CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini
Laurea in Trade Marketing
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
AGENDA
1. IL CATEGORY MANAGEMENT : DEFINIZIONE
2. IL MODELLO INDICOD-ECR: OBIETTIVI E
ARTICOLAZIONE PER FASI
DEFINIZIONE
IL CATEGORY MANAGEMENT
RAPPRESENTA
“un processo di gestione delle diverse
categorie merceologiche considerate come
unità strategiche di business, avente
l'obiettivo di aumentare il fatturato e l'utile
attraverso una maggiore soddisfazione dei
bisogni dei consumatori.” (Ecr Italia)
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
• 1992. Il modello di gestione per categorie viene
proposto e implementato per primo da Brian Harris.
• 1993-1994. Primi testi in lingua inglese e prime
sperimentazioni (in Usa)
• 1995-1997. Primi lavori anche in Italia e in Europa sul
modello per categorie e sviluppo di una pubblicistica
internazionale.
• 1998-2001. Sperimentazioni dei piani di categoria
presso diverse Insegne italiane ed europee e verifica
dei risultati raggiunti anche in lavori consulenziali.
• 2002-2003. Condivisione del modello ECR di category
da parte delle imprese commerciali e industriali.
• 2004-2010. Rivisitazione degli obiettivi e forte enfasi
ai risultati di breve termine.
Revisione
IL MODELLO DEL CATEGORY MANAGEMENT
Definizione
Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne la
segmentazione
Ruolo
Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno dei punti
vendita
Valutazione
Identificare il gap esistente tra le performance attuali della categoria e
quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppo
Obiettivi
Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria
Strategie
Determinare le strategie di Marketing per segmento
Manovra delle
leve
Definire le azioni a livello di Assortimento, Prezzo, Promozioni,
Merchandising
Piano di
implementazione
Assicurarsi che le strategie e le tattiche vengano realizzate
attraverso il coinvolgimento di tutte le funzioni
Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare il processo
L’ARTICOLAZIONE PER FASI DEL CATEGORY PLAN
1. Definizione della categoria e dei segmenti
2. Assegnazione di un ruolo di marketing
3. Valutazione dell’andamento della categoria
rispetto al mercato
4. Individuazioni degli obiettivi
5. Scelta tra le diverse strategie
6. Manovra delle singole leve di retail mix a
disposizione
7. Sperimentazione del piano a livello di punto
vendita
8. Verifica dei risultati ottenuti, revisione, e roll
out
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Definizione
Settore/Macroreparto
Ruolo
Famiglia
Famiglia
Famiglia
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Categorie
Categorie
Categorie
Segmenti
Segmenti
Segmenti
Brand
Formati
Referenze
Segmenti
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Il codice EAN è il codice a barre europeo (UPC in America)
Può essere composto da 13 o da 8 cifre
Il codice Ean, in Italia, viene assegnato alle aziende da
E’ presente sulla confezione del prodotto
Viene letto dagli scanner situati sulle casse dei punti vendita
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
 Nel 1999 nasce il progetto di impostare un
‘linguaggio prodotti comune’ tra Industria e
Distribuzione
 Obiettivo è creare una visione di mercato condivisa e
neutrale da utilizzare negli incontri tra Industria e Trade:
 progetti di category management
 contrattazioni tra Trade e Fornitori
 interventi di space management
 Un gruppo di lavoro composto da rappresentanti delle 2
tipologia di azienda ha dato le linee guida per costruire
questo nuovo albero dei mercati
 Il gruppo di lavoro si riunisce periodicamente per decidere come
classificare i nuovi ean presenti sul mercato
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Totale Largo Consumo Confezionato
8 Livelli 1 (Bevande)
65 Livelli 2 (Acqua)
365 Livelli 3 (Acqua Gassata)
1349 Livelli 4 (Acqua Gassata Plastica)
2- Analisi delle categorie: l’ABC in una catena distributiva nazionale
100
quota % fatturato SIGMA
(ultimo anno terminante
mag 06)
90
C
80
70
B
60
SONO LE
CIRCA 90
