Il posizionamento competitivo
I tre livelli del Processo di
posizionamento
In quali prodotti/mercati
operiamo? Quanto è solido il
nostro
portafoglio
di
attività?
Quanto è differenziato e
chiaro il posizionamento
percepito
dei
nostri
prodotti-servizio rispetto a
quelli dei concorrenti
Quanto
è
forte
il
posizionamento sul mercato
dei nostri prodotti-servizi?
Posizionamento strategico
(nell’arena competitivaprodotti/mercati di riferimento)
Posizionamento del
prodotto-servizio
sul mercato
(targeting)
Posizionamento
competitivo percettivo
La valutazione della posizione strategica
Matrice GE
Matrice BCG
Alta
QUESTION
MARKS
(Assorbimento di
cassa)
CASH COW
(generazione di
cassa)
DOGS
(situazioni non
definite
tendenzialmente
con assorbimento
di casa)
Forte
Debole
Quota di mercato relativa (forza
competitiva dell’impresa)
Alta
Attrattività del mercato
Tasso di sviluppo del
mercato (qualità dei
mercati)
Bass
a
STARS
(equilibrio di
cassa)
Bass
a
Forte
Debole
Posizione competitiva
Fattori per l’analisi dell’attrattività/competitività
Fattori di mercato: Dimensioni, tasso di sviluppo, struttura e vincoli, livello di
concentrazione, potere contrattuale fornitori/clienti, ecc.
quota di mercato, tasso di crescita dell’azienda, copertura
distribuzione, ecc.
Concorrenza:
Aggressività dei concorrenti, dimensione dei concorrenti,
livello di concentrazione, barriere all’entrata e all’uscita,
ecc.
Differenziazione dei prodotti, tecnologie, quota di
mercato,ecc.
Fattori tecnologici:Velocità del cambiamento tecnologico, Licenze e brevetti,
maturità delle tecnologie, ecc.
Livello di know-how, licenze e brevetti, ecc.
Fattori economici/finanziari: redditività del settore, economia di scala e di
esperienza, livello di utilizzo della capacità
margini, struttura dei costi, ecc.
Fattori ambientali:pressione sindacali, normative, ecc.
capacità di influenza
Fattori geografici: Localizzazione
Fattori politici:
Fattori organizzativi: qualità del management, clima e delle altre risorse
Esempio applicazione matrice GE
Fattori di
attrattività
Peso dei
fattori
Mercati
A
B
C
D
E
2.0
2.5
5.0
4.0
2.0
Fattori di
Competitività
Peso
dei
fattori
Mercati
A
B
C
D
E
Quota di
mercato rel.
0,25
5.0
4.5
4.0
1.0
1.0
Copertura
distributiva
0,15
3.5
2.0
4.0
1.5
1.0
Fedeltà dei
clienti
0,30
2.5
3.5
3.5
3.5
3.0
Dimensione
del mercato
0,3
Trend del
mercato
0,2
4.0
1.0
2.5
3.0
3.0
Livello di
concorrenza
0,1
4.0
1.5
2.5
2.5
2.5
Investimenti
0,25
3.0
3.0
3.5
4.5
1.5
Qualità dei
prodotti
0,15
4.5
3.5
5.0
3.0
2.5
Potere dei
clienti
0,15
3.0
3.0
4.5
1.5
1.5
Notorietà del
marchio
0,05
3.5
3.5
2.0
1.0
1.5
TOT
1.00
3.00
2.30
3.80
3.40
2.20
Tecnologia
posseduta
0.10
4.0
3.5
3.5
3.5
2.5
TOT
1.00
3.00
2.30
3.80
3.40
2.20
5
Attrattività del mercato
C
3.6
D
A
2,3
B
E
1
4
3
2
1
Il posizionamento del prodotto-servizio
sul mercato: alcune definizioni
• Il posizionamento definisce lo spazio che un prodotto o una marca
occupa nella mente del consumatore nei confronti degli spazi
occupati dagli altri prodotti/marche concorrenti.
• Il posizionamento è l’insieme di azioni atte ad identificare ed a
sviluppare un vantaggio competitivo (tangibile o intangibile),
differenziando il prodotto nella percezione degli acquirenti,
creandone una “soluzione speciale”
• L’idea che i consumatori/clienti si fanno dei prodotti e
dell’immagine di un’azienda mettendoli a confronto con quelli dei
concorrenti
Il posizionamento del prodotto-servizio
sul mercato: alcune definizioni
Il posizionamento
consiste in un
processo di analisi del sistema
cognitivo
(percettivo)
del
consumatore/acquirente
volto
a
rilevare (e misurare):
• le dimensioni che guidano il processo
di scelta di beni/servizi/marche
(oggetti)
• la posizione - e la distanza - tra
beni/servizi/marche (oggetti), sia
rispetto alle dimensioni di scelta, sia
in termini competitivi, sia rispetto a
beni/servizi/marche ideali
Il cliente e
le sue
percezioni
L’azienda e
la sua
offerta
I
concorrenti
e la loro
offerta
Processo Di Posizionamento
•
•
•
Identificare
le
diverse
situazioni
d’uso
di
un
prodotto;
Individuare
i
prodotti/marche
presenti
nella mente del consumatore
che formano oggetto di
comparazione prima della
scelta;
Definire
come
il
consumatore percepisce le
differenze fra i prodotti
considerati
• Analisi
delle
somiglianze
percepite
tra
le
marche
costitutive
del
mercato
obiettivo
• Esplicazione delle somiglianze
percepite mediante una serie di
attributi
(mappe
delle
percezioni),
• analisi
delle preferenze di
marca
per
definire
gli
orientamenti dei consumatori
rispetto alla marca ideale
(mappa delle preferenze)
Mappe Di Posizionamento
Sono rappresentazioni delle percezioni dei consumatori relativamente ai
prodotti concorrenti.
