Segmentazione della
domanda turistica
29 Marzo 2010
Giulianova
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TERAMO
Facoltà di Scienze Politiche
PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI
Gestione dei sistemi turistici - A.A. 2009/10
Dott.ssa M.C.Alunno
• Marketing Strategico:
Analisi delle opportunità di
mercato; ricerca e selezione dei
“mercati-obiettivo”
• Marketing Operativo:
Strutturazione delle variabili del
“Marketing Mix” (o “4 P”) e
controllo dei risultati
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- Segmentazione
- Posizionamento
in
quali
segmenti
operare e con quali
obiettivi
Definizione del
Mktg Mix
in ogni segmento
in cui l’impresa opera e
controllo di mktg
Dott.ssa M.C.Alunno
Concetto di segmentazione
La maggior parte delle imprese si preoccupa
di definire un MERCATO-OBIETTIVO,
cioè:
1. identificare diversi segmenti di mercato
2. selezionarne uno o alcuni in cui operare
(mk obiettivo o “target”)
3. elaborare un’offerta di mercato (= “mktg
mix”) adatta alle caratteristiche di
ciascun mercato-obiettivo
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Dott.ssa M.C.Alunno
Concetto di segmentazione
Il CLIENTE-TARGET è il destinatario del
messaggio dell’impresa
… chi è?
… che bisogni ha??
… attraverso quali canali posso raggiungerlo?
… a quale tipo di messaggi è + sensibile?
… dimensioni del target
… evoluzione qualitativa e quantitativa
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Dott.ssa M.C.Alunno
Concetto di segmentazione
Criterio di
segmentazione
Provenienza
Motivo del
viaggio
Mercato: Offerta Turistica
Italia
Europa
Turismo
Nord-America
Business
Studio
< 22
22 - 30
31 - 45
Capacità di
spesa
Basso
Medio
Alto
Interesse
prevalente
Escursioni
Arte
Relax
Età
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Asia/Australia
Convegni
45 - 65
Sport/Salute
> 65
Svaghi
Dott.ssa M.C.Alunno
Concetto di segmentazione
La segmentazione è il processo attraverso il quale si
suddivide il mercato in gruppi di consumatori
(“segmenti”) sufficientemente omogenei al loro
interno in termini di motivazioni e comportamenti
ed invece sufficientemente eterogenei tra loro, in
modo tale da consentire l’enucleazione di differenti
mktg mix.
SEGMENTO:
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Gruppo / Cluster di
consumatori con
comunanza di gusti e
comportamenti di
consumo
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Concetto di segmentazione
Vantaggio della segmentazione:
si possono sviluppare pdt e sistemi d’offerta più
aderenti alle esigenze della domanda (clienteobiettivo)
•
la “segmentazione” serve ad instaurare
RAPPORTO GIUSTO con i CLIENTI GIUSTI
•
consente di migliorare il grado di soddisfazione
della domanda creando possibili vantaggi
competitivi
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il
Dott.ssa M.C.Alunno
Concetto di segmentazione
Limiti della segmentazione
1. Trade-off tra benefici e costi della segmentazione (connessi
sia alla procedura di segmentazione s.s., sia all’elaborazione di
mktg mix ad hoc per ogni segmento)
2. Collisione tra segmenti diversi: molti pdt turistici vengono
erogati a differenti segmenti di utenza nell’ambito delle stesse
strutture (ad es. villaggi turistici differenti per target di utenza
differenti)
3. Vincoli legati alla localizzazione dell’impresa (attrazioni
turistiche, musei, hotel vs tour operator) devono assegnare
particolare
importanza
alla
variabile
geografica
nell’individuazione dei segmenti di clientela
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Processo di segmentazione
1. Scelta di 1 o più parametri di segmentazione (“basi”)
2. Individuazione e descrizione dei segmenti di mercato
3. Selezione di 1 o più segmenti in cui operare (mercatoobiettivo)
•
•
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Attività successive al processo di
segmentazione:
Definizione del posizionamento del
pdt in ogni segmento-obiettivo
Elaborazione di un mktg mix
coerente con le caratteristiche di
ogni segmento scelto
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Processo di segmentazione
1. REVISIONE DELLE CONOSCENZE SULLA DOMANDA
2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
3. INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO
4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO
IN BASE A CRITERI DI VERIFICA
5. SCELTA DEL TARGET TRAMITE CRITERI STRATEGICI
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1. REVISIONE DELLE CONOSCENZE SULLA DOMANDA
•
Fase finalizzata a valutare fattibilità e utilità della
segmentazione per l’attività aziendale rispetto ad una
trattazione omogenea del mercato (var.% delle vendite
connesse a differenti mktg mix)
•
Va verificato come si manifestano le preferenze dei
consumatori: “a gruppi” / preferenze omogenee / diffuse
senza particolari concentrazioni
•
Si parte da conoscenze e esperienze del mk da parte dal
management, intuito e creatività per l’individuazione
delle variabili di segmentazione da usare
•
Fonti informative di questa fase: dati interni aziendali
(area vendite) e fonti secondarie (studi passati sul
consumatore)
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2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Criteri / caratteristiche in base ai quali si può
suddividere la clientela in gruppi omogenei.
