La segmentazione
La segmentazione
• È “il principio di marketing più basilare”
• “Ma il più incompreso”
Il concetto di segmentazione
Segmentare
il
mercato
significa
identificare sottogruppi di consumatori
che fra loro differiscono per ciò che si
attendono dall’offerta o per le loro
reazioni nei confronti dell’attività di
marketing dell’impresa.
Ogni sottogruppo è caratterizzato da
bisogni omogenei.
• “ i bisogni dei consumatori sono simili ma
non identici”. Per es. settimanali e riviste
non hanno lo stesso pubblico, anche se
cercano di soddisfare bisogni simili
(informazione o divertimento).
• Le modalità tipiche di classificazione
dell’offerta culturale non è detto trovino
riscontro nella domanda.
• Per esempio le produzioni teatrali sono
divise secondo il genere (opera, balletto e
teatro . . .). Questa classificazione può
essere giustificata in ottica di offerta ma
non di domanda.
Segmentazione del mercato.
Definizione del mercato obiettivo.
Posizionamento del prodotto
LE FUNZIONI DELLA
SEGMENTAZIONE
• La segmentazione costringe ad analizzare
i
bisogni
della
domanda
sistematicamente.
• La segmentazione costringe le aziende ad
effettuare
indagini
di
mercato
approfondite per determinare fino a che
punto la domanda è omogenea.
• La
segmentazione
consente
di
razionalizzare
le
scelte
di
posizionamento.
INDAGINI DI MERCATO E
SEGMENTAZIONE
• Il primo problema è capire se il
mercato è segmentato.
• I bisogni del mercato sono
omogenei?
Segmenti di preferenza
Preferenze omogenee
Preferenze diffuse
Preferenze agglomerate
Deve essere chiarito
il significato di:
1. Marketing indifferenziato
2. Marketing differenziato
3. Marketing concentrato
Marketing indifferenziato
• I bisogni sono omogenei
• Offerta mono-prodotto
2. Marketing differenziato
• La domanda non è omogenea.
• Aggredire più segmenti offrendo
parecchi prodotti.
• “Marketing di posizionamento
multiplo”
3. Marketing concentrato
• L’organizzazione concentra l’offerta
su un unico segmento.
• Utilizzata da molte organizzazioni
culturali ( per esempio CNN).
LA DEFINIZIONE DEI SEGMENTI
• La base è un’eccellente
comprensione della struttura del
mercato obiettivo.
• Il mercato è segmentato?
• Quali sono i segmenti?
Le cinque condizioni essenziali
per definire i segmenti:
1. La risposta alle pressioni di marketing
deve variare da un segmento all’altro
2. Il segmento deve essere descrivibile in
modo da guidare le strategie aziendali;
3. Il segmento deve essere quantificabile;
4. Il segmento deve essere profittevole;
5. Il segmento deve essere relativamente
stabile nel corso del tempo.
Le distinzioni fondamentali che
determinano la segmentazione
• Dicotomia acquirente/non
acquirente
• Frequenza o tasso di consumo
• Grado di fedeltà (per es. l’opera di
solito ha un livello di fedeltà
maggiore rispetto al teatro comico).
• Il livello di soddisfazione
La segmentazione comportamentale
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi
sulla base della conoscenza che mostrano
del prodotto in esame, del loro
atteggiamento verso di questo, dell’uso che
ne fanno e di come in genere rispondono al
prodotto.
La segmentazione comportamentale
Intensità d’uso
Esempi:
Limitato utilizzo del prodotto
Medio utilizzo del prodotto
Forte utilizzo del prodotto
La segmentazione comportamentale
Fedeltà alla marca
Esempi:
Fedelissimi (acquistano sempre la stessa
marca)
Fedeli tiepidi (acquistano sempre le stesse
due o tre marche)
Fedeli mutevoli (trasferiscono la propria
fedeltà da una marca all’altra)
Incostanti (non manifestano alcuna fedeltà
di marca)
La descrizione dei segmenti
I descrittori aiutano a caratterizzare e
quantificare in segmenti. I descrittori possono
essere raggruppati come segue:
•Segmentazione geografica
•Segmentazione socio-demografica
•Segmentazione psicografica
•Segmentazione comportamentale
•Benefici ricercati.
La segmentazione geografica
Il mercato viene suddiviso in diverse unità
geografiche (nazioni, stati, regioni, province,
città e quartieri).
La segmentazione demografica
Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili
demografiche (ad es. età, sesso, dimensione della
famiglia, stadio del ciclo di vita della famiglia,
livello di reddito, tipo di occupazione, istruzione,
religione, razza, nazionalità).
La segmentazione demografica
Età e stadio del ciclo di vita
Esempi: Play-school ha creato una linea di giocattoli adatti alle
diverse fasi di sviluppo che il bambino percorre nei
primissimi anni di vita.
La segmentazione demografica
Sesso
Esempi: Stampa periodica
……..
……..
La segmentazione demografica
Reddito
Descrittori psicografici
• Le preferenze e le scelte non possono
essere spiegate semplicemente in base a
descrittori socio-demografici o geografici,
• Sono condizionate anche da valori
individuali, opinioni, interessi….
La segmentazione psicografica
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi
omogenei, in base alle caratteristiche di
personalità e allo stile di vita adottato.
La segmentazione psicografica
Personalità
Due marche possono comunicare
personalità differenti.
Per esempio l’acquirente della marca A è
considerato indipendente, autonomo,
impulsivo, attento al mutamento e sicuro di
sé,
Mentre il cliente della marca B è ritenuto
tendenzialmente più conservatore, attento
alle spese e al prestigio, meno indipendente e
impegnato a evitare ogni estremo.
Due categorie di descrittori
psicografici
1. Legato alla personalità e alla psicologia ( i
prodotti/marca sono legati a tratti della
personalità)
2. Stile di vita (modello AIO, attività,
interessi, opinioni).
La segmentazione psicografica
Stile di vita
I consumatori sono
raggruppati in base al
modello AIO
A attività
I interessi
O opinioni
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA
Il significato degli assi
PRIVATO
Cultura intessuta di valori
materiali ed aspirazioni
individualistiche.
Orientamento ai valori
del sé e del privato
APERTURA
CHIUSURA
Cultura industriale e
post-industriale, aperta,
al cambiamento,
all’innovazione ed alla
complessità sociale
Cultura di stampo arcaico
e preindustriale arroccata
sui valori tradizionali
e diffidente verso il nuovo
SOCIALE
Cultura solidaristica
impregnata di valori etici,
ecologici e spirituali.
Orientamento alla
collettività e al sociale
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA
 ETNOCENTRISMO
INTERESSE
APPARENZA