Per la loro costruzione occorre:
• Identificare un insieme di dimensioni che rappresentino gli
attributi salienti sulla base dei quali i consumatori giudicano e
scelgono i diversi prodotti/marche;
• Selezionare gli attributi da utilizzare in modo che
rappresentino coppie di modalità polari (alto/basso,
tanto/poco, ecc.)
• Rilevare la posizione dei prodotti/servizi secondo la
percezione dei clienti in relazione ai fattori di valutazione
sopra considerati
Criteri di posizionamento
• Posizionamento secondo le caratteristiche del prodotto/servizio
(prezzo e qualità, ecc.)
• Posizionamento in base ai benefici del prodotto (rapidità e
cortesia nella consegna, ecc.)
• Posizionamento per specifiche funzioni e occasioni d’uso (pasto
abituale/snack, ecc.),
• Posizionamento per utilizzatori del prodotto (adulti/bambini,
uomini/donna, ecc.)
Mappa delle preferenze e delle percezioni
Prezzo
4
Alto
2
“H”
“B”
“A”
Inferiore
1
“G”
“C”
3
“E”
“D”
“F”
Legenda:
1-4: Segmenti di clienti
A-H: Prodotti/marche
Basso
Qualità
Superiore
Esempio: la mappa delle percezioni nel
settore automobilistico
Ferrari
Potenza
BMW
Renault Clio
Fiat Brava
Opel Corsa
Economicità
Panda
Vuoto d’offerta
La forza competitiva del posizionamento:
gli indicatori di mktg
•Volume e Valore delle
vendite
Vendite dell’azienda
Totale delle vendite
di tutte le aziende
sul mercato di
riferimento
•Quota di mercato
•Qualità/immagine dei clienti
•Notorietà ed immagine della
marca
•Fedeltà dei clienti
•Soddisfazione dei clienti
Totale acquisti effettuati
dai clienti dell’impresa X
Totale Vendite del mercato
Indice di
copertura
Totale Vendite dell’azienda
Totale acquisti
effettuati dai clienti
dell’impresa X
Indice di
penetrazione
Esercizio
L’azienda chimica Zeta sta sviluppando una ricerca per lanciare un nuovo prodotto con
l’obiettivo di raggiungere in breve tempo una posizione di leadership almeno in un
segmento di mercato fra i 4 cui può indirizzare la sua offerta. Nel seguito sono
presentate l’andamento delle vendite e la situazione concorrenziale all’interno di ogni
segmento. Individuare quale segmento di mercato l’azienda dovrebbe preferire
Vendite nel mercato
2004
2005
2006
Segmento 1
82
83
80
Segmento 2
18
22
30
Segmento 3
12
14
15
Segmento 4
15
12
10
•L’azienda A si concentra esclusivamente nel
segmento 1 realizzando un fatturato di 70
ml
•L’azienda B si rivolge ai segmenti 2 e 4
realizzando rispettivamente 4 e 3 mil
•L’azienda C si rivolge ai segmenti 1 e 2
realizzando rispettivamente 3 e 2 ml
•L’ azienda D si rivolge ai segmenti 2 e 3
realizzando rispettivamente 5 e 9 ml
•L’azienda E si rivolge ai segmento 2 e 3
realizzando 2, 1 e 6 ml
•L’ azienda F si rivolge al segmento 4 e
realizzando un fatturato di 5 ml altre
imprese di dimensioni minori
Esercizio
Il direttore mktg di un’azienda casearia deve posizionare su una mappa
le preferenze di acquisto di 4 segmenti di mercato sotto indicati.
