Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale
LA SEGMENTAZIONE DEL
MESSAGGIO PUBBLICITARIO
Tesi di: Cecilia Cerri
Relatore: Mario Dossoni
TUTTI I CONSUMATORI SI COMPORTANO ALLO STESSO
MODO?
Evidentemente no! Ogni consumatore ha un comportamento differenziato
• Si possono tuttavia riconoscere alcune fasce della popolazione con caratteristiche
comuni (ad esempio: i giovani, le famiglie con bambini, i benestanti, ecc..)
Questi gruppi omogenei si chiamano
target group
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
E’ “la suddivisione del mercato in categorie relativamente omogenee al proprio
interno”
I
SEGMENTAZIONE
SOCIODEMOGRAFICA
II
SEGMENTAZIONE
PSICOGRAFICA
TIPOLOGIE DI
SEGMENTAZIONE
DEL MERCATO
E’ importante, ai fini di una
pubblicità efficace, tenere conto di
entrambe le tipologie
LA MIA RICERCA
I
BAMBINI
II
GIOVANI
III
ADULTI
PUBBLICITA’ E BAMBINI
“…degli spot, i bambini sanno tutto, o quasi; (…) dagli spot
dichiarano di aver scoperto l’ultimo gioco o il migliore snack;
(…) ma soprattutto degli spot, e con il linguaggio degli spot, i
bambini parlano tra loro” (Gianni Statera)
Un talentuoso ippopotamo
animato canta la canzone con la
partecipazione di un cane
ballerino.
PUBBLICITA’ E BAMBINI
KINDER HAPPY
HIPPO
Brevità spazio-temporale del messaggio
Semplicità verbo-iconica
Enfasi sul prodotto
Oggetto magico di salvezza
Forme narrative analoghe alla fiaba
L’atmosfera soddisfa i bisogni affettivi del bambino
Motivazioni differenti a seconda dell’età del bambino
Piacere del gioco
Integrazione in un gruppo
PUBBLICITA’ E BAMBINI
QUALI EFFETTI?
All’aumentare dell’età, diminuisce l’attenzione dedicata agli spot
All’aumentare dell’età, aumenta la capacità di ricordarne il contenuto
Si ricordano più facilmente il prodotto e la presenza di animali e bambini
La desiderabilità del prodotto tende a coincidere con il gradimento dello spot
Funzione di socializzazione
Aumenta l’abilità linguistica del bambino
PUBBLICITA’ E GIOVANI
PERCHE’ I GIOVANI SONO GRANDI FRUITORI DI PUBBLICITA’?
Gli attori del messaggio pubblicitario hanno all’incirca la stessa età
L’ambiente dove si svolge lo spot è sereno e moderno
La pubblicità crea un senso di immedesimazione
Dallo spot traggono le mode del momento
Possono quindi integrarsi nel gruppo
PUBBLICITA’ E GIOVANI
QUALI TEMI?
ABBIGLIAMENTO
Seguire le tendenze è fondamentale
per essere parte del gruppo
QUALI TEMI?
ASPETTO FISICO
I giovani prestano molta attenzione
alla cura del proprio corpo
Stereotipo “magro è bello”
QUALI TEMI?
INDIPENDENZA E
AUTONOMIA
QUALI TEMI?
RAPPORTO UOMO-DONNA
Utilizzo di testimonial
Scenette ironiche
PUBBLICITA’ E ADULTI
MODELLI DI SEGMENTAZIONE
FONDAMENTALI
I
Grande Mappa di Sinottica
LE COLLEGHE
Profilo sintetico:
Donne adulte di elevata istruzione, doppio
ruolo pofessionale
Modello di consumo:
Importanza dell’immagine del prodotto,
che preferiscono di marca
GLI ARRIVATI
Profilo sintetico:
Uomini di età adulta, ricchezza e
istruzione
Modello di consumo:
Consumo di beni durevoli, simboli
della ricchezza
MODELLI DI SEGMENTAZIONE
FONDAMENTALI
II
Il modello 4i 4c
Impatto
Comunicazione
Interesse
Credibilità
Identificazione
Coerenza
Informazione
Convinzione
CONCLUSIONI
La segmentazione è una strategia fondamentale del marketing
pubblicitario
Gli stili di vita proposti, anche se connessi con l’età, fanno sempre
riferimento a condizioni sociali medio-alte
La segmentazione demografica permette di definire meglio i target
group
La segmentazione psicografica tende sempre a privilegiare e
proporre le abitudini e i comportamenti ritenuti specifici di classi
di riferimento sociali medio-alte
La comunicazione pubblicitaria si rivolge a TUTTI
proponendo però un UNICO riferimento e un UNICO
pensiero