CATEGORIE
(LIVELLO 3
ECR) CHE
FANNO IL
25%
SUCCESSIVO
DEL
FATTURATO
SIGMA
50
40
A
30
SONO LE
CIRCA 70
CATEGORIE
(LIVELLO 3
ECR) CHE
FANNO IL
65% DEL
FATTURATO
SIGMA
20
10
SONO LE
CIRCA 185
CATEGORIE
(LIVELLO 3
ECR) CHE
FANNO IL
10%
SUCCESSIVO
DEL
FATTURATO
SIGMA
343 categorie dell'LCC
0
1
11
21
31
41
51
61
71
81
91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191 201 211 221 231 241 251 261 271 281 291 301 311 321 331 341
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
REPARTO
Bevande
SETTORE
Bevande Analcooliche
Vino e Birra
Bevande Superalcooliche
CATEGORIA
Sciroppi Per Bevande
Bevande Base Frutta No Gas
Acqua Minerale
Bevande Dissetanti
Preparati Per Bevande
Cocktail E Mousseaux
Vino Estero
Vino Liquoroso Estero
Vino Liquoroso Italiano
Vino Doc/docg Italiano
Vino Igt Italiano
Vino Comune Italiano
Birra
Champagne
Spumanti
Digestivi Alcolici
Grappe
Brandy E Cognac
Whisky
Liquori E Altri Alcolici
Vermouth E Aperitivi Alcolic
TIPO
Acqua Minerale Naturale
Acqua Minerale Effervescente Naturale
Acqua Minerale Gassata
Acqua Minerale Leggermente Gassata
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Categoria :
Tipo
Caffè
Caffè Tostato, Caffè Decaffeinato
Unità di misura: Grammi
L1 Categoria - Caffè
L2 Tipo
L3 Produttore
L4 Marca
L5 Confezione
L6 Formato
L7 Numero Pezzi
L9 EAN
Attributi
Attributi
Attributi
Attributi
Attributi
Attributi
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
CAFFE'
Categoria
Decaffeinato
tipo
Moka
tipo
Lavazza
Produttore
Illy
Produttore
Lavazza
Produttore
Illy
Produttore
Dek Lavazza
marca
Illy
marca
Lavazza
Qualità Oro
Illy
marca
Pacchetto/Lattina
Confezione
Pacchetto/Lattina
Confezione
Pacchetto/Lattina
Confezione
Pacchetto/Lattina
Confezione
250gr
formato
250gr
formato
250gr
formato
250gr
formato
1 ct
numero pezzi
1 ct
numero pezzi
1 ct
numero pezzi
1 ct
numero pezzi
Codice a barre
Codice a barre
Codice a barre
Codice a barre
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
• Diverse sono le opzioni che si possono percorrere
per definire una determinata categoria. Le macro
variabili utilizzate possono essere:
TECNOLOGIA
(Es.: Pasta secca di
semola)
FUNZIONI D’USO
(Es.: Primo piatto caldo)
GRUPPO DI UTILIZZATORI
(Es.: Famiglie, ristoratori, grandi
comunità)
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
• Di norma, se si sceglie l’ottica del distributore
l’assortimento puo’ essere segmentato secondo
una prospettiva più o meno allargata:
 Funzione d’uso, raggruppando i prodotti sostituibili e/o
complementari per occasioni di consumo (es. prima
colazione, primo piatto, ricorrenza, etc.)
 Categorie (3° livello ecr), raggruppando i prodotti
sostituibili nel consumo, ma eterogenei sotto il profilo
merceologico (es.yogurt,caffè, the, etc.)
 Segmenti di consumo, raggruppando i prodotti sostituibili
nel consumo, ma omogenei sul piano merceologico
(pasta lunga, pasta in brodo)
Esempio di segmentazione della categoria
(Fonte Barilla)
PASTA DI SEMOLA
• tradizione italiana
• convivialità
ASCIUTTA
• quotidianità
• nutrizione
• praticità
LUNGA
• convivialità
• scelta emozionale
BRODO
• stagionalità
• servizio
CORTA
• varietà
• momento consumo
spaghetti
penne
vermicelli
tortiglioni
fusilli
stelline
SPECIALITA'
• gastronomicità
• regionalità
• sfizio
orecchiette
ditali
nidi semola
farfalle
Esempio di segmentazione della categoria (fonte agorà)
YOGURT
BIANCO
CLASSICO
CREMOSO
FRUTTA
IN PEZZI
OMOGENEO
GOLOSO
DA BERE
FORMATO
GUSTO
Consumo tradizionale
Ingrediente
BIOLOGICO
Consumo familiare
Pezzi: tradizione
Omogeneo: bambini
Bere: snack
Colazione, dessert
BICOMPARTO VASETTO
FUNZIONALI
MAGRI
PROBIOTICI
GUSTI CLASSICI ALLA FRUTTA
GUSTI INNOVATIVI
BIANCO
CUCCHIAIO
DA BERE
Consumo edonistico
Bicomparto: sostituto
del pasto, snack
Vasetto: dessert
Consumo salutistico
Light: linea
Probiotico cucchiaio:
funzionalità intestinale
Pr.Bere: rinforzo difese
immunitarie
Altre variabili considerate nella definizione di una categoria
Profilo del
consumatore
Profilo socio-culturale
Momento/occasione
di consumo
In casa-out / a pasto-fuori pasto /
Ordinario-speciale etc.