possono essere usate come “base” o come “descrittori”:
• “base”: sono usate come criteri di segmentazione,
riflettono differenze effettive nei comportamenti dei
soggetti; si possono usare da sole o combinate tra loro
• “descrittori”: approfondiscono la conoscenza
segmento individuato tramite le variabili “base”
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del
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2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
•
Le variabili impiegate devono permettere di
isolare delle differenze significative nel
comportamento d’acquisto manifestato dalla
domanda.
•
Dalla scelta delle variabili di segmentazione dipende:
1) la possibilità di estrapolare segmenti davvero significativi e
strategici nell’orientamento dell’attività aziendale;
2) influenza direttamente la metodologia da impiegare per
l’individuazione dei segmenti
•
La validità di tali variabili va sottoposta a
verifica sulla base di alcuni criteri.
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2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
1.
Misurabilità: la variabile deve poter essere espressa in termini
quantitativi; facilmente misurabile (dati demografici vs variabili della
personalità o comportamentali - ad es. numero di giovani che
bevono principalmente per ribellarsi ai genitori).
2.
Comprensibilità
3.
Attendibilità: qualità dei dati derivanti dalla misura delle variabili
scelte.
4.
Valutazione della similarità rispetto alle variabili impiegate dai
competitors: l’individuazione dei medesimi segmenti potrebbe
portare a mktg mix scarsamente “differenziati”
Output di questa fase: un set di variabili da
usare per la segmentazione
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3. INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO
Tecniche impiegate in ambito turistico:
•
METODO A PRIORI: si basa su un’unica variabile di
segmentazione scelta in base all’intuito; si valuta la presunta
criticità di tale variabile per la comprensione dei comportamenti
d’acquisto dei viaggiatori.
Ad es. in base all’intensità di utilizzo del pdt (n.gg di vacanza, valore del
pacchetto, etc.): heavy vs light user
Altre variabili spesso usate: scopo del viaggio, uso di pacchetti, tipo di
alloggio, destinazione, durata della vacanza, etc.
Limiti del metodo:
- scelta soggettiva
- da una segmentazione basata su un’unica variabile si rischia di ottenere
segmenti troppo ampi ed eterogenei al loro interno: la risposta
di mktg rischia di non essere coerente con le esigenze di tutti i
soggetti inclusi nello stesso segmento
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3. INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO
•
TECNICHE STATISTICHE MULTIVARIATE (ad es. Cluster
Analysis) consentono di costruire i segmenti impiegando
contemporaneamente più variabili; gli individui appartenenti allo
stesso segmento sono omogenei sulla base dell’intera gamma di
variabili selezionate.
Variabili spesso usate: benefici attesi, variabili comportamentistiche,
variabili psicografiche e demografiche
Se le variabili considerabili sono troppo numerose, l’analisi fattoriale
viene impiegata per selezionare quelle più significative.
Limiti del metodo:
Metodo complesso; richiede cospicue competenze, risorse finanziarie e
SIM complessi: limiti di impiego nella PMI turistica italiana
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4.
VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA
OMOGENEITA’ (…al suo interno!!)
i soggetti che vi appartengono devono manifestare:
1) comportamenti d’acquisto e di consumo
omogenei
2) reagire con la stessa tempistica e nella stessa
direzione agli stimoli di mktg dell’impresa
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4.
VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA
SOSTANZIALITA’
il segmento deve avere un’ampiezza o una capacità di
assorbimento tale che sia profittevole impostare un
programma di mktg ad hoc.
La dimensione va definita in base alle dimensioni aziendali.
ATTN all’impiego combinato di più variabili di
segmentazione: se da un lato rappresentano
fedelmente le molteplici manifestazioni della domanda,
dall’altro portano all’estrapolazione di un numero
eccessivo di sotto-mercati.
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4.
VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA
DURABILITA’
il segmento è destinato a restare un’entità distinta per un
ragionevole periodo di tempo; tale aspetto è connesso
alla mobilità dei soggetti appartenenti al segmento.
La stabilità del target è fondamentale per la definizione
dell’arco temporale di validità del Piano di mktg
elaborato per il segmento stesso.
Tale caratteristica dipende dal tipo di variabili di
segmentazione impiegate: quelle demografiche e
geografiche sono tendenzialmente più stabili di quelle
psicografiche e comportamentistiche (2-4 anni).
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4.
VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA
DIFFERENZIALITA’
il segmento è chiaramente distinguibile dagli altri;
differenze
quantitativamente
consistenti
e
qualitativamente rilevanti (forte capacità discriminante
tra un segmento e l’altro).
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4.
1.
VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA
Tali criteri vanno usati simultaneamente per
valutare l’attrattività del segmento.
2.
Per alcuni di essi va risolta una situazione di
potenziale conflitto: ad es. omogeneità vs
sostanzialità.
3.
Nella selezione del segmento è necessario
realizzare il miglior trade-off tra tutti i criteri
considerati
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5. SCELTA DEL TARGET TRAMITE CRITERI STRATEGICI
Dato l’insieme di segmenti che soddisfano i requisiti minimi in termini
di parametri di verifica, l’ATTRATTIVITA’ e la REDDITIVITA’
POTENZIALE di ciascun segmento va valutata sulla base di
CRITERI STRATEGICI attinenti 2 aspetti:
1. RAPPORTO IMPRESA-MERCATO (grado di affollamento del
segmento, strategie competitive dei concorrenti, etc.): aggredibilità
2. L’IMPRESA E SUA ORGANIZZAZIONE (risorse e competenze
aziendali, esperienze pregresse, similarità tra i diversi segmenti, etc.):
accessibilità
In base a tali considerazioni l’impresa decide QUALI e QUANTI
segmenti servire
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STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO
Mktg differenziato
Mktg indifferenziato
M1
M1
M2
M3
P1
P2
P1
P3
Mktg concentrato
M1
M2
M3
P1
P2
P3
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Dott.ssa M.C.Alunno
STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO
Assenza di segmentazione
si ipotizza ex ante che il mk sia omogeneo; si formula un
unico mktg mix.
Plus:
- risparmio sui costi di segmentazione;
- economie di scala
Minus:
- mancanza di un orientamento al mercato;
- rischio di realizzare un’offerta non soddisfacente;
- vulnerabilità rispetto ai competitor che impiegano strategie
di segmentazione
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Dott.ssa M.C.Alunno
STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO
Mktg “univoco”
in seguito al processo di segmentazione, l’impresa
rileva che la domanda è omogenea o con eterogeneità
trascurabili per cui realizza un’unica offerta commerciale
per tutto il mercato.
Plus:
- strategia fondata su basi informative certe;
- orientamento al mk
Minus:
- sostenimento dei costi di segmentazione
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STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO
Mktg “concentrato”
si realizza la segmentazione e si sceglie di operare in un unico
segmento, in funzione del quale si crea un unico mktg mix.
Un caso particolare è il mktg “di nicchia”:
• fa leva su elementi di differenziazione particolarmente apprezzati da un
segmento di mk, consentendo un vantaggio competitivo sostenibile
• la nicchia di mk è caratterizzata da elevate barriere all'entrata
• è un’opportunità per le PMI che servono nicchie di mkt poco convenienti
per le imprese di grande dimensione
Plus: specializzazione su un unico segmento e su un’unica proposta
commerciale; economie di scala
Minus: rischi legati alla gestione di un unico mercato; è necessario
difendere il mk dai competitor tramite innalzamento di barriere all’entrata
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STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO
Mktg “differenziato”(“intensivo”)
si realizza la segmentazione e si decide di operare su più
segmenti con mktg mix creati ad hoc per ogni target.
