MARKETING TURISTICO
LEZIONE 3
Processo di marketing
Marketing strategico
AGENDA
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Introduzione – il processo di marketing
Macro-segmentazione
Micro-segmentazione
Posizionamento
AGENDA
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•
•
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Introduzione – il processo di marketing
Macro-segmentazione
Micro-segmentazione
Posizionamento
Il processo di Marketing
5 - fasi
1. Comprendere il mercato e identificare i
bisogni e desideri dei clienti
2. Progettare una strategia di marketing
costruita sui clienti
3. Mettere a punto un programma di marketing
che offre un valore superiore
4. Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I
clienti
5. Catturare valore da parte dei clienti per
ottenere dei profitti
Expanded Model of Mktg Process
Marketing strategico
• Definizione del business (macrosegmentazione, seg. prodotto/mercato)
• Segmentazione (micro-segmentazione)
• Posizionamento
• Scelta dei clienti
• Strategia di relazione
• Innovazione
AGENDA
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•
•
Introduzione – il processo di marketing
Macro-segmentazione
Micro-segmentazione
Posizionamento
Definizione del business
(macro-segmentazione)
• Individuazione dei sistemi competitivi di base
– Clienti
– Funzioni
– Tecnologia
• Scelta del/i sistema/i competitivo/i in cui
competere (concentrazione vs diversificazione)
• Marketing indifferenziato/ differenziato
(standardizzazione vs adattamento, efficienza
vs efficacia)
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“Funzioni” (motivazioni) del viaggio
• Svago
–
–
–
–
Vacanza
Cultura
Sport
Altro
• Motivi professionali
–
–
–
–
Missioni
Meeting
Fiere
Formazione
• Motivazioni diverse
–
–
–
–
Religione
Salute
Parenti
Studio
Tecnologie alternative
(pernottamento)
•
•
•
•
•
•
Alberghi (diverse “stelle”)
Pensioni
Bed & breakfast
Residence
Case in affitto
Campeggi
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AGENDA
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•
•
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Introduzione – il processo di marketing
Macro-segmentazione
Micro-segmentazione
Posizionamento
Segmentazione/ targeting
(micro-segmentazione)
• Individuazione dei segmenti di mercato
• Scelta del/i segmento/i (concentrazione vs
diversificazione)
• Marketing indifferenziato/ differenziato
(standardizzazione vs adattamento, efficienza
vs efficacia)
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Fattori di influenza
Fattori culturali
•Culture fond.
Fattori soc.
Fattori indiv.
•Gruppi
rifer.
•Subculture
•Occupazione
•Situazione econ.
•Famiglia
•Classi sociali
•Eta’, ciclo vita
famiglia
•Ruoli e
Status
•Lifestyle
•Personalita’ e
concetto se’
Turista
Fattori
Psicologici
•Motivazione
•Percezione
•Apprendimento
•Credenze,
atteggiamenti
•Memoria
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Segmentazione del mercato/1
le basi
•
•
•
•
Geo-demografiche
Stili di vita
Benefici ricercati
Comportamenti
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Scelta del segmento –
Targeting
• Individuazione dei segmenti di mercato di base
• Scelta del/i segmento/i di mercato cui rivolgersi
(concentrazione vs diversificazione)
• Marketing indifferenziato/ differenziato
(standardizzazione vs adattamento, efficacia
vs efficienza)
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Requisiti di base dei segmenti
• Mutua esclusività: separabilità concettuale di ogni
segmento dagli altri
• Esaustività: ogni componente potenziale del mercato
obiettivo deve essere incluso in un segmento
• Misurabilità: grado in cui è possibile misurare
dimensione, potere d'acquisto e profilo
• Accessibilità: grado in cui i diversi segmenti possono
essere raggiunti e serviti
• Rilevanza: ampiezza attuale o potenziale dei
segmenti
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Definizione dei mercati obiettivo
Richiede la valutazione contemporanea di:
• Attrattività del segmento, basata su fattori del
mercato riletti in funzione dell’impresa
• Punti di forza dell'impresa, basata su
scelte/limiti dell’impresa
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Valutazione dei segmenti
alta
CRESC. RINFORZ. COSTR.
media
RINFORZ. SOSTEN. SOSTEN.
bassa
Attrattivita’ dei segmenti
Posizione competitiva
MANTEN. MIETERE
alta
media
DISINV.
bass
a
Attrattivita’ Segmenti
* dimensioni mercato
* tasso di sviluppo
* ciclicita’, stagionalita’
* intensita’ competitiva
* profittabilita’
* barriere all’entrata
Posizione Competitiva
* quota di mercato
* qualita’/adeg. prodotto
* competitivita’ prezzo
* immagine marca
* risorse finanziarie
* efficacia vendite
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* capacita’ distributiva
AGENDA
•
•
•
•
Introduzione – il processo di marketing
Macro-segmentazione
Micro-segmentazione
Posizionamento
Analisi dei concorrenti
• Obiettivi
• Risorse, competenze, vantaggio competitivo
• Strategie di base: vantaggio di costo e
differenziazione; focalizzazione
• Punti di forza e di debolezza (SW)
• Strategie di marketing (target,
posizionamento)
• Offerta di valore – oggettiva, percepita
La gestione della differenziazione/1
• L’applicazione di una logica di differenziazione
inizia dal prendere atto che I clienti vengono attratti
da offerte diverse avendo bisogni differenti
• Non tutte le differenze sono rilevanti e ognuna di
queste puo’ costituire sia un incremento di valore
per il cliente, sia un incremento di costo per
l’azienda
• Occorre scegliere quelle caratteristiche differenziali
che consentono di ottenere un vantaggio
competitivo nel mercato obiettivo
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La gestione della differenziazione/2
Vale la pena di differenziare un prodotto quando la
differenza
• Determina un’utilita’ apprezzata da un numero
consistente di clienti
• Ha un proprio carattere distintivo
• E’ comunicabile e visibile per I clienti
• Non e’ facilmente imitabile dai concorrenti
• E’ profittevole per l’impresa
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Posizionamento/ 1
• Modo in cui il prodotto "viene definito" dai
consumatori in base ai suoi attributi significativi e
alla “posizione” occupata nella mente dei
potenziali clienti rispetto ai prodotti della
concorrenza
• E' costituita dall'insieme di percezioni, sensazioni,
valutazioni che un consumatore manifesta nei
confronti di un prodotto.
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Posizionamento/ 2
• Posizione del prodotto nella “mente” dei clienti, nello
spazio mentale le cui dimensioni sono definite dagli
attributi ritenuti importanti dai clienti (mappe
percettive)
• Strumenti del posizionamento: attributi tangibili,
attributi intangibili, servizi, relazione
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Positioning
esempio
Obiettivo: Offrire ai nostri clienti un trasporto aereo sicuro e
con un buon rapporto qualità/ prezzo, sviluppando e offrendo
un prodotto e prezzi coerenti e affidabili, che risultino attraenti
tanto al turista quanto al viaggiatore professionale su alcune
rotte europee.
Proposta di posizionamento: Trasporto aereo sicuro,
accessibile, e facile da acquistare.
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Fasi di una strategia di posizionamento
• Scelta degli elementi da promuovere
• Definizione di un MM coerente
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L'attributo deve essere…
•
•
•
•
•
Significativo
Unico, Originale, Superiore
Comunicabile
Accessibile
Profittevole
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