Modalità di consumo
Crudo/cotto – contorno/piatto principale
Fascia prezzo
Premium – medio – primo prezzo
Dimensione della
confezione
Individual/multipack – grande
formato/mini formato
Tipo di packaging
utilizzato
Cartone – vetro – can- pet- pvc
Attributo del
prodotto
Standard/diet/normale - declinazione
sapori (es. arancia, pesca, limone)
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
Definizione
Importanza per il
consumatore
Ruolo
Revisione
Valutazione
Pasta
Gelati
Routine
Destinazione
Biscotti
Caffè
Succhi
di frutta
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Te
DolciServizio
Verdura
Surgelata
Birra
Emozionale/
occasionale
Pesce
Surgelato
Contributo agli
obiettivi di business
Posizionamento delle categorie in base al comportamento
del consumatore
Frequenza di acquisto
Alta
Bassa
' NICHES '
Es. pane, pasta ,yogurt
Es. petfood
' FILL-INS '
Es. spezie
Basso
' STAPLES '
' REGULARS '
Es. spazzolino, ricarica
lavastoviglie
Numero di consumatori
Alto
Altre informazioni sul comportamento del
consumatore
• Spesso il distributore (anche in relazione alle
informazioni fornite dall’industria) è in grado di
conoscere:

la scontrino medio
 il grado di penetrazione
 la frequenza di acquisto
 il grado di programmazione dell’acquisto
 la scelta del formato per l’acquisto della categoria
 la sensibilità e/o la fedeltà alla marca
 l’associazione degli acquisti tra categorie diverse
Posizionamento delle categorie in base
alla performance del distributore
Margine unitario
Alta
' MANTAIN GROWTH '
•Categorie potenzialmente
interessanti
' FLAGSHIP '
•Categorie che generano
elevata profittabilità
' UNDER FIRE '
•Categorie con bassi profitti
soggetta a revisioni
' CORE TRAFFIC '
•Categorie in grado di generare
elevati volumi
Bassa
Basso
Vendite a valore
Alto
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
Definizione
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Routine
Destinazione
• Soddisfano bisogni
routinari
• Traffico nel PdV
• Allineamento rispetto
alla concorrenza
• Guida la scelta del
consumatore al PdV
• Differenziazione
• Vantaggio competitivo
Servizi
Emozionale/occasion
ale
• Soddisfano bisogni
accessori
• Mercati piccoli
• Immagine di servizio al
consumatore
• Acquisti nonprogrammati
• Mercati innovativi
• Gratificazione del
consumatore
ESEMPI DI POSIZIONAMENTO DELLA CATEGORIA NEL
VISSUTO DELLA DOMANDA (GELATI)
area
sensoriale
area
nutrizionale
area ludica
area
esibitiva
area
emozionale
area del
servizio
ESEMPI DI POSIZIONAMENTO DELLA CATEGORIA NEL
VISSUTO DELLA DOMANDA (GELATI)
area
sensoriale
area
nutrizionale
area ludica
area
esibitiva
area
emozionale
Con un punto di
debolezza: la praticità
Prima di tutto gelato
concilia piacere e
buona nutrizione…
Il gelato è un
divertimento ed è da
vivere anche insieme
ai compagni di gioco
Il gelato è
emotivamente
coinvolgente…
area del
servizio
Tuttavia i recenti formati “mini” tendono sempre più a superare il problema
“merendizzando” il gelato anche presso i piccoli allargandone le occasioni di consumo
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
• Per decidere le priorità di intervento sull’assortimento,
il distributore posiziona le categorie in funzione della
loro importanza, vale a dire :
 Incidenza sulle vendite complessive;
 Incidenza sul margine (unitario e complessivo).