Plus:
- forte orientamento al mk;
- frazionamento del rischio tra più mk;
- possibilità di sfruttare sinergie tra segmenti “contigui”
Minus:
- necessità di risorse organizzative e finanziarie;
- esigenze di coordinamento;
- rischio di “cannibalizzazione” tra i pdt
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STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO
“alberghi per tutti, ovunque nel mondo e per tutte le tasche”
Società francese che gestisce diversi marchi e tipi di hotel:
-
SOFITEL: hotel internazionali di lusso
-
NOVOTEL: hotel 3 stelle
-
IBIS: hotel 2 stelle
-
FORMULE 1, MOTEL 6: hotel a servizio limitato
Suitehotel, Allseasons, Mercure, Etap, Studio 6, Accor Thalassa
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TIPOLOGIE DI VARIABILI DI
SEGMENTAZIONE
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Variabili di segmentazione
Le variabili più usate in ambito turistico sono:
• Scopo del viaggio
• Variabili geografiche
• Variabili demografiche
• Variabili socio-economiche
• Variabili psicografiche (classe sociale, stili di vita, personalità)
• Variabili comportamentistiche
• Variabili “benefit segmentation”
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Variabili di segmentazione
• Variabili generali (demografiche, geografiche, socio-economiche):
PLUS: informazioni disponibili a costi e tempi ridotti; è possibile acquisirle
da fonti secondarie.
MINUS: limitata capacità esplicativa dei fenomeni di acquisto e consumo.
• Variabili specifiche (psicografiche, comportamentistiche, benefit):
PLUS: ampia capacità esplicativa dei fenomeni indagati.
MINUS: elevati costi di ricerca; richiedono la realizzazione di ricerche
primarie.
IN AMBITO TURISTICO LE VARIABILI PIU’ USATE SONO:
- MOTIVAZIONE DEL VIAGGIO
- VARIABILI GEOGRAFICHE (provenienza del turista)
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Dott.ssa M.C.Alunno
Variabili di segmentazione
Motivo del viaggio
• in relazione allo scopo del viaggio, il turista manifesta
esigenze diverse prima, durante e dopo il viaggio
• è il criterio più usato (anche nelle PMI)
• la raccolta dei dati è molto semplice (questionario / osservazione
diretta)
• permette di creare segmenti molto ampi, il cui profilo può essere
approfondito tramite ulteriori variabili
• non fornisce informazioni specifiche in grado di orientare le scelte
operative dell’impresa
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Variabili di segmentazione
Variabili geografiche
• in base al luogo di origine del turista (provenienza internazionale,
nazionale e regionale)
• si presta attenzione alle relative differenze in termini di bisogni e
desideri del turista
• importante per orientare le scelte distributive e per decidere la
ripartizione del budget di comunicazione (in quali aree geografiche
concentrare gli sforzi distributivi e di comunicazione?)
• semplicità della segmentazione
• informazioni facili da acquisire (documenti di prenotazione e
fonti secondarie)
• i segmenti ottenuti sono troppo ampi ed eterogenei: il profilo va
approfondito con ulteriori variabili
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Variabili di segmentazione
Anche i “grandi” possono sbagliare..
Variabili geografiche
Philips: per
per vendere
vendere in
in Giappone
Giappone ha
ha dovuto
dovuto prima
prima ridurre
ridurre lele
••Philips:
dimensioni delle
delle macchine
macchine per
per ilil caffè
caffè (cucine
(cucine piccole)
piccole) ee dei
dei rasoi
rasoi
dimensioni
(manialtrettanto
altrettantopiccole)
piccole)
(mani
Coca-Cola: ha
ha dovuto
dovuto ritirare
ritirare lala bottiglia
bottiglia da
da 22 litri
litri dal
dal mk
mk
••Coca-Cola:
spagnolo…ifrigoriferi
frigoriferierano
eranotroppo
troppopiccoli
piccoli
spagnolo…i
General Foods
Foods ha
ha speso
speso milioni
milioni di
di $$ per
per introdurre
introdurre miscele
miscele per
per
••General
torte in
in Giappone…peccato
Giappone…peccato che
che solo
solo ilil 3%
3% delle
delle case
case giapponesi
giapponesi ha
ha
torte
unforno!
forno!
un
Cera lucidante
lucidante Johnson….altro
Johnson….altro fallimento
fallimento made
made in
in Japan:
Japan: lala cera
cera
••Cera
rendeiipavimenti
pavimentitroppo
tropposcivolosi
scivolosieel’azienda
l’aziendanon
nonaveva
avevaconsiderato
considerato
rende
cheiigiapponesi
giapponesiin
incasa
casanon
nonusano
usanolelescarpe…
scarpe…
che
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Variabili di segmentazione
Variabili geografiche
Ad es. il turista italiano è ritenuto + sensibile alla qualità della ristorazione e
all’offerta di intrattenimento rispetto ai vacanzieri del Nord Europa.
“Viaggi del Ventaglio” si rivolge principalmente alla domanda nazionale e
caratterizza la propria offerta come “il villaggio italiano nel mondo”
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Variabili di segmentazione
Variabili demografiche e socio-economiche
• sesso, età, religione, professione, istruzione, reddito, fase del ciclo di vita
della famiglia, etc.