Individuare le variabili e costruire la relativa mappa di percezione:
•Consumano solo prodotti appena acquistai e con una
ridotta shelf life
•Giovani, amano le ultime novità in particolare sono
attratti da prodotti proposti dalle grandi multinazionali
alimentari, non dispongono di molto tempo per gli
acquisti e prediligono pianificare la spesa ed effettuare
gli acquisti nei supermercati con cadenza settimanale
•Risiedono prevalentemente nei centri agricoli, legati
alla gastronomia tradizionale, normalmente piuttosto
che
effettuare
spese
frequenti
preferiscono
accumulare scorte alimentari da consumare nel tempo
•Dinamici e attivi amano prodotti pratici nell’uso ma con
elevata qualità. Preferiscono un consumo di prodotti
acquistati quotidianamente e presentano un’elevata
propensione alla spesa per questa tipologia di prodotti
Identificazione delle opportunità
e scelte di marketing
Il ciclo strategico del processo di mktg
Strategie
di sviluppo
Vision
Mission
Strategie di
portafoglio
Percezione della
posizione
dell’impresa nei
confronti dei
clienti e della
realtà nella quale
si inserisce
Definisce i
bisogni e
pertanto il
mercato di
riferimento
Obiettivie e
Obiettivi
Obiettivi
e
strategie
strategiedididi
strategie
singolearee
aree
singole
singole
aree
dibusiness
business
didibusiness
Strategie di sviluppo
Le strategie di sviluppo definiscono gli orientamenti di fondo con cui
rafforzare e sviluppare o meno la propria attività complessiva
Nuovo
Mercati
Attuali
Sviluppo del
mercato
Penetrazione
del mercato
Diversificazione
Sviluppo del
prodotto-servizio
Esistente
Nuovo
Prodotti-servizi
Strategie di portafoglio
Le strategie di portafoglio definiscono la posizione strategica complessiva sul
mercato : su quali prodotti mercati impegnarsi e con quali priorità
Alta
Investimenti per mantenere
la leadership
Investimenti di
introduzione/sviluppo in
segmenti/mercati
attrattivi
Attrattività
Bassa
Riduzione investimenti in
mercati che diventano meno
attrattivi ma nei quali si è
leader
Forte
Disinvestimento o
riposizionamento
Debole
Posizione competitiva
Strategie di marketing
Attiene alla definizione del modo in cui l’impresa compete nell’ambito di ciascun
area di business o combinazione prodotto/mercato.
Si base su alcuni passaggi chiave:
•Strategia di segmentazione: scegliere se affrontare il mercato in modo
segmentato o meno e se si con quali criteri effettuare la segmentazione
•Definire il segmento o i segmenti target cioè quelli su cui puntare con appositi
programmi di mktg : mktg differenziato, indifferenziato, concentrato/di nicchia
•Strategia di posizionamento: definire gli elementi in base ai quali far percepire la
propria offerta (connotarsi) e renderla preferibile rispetto a quella dei
concorrenti
•Definizione del vantaggio competitivo che deve caratterizzare l’offerta
•Costruzione della value proposition ossia della promessa con cui il vantaggio
competitivo viene comunicato ai clienti
Definizione del Marketing Mix
Vantaggio competitivo
•Va costruito in funzione dei fattori-chiave nel business
•Deve basarsi su capacità delle imprese che il mercato
deve riconoscere come strategiche perché creano valore
•Deve costruire per i clienti un vantaggio tangibile,
sostanziale e percepitile rispetto alle attese
•Deve essere sufficientemente difendibile nel tempo e
rispetto ai concorrenti
Leadership di
costo
Leadership di
differenziazione
Il modello di Wiersema e Treacy
Prezzo
Profitto
e valore
dell’azien
da
Valore
per il
cliente
Valore
per
l’azionista
Prezzo più basso
Prezzo tollerabile
Valore
per il
personale
Qualità affidabile
Prestazioni
superiori
Prodotto
Legenda:
Eccellenza operativa
Leadership di prodotto
Intimità con il cliente
Servizi senza
fastidi
Soluzione
personalizzata
Servizio
Le scelte di riposizionamento
X1
X
Spostamento della
attuale posizione (x)
della marca nella nuova
posizione X1
Y
X
Introduzione di una
nuova marca (y) oltre a
quella già esistente (y)
X
Far cambiare ai
consumatori i criteri di
valutazione dei
posizionamenti
esistenti per attrarli
sulla marca X
Le regole per la costituzione del vantaggio
competitivo
• Puntare ad eccellere in una delle dimensioni del valore per il
cliente
• Mantenere il livello soglia nelle altre dimensioni del valore
(secondari) aggiornandolo continuamente
• Rafforzare la capacità competitiva mediante lo sviluppo di una
seconda dimensione del valore oltre la soglia minima
• Costruire un modello di funzionamento aziendale per quanto
possibile impostato sulla valorizzazione della dimensione-base
del valore
La proposta di valore
Si basa sulla scelta della strategia di posizionamento ossia come
l’impresa intende essere percepita rispetto ai concorrenti
scegliendo i fattori su cui connotarsi e quanto essere diversa o
simile rispetto a quali altre marche
La proposta di valore al cliente è la
configurazione concreta dei motivi che
dovrebbero far preferire il prodottoservizio
dell’azienda
a
quelli
dei
concorrenti. La sua funzione è quella di
costringere il management ad esprimere
in modo compiuto le caratteristiche
fondamentali
e
differenziali
del
posizionamento che si interne perseguire.
• Per (segmento obiettivo)
• Che (l’esigenza del segmento)
• Noi/il nostro (prodotto, marca,
servizio)
• è (concetto che viene proposto)
• che, a differenza (principali
alternative concorrenti)
• offre/propone (aspetti
differenziali )
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