• Il ruolo puo’ essere differenziato per:
 formato di punto vendita;
 territorio (in questo caso si rinuncia ad una
valorizzazione negoziale);
 arco temporale (stagionalità differenziata nel corso
dell’anno)
Analisi Shopper Missions Criteri di Segmentazione
LA CLIENTELA CHE TIPO DI SPESA EFFETTUA
PREVALENTEMENTE NEL CANALE/INSEGNA?
si individuano le famiglie in cui gli scontrini “leggeri” sono prevalenti
(50% o più) tra quelli effettuati nel Canale/Insegna
LA CLIENTELA E’ FEDELE
AL CANALE/INSEGNA?
sono considerate fedeli le
famiglie che destinano al
Canale almeno il 25% della
loro spesa FMCG
Rapporto di fedeltà con
il Canale
CANALE
INSEGNA
Loyal
Prevalenza di scontrini
"Leggeri"
"Pesanti"
vicinato
rifornimento
prevalenza di piccole fedeli con basket di spesa
spese ricorrenti
medio-grandi
emergenza
non Loyal
saltuarietà
piccoli acquisti occasionali occasionali nonostante
basket medio-grandi
* SCONTRINO LEGGERO = scontrino di importo modesto (<26 €) e con
pochi prodotti presenti (<6 tra le categorie FMCG rilevate)
LIVELLO DI STAGIONALITÀ NELLA CATEGORIA GELATI
225
214
203
200
207
195
201
188
175
150
137
133
125
123
123
100
73
75
64
72
65
53
50
40
34
25
32
50
44
46
37
33
34
Indice medio Vendite Baseline Valore
Indice medio Vendite Baseline Volume
0
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
Definizione
Fair Share
(Quota di Mercato )
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Vendite
Quota di Mercato
Analisi Category Assessment e Opportunità per Insegna
21,0
ESSELUNGA
La dimensione delle bolle è il valore
assoluto della categoria nell’insegna
PENETRAZIONE RELATIVA
75
DI MEGLIO
GS SUPER
CONAD SUPER
SISA
COOP SUPER
SIDIS
65
DESPAR
62,4
DI PER DI
CRAI
55
SMA
SIGMA
PAM
FAMILA
45
12,0
FEDELTA' INSEGNA
14,0
16,0
18,0
NOTA:INSEGNA A
PEN. RELATIVA = 45,2; FEDELTA’= 6,9
20,0
22,0
24,0
26,0
28,0
Basse basi numeriche per INSEGNA A
30,0
32,0
A.T. 0806
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
• Le informazioni di comparazione sull’andamento delle
vendite di una determinata categoria vengono
ottenute dalle società di rilevazione dei dati e sono
disponibili per:
 complessivo Italia;
 gruppo strategico (GD, DO);
 area geografica;
 canale distributivo (iper/ super );
 formato distributivo;
 panel di insegna.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
• I dati interni che vengono utilizzati dal
distributore riguardano:
 Le vendite (a valore e volumi)/ per fascia prezzo,
per marca, per periodo;
 Il livello medio dei prezzi e la pressione
promozionale media;
 I margini (di primo e secondo livello)e la
contribuzione totale;
 Lo stock di magazzino e la rotazione media.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
• Dal confronto tra i dati di mercato e la performance
interna, il distributore è in grado di individuare alcuni
punti di debolezza. Ad esempio:
Modesta performance della categoria in termini di vendite;
Eccessiva dipendenza dalla marca leader;
Ridotta penetrazione della marca privata;
Eccessivo ricorso alla promozione di prezzo;
Squilibrio in termini di referenze presenti
dell’assortimento in determinati segmenti o fasce prezzi;
 Modesta marginalità complessiva generata.





INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Albero degli obiettivi
Definizione
Categoria
Ruolo
Categoria
Categoria
+ 5%
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Segmento
Strategie
+ 11%
Segmento
Segmento
+ 3%
+ 6%
Leve
Piano di
Implementazione
+ 11%
+
+ 6%
+
+ 3%
=
+ 5%
INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
L’elenco delle strategie
Definizione
TRAFFICO
Aumentare gli acquirenti di categoria
TRANSAZIONI
Aumentare l’acquisto medio categoria
MARGINALITA'
Aumentare la contribuzione della
categoria
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
CASSA
Leve
Piano di
Implementazione
ENTUSIASMO
Incrementare il flusso di cassa,
attraverso rotazioni e prodotti ad alto
prezzo unitario
Attrarre il consumatore attraverso
l’offerta di prodotti che generino
interesse, divertimento e curiosità
INDICATORI UTILIZZATI PER SINGOLA STRATEGIA
POSSIBILI INDICATORI
DESCRIZIONE
RACCOMANDATI
SUGGERITI
N° Scontrini
TRAFFICO
Aumentare gli acquirenti di
Categoria
• Frequenza d'acquisto
• N° Clienti (dove
disponibile)
Acquisto medio
TRANSAZIONI
Aumentare l’acquisto medio
Categoria
• Indice fedeltà
• Scontrino medio
Margine assoluto Categoria
MARGINALITA'
Aumentare il profitto assoluto
della Categoria
• Margine lordo per unità
spazio
CASSA
ENTUSIASMO
Incrementare il flusso di cassa, Rotazioni
attraverso rotazioni e prodotti
ad alto prezzo unitario
Attrarre il consumatore coinvolgendolo attraverso prodotti
che generino interesse,
divertimento e curiosità
Indagine ad hoc
Indagini ad hoc
1) Se
misurabili
INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
Definizione
Ruolo
Revisione
Valutazione
STRATEGIE
RUOLI
DESTINAZIONE
Obiettivi
ROUTINE
Strategie
SERVIZIO
Leve
EMOZIONALE
Piano di
Implementazione
TRAFFIC
O
TRANSAZIO
NI
MARGINAL
ITA'
CASSA
ENTUSIAS
MO
MANOVRA DELLE LEVE DI RETAIL MIX
L’elenco delle tattiche
Definizione
ASSORTIMENTO
Copertura, Ampiezza,
Profondità, Numero totale di
referenze
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
PROMOZIONI
MERCHANDISING
(Layout, display,
comunicazione a PV)
Tipo, Frequenza, Intensità
Posizionamento nel PdV e sullo scaffale.