• sono le più usate perchè le più facili da misurare e da reperire
• è facile prevederne l’evoluzione (previsioni circa la “mobilità” della
domanda tra segmenti)
• non offrono indicazioni specifiche circa i comportamenti di acquisto e
consumo
• anche quando si usano altri parametri, vengono impiegate come
“descrittori” del segmento
• le + usate in ambito turistico: età e ciclo di vita della famiglia
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Club Med offre villaggi diversi per:
•
coppie in viaggio di nozze
•
coppie con figli
•
single, etc.
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Variabili di segmentazione
Variabili demografiche e socio-economiche
(…) Ai baby boomers (nati tra 1945 e 1960), principale motore di domanda
turistica, va naturalmente e inesorabilmente sostituendosi la X
generation, il segmento dei nati tra il 1961 e il 1980 che sta modificando
l’assetto dell’offerta in numerose destinazioni turistiche.
Gli appartenenti a questa grossa fetta del mercato sono:
•
45-enni dinamici (che pretendono di essere 35enni) e che per questo
vanno a caccia di luoghi di tendenza e di trasgressioni potenziali, così come
fanno i più giovani;
•
coppie sposate con bambini dipendenti, asse portante degli alberghi
stagionali, ma sulla cui continuità i sociologi lanciano continui allarmi;
•
coppie di fatto (con o senza figli) che avendo occupazioni dinamiche e
aspettative imprevedibili, preferiscono le vacanze brevi e frequenti;
•
single che rappresentano quasi il 30% dell’intera generazione e che sono
costretti a passare la vacanza con amici, nel ricettivo extralberghiero o
all'estero.
Fonte: Sociometrica e Trademark Italia, Le vacanze degli italiani 2007, 2007
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Variabili di segmentazione
Variabili psicografiche
• Fanno riferimento alle caratteristiche personali degli individui: classe
sociale, stile di vita, tipo di personalità
• Uno “stile di vita” interessa il marketing nella misura in cui si traduce in un
comportamento di consumo specifico
• gli stili di vita sono “insiemi di persone che, per loro libera
scelta, adottano modi di comportarsi simili, condividono gli
stessi valori ed esprimono opinioni ed atteggiamenti
omogenei” (Fabris, 1992)
• Gli stili di vita mutano nel tempo con conseguenze sulla mobilità della
domanda
• L’approccio psicografico richiede studi ad hoc sulla domanda (ricerche
primarie)
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Variabili psicografiche
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Variabili di segmentazione
Variabili psicografiche
• Attitudine al rischio: attitudine al “nuovo” (pdt, destinazioni, etc.)
• Ricerca del piacere: ricerca del lusso e del comfort in ogni aspetto
• Impulsività: rapidità di decisione, scarsa pianificazione della scelta
• Fiducia in sè stessi: predisposizione ad attività originali ed inusuali
• Attitudine alla pianificazione
• Mascolinità: caratterizza i ruoli maschili tradizionali
• Intellettualità: espressione di interessi culturali
• People orientation: predisposizione alla socializzazione e all’incontro
con culture differenti
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Variabili di segmentazione
Variabili comportamentistiche
Gli acquirenti sono divisi in base alla loro condotta nei confronti di un
particolare pdt / marca:
“quando, quanto, come e dove il consumatore acquista il prodotto?”
•
Fedeltà alla marca / insegna: ad es. fedeltà incondizionata,
fedeltà non esclusiva, non fedeli
•
Frequenza di utilizzo: ad es. utilizzatori regolari o occasionali
•
Intensità di utilizzo (heavy / light user): ad es. numero di notti
trascorse in albergo
•
Occasioni d’acquisto: ad es. lavoro, vacanza, studio
•
Timing di utilizzo: alta/bassa stagione, we, festività, etc.
•
Abitudini di spesa durante il soggiorno
•
Sensibilità agli strumenti di mktg
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Variabili di segmentazione
Benefit segmentation
Segmentazione in base ai benefici ricercati dal consumatore: i
benefici attesi rappresentano la vera ragione dell’esistenza dei
segmenti di mercato!
“…perché il consumatore acquista il prodotto?”
Plus:
- offrono indicazioni dirette per la strutturazione del marketing mix
Minus:
difficoltà di misurazione
costi di ricerca (ricerche primarie)
minore durabilità del segmento
l’importanza relativa dei benefit ricercati tende a variare in
relazione alla maturità del mercato (i benefici-base diventano
scontati e assumono valenza discriminante quelli marginali)
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