Segmentazione, scelta dei
mercati obiettivo
e posizionamento
I mercati

Consapevoli dell’impossibilità di attrarre e servire
tutti i clienti di un mercato, le imprese si concentrano
sull’identificazione del proprio mercato obiettivo.

Le tre fasi dell’individuazione del mercato obiettivo:



Segmentazione
Definizione del mercato obiettivo
Posizionamento
La segmentazione del mercato / 1

Segmentare un mercato significa suddividerlo in
gruppi di acquirenti che necessitano di prodotti e
marketing mix differenti, elaborando i profili dei
segmenti di mercato che ne risultano.
La segmentazione del mercato / 2

La segmentazione del mercato viene effettuata sulla
base delle variabili di segmentazione:




Variabili geografiche: paesi, regioni, province, città,
quartieri
Variabili demografiche: età, sesso, stadio del ciclo di
vita, reddito, professione, livello di istruzione,
religione, razza, nazionalità
Variabili psicografiche: classe sociale, stile di vita,
tratti della personalità
Variabili comportamentali: conoscenza e utilizzo del
prodotto, atteggiamento e risposta nei suoi confronti
La segmentazione del mercato / 3

Esiste una serie ulteriore di variabili di
segmentazione sovente considerate dagli operatori
di marketing:






le diverse occasioni in cui si acquista il prodotto/
servizio o se ne usufruisce
i benefici attesi da un determinato prodotto da parte
degli acquirenti
lo status dell’acquirente/utilizzatore
l’intensità d’uso del prodotto/servizio
il grado di fedeltà degli acquirenti
lo stadio di propensione all’acquisto
La segmentazione del mercato / 4

Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun
segmento deve presentare i seguenti requisiti:




Misurabilità
Accessibilità
Rilevanza
Praticabilità
La definizione del mercato
obiettivo / 1

Una volta segmentato il mercato, l’impresa deve
individuare il segmento o i segmenti che può
servire con maggiore efficacia.

Ai fini della valutazione dei segmenti di mercato,
l’impresa deve considerare tre fattori relativi al
singolo segmento:



Dimensione e tasso di crescita
Attrattività strutturale
Obiettivi e risorse dell’impresa
La definizione del mercato
obiettivo / 2

Valutati i vari segmenti di mercato, l’impresa deve
stabilire quali e quanti servire, ossia deve
selezionare i propri mercati obiettivo.

Un mercato obiettivo corrisponde a un insieme di
acquirenti che condividono le caratteristiche o i
bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi.
La definizione del mercato
obiettivo / 3

Tre possibili strategie di copertura del mercato
nella selezione del mercato obiettivo:




Marketing indifferenziato
Marketing differenziato
Marketing concentrato
Quando un mercato è formato da due segmenti
principali lo si definisce mercato biforcato; se
l’impresa intende rivolgersi a entrambi i segmenti,
utilizzerà un marketing biforcato
Il posizionamento / 1

Dopo aver scelto i segmenti obiettivo, l’impresa deve
stabilire quale posizione assumere all’interno di
tali mercati.

Il posizionamento è il modo in cui il prodotto viene
definito dai consumatori per gli attributi più
importanti, ossia il posto che occupa nella mente
dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti.
Il posizionamento / 2

La scelta della strategia di posizionamento si
articola su tre stadi:




Individuazione dei vantaggi competitivi
Scelta dei vantaggi competitivi più indicati
Attuazione e comunicazione del posizionamento
prescelto
La chiave di un posizionamento efficace è la
differenziazione, rispetto alla concorrenza, di tutti
gli aspetti del prodotto/servizio offerto
Il posizionamento / 3

Un utile strumento per la valutazione del
posizionamento è dato dalle mappe percettive.

Le mappe consentono di visualizzare il
posizionamento dei concorrenti, mentre gli spazi
liberi indicano le opportunità di riposizionamento
lontano dalle imprese rivali.