Gestione dello spazio e visibilità di
segmenti e marche
Strategie
PREZZO
Alto, Medio, Basso
Manovra delle leve
Piano di
Implementazione
SERVIZI VENDITA
Da declinarsi per ogni categoria
MANOVRA DELLE LEVE DI RETAIL MIX
Definizione
Marche - Referenze
Ruolo
Traffico
Segmenti
Revisione
Transazioni
Strategie
Marginalità
(creazione di
profitto)
Cassa
Manovra leve
Piano di
Implementazione
Promozioni
Merchandising
Ridotto
( profondo a livello
di sotto-segmento)
Eventi, promo
frequenti e
aggressive
Posizionamento
centrale, ampio
spazio, facile
Prezzo
Strategie
Valutazione
Obiettivi
Assortimenti
Entusiasmo
Allineato su sku
chiave, medio
su altre
Ampio e prof. focus
su premium e pacchi
multipli
Doppia
esposizione e
acquisti multipli
Evidenziare
segmenti e SKU
premium
Medio su sku
chiave, alto su
altre
Focus su novità e
marca privata
Forme alternative
Evidenziare
segmenti e SKU
alto margine
alto
Focus su alto
rotanti
Non frequenti ma
aggressive
Posizionamento
primario per gli
alto rotanti
basso
Ampio e profondo,
focus su novità
eventi
Centrale nel layout, didascalie
Medio/alto
Servizi alla
vendita
Da declinarsi per ciascuna
Categoria
Tattiche
ESEMPI DI DISPLAY DIFFERENZIATI PER STAGIONE
NELLA CATEGORIA GELATI- (supermercato)
Tot. ml
dispenser
sviluppati
per
140 FORMAT AB: INVERNALE
3,80 ml
PIATTI PRONTI
CARNE PANATI
SOFFICINI
BASTONCINI
7
8
VEGETALI
GELATI
3,80 ml
PESCE
3,80 ml
2
3,80 ml
3,80 ml
GELATI
3,80 ml
3,80 ml
PIZZE BASE
FARINA
6
7
8
10
12,5 ml - 62,5 ml sviluppati
6
5 rip. (vasca + armadio 4 ripiani)
5
5
5 rip. (vasca + armadio 4 ripiani)
4
PIZZE
BASE
FARINA
PIZZE
10
4
PIATTI PRONTI CARNE
PANATI SOFFICINI
BASTONCINI
PESCE
8
9
9
3
3
5 rip. (vasca + armadio 4 ripiani)
10
2
2
5 rip. (vasca + armadio 4 ripiani)
7
7
5
1
6
6
3,80 ml
ghiaccio
12,5 ml - 62,5 ml sviluppati
3
VEGETALI
15,2
4
20
Nr. sezioni
1
5
5
GELATI
10
2 Vasca
4
9
9
2
3
2
8
125
1
1
PROMO
Totale
2
Nr Rip. x sez
dispenser
per
ghiaccio
1
1
PROMO
1,25
FORMAT AB: ESTIVO
Ml x sezione
PIANO DI IMPLEMENTAZIONE
Definizione
Selezionare i Punti di
Vendita per il Test
Revisione
Elaborare il programma di
azioni
Roll-out
Definire il sistema di
monitoraggio
Valutazione risultati
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Comunicare il piano e
sensibilizzare i PdV
TEST
Monitoraggio