Facoltà di Scienze Politiche e
di Scienze della Comunicazione
Marketing
Corso
di laurea in
MARKETING
DEL
Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende
TURISMO
II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING
6 CFU
Prof. Angelo Sgroi
[email protected]
A.A. 2011-2012
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Il marketing
“Il marketing è un processo sociale e gestionale
mediante il quale gli individui ed i gruppi ottengono
ciò che desiderano e di cui hanno bisogno,
attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di
valore con altri” (Kotler, 2003)
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Il marketing
Per capire la definizione occorre considerarne gli elementi,
che secondo Kotler sono:
 bisogni, desideri e domanda;
 prodotti;
 valore e soddisfazione;
 scambio,
 transazioni e relazioni;
 mercato;
 marketing e operatori di mercato
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Il marketing come processo …….
Analisi delle opportunità di mercato
Ricerca e selezione dei mercati obiettivo
Formulazione delle strategie di marketing
Pianificazione delle azioni di marketing
Attuazione delle azioni di marketing
Controllo di efficienza ed efficacia
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Il marketing management
Il Marketing è una funzione specifica aziendale che
consente di collegare, in termini economici e di
scambio, i bisogni e i desideri della società al
sistema produttivo d’impresa
come sistema di pensiero
fondamenti ideologici
all'attività rivolta al mercato in relazione alle
ripercussioni economiche sul sistema d'impresa
come sistema d'azione
azioni caratterizzanti
l'economia di mercato basata sullo scambio volontario e
concorrenziale
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Il marketing management
Il marketing management ha il compito
di influenzare il livello, il tempo della manifestazione e
la composizione della domanda
in modo da facilitare all’impresa
il raggiungimento dei propri obiettivi
(GESTIONE DELLA DOMANDA)
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Il marketing management deve affrontare differenti situazioni della
domanda:
 domanda negativa
 domanda inesistente
 domanda latente
 domanda declinante
 domanda piena
 domanda eccessiva
 domanda nociva
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I due aspetti del processo di marketing
Marketing Strategico
Marketing Operativo
Compiti
Compiti
Analisi dei bisogni
(Definizione mercato di riferimento)
Prodotto
(Soluzione multi-attributo)
Segmentazione del mercato
(Macro e micro segmentazione)
Distribuzione
(Buona accessibilità alla soluzione)
Analisi di Attrattività
(Mercato potenziale, ciclo di vita)
Prezzo
(Costi monetari e non monetari)
Analisi di competitività
(Vantaggio competitivo difendibile)
Comunicazione
(pubblicità, vendita, promozioni)
Scelta di una strategia di sviluppo
Programma di marketing
(obiettivi, budget)
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I due aspetti del processo di marketing
Marketing Strategico
Marketing Operativo
Ruoli
Ruoli
Approccio analitico
Approccio volontaristico
Nuove opportunità
Opportunità esistenti
Strumenti: scelta di
prodotti-mercati
Strumenti: prodotto,
prezzo, distribuzione e
comunicazione
Ambiente dinamico
Comportamento proattivo
Orizzonte a medio e lungo
periodo
Responsabilità
interfunzionale
Ambiente stabile
Comportamento reattivo
Orizzonte a breve periodo
Responsabilità della
funzione Marketing
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Il marketing strategico
Marketing strategico
Marketing strategico
di risposta
di creazione
dell’offerta
Trovare e soddisfare bisogni
non soddisfatti
Trovare nuovi metodi per
soddisfare bisogni esistenti
Creare o sviluppare una
domanda latente o esistente
Creare nuovi mercati grazie alla
tecnologia e creatività
Le innovazioni sono “tirate dal
mercato”
Le innovazioni sono “spinte
dall’impresa”
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D>O
fase dell’orientamento alla produzione
(prodotti diffusi  efficienza produttiva distribuzione prodotti)
fase dell’orientamento al prodotto
(artigianalità  meccanizzazione  produzione di massa)
fase dell’orientamento alla vendita
(produzione di massa  concorrenza  problema della vendita)
fase dell’orientamento al marketing
(problema della vendita  elevata concorrenza  specializzazione)
D<O
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Orientamento alla produzione e al prodotto
(Marketing Passivo)
capacità di produzione insufficiente
bisogni noti e stabili
ritmo di innovazione tecnologica debole
l’organizzazione aziendale è dominata dalla funzione produzione
il marketing strategico si sviluppa spontaneamente
il marketing operativo serve solo a vendere ciò che si è prodotto
spersonalizzazione dell’output
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Orientamento alla vendita (Marketing Operativo)
il prodotto non si vende più da solo
sovrapproduzione strutturale
hard sell orientation
Consentono di ottenere margini di profitto più elevati a
fronte di maggiori volumi di prodotto realizzato e
venduto
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Orientamento al marketing (Marketing Strategico)
il marketing assume uno status nelle pratiche manageriali
l’impresa orientata al marketing “non deve tentare di
vendere tutto ciò che produce” ma “deve produrre ciò che
può vendere”
L’impresa
L’impresa
orientata alle vendite
orientata al marketing
realizza il prodotto e poi cerca
le modalità per collocarlo
legge i bisogni e sviluppa
prodotti per soddisfarli
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Evoluzione del processo
di marketing
Intensità della
concorrenza
Marketing
strategico
(orientamento
al mktg)
Marketing
passivo
(orientamento
al prodotto)
Market-driven
management
(orientamento
al mktg sociale)
Marketing
operativo
(orientamento
alla vendita)
Grado di maturità
del mercato
Domanda >Offerta
Domanda = Offerta
Offerta > Domanda
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