effetti sul sell out dell’ampliamento dell’assortimento di punto vendita
LA DIVERSA LOGICA DELLA DIVERSIFICAZIONE
INDUSTRIALE E COMMERCIALE :
UTILIZZO DELLA CAPACITA’
ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E COSTO MARGINALE DELLE
NUOVE CATEGORIE
INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI
LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE
ASSORTIMENTALE
GLI EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE
DELL’ASSORTIMENTO :
NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA’
DELLE LINEE / PRODOTTI CORRENTI CHE, AL
CONTRARIO SUBISCONO UN AUMENTO DI PREZZO
ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI
PREZZO NEI CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI
SPECIALIZZATI
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO






Come mai la propensione alla diversificazione
assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del
discount?
Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti
dei margini unitari delle categorie correnti ?
I più alti margini delle nuove categorie / marche possono
essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle
categorie / marche correnti ?
Da cosa dipende l’incremento delle vendite generato con la
diversificazione assortimentale?
In cosa differisce la diversificazione dell’industria rispetto
alla diversificazione della distribuzione ?
Come si può definire l’equilibrio dell’assortimento di
categoria ?