 OSTENTAZIONE E
PRESTIGIO
 ANOMIA
CONSUMISMO
INTERESSE PER
LA MODA
ANTIPROIBIZIONISMO



 ESOTERISMO

ATTENZIONE
ALL'ASPETTO 
AMORE PER
L'AVVENTURA

SECOLARIZZAZIONE 
GESTIONE
COMPLESSITÀ



SEMPLIFICAZIO
NE DELLA VITA 
INTERESSE

TECNOLOGIA
EDONISMO

 ADESIONE AL


SPIRITUALITÀ
POLISENSUALISMO
NUOVO
PERBENISMO
COSMOPOLITISMO
 IMPEGNO
WELFARE

ECOLOGIA
 LIBERALISMO
SESSUALE
VITA
SOCIALE
REVISIONE
RUOLI SESSUALI


ANTIAUTORITARISMO

CREATIVITÀ
PERSONALE


ECOLOGIA DEL TEMPO
NARCISISMO
PAURA DELLA
VIOLENZA
 INDUSTRIALISMO
INSICUREZZA   DECALAGE
CHIUSURA
MENTALE
LOCALISMO

CENTRALITÀ DELLA
FAMIGLIA 
NOSTALGIA
NATURA


 DIFFIDENZA
PER LA
PUBBLICITÀ
CONSUMERISMO 
RICERCA
 INTERIORE
 IDEALISMO
VOLONTARIATO 


ESPRESSIO
PARTECIPAZIONE
NE
PERSONALI
TÀ
 COMUNITARISMO

BISOGNO DI
RADICAZIONE
La segmentazione
MULTIVARIATA
Le imprese, generalmente,
segmentano un mercato
combinando due
o più variabili
La segmentazione per
Vantaggi ricercati
I clienti sono aggregati in base
all’omogeneità di vantaggi i benefici
ricercati nell’offerta.
Per esempio un gruppo di clienti
potrebbe cercare solo in base al
prezzo (privilegiando le iniziative
culturali meno costose o gratuite).
Altri potrebbero ricercare
intrattenimento.
I benefici o vantaggi tipici dei
non clienti d’arte sono:
• Maggiore interesse nei confronti dei
bambini;
• Preoccupazioni rispetto alla sicurezza nei
grandi eventi.
Il prodotto/servizio
nel marketing deve essere considerato
un insieme di benefici/vantaggi
Il consumatore ricerca vantaggi/benefici tangibili, o immateriali.
I BENEFICI DEL
GLI ATTRIBUTI
PRODOTTO CULTURALE:
DEL PRODOTTO:
•Emozione
…………..
•Eccitazione
…………
•Sorpresa
………..
•Divertimento
…………..
•Rilassamento
…………
•Prestigio
…………..
•Arricchimento culturale
…………….
Vantaggi operativi
della benefit segmentation
• La comunicazione
• Copy strategy
Limiti dei descrittori
innovativi
• La difficoltà di quantificazione
I requisiti per un’efficace segmentazione
• Profittabilità che sovente costringe a colpire più
segmenti.
• Stabilità nel tempo
• Misurabilità. Grado in cui è possibile misurare la
dimensione e il potere d’acquisto dei diversi segmenti
• Accessibilità. Grado in cui i diversi segmenti possono
essere realmente raggiunti e serviti
• Importanza. Grado in cui i segmenti presentano
un’ampiezza o livelli di assorbimento tali da essere
profittevoli
• Praticabilità. Grado in cui è possibile impostare
programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i
segmenti scelti
LE TECNICHE DI
SEGMENTAZIONE
1. La segmentazione a priori (effettuata in
base all’esperienza, a focus group…)
2. La segmentazione basa sui cluster
La segmentazione a priori
• Si basa su esperienza (istinto), fonti
secondarie e focus group.
• Si analizza come è segmentato il mercato e
poi si decide quale o quali segmenti
aggredire.
• E’ analiticamente semplice.
La segmentazione basa su cluster
• Si basa su tecniche statistiche di analisi
multivariata e consente di individuare gruppi con
elevata omogeneità interna.
• Grazie ad opportune tecniche statistiche multidimensionali si possono scoprire modalità
innovative per definire i segmenti cluster.
• Questa soluzione è più costosa e richiede più
tempo rispetto alla precedente.
La valutazione dei segmenti di
mercato
• Dimensione e tasso di sviluppo
• Attrattività e struttura del segmento
• Obiettivi e le risorse dell’impresa