Segmentazione
La Segmentazione come processo
intermedio
Prodotto e
programma
uniforme per
tutti i
clienti
Approccio di mktg
indifferenziato
Prodotto e
programma ad
hoc per
ciascun
cliente
Ci sono differenze
significative fra i clienti
rispetto a quello che cercano
nel prodotto, al modo in cui lo
acquistano e/o lo utilizzano
Approccio e
Prodotto ad
hoc per gruppi
di clienti
omogenei
Approccio di mktg
segmentato
Approccio di mktg
individualizzato
Segmentazione
I bisogni si manifestano secondo esigenze diverse da individuo ad
individuo e per lo stesso individuo da situazioni a situazioni
La segmentazione è il processo che suddivide il mercato in porzioni
diverse ognuna delle quali è caratterizzata dal fatto che i consumatori
al suo interno esprimono esigenze simili che si differenziano da quelle
di altri segmenti
Esempio
segmentazione
mercato degli
orologi
Simboli per
occasioni
importanti
Prezzo
basso
Prestazioni
(durata, materiali,
stile, ecc.)
Il processo di Segmentazione
Definizione
del mercato
di
riferimento
1
Identificazio
ne dei
possibili
segmenti
2
Valutazione
delle
opportunità
di mercato
nei diversi
segmenti
3
Scelta di
segmenti
target
4
Scelta della
posizione in
ogni
segmento
target
5
Strategia di
posizionamento
Analisi di segmentazione
Valutazione dei
segmenti
Strategia di
segmentazione
Programma
di mktg
mirato
6
Marketing mix
1. Definizione del mercato di riferimento
•Individuare i confini strategici del mercato
•Definire il grado di copertura del mercato che ci
interessa
Mercato Potenziale
Mercato Servito
Mercato Coperto
Tipi di copertura del mercato
Obiettivi
Mercato potenziale
Mercato Servito
Utilizzatori e non utilizzatori
Acquisti totali dei prodotti-servizi considerati che
sarebbero ottenibili presso i clienti interessati
modificando l’offerta e/o accentuando lo sforzo di
marketing
Clienti attuali + Utilizzatori non
clienti dell’azienda
Totale dei loro acquisti attuali per i quali
l’azienda costituisce una possibile alternativa
con la sua offerta attuale o con eventuali
adattamenti minori
Mercato Coperto
Allargare il mercato
Conquistare i non
utilizzatori
Sostituire quote di
concorrenti anche
presso i non clienti
Clienti attuali
Totale dei loro acquisti (presso l’azienda
+ presso altri) del tipo di prodotto
considerato
Aumentare o difendere
la presenza dell’azienda
presso i suoi attuali
clienti
Il concetto di Mercato
potenziale
Potenziale
di mercato
Livello stimato della
domanda di mercato
Previsione
di mercato
Minimo
di mercato
Spesa
pianificata
Investimento di
marketing del settore
La domanda per l’impresa o quota di mercato è la quota
della domanda del mercato rappresentata dalle vendite
dell’impresa stessa.
QMA= VA/VM
Il potenziale dell’impresa è il limite a cui tende la
domanda per l’impresa all’aumentare del rapporto fra
l’investimento di marketing dell’impresa stessa e quello
dei concorrenti
Esempi di stima della domanda di mercato
Stima della
domanda di
prodotti
omogeneizzati
Stima della
domanda di
detersivo per
lavatrice
N
Numero di
utilizzatori
potenziali ( es.
Tutti i bambini da
o a 3 anni)
N
*
(n/N)
*
Tasso di consumo
unitario (es. n.
vasetti consumati
al giorno)
% di utilizzatori
effettivi
*
(Na/N)
Numero di
utilizzatori
potenziali ( n.
famiglie italiane)
% di famiglie
datate della
lavatrice
Cu
*
Ta *
Tasso di
utilizzo della
lavatrice
Cu
Tasso di
consumo per
unità di
impiego
2. Analisi di segmentazione
a) Identificare i criteri di segmentazione più
idonei:
b) Individuare i segmenti di mercato
c) Delineare i profili emergenti
La segmentazione come aggregazione
Mercato non segmentato
Segmentazione di tutto
il mercato
a
a
b
a
1
1
b
b
Segmentazione per classi
di età a e b
3
1b
2
3a
3
2a
1a
1
Segmentazione per classi
di reddito 1,2 e3
3b
1b
Segmentazione per classi
di età-reddito
2a. Criteri di segmentazione
•
Segmentazione per prodotti-servizi: si basa sulle caratteristichechiave dei prodotti che vengono acquistati
•
Segmentazione per clienti: si basa sulla individuazione di esigenze e
comportamenti omogenei dei clienti:
•
Criteri descrittivi:
•
Criteri comportamentali:
•
Criteri per benefici ricercati:
Limiti della segmentazione per prodottiservizi
Cliente A
Cliente B
Prodotto
Nissan Micra
Nissan Micra
Chi sono
Moglie di un
Impiegato
proprietario di
Giovane
vettura medio-grande Reddito medio/basso
Come usano il
prodotto
Seconda vettura
di famiglia
Uso cittadino
Prima motorizzazione
Uso misto
Come acquistano
Decisione congiunta
moglie/marito
Decisione autonoma
on influenza opinioni
di amici/parenti
Che cosa cercano
Manovrabilità
Basso costo/consumo
Alternative
Fiat/Panda
Fiat regata usata
Caratteristiche
•
•
•
Criteri descrittivi: si basano su caratteristiche “strutturali” che
connotano i clienti
•
Geografiche: area geografica,regioni, paesi, dimensioni del centro
abitato, tipo di insediamento
•
socio-demografiche: sesso, età, dimensione della famiglia,
reddito, occupazione, classe sociale, religione, ecc.
•
Psicografiche:
•
Personalità: dominante, ambiziosa
•
Stili di vita: innovatori, conservatori, emergenti, affluenti
Criteri comportamentali:
•
Modalità di acquisto: frequenza, punto vendita, durata, fedeltà
•
Modalità di consumo: occasioni di uso, tipo di utilizzo, intensità,
ecc.)
Criteri per benefici ricercati:evidenziare le aspettative dei clienti o i
benefici che essi ricercano nel prodotto-servizio
Esempio segmentazione per benefici
ricercati: dentifrici
Segmenti
Beneficio ricercato
Sensoriali
Sapore, aspetto del
prodotto-servizio
Socievoli
Freschezza dei clienti
Preoccupanti
Prevenzione della carie
Indipendenti
Prezzo conveniente
Segmentazione con criteri multipli
caso Trenitalia
Esigenze ed aspettative individuate
comfort sofisticato
velocità
chiarezza, pulizia, convenienza
semplicità con qualche arricchimento
67%

confort sociale
rapidità, tecnologia, isolamento
22%
esigenze ma riluttante
trasporto di base a lunga distanza
11%


Segmento: Confort sofisticato
Profilo socio-demografico
Età superiore alla media, basa percentuale di donne, livello di istruzione
nella media, livello di reddito alto, conservatori e sofisticati, rilassati e
ponderati
Profilo socio-culturale
Hanno ambizioni nella media, hanno avuto opportunità significative nella
vita ed hanno raggiunto un buon livello socio-economico sono sicuri di sé e
si aspettano il rispetto di alcuni standard quando decidono di viaggiare in
treno, Gradiscono confort ed il lusso e sono disponibili a pagare per
questo
Abitudini di viaggio
Frequenza nella media; i viaggio in treno rappresentazione il 75% del
totale dei viaggi effettuati ; viaggio per affari ma anche per vacanza e
commissioni
2a. Individuazione dei segmenti
Affinché un segmento sia considerato accettabile da un'impresa
occorre che si verifichino le seguenti condizioni:
•Identificabili: sulla base e dell’incrocio di criteri diversi
•Misurabili. Bisogna stabilire con precisione chi fa parte del
segmento e deve essere possibile misurare il potenziale di domanda
del segmento.
•Importanti. Un segmento deve essere costituito da un gruppo di
potenziali consumatori che sia abbastanza ampio da rendere
possibile una specifica azione di marketing su di esso e che sia
sensibile ad azioni di mktg differenziato
•Accessibili. I costi di distribuzione e comunicazione non devono
essere tali da rendere impossibile un investimento su quello
specifico segmento.
•Stabili: rimanere costanti almeno per un periodo considerevole nelle
caratteristiche discriminanti
IL profilo del segmento

Dimensione del segmento e tendenza

Tipo di prodotti-servizi acquistati

Caratteristiche

Tipo di utilizzo del prodotto-servizio

Entità degli acquisti/anno

Modalità del processo di acquisto

Esigenze principali dei clienti

Presenza dei concorrenti

Redditività
Alcune regole per un utilizzo efficace
della segmentazione
• Coerenza variabili di segmentazione/strumenti di mktg:
affinché un segmento di mercato sia raggiungibile con un
determinato mezzo di marketing (pubblicità, rete di
vendita, ecc.) occorre che tanto l’audience raggiungibile con
il mezzo di marketing quanto il segmento siano descrivibili
ricorrendo alle stesse variabile (i descrittori)
• Orientamento al problema di mktg dell’azienda
Esercitazione
Una società di calcio si pone il problema prima dell’inizio del
campionato di effettuare un’indagine per identificare quale sia il
suo mercato potenziale. Sceglier fra i quattro gruppi potenziali di
acquirenti elencati nel seguito quelli che compongono il mercato:
 Ex abbonati che hanno già prenotato
 I tifosi della squadra
 Gli amanti del calcio
 I calciatori professionisti
Esercitazione
Il direttore marketing di un’azienda produttrice di camini valuta la
domanda attuale di mercato (in valore) dei suoi prodotti secondo il
metodo indicato nel seguito:

Somma dei fatturati realizzati dalle aziende di vendita ed
installazione di camini

Somma dei costi sostenuti per l’acquisto di camini da parte di
imprese edili che costruiscono abitazione nuove dotate di tale
accessori

Somma dei valori ottenuti con i due criteri precedenti
Indicare quali errori sono stati commessi nel suddetto
procedimento
Esercitazione
L’azienda Alfa che produce ricariche per accendini portatili vuole
stimare il valore attuale della domanda potenziale di mercato.
Per tale scopo raccoglie una serie di informazioni di seguito
elencate. Indicare quali sono quelle utili al suo scopo
1)
Numerosità della popolazione
2)
Numero medie di sigarette fumate in un anno da un fumatore
3)
Durata media di una sigaretta
4)
% di fumatori che utilizza accendini ricaricabili
5)
% di punti vendita che vendono ricariche per accendini
6)
% di fumatori sul totale della popolazione
7)
Durata media di ricarica
8)
Margine del dettagliante su ricarica
9)
Prezzo medio di una ricarica al pubblico
10) Prezzo medio di una ricarica al punto vendita
Esercitazione
Nel seguito è descritto il segmento di mercato a cui un’azienda produttrice
di gelati ha deciso di rivolgere la sua offerta. “Giovani di reddito elevato
particolarmente attenti agli aspetti salutisti dell’alimentazione e della vita
in genere che festeggiano le proprie ricorrenze soprattutto a casa.”
Individuare il tipo di variabile utilizzate per l’individuazione delle
caratteristiche del segmento
Caratteristiche del segmento
Tipo di variabile